愛思唯爾出版集團的營銷特點

文/李 慧

英荷“混血”的出版業巨頭里德·愛思唯爾（Reed Elsevier）出版集團（以下簡稱愛思唯爾）在全球出版社排行榜上居前列。作為一家以追逐商業利益為目的的出版機構，愛思唯爾為其市場經營活動制定了完善的市場營銷計劃，采取了多方面的營銷手段和策略。

一、利用內容優勢占據市場

愛思唯爾依靠強大的內容優勢在科技期刊出版市場中占據了很大的份額。在數量方面，集團每年出版超過2000種期刊，包括《柳葉刀》(The Lancet)和《細胞》(Cell)等世界著名期刊，還出版近2萬種圖書，包括Mosby 、Saunders等著名出版品牌的圖書。在質量方面，《2009年期刊引證報告》顯示，愛思唯爾有57種期刊影響因子位居相關領域首位。《2010期刊引證報告》顯示，相比于2009年，愛思唯爾超過55%以上的期刊，在2010年的影響因子有所提高；23%的愛思唯爾期刊在其所屬類別期刊中名列前10%。同時為了保證期刊的質量，愛思唯爾基于與全球科技和醫學界的合作， 擁有7000多位期刊主編，7萬多位編委會成員以及超過20萬名的同行評議成員。憑借其內容優勢，愛思唯爾讓全球范圍內的科學家和研究人員對其產品產生了較強的依賴性。

此外，愛思唯爾還開發了33種電子產品以提供信息服務。比如可幫助用戶尋找導師、跟蹤領域最新進展、建立學術影響力等的Scopus（摘要引文數據庫），可以識別各領域的頂尖研究人員和機構，從而幫助科研管理者優化資金分配以及聘用與合作決策的SciVal Spotlight。

愛思唯爾擁有的期刊、數據庫等的數量和質量在全球處于領先，強大的資源優勢既為公司帶來了直接的經濟收益，同時也為其樹立品牌打下了堅實的基礎。

二、兼并重組，實現行業壟斷

兼并重組是企業擴充經營規模和領域的重要措施，有利于企業之間強強聯合，集聚優質資源，優化資源配置，進行規模化經營、集團化運作，提高出版機構的競爭力，甚至形成壟斷優勢。

在科技期刊出版領域，進行兼并重組最多、最有優勢的出版機構非愛思唯爾莫屬。對于商業出版集團，利益最大化是其最終目的和唯一目的。因此，憑借其強大的資源優勢和規模優勢，兼并收購其他出版機構或者刊物，成為愛思唯爾擴大規模的重要手段之一。2000年愛思唯爾以45億美元收購美國哈考特公司；[2]2002年，收購了以出版醫學教材為主要業務的漢力-貝爾富斯（Hanley & Belfus，Inc.）出版公司；2008年上半年，愛思唯爾以41億美元的高價，收購了總部位于美國佐治亞州的ChoicePoint公司，并將麾下的信息服務部門與之合并，創建一個風險分析業務部門，監測與評估其全球范圍內的業務與投資風險。[3]此外，愛思唯爾還經常收購發展勢頭良好的期刊，將其納入旗下，比如1990年融合《柳葉刀》（The Lancet）。對于已擁有的但發展不好的期刊，也會將其踢出公司之列。利益是一切收購重組的出發點。

通過不斷的兼并重組，愛思唯爾已成長為全球最大的出版商，擁有期刊、圖書、電子工具等產品，在出版市場占據了很大的份額。2011年總收益為20.56億英鎊。

三、跨國經營，開展國際合作

為了擴大在國際市場的份額，打開國際市場，愛思唯爾積極開展國際合作業務和活動。當前，愛思唯爾在24個國家設立了78家辦事機構。

以愛思唯爾在中國的活動為例，愛思唯爾在我國建立的合作關系主要有以下方面，與科學出版社、人民衛生出版社以及北京大學醫學出版社保持密切的合作，將愛思唯爾暢銷圖書和參考書上的醫學信息在中國出版；[4]與世界圖書出版公司西安公司合作，將《柳葉刀》(The Lancet)譯成中文，使全中國的醫師可以獲取來自這本享有世界最高聲譽的期刊所提供的醫學信息；啟動“愛思唯爾－北京大學醫學教育獎學金”項目；與北京大學簽訂戰略合作協議，利用編輯出版經驗協助北大的期刊出版，并且對作者、科研人員進行系統的培訓；推出中國期刊合作計劃（CJCP），把中國科技期刊的內容放到愛思唯爾的數據庫資源平臺上方便國內外學術交流；與我國許多期刊合作辦刊，如《中國航空學報（英文版）》、《天然氣化學(英文)》（The Journal of Natural Gas Chemistry）等。

國際合作給愛思唯爾帶來的不僅是經濟利益，而且進一步鞏固了愛思唯爾的市場地位。

四、利用品牌實現經濟效益與社會效益雙贏

品牌帶來的連鎖效應能給集團帶來巨大的利潤。愛思唯爾集團深知這點，經常利用其品牌的影響開展一系列延伸活動，以此追求品牌帶來的經濟效益與社會效益。比如開辦組織包括數據庫使用培訓、英文科技論文寫作培訓等在內的各種培訓會。在英文科技論文寫作培訓會中，邀請專家講解國際水準的論文寫作，講授科技論文寫作方法、如何向國際期刊投稿、英語語言問題、學術規范與出版道德等相關內容，提升科研人員對國際科技期刊及其論文寫作規范、技巧、修改等水平。同時，愛思唯爾還創建了“論文吧”以便讓更多的人接觸免費資料。這種舉措培養了用戶對愛思唯爾的使用偏好，有利于宣傳期刊的優勢，吸引優秀稿源。同時，愛思唯爾還提供語言潤色服務，提高非英語母語國家科研人員的論文水平。愛思唯爾還利用品牌優勢，資助發展中國家創新圖書館項目。

利用品牌開展的延伸活動具有黏著效應和宣傳效益，既加強了原有用戶的忠誠度，又對公司進行了宣傳，對增加訂閱量起到很好的作用，同時使國外科研人員對愛思唯爾的期刊或數據庫產生依賴。

五、利用先進技術，開展數字出版

從2002年至2004年間，愛思唯爾在科技領域投入3億多美元，將紙質刊物轉化為電子資源，同時進行產品更新以及新功能的研發，集中發展增長更快的網絡訂閱和信息服務業務，加快了向數字出版商的轉型。[5]

愛思唯爾向中國市場提供的科技與醫學（ScienceDirect）全文數據庫產品，涵蓋了24種學科的2200多種期刊，包括《細胞》等世界級的專業期刊，數據庫中收錄了1000多萬篇全文文獻，通過網絡檢索，中國的用戶可以很便捷地尋找到頂級和前沿的學術信息。每年中國科研工作者全文下載的100篇科技論文中，就有59篇是從愛思唯爾的科技與醫學全文數據庫（SD）上下載的。[6]

高額的收益和下載量使愛思唯爾意識到建設高質量的數字平臺對公司發展有重大的意義，因此愛思唯爾集團不惜重金打造全球領先的數字出版平臺，并根據世界各地的科學技術發展水平和經濟水平進行定價，如有北美地區售價、發展中國家售價等。

以中國為例，在愛思唯爾初入中國市場之時，采取低價策略，進行捆綁銷售。愛思唯爾在中國大陸消費市場上相對處于行業壟斷地位，整個學術界對其依賴程度很高之后，該公司以中國經濟的發展水平已與發達國家同步為借口，自2008年開始，連續三次漲價。

愛思唯爾出版經營的特點和采取的市場營銷措施，造就了它在科技期刊出版領域的優勢地位，對我國科技期刊的市場經營也有一定的啟示作用。

[1]黃蓉.現代學術信息交流環境下STM期刊的出版特點和服務趨勢[D].中國科學院國家科學圖書館.2008，12.

[2]王蕾.美國出版業特點及發展趨向[J].編輯之友，2002，1:53-55.

[3]王積龍.美國出版業的集團化趨于深專業化[J].出版參考，2008.11（上）：37.

[4]著名國際出版集團愛思維爾在京揭牌 推出重要對華戰略舉措http://news.sina.com.cn/w/2004-05-28/14262654812s.shtml.[2011-10-04].

[5]錢士榮.對愛思唯爾數據庫漲價事件的冷思考[J].青年記者，2008.12（下）：48.

[6]張曉東.愛思唯爾的中國攻略[N].北京商報， 2010-3 -29（F11）.

[7]黃蓉.現代學術信息交流環境下STM期刊的出版特點和服務趨勢[D].中國科學院國家科學圖書館.2008，12.

[8]Elsevier 2010 Annual Report.http://reports.reedelsevier.com/ar10.htm.[2011-10-04].