微博的自媒體特征及社會責任建構

文/邢 勇

微博自誕生之日起至今，盡管才短短的幾年時間，但憑借其自媒體優勢獲得了長足發展，引起了全社會的普遍關注，但是其自媒體屬性與公共屬性之間的矛盾引發出的問題也越來越多，本文重點就微博的自媒體特征，存在的問題，以及如何揚長避短，發揮其社會責任建構功能作一分析。

一、微博的興起及自媒體特征

微博作為一種新興的媒體，最先出現在美國，隨后不久便出現在中國，在全世界范圍內都有重要影響。2006年3月，美國人伊萬·威廉姆斯創建的新興公司推出了微博推特（Twitter）服務，并于2006年7月面向公眾開放。2008年，美國總統奧巴馬在選舉過程中開通自己的推特，并將其作為選戰的重要工具……微博遂為世界所關注。2007年5月，飯否網開通，成為中國首個微博網站。2009年7月，新浪微博開通，微博在中國迅速發展。據來自中國互聯網絡信息中心(CNNIC)最新發布的《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2011年12月底，我國網民總數達到5.13億，普及率提升4個百分點，而微博用戶快速增加，達到2.4988億，占網民總數的48.7%，比2010年微博元年的6311萬人增加了296%。[1]新浪公司發布的2012年前三季度財報顯示，新浪微博注冊用戶已經超過2億，新浪微博用戶平均每天發布的微博數，已經從7500萬條增長至8600萬條。[2]不僅如此，微博在社會上的巨大影響力更是引起全社會的廣泛關注。以2011年為例，重大新聞如“甬溫動車追尾”、“中石化天價酒”、“故宮夜盜事件”等都離不開微博的參與報道與傳播；“郭美美炫富事件”、“局長微博直播開房事件”通過微博的傳播成為當時的社會輿論熱點；“隨手拍解救乞討兒童”、“貧困地區學童免費午餐計劃”等通過微博影響了相關政府部門決策……眾多的實際案例以及許多學者的研究都表明，微博正在成為我國最具影響力的媒體之一。

微博“作為一種節點共享的即時信息網絡”，是一種蘊含巨大能量的新型傳播形態。在微博的平臺上，每個用戶既可以發布信息又可以接受其他用戶信息，他們之間的互動又會增加新的信息，改變信息的傳播路徑和狀態，所有這些信息都是開放和共享的，無論是微博主還是微博信息的獲取者，都會以自己為中心形成規模各異的信息傳播網絡。[3]微博的這些特征，決定了它不同于傳統的網絡新聞、電子論壇等WEB1.0產品的傳播方式，也不同于社交網站等WEB2.0產品的傳播模式。具體而言，它是特殊的自媒體，因為從信息生產形態上來看，微博是由用戶自主決定內容制作的個性化媒體；從傳播方式而言，它則是以前臺展示方式展現出來的公開傳播。

1.微博的自媒體特征：個性化、隨意化

從信息生產形態來看，微博是典型的自媒體。它的內容基本上不由大眾傳媒等媒體組織所決定，而是微博用戶自主進行寫作和傳播，即使微博用戶會轉發大眾傳媒的新聞報道或信息，也完全是自主決定轉發什么，以何種形式轉發和做何種評論。這種由普通用戶主導的信息傳播模式，首先表現出個性化的特點，除了政務微博和企業微博之外，普通的微博用戶傳播的信息和表達的觀點都是非制度化的，即它生產和發布的信息不經由專門的把關人進行審核，而是每個人都是報道者，每個人都是發言人，將自己的所見所聞所思所想制作和傳播出來與粉絲分享。這種生產和傳播主要呈現出明顯的去中心化狀態，不受組織程序和規則約束。其次表現出隨意化的特點，由于微博的簡約與便捷要求，微博主基本不會像傳統的記者那樣嚴格按照事實的展示規范和專業采寫規則去采訪和寫作信息報道，也不會以專業的評論規范來要求自己的意見表達方式，它們往往以隨心所欲的情態陳述自己的所見所聞所思所想，十分自由而率性。這兩個特點決定了微博的信息發布與傳播處于門檻極低的狀態，生產成了似乎僅僅是個人的事情，傳播就成為“人的接力”。[4]

2.微博的社會建構屬性：公開性、公共性

從傳播過程及結果來看，微博的內容生產絕非私人之事。它是自媒體，但其本質是信息傳播媒體，具有公共領域的構建功能。首先，它的傳播是公開的。按照美國社會學家戈夫曼的分類，社會生活分為前臺和后臺，前臺是指社會角色所處的特定的觀察者面前的公開情境，在這種情境下，社會情境會引導社會角色與社會期望保持一致。后臺則是社會角色離開其公開的社會情境而進入的私密狀態。[5]微博內容雖然由微博用戶自主生產，但是它的公開傳播不同于聊天工具等私密平臺將信息局限于后臺，它所呈現的信息與觀點往往會置于整個虛擬空間之中，成為前臺信息，即使他們的目標是傳播私人信息和個體意見等后臺內容，其傳播方式卻把后臺信息前臺化了。2011年發生的“局長開房直播事件”，其本意原本是后臺運行的，最后卻“公布于眾”讓世人皆知，這就是微博的媒體公開傳播特性造成的。其次，它的傳播內容屬于公共的。就微博的內容而言，它往往是公共輿論表達的平臺，具有明顯的公共領域屬性，因為許多微博討論的事件是公共事件，表達的意見屬于公共輿論。雖然單個微博是用來表達個人意見，但是整個微博平臺卻形成對社會事件的共同看法。因此，微博具有私人領域與公共領域融合，個人意見自由表達與公共意志密切相關的雙重特征，且在“自媒體集合的平臺網絡空間中，作為批判的公共輿論，其批判的‘被操縱性’相對較低，自主性相對較高。”[6]

微博的興起創造了一種新的媒體形態和傳播方式，它的內容生產方式為典型的自媒體生產，而其傳播形態又呈現出明顯的公共性質。這是其自身客觀存在的天然矛盾。

二、微博的社會責任擔當與現實期待之間還有較大差距

作為信息傳播媒體，黨委、政府以及社會各界要求微博承擔與專業媒體相似的社會責任，即真實全面公正地傳播信息，正確地反映和引導社會輿論，保證傳播內容與傳播行為的合法性；而實際情況是，作為非制度化和非專業性的媒體，在具有開放互動共享優勢的同時，很難滿足專業媒體所要承擔社會責任的要求，其信息傳播失序的行為常常為人詬病。

1.社會期望微博展示事實真相，微博卻常常成為流言的傳播場所

社會對微博的首要期待，是能夠提供真實全面客觀公正的信息與觀點，接近事實真相。2011年11月16日，北京市出臺了《北京市微博客發展管理若干規定》，規定的目標之一，就是“建立網絡誠信體系，網站和微博用戶應當提供真實準確的信息，不得提供虛假、有害信息。”[7]但是在現實運行當中，由于微博用戶不必承擔專業媒體的核實責任，微博信息傳播的流言化現象卻愈演愈烈。尤其是諸多社會熱點問題和焦點事件發生之后，政府部門的信息公開力度不夠，流言與傳言往往借助個人化的小道消息，以微博主“聽到”與“看到”的方式傳播，甚至成為微博傳播的主要內容，給社會造成不良的影響。比如2011年3月16日，日本地震海嘯造成福島核電站泄漏污染海水，輻射會影響海鹽質量、鹽價將會因搶購而上漲等信息引發了廣東等地恐慌性搶購碘鹽的突發性事件，微博在這個謠言的傳播上負有不可推卸的責任。2011年“7·23”甬溫線特大鐵路交通事故尚在緊張救援之中，微博上就出現“現場又發現300具遺體，被兩輛卡車運走”、“有遇難者的胳膊被挖斷”等謠言，之后又傳出“尚有29人失蹤”等虛假信息。雖然后來這些謠言被一一戳穿，但在當時，卻進一步刺激了沉浸在悲痛中的公眾神經，制造緊張、不滿甚至對立的社會情緒。有論者指出：當我們進入微博時代后，謠言傳播具備了更快的速度、更多的內容和更廣的范圍，輿論要想突破重圍成為可能，簡直是天方夜譚。[8]這需要我們反思和警醒。

2.社會期待微博能夠促進社會有序發展，微博卻充斥了負面消息與非理性心態

黨委和政府對微博傳播的基本要求，是能夠正確地反映和形成輿論以推進社會的穩定與整合，即“通過微博客普及科學理論，傳播先進文化，弘揚社會正氣，倡導良好風尚，更多發布為人民群眾提供多種服務的新內容，更多展現積極健康向上的新風貌，推動網絡文化繁榮和網絡文明的發展。”[9]在實踐當中，微博一方面通過圍觀和行動，解決了諸多社會問題，產生了良好的社會效果，如官方微博迅速發展，成為政府與民眾溝通的新渠道；微博監督正成為有效的輿論監督模式；在甬溫動車相撞等突發事件中，微博成為有效的信息發布渠道，且成為有力的社會動員手段。另一方面，微博傳播的信息呈現為混亂與無序狀態，其中未經核實的負面信息泛濫，眾多微博非理性情緒的發泄，不僅產生了不良社會影響，也損害了微博的公信力。其中負面信息的泛濫，特別是許多未經核實的負面信息的泛濫，降低了社會公信力與聚合力，煽動、鼓動社會不良情緒，增強了公眾的不安全感。而許多信息與言論中包含的對于不同群體的偏見、傾向與情緒，正在引發各階層間的裂痕，比如微博中對于“官二代”、“富二代”的行為與言語，不問青紅皂白就展開謾罵與攻擊，對于部分公共事件不問事實真相就站到了某一方，結果網民意見被利用從而成為部分人達到個人目的的工具和手段，最后也傷害了部分當事人，并導致了不同群體間的不信任甚至是對立的情緒。

3.社會期待微博能夠以合法方式傳播合法內容，微博卻常常突破法律與道德邊界

社會對于微博寄予希望的另一原因，是微博能夠自由地傳播信息和表達意見，能夠更好地傳播民主意識與法制意識，倡導社會道德，但“少數人借用微博客編造和散布謠言，傳播淫穢色情信息，故意侵犯他人權益，進行非法網絡公關等違背法律法規和社會公德、污染網絡環境、危害網絡信息安全和公共利益。”[10]微博快速發展僅僅兩年，對于它的爭議與批評卻與日俱增，微博引發的法律與倫理道德反思日益受到關注。比如360董事長周鴻祎利用微博批評其競爭對手金山公司，后來引發我國微博發展史上第一起官司，引發了關于微博言論自由邊界的討論。而微博對于眾多社會熱點案件形成數量眾多的圍觀之勢，對于案件的審理形成了巨大的輿論壓力，且常常使事件雙方處于嚴重的輿論失衡狀態之中。此外，微博在眾多事件之中往往借助網友力量進行人肉搜索等活動，對于事件當事人及其家人的私人空間進行粗暴侵犯，而且伴隨而來的還有微博網友的批評、攻擊、甚至謾罵。這些行動，致使微博對部分公民與組織展開了粗暴的窺視、野蠻的入侵和狂歡式的轟炸，有的甚至超越了法律規定和道德的底線。微博的信息傳播權力與意見表達自由的邊界到底在什么地方？如何正確地行使自己的權益？正在成為微博關注者、使用者、研究者、管理者不斷提出和反思的話題。

總之，微博已經成為公眾全新的信息生產傳播和意見表達平臺，它使受眾從傳統的被動地位中解放出來，但是其個性化生產與前臺式傳播，所形成的自媒體屬性與公共領域性質之間的矛盾，天然存在并隨其發展日益凸顯，導致在微博運行實踐當中，黨委、政府和社會對于它承擔社會責任的期待與其實際承擔的社會責任之間還有明顯的距離。

三、構建具有社會責任感的微博傳播模式

在微博的發展過程中，我們一方面要尊重和保護微博的自媒體優勢，同時也要提升微博的社會責任意識和擔當意識，從而構建既能夠保護公民自由，又能承擔社會責任的新媒體平臺。要實現這一目標，需要結合微博的特征，做好以下三個層面的工作。

1.提高微博用戶的媒介素養，提升微博的自我凈化能力

極低的操作門檻與簡易的信息制作要求，使微博具備了可以全民共享的可能性。普通公民既可以成為微博信息接受者，同時也可以是微博內容的生產者。要使微博能夠承擔起社會期待的責任，需要每個微博用戶的積極參與與共同努力。媒介素養是指“人們面對媒介時所體現的行為素質與修養，如對大量信息的解讀和判斷以及運用媒介信息服務于生產和生活的能力。”[11]媒介素養教育就是進行媒介素養的培育，對于微博而言，其目的就是保護微博提供的自由意見空間，同時提升微博用戶的自我修復能力。培育的目標有兩點：一是擁有正確的意識，二是具備較高的處理能力。

對微博用戶進行媒介素養教育的重點是培養用戶在面對紛繁復雜的信息時形成正確的意識，這包括三方面：一是不輕信、不跟風、不起哄，不輕易表態，做到慎獨、慎言的自主意識，而不是那種唯恐天下不亂，唯恐事情不大，唯恐不引起別人注目的心態；二是不越界，不違規，不犯法的法律意識，而不是無視道德法律邊界，肆意妄為；三是尊重人，善待人，保護人，關心人的道德意識，而不是惡意誹謗，揭人隱私，傷害感情。通過媒介素養教育，努力把微博用戶培育成現代文明的微博使用群體，在微博內容生產與傳播過程中做到自我修養的提高。

對微博用戶進行媒介素養教育的關鍵是培養與提高用戶處理信息的能力，這包括6個方面：即對于事實和意見的區別能力，對于內容是否公正的判斷能力，對于信息來源是否合乎邏輯的核對能力，對于話語傾向是否正確的分析能力，對于內容是否全面的推理能力，對于意見是否科學的質疑能力。通過這些能力的培養，使公眾在面對微博中的信息和觀點時，能夠以自己的知識和能力區別正誤，分清是非，辨析真偽，同時在生產傳播微博內容時能夠自覺以專業的規范和職業水準確保信息準確，觀點合理。

2.主動調整微博布局，構建引導微博輿論的主流陣地

胡錦濤總書記曾經指出：“要從社會輿論多層次的實際出發，把握媒體分眾化、對象化的新趨勢，以黨報黨刊、電臺電視臺為主，整合都市類媒體、網絡媒體等多種宣傳資源，努力構建定位明確、特色鮮明、功能互補、覆蓋廣泛的輿論引導新格局。”[12]當前我國微博中出現的各種社會責任失位的現象，與我們的主流媒體建設和新興媒體建設不足有直接關系。我們建設的政務微博，在數量上還稱不上覆蓋廣泛，在質量上還稱不上定位明確、特色鮮明，由于體制與能力的原因，還不足以抵銷普通微博的負面影響。因此，對于各級黨委、政府而言，要想在微博輿論中居于主導地位，必須加強主流微博建設，完善微博的結構與布局，使代表黨委與政府，代表人民呼聲與意愿，推動社會穩定與進步的微博，脫穎而出并占領輿論高地，真正成為微博輿論的主戰場。

為此，我們首先需要加大政務微博建設，在過去成績的基礎上，進一步普及政務微博，同時推動各級政府保持開放的心態和寬容的度量，真正利用微博推進信息公開，加強與民眾交流，使政務微博成為社會公共信息傳播的主流平臺和公眾意愿的交流空間，迫使那些歪曲公共事務，扭曲民眾意愿，混淆民眾視聽的微博退出人們的視線。

其次，各級政府可以推動主流媒體與主流網站建設具有較強影響力和滲透力，能夠真正堅持正確輿論導向，且講究輿論引導藝術，具有輿論引導能力的主流微博網站，吸引眾多輿論領袖參與，建立起多級微博信息傳播與議程設置體系，使主流輿論能夠在主流微博空間得到響亮表達。

最后，我們需要建立對于具有影響力的且能夠發揮監督政府和官員，探討社會問題與熱點事件的重要微博，給予尊重和關注，并且及時做出回應，從而建立起良好的合作關系，爭取他們的團結、支持與合作，或者諒解，而不是惡化與他們之間的關系，造成情緒上的對立，最終激化社會情緒，而被那些反對勢力利用。

3.完善微博防謠辟謠制度，構建微博信息防火墻

微博信息的蕪雜與失序，特別是違法違規行為的產生，必須要靠制度來預防和治理。探索構建微博信息防火墻體制，是引導微博承擔社會責任的有效方法。

2011年，面對自媒體時代虛假信息的橫行，北京網絡媒體積極應對，開展了卓有成效的工作。新浪微博為抑制謠言的傳播成立了微博辟謠小組，24小時不間斷工作，負責微博中謠言的發現、甄別和處理，推出了“不實信息曝光專區”，專門曝光虛假信息，許多網民也加入到辟謠的行列，“辟謠聯盟”設在新浪的賬戶就是由資深網民自發組建而成，在成立不到兩個月的時間里，已經發布辟謠微博115條。網易、搜狐、鳳凰網、人人網、開心網、和訊、搜房網、移動微博等網站通過在網站顯著位置設置舉報入口、向社會公布舉報電話、招聘網站自律專員等方式，發動網民參與清理虛假信息。

鼓勵網民在虛擬社會中承擔更多的社會責任，需要完善對自媒體防謠辟謠的制度構建。一是網絡媒體內部要建立完善虛假信息防范、甄別、處置體系，通過專門的團隊建設和新技術研發應用，實現虛假信息的傳播預警，真偽內容的快速有效甄別，傳播節點的準確鎖定懲治；二是網絡媒體要充分利用自媒體時代網絡意見領袖影響力巨大的特點，發動網絡意見領袖積極參與抵制虛假信息，樹立網絡意見領袖在虛擬社會中踐行公民社會責任典范；三是網絡媒體要全力配合政府及其他各類社會機構通過自媒體平臺建立與網民溝通機制，最大程度發布準確、權威信息。

北京的經驗表明，加強對微博的管理，同樣是引導微博承擔社會責任的重要方面。當然，如何在治理微博的同時，不抑制微博的特點和優勢，不引起社會的擔憂與疑慮，也是政府部門需要關注的問題。

微博作為一種全新的媒體樣式和傳播形態，經過短短幾年的發展，已經在全社會形成了廣泛而深入的影響，引起了各界的高度關注。然而微博天然的自媒體特性和公共屬性存在著矛盾，而且這種矛盾隨著實踐的發展愈發突出。但是我們相信并期待，在黨委、政府、行業實踐者以及微博用戶的共同努力下，微博可以在保持其自媒體特性優勢不變的情形下，不負眾望，出色地完成其社會公共建構功能。

注釋:

[1]中國互聯網信息中心.中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].2012-1，http://www.cnnic.cn/research/bgxz/tjbg/201201/P020120118512855484817.pdf

[2]高弋坤.新浪微博用戶數再創新高[J].通信世界，2011, (46)

[3]喻國明.微博：一種蘊含巨大能量的新型傳播形態[J].新聞與寫作，2010, (2)

[4]杜子建.微力無邊[M].沈陽：北方聯合出版傳媒（集團）股份有限責任公司萬卷出版公司，2011：61

[5]歐文·戈夫曼著.日常生活的自我呈現[M].黃愛華，馮鋼譯.杭州：浙江人民出版社，1989：22

[6]孫帥.自媒體引發公共領域革新研究[J].現代商貿工業，2011, (22)

[7]北京市互聯網信息內容主管部門新聞發言人就《北京市微博客發展管理若干規定》答記者問[EB/OL]. 2011-11-14，http://news.xinhuanet.com/politics/2011-12/16/c_111249892.htm

[8]郭雯，陳小康.微博時代：謠言讓輿論難上加難[J].青年記者，2012, (1)

[9][10]王晨.推動黨政機關和領導干部積極運用微博[J].中國記協網，2011-10-14，http://news.xinhuanet.com/zgjx/2011-10/14/c_131190290.htm

[11]郭建平，張群.論媒介素養教育與農村教育的契合[J].中國報業，2011, (12)

[12]胡錦濤.在人民日報社考察工作時的講話[J].共產黨人，2008, (14)