順應潮流 直掛云帆——兼評二元書業時代的出版浪漫主義[1]

文/毛增余

（作者系中國經濟出版社副社長）

黨的十七屆六中全會給出版業的大發展大繁榮帶來了無限的機遇和充滿希望的春天。然而，反觀我們傳統出版的業內生態，種種不合時代潮流的思潮成為發展繁榮的思想羈絆，令人憂慮。這些思想羈絆筆者概之為“出版浪漫主義”。

一、“出版浪漫主義”種種現實表現

數字技術和移動互聯網技術在出版領域的廣泛應用，將出版業帶進了二元時代或多元時代，傳統紙質出版業務模式承受著越來越大的沖擊，更重要的是人們的思想意識也不斷地被沖刷著。作為業內一分子，筆者也無法置身度外，思我思以及人之思，在自己思考的同時也注意到一些同行的思考。

比較多的同行都很憂慮數字出版所造成的沖擊，他們對傳統出版的未來表示出極大的擔憂，認為數字出版的春天就是傳統出版的冬天，進而影響到了工作態度，有的甚至想及早轉行，離開這個“夕陽”行業。

也有的同行不太關心這些所謂的沖擊，摸不準他們是超然還是茫然，不知道是看不清未來到底會怎么樣，還是認為天不一定能塌下來，要么認為即使天塌下來也有高個子頂著。可以說這是出版界的淡定一族。他們實際上對數字出版究竟為何物知之甚少，正所謂無知者無畏。

更值得關注的是這樣一些同行，他們對數字出版很關注，也可能認真地研究過這一課題，但得出的結論與以上同行的大相徑庭。歸納起來，有代表性的約略有這樣幾種：（1）承認數字出版會給傳統出版行業帶來一定影響，會分裂一部分市場，但認為影響有限，是局部的，與傳統出版可以并存，或者井水少犯河水；（2）認為數字出版無論怎么發展，都無法取代傳統出版，人類數千年來形成的書寫習慣、閱讀習慣豈能在頃刻間就崩塌呢？更何況數字出版的贏利模式還沒有著落，所以，不要杞人憂天，還是要立足于做好傳統出版工作，在內容為王的出版創意領域，無論如何都少不了傳統出版者，有同行甚至放言，如果他是出版社社長就一定公開宣布“決不涉足數字出版”；（3）認為所謂數字出版帶來的沖擊是被夸大了，他們指證：一些數字技術商之所以喜歡不斷制造出一些傳統出版沒落的童話寓言，無非是想從傳統出版者手里多獲取一些低廉價格乃至免費的內容資源而已。所以嚴正警告這些數字技術商們“不要拿數字出版嚇唬人”。這有點接近“陰謀論”了；（4）對數字出版的來襲憂心忡忡，但苦于沒有應對之策，只好高掛免戰牌，呼吁堅壁清野，不要與技術商和渠道商合作，如果合作就是助紂為虐，就是“行奸”，就是親者痛仇者快，等同于贊助敵營；（5）憂慮于數字出版會給傳統出版造成重大沖擊，對數字出版領域的“鯊魚企業”、“外族入侵”非常不滿，認為他們“沒有文化”、不懂出版（證據是他們可能連兩個效益都沒聽說過，電子書的版式也不會畫，就知道跑馬圈地、追求利潤），無非就是攜資本、技術和渠道優勢，生硬地介入傳統出版領域，僅僅對一些內容資源的“富礦”進行掠奪性開采，嚴重破壞了傳統出版領域的生態平衡。公開呼吁外族入侵者要自律，傳統出版商則要自強。

凡此種種，蔚為大觀。作為傳統出版業從業人員，看到這些觀點，一開始的感覺像是，自己找到了親人和組織，大家是同一條戰壕里的戰友。然而，筆者也必須坦率地指出：我們這條“戰壕”過于狹隘，狹隘得讓我們只有招架之功，只能消極防守。因為細想起來，這些觀點會讓人覺得很封閉、自說自話，甚至讓人覺得我們還生活在世外桃源里，很天真、很浪漫。這不禁讓筆者想起了19世紀初期出現在法國和瑞士的“經濟浪漫主義”思潮。如果將上述觀點和經濟浪漫主義思潮進行對比，很難不讓人把它們貼上“出版浪漫主義”的標簽。這種“浪漫主義”與十七屆六中全會所倡導的大發展大繁榮精神是背道而馳的。

二、“出版浪漫主義”的根源在于封閉落后，危害在于怨天尤人、無所作為

數字出版（現階段比較常見的是電子書這種出版物形式）對傳統出版業的沖擊是顯而易見的。一是來者體量大，淘寶、當當和京東商城等電子商務平臺自不必說，甚至連百度、谷歌兩大搜索引擎也都要介入電子書市場；二是來勢兇猛，手法兇悍，正如有的同行所指出的那樣，這些“鯊魚企業”瞄準了出版業后，他們已經習慣于在其他市場化程度高的行業的紅海里拼殺，突然進入出版業，發現原來這里還有一片新大陸、處女地、原始森林，所謂原有的“市場主體”都是謙謙君子，不愧是文化人，書業市場還是一片藍海，于是鯊魚張開血盆大口，以習慣動作瞬間把出版業變成紅海。就像一頭大象闖進了瓷器店,他們哪管你什么行業生態，尤其是文化生態，在他們眼里數字出版領域就是一個新的投資利潤增長點，追求贏利或占地盤。

但這也怪不得他們。只要是市場規則允許的我們也奈何不得。問題是有些看似是我們防守的利器，實則不堪一擊。這一點我們務必清醒。

比如，有同行講，我們可以守住內容提供商的地位。我想說：不一定。若一味防守，也不一定守得住。國外的例子是亞馬遜，亞馬遜要縮短傳統的出版產業鏈條的野心已經是路人皆知：直接與作者簽約，書籍以電子版發行，這樣傳統出版社這個環節就被跨過去了。國內的例子是：北京超星公司，該公司已經與國內一流的專家學者大規模簽約了，無論是紙質版的還是數字版的著作權都獨家代理了。而正規出版單位與作者正式簽約的并不多，也不成規模，以后像超星這樣的公司只會越來越多，留給傳統出版社的空間也會縮減。

比如，有同行講，我們有專業優勢。其實，傳統出版的專業門檻并不高，能攔得住誰呢？即使有門檻，那么多傳統出版社的專業人員等待跳槽呢，“人才”流動誰也攔不住吧。

比如，還有同行講，我們有進入門檻。畢竟在國內，出版還是審批制。且不說審批制是不是會一成不變，就算真的不變，任何制度都不可能去保護落后；如果像超星公司這類企業能在審批制下獲得出版權，對傳統出版社來講，情形將無法預料。

再比如，有的同行講，出版業已經迎來了最好的時期，我們的好日子才剛剛開始。不錯，柳斌杰署長2011年11月8日在中央電視臺做客“高端訪談”節目時確實說過：新聞出版業正處于最好的時期。筆者理解，只有完成了轉企、進行了改制、建立了現代企業制度的出版單位才有底氣也跟著這樣說。相反，對于那些“被轉企”、不改制、不知現代企業制度為何物的出版單位來說恰恰是迎來了最糟糕的時代。

不管原來我們有多少優勢，技術進步所帶來的出版業態的必然變化是不以我們的意志為轉移的。基于網絡化的數字化出版浪潮已經勢不可擋。網絡出版原來只是多了一個版本的選擇，即在出版了紙媒書后多了一個網絡版；現在是網絡版有可能會在一定程度和一定范圍替代紙質出版。在網絡上，預出版、提前版、優先版的出版形式，更是搶了紙版書的風頭，也許到一定時期，只有少部分具有收藏價值的圖書才有出版少量紙質版的必要。

新的出版現實對我們傳統出版有太多的不利。有專業人士敏銳地觀察到：通信運營商在數字閱讀市場上有太強大的話語權，技術提供商在自主研發數字出版技術及整體解決方案上下工夫，以期形成技術壟斷的局面，電信運營商則想方設法地提高自己的抽成比例，設備生產商希望用“屏”代替“紙”，渠道的過分強大從來都是產業鏈的悲哀，音樂市場如是，電器市場如是，出版市場亦如是。這是我們無法改變的現實。傳統出版商在新出版格局面前基本喪失了話語權。

接下來，問題就應該這樣提出來：傳統出版商為什么會喪失話語權？答案是清晰的：主要原因是我們傳統出版商主動缺席造成的，有太多的業內人士主動要求缺席。堅決不介入數字出版、數字出版是陰謀、“不要拿數字出版嚇唬人”的論調竟在傳統出版界有市場。

我們可以譴責新進入者對“行規”的破壞：不少電子書運營商將書按照3元、5元包銷，在他們眼里，圖書這些“東西”與其他普通商品根本沒有區別，也可以論斤賣、撮堆甩。“在亞馬遜那里，不論什么內容、何等質量，通通標以9.99美元。圖書，在數字時代，真成了以‘比特’計算的信息流，按照字節計算費用即可。”

其實，這也怪不得亞馬遜。在此之前，傳統出版業不是也一律按“紙”定價嗎？斯文在哪？人家只不過將按“印張”定價改為按“比特”定價而已。許你按印張定價不許我按照比特定價？傳統出版商居高臨下的優越感，市場不一定買賬。問題不是能不能以比特定價，而是為什么以比特定價就必須定個白菜價！這才是我們傳統出版商真正應該耿耿于懷的。但根本原因還得從我們自身去找。因為咱們這些“內容提供商”整體缺席了，所以市場就來個缺席審判。按照“比特”定價規則生成的價格就不可能是均衡價格，而是單方面的價格，也可以說是壟斷價格！他們拿著這個“判決書”到傳統出版商門前一家一家來宣讀。傳統出版商有的懾于其“威力”，也有的貪圖小利，更多的是稀里糊涂，就范了。但相當一部分出版商現在底氣十足、牛氣沖天，堅決不從！因為他們驚喜地發現“鯊魚企業”還沒有“強制執行”的權力。你的游戲我可以不加入，你的判決我可以不執行。你奈我何？繼續高枕無憂！同仁們，不是“他們”欺我太甚，而是“我們”自己不作為！

三、在博弈中爭取到最好的時代

我們傳統出版商應該以積極的進取精神努力擺脫上述不利局面。積極投入到電子書定價和數字出版新格局的博弈中去，不再缺席。嚴防死守絕無出路，哪怕是防守，也應采取進攻型防守，而進攻最好的辦法就是直面競爭、強勢延伸自己的產業鏈條，就是聯合。有實力的出版集團可以搭建技術平臺，甚至造設備，逐步增強與電信運營商談判的實力，爭占制高點，搶回話語權，至少要取得與新進入者平等對話的地位。有了傳統出版者自己的新出版旗幟，大批中小出版企業就會聚集在這面旗幟下。這樣就可以憑借話語權，把“行規”重新建立起來。但這樣做的難度不小，相當于要把一只在跌停板上的股票直接拉至漲停板上，沒有相應的政策力量扶持不容易做到。在這樣的旗幟出現之前，對于更多的沒有實力的中小出版社，若不想被各個擊破的話，可以依托版協或者分版協的平臺，聯合起來，參與到電子書的定價談判中去或聯合進行數字化運營[2]。這樣的聯合越早越好，否則到了自己陣營分崩離析的時候，想聯合為時已晚。在聯合（聯合還要防止被控壟斷）對外談判時，一定要把在傳統出版流程中的部分成本分攤到數字出版環節中去，不能認為那些固定成本已經分攤完畢，能賺一分是一分，電商們分給自己的錢不論比例多低，都很樂意，像是白撿的。作為內容出版商，我們也要維護作者的權益，電子書的版稅作者也有權利拿到相應的比例。那些具備獨特文化價值、學術價值、史料價值的圖書定價不但不能以顯著低于紙質版圖書的定價水準來確定，相反，應該以相同定價甚至高于紙質版圖書的定價，因為這些圖書的電子版、數字版，不但被深度加工，而且給讀者和使用者帶來了更多閱讀和使用上的便利，當然應該物有所值，絕對不能容忍撮堆甩賣。這樣的局面只有靠傳統出版商集體參與談判、集體應“訴”才能爭取到，天上不會掉下來。各級政府和主管部門可以適當介入，但主要應依靠出版商自己。可以這樣說，如果內容出版商不力爭在數字出版中發揮主導作用，一是數字出版本身的健康發展可能會走彎路，二是內容商將在數字出版的潮流中被邊緣化，甚至最終連內容商的地位也保不住。因此，傳統內容提供商積極投身于數字出版不僅僅是為了跟上數字出版的大潮，更應該去引領數字出版的方向。如果技術商、渠道商去主導數字出版我們不放心，而我們自己又不去主導，還想去阻擾他們去主導，市場恐怕也不會答應。還是柳斌杰署長講得好：在數字出版領域，內容出版者缺乏技術，經營能力較弱，而技術服務商太強，要大力提升內容出版商的技術能力和經營能力，充分發揮他們的積極性和主動性，這樣才能把我國數字出版產業做強做大。

外來者攜“消費者利益至上”的奪命招牌（實質是搶占市場），在“免費經濟”的理念日益深入人心的當今世界，傳統出版商要想在數字出版新領域做強做大，是比破除保守觀念更難的課題。站在市場的立場上，筆者的觀點也是保守的，也帶有“行業利益”的色彩，還是不徹底的，可能也是一廂情愿的。但我們必須去想、去試，參與到博弈過程中去。

四、用好“四種力量”

面對數字出版的現實沖擊，試圖“把腦袋埋進沙子里面”的種種做法，都不值得我們去效仿。正視現實，從象牙塔中走出來，從唯我獨“文”的神壇上走下來，看看外面的世界，文化并不是只有“文化人”才能玩的玩意，相反，我們也要用市場的辦法來發展文化、繁榮文化，在黨的十七屆六中全會精神鼓舞下，用好以下四種力量：轉企所釋放的體制力量，改制所引進來的資本力量，開放所帶來的技術力量，中央所給予的政策力量。任何抗拒的、悲觀失望的、聽天由命的、無所作為的心態和行為不但是不合時宜的，而且也是必將遭到淘汰的。

誠然，在建設中國特色社會主義市場經濟中，在社會主義文化大發展大繁榮的進程中，傳統出版業仍將發揮其應有的作用。特別是，農家書屋工程和社區書屋工程的推行，圖書館館配政策、職稱評定制度、現行學術成果的出版認定、教學用書制度以及各種資格考試制度等的存續，都為傳統出版業這鍋溫水煮青蛙的釜中添加了幾瓢清涼的水，為我們贏得了也許是三五年的時間。然而五年以后呢？我們應該以這些現存的制度為依托，珍惜時機，搶得時間，為全面進入數字出版時代做好準備。

數字技術和網絡技術在出版業內的突破與融合，打破了傳統出版商們相對寧靜的生活，外來者如“鯊魚企業”進入出版業，就像幾條鯰魚闖進了封閉的魚塘，驚擾了池魚們的平靜生活，池魚們很不適應是正常的，但埋怨肯定不能幫助池魚擺脫困局，只有快速地游起來，才有可能生存下來。

對于那些決不愿染指數字出版而有志于做強做大傳統出版業務的同行們，在不斷被蠶食的市場空間里，必須丟掉出版浪漫主義的不切實際的幻想，在傳統出版業的內部競爭中，爭取做到“剩者為王”，與數字出版成犄角之勢，成就一番奇跡，惟其如此，才有可能把傳統出版的旗幟扛到底。

讓我們告別浪漫，走向現實，參與到出版業變革大潮中去，為出版業的大發展大繁榮添磚加瓦。

注釋：

[1]“出版浪漫主義”一詞是借用“經濟浪漫主義”而來的。經濟浪漫主義是指產生于19世紀初期把小生產理想化并企圖限制資本主義發展的一種小資產階級經濟思想。這種思潮代表了小生產者的思想感情和經濟要求。它從小生產者的破產和工人的貧困中看到了資本主義的矛盾和經濟危機的必然性，指出了資本主義制度下及其生產和分工的破壞作用。因此，經濟浪漫主義主張，要消滅資本主義的矛盾，唯一的途徑是使現代社會重新回到理想化的小生產方式中去。

[2]王坤寧.聯合發力 15家中央出版單位提速數字化轉型[N].中國新聞出版報，2012-1-16（06）