擴大文化消費與振興文化產業——基于新聞出版業的視角*

文/陳偉軍

2010年，中國的國內生產總值超過日本，成為僅次于美國的世界第二大經濟體。經過改革開放以來30多年的發展，中國的經濟建設取得了舉世矚目的成就。伴隨著經濟的騰飛，必然掀起文化建設的高潮。實現中華民族的偉大復興，既需要強大的經濟力量，也需要強大的文化力量。在新的歷史形勢下，黨的十七屆六中全會總結了我國文化改革發展的實踐和經驗，研究部署深化文化體制改革、推動社會主義文化大發展大繁榮。黨中央關于加強文化建設的重大決策和戰略路徑，將引領我國文化改革發展躍上新的歷史臺階。新聞出版業處在文化建設的前沿，也是振興文化產業的一支主力軍。由此視角出發，探討新聞出版界如何緊跟時代潮流、乘勢而上，把握文化生產和消費的規律，壯大自身實力，將是一個有意義的命題。

一、深入激發內生動力 提高文化消費能力

著眼于實現科學發展、增強“軟實力”和滿足人民群眾的精神文化需求，黨的十七屆六中全會強調加快發展文化產業、推動文化產業成為國民經濟支柱性產業。目前我國文化產業發展尚處于起步階段，要將文化產業發展為國民經濟支柱性產業，任務仍很艱巨。根據國家統計局公布的數據，2010年我國文化及相關產業法人單位增加值為11052億元，占國內生產總值的比重為2.75%。按照一般的說法，成為“支柱性產業”的最低標準是占GDP總量的5%，因此，如果中國文化產業要在2015年成為支柱性產業，就必須在GDP中的所占比例大幅提升。西方發達國家文化產業所創造的產值在GDP中所占的比重達15%，有的甚至高達20%～30%。2011年3月5日，溫家寶總理在第十一屆全國人民代表大會第四次會議上作的《政府工作報告》中，將“十二五”期間國民經濟年增率目標設定為7%，并指出到2015年我國國內生產總值將超過55萬億元。據此，如果到2015年我國要將文化產業發展為支柱性產業，占國內生產總值的5%，總量應是2.75萬億元。這一宏偉目標的實現，有賴于宏觀環境的改善、政策的落實到位、體制機制的轉換等各方面的因素。其中，增加文化消費總量，提高文化消費水平，是文化產業發展的內生動力。如果城鄉文化消費不能成為國民消費“支柱性需求”，文化產業亦難以成為國民經濟的支柱性產業。

在當代社會，文化與經濟、科技日益交融互滲，文化消費既屬于經濟活動又是文化行為，包括對符號性商品和信息的消費，如影視、音樂、動漫、網絡、圖書、報刊、字畫、廣告等，以及接受勞務形態的文化服務。

發展文化產業的根本目的是為了滿足人民群眾的精神文化需求，提高生活的質量和品位。文化消費的水平和檔次，是衡量社會文明程度和人民生活質量的顯著標志。而文化產業提供的商品和服務，只有轉化為大眾的文化消費需求才能在市場中取得實際成效，真正獲得生命力。依照國際經驗，當一個國家人均國內生產總值達到3000美元時，居民消費進入物質消費和精神文化消費并重時期；超過5000美元時，居民消費將進入精神文化需求的旺盛時期。2010年我國人均GDP已經達到4382美元，處于消費結構轉換的節點，文化消費市場將是內需擴升的重要增長點。根據相關部門測算，2010年我國文化消費總量在1萬億元左右，到“十二五”末，這一數字將達到1.5萬億元。按我國當前人均GDP測算，文化消費總量應當在5萬億元左右。當前國民文化消費增速卻遠落后于經濟增速，并未迎來“國際慣例”中的井噴。

研究表明，上海和北京是全國的文化重鎮，兩地2009年的人均文化消費都已經突破1600元大關，而全國其余省份，這個數字則全部徘徊在1000元以下。[1]絕大多數城鎮居民沒有達到能夠完全滿足自己文化消費的程度，尤其在經濟上比較落后的省份，“買不起房”、“看不起病”、“上不起學”等現象普遍存在，加上通貨膨脹的影響，導致民眾抑制消費，加大積蓄，用以自我保障。因此，必須改善民生，提高消費能力，激活文化市場，方能找到撬動文化消費的支點，擴大文化產品生產、拓展文化消費空間。

改革開放以來，我國經濟快速發展，但居民總體收入水平還不高，可供低收入群眾選擇的文化產品偏少，高收入群體的文化消費側重于娛樂、享受。學術界把文化消費分為三種類型：即基本文化消費、發展型文化消費和享受型文化消費。今天國人的文化消費主要集中在娛樂型文化和享受型文化方面，文化消費結構不合理性凸顯于此。[2]此外，當前我國文化產品供求結構性矛盾也較為突出，一方面大量文化產品難以進入市場，另一方面群眾需要的文化產品又較為缺乏。從文化產品供給看，由于許多文化企業不是完全的市場競爭主體，也沒有完全針對居民消費需求開發文化產品，低收入階層尤其是農村大眾基本的文化消費遭到輕視，中等收入階層發展型、智能型文化消費開發不夠，盲目生產文化產品造成大量浪費。[3]如許多出版企業庫存高，不同程度存在出版物滯銷現象。必須看到，“信息超載”是信息社會的典型特征，這并不等于我國的文化市場達到飽和。某些文化產品和生產能力的過剩是一種階段性、結構性、區域性現象，我們不少產品的質量和效益還處在水平較低的階段，缺乏原創性和市場競爭力，而具有品牌效應、技術含量高和競爭性強的產品還大量缺乏。由于文化傳播力等方面的原因，有的產品在一些地方飽和了，在另外一些地方卻供應不足。因此，文化產品和服務的供需矛盾、“結構性短缺”依然突出，“有效供給”相對欠缺。

擴大文化市場需求，充分發揮文化消費增長對經濟發展的拉動作用，就是要盡量滿足所有不同層次消費者的需求，因此，分層次促進文化消費將比針對總體的文化消費促進手段更為有效。文化生產要照顧到不同的受眾或者消費者層次，包括精英與大眾、城鄉、成年人與未成年人。像青少年所需的文化內容產品，就構成了一個空間巨大的消費市場。很多家庭的文化消費支出都是由青少年引發的，他們在暢銷書、時尚報刊、影視、流行音樂、手機閱讀、網絡游戲和動漫等消費領域發揮著不容忽視的作用。兼顧特定人群的文化產品，有助于文化消費層次的分化。如何考量大眾的消費能力，研究他們的消費心理及實際需求，引導文化消費行為，提供適合不同階層家庭收入水平的多樣化產品和服務，這其中還有很多難題亟待破解。

二、洞悉民眾精神需求 把握文化消費趨向

與物質消費相比，文化消費屬于非剛性需求，依靠多種因素才能激活。社會的發展和變遷改變著人們的思維結構和心理，精神訴求的重點也在不斷發生變化。當今城鄉居民普遍具有較為充裕的文化休閑時間，更多的文化休閑形式進入日常生活是民眾必然的期待，個性化的文化消費成為許多人的選擇。要全方位地開啟文化消費市場，必須了解大眾的消費習慣和心理，創新商業模式，提供個性化、分眾化、特色化的文化產品和服務，培育新的文化消費增長點。

由于生活節奏加快、工作壓力增大，人們希望以便捷的方式消費文化產品和服務。就圖書零售而言，越來越多讀者選擇網上書店購書?？焖佟⒌土乃拓浬祥T服務，使當當、京東等綜合性網上書店的銷售規模逐年攀升。實體書店面臨嚴峻的生存挑戰，傳統的出版發行渠道，必須尋找新的突圍路徑。2009年，浙江省新華書店看中了農村圖書這塊有待挖掘的市場，建立起計算機網絡信息平臺和統一配送系統，在全省推廣個體經營為主的“小連鎖”書店。據中央電視臺報道，現在浙江農村的圖書銷售全部網絡化，也不用倉庫，一家不足70平方米的小書店，背后卻有整個浙江新華書店55萬種圖書作資源庫。通過網絡，“小連鎖”書店可以隨時在最近的書店調貨，最短時間拿到需要的書。原來的一家一店，更新成現代化的電子商務連鎖銷售，“小連鎖”一下子在浙江發展出200多家，浙江省新華書店還通過鋪底的方式，為農民開店提供資金和技術上的扶持。這種探索取得了雙贏的結果，讓新華書店集團和農村個體商戶都提高了發展“小連鎖”的積極性，基層文化消費水平相應得到了提高。由此看來，引導文化企業投資興建更多適合群眾需求的文化消費場所，不但滿足了基層群眾的文化需求，促進了文化消費，同時也為文化企業開辟了新的市場空間。

當代文化已深深地嵌入了百姓的日常生活，生活消費“文化化”，文化消費“生活化”。文化產品和服務要受到大眾的認可，除了其潛在的精神價值、娛樂指向和多元意義外，它們還必須經由多樣化的渠道來傳播，文化消費的模式應該是開放的、靈活的。文化產品的創意、設計、生產、包裝及流通銷售，都應該立足于消費者的需求，并借力于各種載體和中介將文化產品普及到社會的各個角落。如江蘇鳳凰出版傳媒集團與幸福藍海院線、蘇寧電器城等聯合，以出版物銷售為平臺，形成書城、影城、青少年活動城、文化休閑娛樂城、文化商貿城五大板塊的有機結合，借助商貿城的巨大客流量，實現文化產品銷量的快速上升。不只是在江蘇，大型文化購物中心在各地相繼涌現，“書業+多元化業態+營銷活動”的文化商圈異彩紛呈。圖書、報刊、影視等，以多樣化的方式進入人們的周圍環境中，消費者就可以方便地獲取。

近年來，新媒體、新技術方興未艾，給人們的消費觀念帶來沖擊，傳統的文化消費方式受到挑戰，近年來我國的圖書零售市場便出現了增長速度放緩的勢頭，紙質圖書閱讀率下滑，而新興文化消費受到了越來越多的人的青睞。據《2010～2011中國數字出版產業報告》提供的數據，2010年我國數字出版產業總收入達到1051.79億元，是2006年總收入的5倍，其中手機出版收入超過網絡游戲，達到349.8億元，占比33.26%。依照規劃，到“十二五”末期，我國將形成8～10家各具特色、年產值超百億元的國家級數字出版基地或國家級數字出版產業園區，總產值力爭達到新聞出版產業總產值的25%，整體規模居于世界領先水平。

在信息社會，文化消費的內涵被不斷改寫、擴容，呈現出人性化、高科技化、互動化、大眾化等特征，新媒體、新技術為出版功能拓展提供了新的手段。新興文化業態迅速發展，各種新的文化產品形態和文化服務業務層出不窮，如今天的手機已經成為眾多新型文化消費的一個集成平臺，是出版與相關產業融合的重要載體。手機報、手機刊、手機書、手機音頻、手機電視等聚合了傳統媒體的各種功能，手機儼然是“全能信息娛樂媒體”，為大眾尤其是年輕人提供了多種文化消費的可能。從這幾年的移動閱讀市場來看，2008年手機閱讀市場收入為3030萬元，2009年增加到5760萬元，2010年猛增到6.143億元。在乘坐交通工具、排隊等待及休閑生活中，越來越多的人選擇了移動閱讀。尤其是iPhone等智能手機和iPad等平板電腦的出現，使移動互聯網時代的數字出版形態具有廣闊的市場前景，手機等新媒體成了文化產業發展的重要引擎。

三、發揮政策導向作用 多方合力共創繁榮

黨的十七屆六中全會提出要在重點領域實施一批重大項目，推進文化產業結構調整，發展壯大出版發行、影視制作、印刷、廣告、演藝、娛樂、會展等傳統文化產業，加快發展文化創意、數字出版、移動多媒體、動漫游戲等新興文化產業。這是從2009年7月國務院發布《文化產業振興規劃》，到國家“十二五”規劃建議、“十二五”規劃綱要將文化產業的發展目標界定為國民經濟支柱性產業的進一步深化，體現了黨對發展文化產業的最新認識成果。

在文化生產和消費中，政策導向及政府參與是十分重要的，文化產業的規范化發展，需要良好的制度環境。國家制定公平的文化法規和政策，政府打造健全的管理機制，市場提供文化自由競爭的平臺，企業強化有效供給和傳播手段、渠道，多方合力創造文化自主、文化共享和文化融合繁榮局面。

應該說，當前刺激文化生產和消費的政策措施是十分明確的，諸如擴大內需、促進經濟均衡發展、深化分配制度改革、健全社會保障體系、改革文化體制、財政扶持、發放消費補貼、推動文化產品流通、引導新興業態發展、加強文化基礎設施建設，以及打擊侵犯知識產權、強化對文化市場的監督管理，等等。落實好這些政策措施，有助于建立擴大消費需求的長效機制。如廣東省財政不斷加大對文化產業的扶持力度，從2011年開始，“廣東省文化產業發展專項資金”將在2億元基礎上每年遞增4000萬元，到2015年達到4億元的資金規模。廣東每年還將爭取有2～3個文化企業上市。將著力培育文化領域戰略性新興產業，提升文化制造業發展水平，推進新聞出版、廣播影視、演藝等文化資源的數字化，建設文化和媒體數字資源庫。這些舉措對改善文化消費環境，提高文化消費意識，培育新的消費熱點，都將起到積極的作用。

在基層文化服務設施建設方面，新聞出版系統投入大量資金建設農家書屋，每年的建設資金達數十億元，為文化產業的發展壯大培育了潛在消費人群，將有力地促進鄉村閱讀和產業發展。政府還可以組織書香節、文化藝術節等，倡導開展“全民閱讀活動”，同時挖掘各地特色的文化主題，整合各地文化資源，營造文化氛圍，培植更多的消費增長點，促進文化消費和閱讀風尚的形成。通過開展讀書沙龍、讀書日、讀書周、讀書月、文化論壇、藝術鑒賞培訓以及在媒體開辟文藝批評專欄等形式，潛移默化地提升百姓的文化品位。

文化企業作為市場的主體，是發展文化產業的中堅力量。文化消費的擴大，在很大程度上離不開市場的力量，文化企業根據市場的規律進行自我調整。文化產品的豐富、營銷模式的轉變、新人力資源的培育、市場的拓展、各類消費模式的集聚、綜合性產業鏈條的形成等，文化產業內部不斷根據市場變化所做的這些調整，使得企業自我能夠把握市場的走向和脈動，并作出有效的回應。文化企業應充分運用高新技術，開拓大傳媒、多介質形態的新媒體和創意產業領域，為文化產品和文化服務注入新的理念、推出新的形式，增強審美性、藝術性和貼近性。同時，搭起優質內容充分積聚、立體開發、多元運營的平臺和機制，加快培育市場化、專業化的營銷主體，構建符合市場運作規律、覆蓋廣泛、技術先進的現代傳播體系和營銷體系，全面提高文化產品營銷能力。企業把文化資源、文化底蘊轉化為現實的文化競爭力，拓寬產業邊界，延伸產業鏈，開發更多的原創性產品，制造品牌效應，就能“做大蛋糕”，為文化消費注入不竭的源泉。

[1]王亞南主編.中國文化消費需求景氣評價報告（2011）[M].北京：社會科學文獻出版社，2011：89

[2]張劍鋒.文化消費質量論略[J].北方論叢，2008，(3)

[3]趙衛東.什么因素制約了中國文化消費增長[N].人民日報，2009-7-6