小平南巡講話20年來中國報業的轉型與巨變

文/吳 鋒

1992年1月18日至2月21日，改革開放的總設計師、88歲的鄧小平南巡武昌、深圳、珠海、上海等地。小平同志視察深圳時曾提出“三不”（即不題詞、不接見、不報道），時任《深圳特區報》副總編的陳錫添雖被指派為隨行文字記者，卻“沒有報道任務”。但作為唯一能夠近距離見證領袖言行的記者，他以高度的新聞敏感捕捉到小平南巡談話的重大新聞價值，經過兩個月的琢磨、核實和整理，終于寫成并發表了1.1萬字的長篇通訊報道《東方風來滿眼春》。[1]報道刊載后在海內外引發轟動，掀起了中國思想界的又一次大解放，拉開了社會主義市場經濟體制改革的帷幕。毫不夸張地說，《東風吹來滿眼春》一文是改革開放以來中國新聞界所做出的影響最深遠、社會效益最好的時政報道之一。有趣的是，這個經由報紙“冒險”刊發的時政報道不僅掀起了中國經濟社會各領域的深刻革命，而且促進了中國報業自身的巨大發展。在小平南巡講話20周年之際回顧和總結中國報業近20年的演進軌跡，對深入貫徹落實十七屆六中全會關于促進文化大發展大繁榮的精神，促進中國報業的新一輪發展，具有重大的理論意義和現實價值。

一、從計劃經濟體制到市場框架的鋪設，市場因素催生報業發展的黃金年代

小平南巡講話直接促使中國報業從傳統的計劃模式向市場框架的轉向，以都市類報紙的爆發式增長為標志，帶來了中國報業的第一次巨變。

1992年小平南巡講話之際，中國報業正面臨著嚴峻形勢。改革開放10多年后，中國報業在發行總量上取得進展。但在表面繁榮的背后，暗藏著巨大的危機。在計劃經濟體制的庇護下中國報業在新聞紙等原材料采購上享受“超低價”的特權，但隨著全國價格“雙規制”改革的推進，新聞紙等報業生產的原料價格快速飆升，導致“發行量越大虧損越大”的局面。據1988年《中國新聞出版報》對15家省報及10家地市報紙經營狀況的調查統計，作為調查對象的25家報紙沒有一家贏利；相反地，每出一張報紙平均還要賠三分錢左右。[2]報紙全行業虧損的尷尬局面一直延續到1992年。在這種形勢下，全國報社面臨兩種選擇，一是繼續沿用計劃經濟體制，虧損部分由政府財政買單；二是推進報業經濟體制改革，擴大報社自主權，引入市場體制為報業發展殺出一條血路。在小平南巡講話中指出，改革開放膽子要大一些，敢于試驗，不能像小腳女人一樣。看準了的，就大膽地試，大膽地闖。在此精神的鼓舞下，中國報業選擇了后一種發展之路，自辦發行的成功和都市類報紙的崛起是這一時期的兩個重大標志性事件。

1.自辦發行的合法性得到肯定

報紙擁有編輯出版權和發行自主權是世界各國報業經營的通行慣例。但在計劃經濟體制下，中國報業實現了采編出版權和發行經營權的分離，國家郵政局壟斷了全國報刊的發行權。由于報社喪失了發行自主權，不能自主決定報紙版數增減和發行價格調整，也不能自主選擇第三方發行，在經營中處處受到郵局的掣肘，部分報社更是遭受郵局扣押訂報款而陷入“無米下鍋”的絕境。1985年《洛陽日報》揭竿而起，率先脫離郵發而開啟自辦發行。隨后《無錫日報》、《太原日報》、《長江日報》、《天津日報》等亦加入自辦發行行列。但由于國家體制改革的滯后，自辦發行因在法律上和政治上沒有明確依據而處于“非法地位”，直到1990年仍有論者撰文提出“郵發是唯一正確合法的發行模式”的觀點，試圖取消自辦發行的合法地位。在這種緊要關頭，小平南巡講話中明確提出發展市場經濟的戰略構想，而市場經濟的基本法則是自由競爭、自主選擇。以此推之，報社作為獨立經營的市場主體，有權選擇合適的發行模式，有權自主組建發行隊伍，這就為報社自辦發行改革找到了理論依據。《廣州日報》原來采用郵發渠道，報紙的發展處處受阻。1990年《廣州日報》開始自辦發行，由于遭到當地郵局的重重干擾，1991年報紙的發行量同比下滑20%。1992年在小平南巡講話的鼓舞下，報社進一步加大了發行投入，在廣州全城建立發行連鎖店，發行量開始快速攀升。自辦發行的成功帶動廣告收入直線上升，次年廣州日報社廣告收入在全國率先突破1億元大關。[3]1992年全國報紙自辦發行協會在天津成立，在政治上和組織上宣告了自辦發行的合法性。自辦發行合法性的確立是改革開放以來中國報業發展史上具有里程碑意義的重大事件，它孕育著中國報業“黃金時代”的到來。

2.都市生活服務類報紙異軍突起

直到1992年，中國報業在整體上還是沿用傳統的辦報模式。各級黨報還是依靠行政攤派發行，要依靠政府補貼；新生的晚報仍被定位于“小機關報”或“黨報補充”。在黨報和晚報之外，在中國到底有沒有市場化報紙的生存空間呢？小平在南巡講話中明確指出，市場經濟不等于資本主義，社會主義也有市場，計劃和市場都是經濟手段。既然要發展市場經濟，那么服務于市場經濟的市場化報紙的誕生就是必然的了。1994年《華西都市報》的創辦宣告了一個全新報種的誕生，在辦報理念上，它旗幟鮮明地提出“辦一張全心全意為市民服務的報紙”，并以“市民喜不喜歡、市場上暢銷不暢銷”作為衡量辦報成敗的主要標準；在經營體制上，它一開始就提出“自主經營、自負盈虧、自辦發行”；在用人制度上，它率先打破鐵飯碗，建立“能上能下、能進能出”的靈活用工制度。[4]由于引進了部分市場化的辦報機制，《華西都市報》取得了超常規發展，創辦當年就開始贏利，創辦第二年發行量突破18萬份，第三年發行量突破60萬份，超越當地晚報而成為中國西部發行量最大的報紙。在其帶領下，全國刮起了一股“都市報熱”，先后有《華商報》、《楚天都市報》、《南方都市報》、《大河報》、《現代快報》、《都市快報》、《燕趙都市報》、《江南都市報》、《南國早報》、《溫州都市報》等都市生活服務類報紙創辦，并以投資回報周期短、品牌構建成本低、發行普及速度快、廣告創收超常規而被譽為“暴利行業”。從1994年到2000年前后，都市類報紙在全國異軍突起，中國報業的發行規模在不到10年的時間里躍居世界前列，報業廣告市場規模呈幾何級倍增，出現了中國報業史上罕見的“黃金時代”。

二、從無序競爭到集約發展，集團化改革促進報業發展的二次跨越

小平南巡講話間接促進中國報業從無序競爭向集約發展轉型，以集團化改革為標志，迎來了中國報業的第二次巨變。

進入21世紀初，亦即小平南巡講話10周年之際，中國報業再次面臨一個嚴峻局面，突出的表現是低水平的惡性競爭愈演愈烈，整個行業的贏利水平迅速下降，前期改革的勝利果實被葬送殆盡。在發行方面的表現尤為突出，由于區域發行市場總量有限，為奪取競爭對手的訂戶，促銷中的降價之風日益深重，從零售每份5角下降到3角和2角，有的報社甚至推出“0元發行”或“租報發行”的極端舉措，銷售價格低于生產成本的“倒掛”現象更加嚴重，使得中國成為全球報紙發行價格最低的國家之一。[5]同時，發行中的贈品派送之風被競相效仿，部分報社甚至出現贈品價值大于報紙售價的奇怪現象。更為嚴重的是，發行中的重復建設現象十分嚴重，多數一線和二線城市在郵發渠道之外，還有數支自辦發行隊伍，甚至同一家報社內部亦有多支發行隊伍，但每支發行隊伍承擔的發行配送量十分有限，形成了極大的資源浪費。實際上，小平南巡講話中已經指出，把市場作為資源配置的基本手段，但市場也有失靈，必須對一些市場行為進行及時的調控和糾正。面對報業競爭中出現的偏離良性市場化軌道的行為，必須從宏觀和微觀兩個層面加強調控，促使行業向節約、高效和集約方向發展。

1.在宏觀調控方面，鐵腕治理報紙“散亂”現象

針對全國報紙種數過多、報紙強行攤派發行、發行市場秩序混亂等頑疾，中央政府于2003年啟動了新中國成立以來規模最大、措施最硬的綜合治理。一是嚴格限定黨報黨刊范圍，由“四級黨報”模式（中央級—省級—地級—縣級）轉變為“三級黨報”（中央級—省級—地級），停辦或劃轉縣（市）報，全國300多家縣級報經整頓僅留下40多家，且全部劃轉到省級或地市級報業集團。[6]二是堅決抵制行業報紙的發行攤派，省級廳（局）級單位不再主辦黨報性質的行業報刊，已經主辦的須停辦或劃轉。自2004年起，各地省級行業報如法制報、教育報、經濟報、文藝報、科技報等全部停刊或劃轉（僅保留了部分面向農村發行的農民報）。經過這輪“剛性”整頓，全國報紙總數由2003年的2119種減少到2005年1926種，但報紙發行總量不降反升，全國日報發行總量于2005年起躍居全球首位。與此同時，全國報紙邁進“厚報時代”和“彩報時代”。據筆者的不完全統計，到2006年年底，全國地市級中等城市的都市類報紙的日均版面超過32版（4開），并實現了部分版面的彩印；全國省會城市（包括經濟發達地區的地級市）主要都市類報紙的日均版面超過48版（4開），其中部分一線城市都市類報紙的日均版面達到80版（4開），并實現了全彩印刷。在單種報紙的版數和印刷質量上，省會城市（含副省級和經濟發達的地級市）的都市類報紙已經接近發達國家水平。

2.在微觀調控方面，力推報業集團化發展

由力量分散、規模較小的報社向集團化發展是發達國家報業演進的基本規律。而這一目標的實現，在發達國家經歷了上百年的復雜過程，但小平南巡講話中已經提出了市場和計劃兩種手段并用、兩者不可偏廢的戰略思想，使得中國在報業市場化從一開始就注意加強監管調控，在政府的主導下報業集團化發展得以較快實現。1996年，新聞出版署批準廣州日報社組建報業集團，到2003年中央批準組建的報業集團達到38家。到2008年，各省又先后批準組建了近100家報業集團。在報業集團內部實行采編、發行和廣告等資源的整合，在一定意義上避免了內耗，大大提高了資源的利用率。據筆者的不完全統計，到2008年，全國報業集團（含省級政府批準組建）所擁有的報紙種數占全國的40%左右，但占據了70%左右的全國報業廣告市場份額和60%左右的報紙發行市場份額。國內省會城市主要報業集團的報紙發行量接近發達國家同等城市報業集團的發行規模，與發達國家報業集團在廣告收入上的差距亦在不斷縮小。

三、從局部突圍到整體創新，深水革命推動報業第三次跨越

小平南巡講話間接促進中國報業從局部突圍向整體創新轉型，把改革引入更高層次的制度與創新層面，以全媒體業態發展為標志，迎來了中國報業的第三次巨變。

自1992年以來，中國報業改革遵循的是“局部突圍，逐步深入”的基本方針。由于改革采取的是“老人老辦法、新人新辦法”，改革前的“存量利益”得到充分保障，改革獲得的“增量利益”又按照“效率優先、體現公平”的原則進行分配，這就大大減少了改革阻力，保障了改革的穩步推進。但隨著時間的推移和改革利益的累加，原有的局部突圍模式越來越難以適應新的發展形勢，改革的阻力越來越大，改革與創新的動力日益削減。與此同時，報業面臨的外部生態發生了劇烈的變遷。隨著移動通信和互聯網的普及，數字媒體得以爆發式增長，對傳統紙媒的替代效應日益明顯。有報業市場監測數據表明，從2005年起全國主要城市都市類報紙的廣告收入增幅明顯放緩，甚至出現報紙廣告增幅低于當年GDP增幅的窘境。據筆者的不完全統計，從2005年到2010年，全國報業年度廣告總收入與電視行業的差距日益擴大，全國報業年度廣告總收入僅相當于全國電視的1/4。中國報協發行委員會的調查數據顯示，2008年和2009年，全國主要城市報紙的發行量同比分別下滑2.8%和6.8%。[7]此外，受國際金融危機的影響，國際原油和新聞紙價格的攀升，國內新勞動法的實施等，使得報業的生產成本大為增加，遭遇更加嚴重的系列危機，有的報社開始削減報紙版面，裁減發行隊伍，回歸郵發渠道，有的地方還出現了申請政府特殊救濟的情況。在這種形勢下，改革是謹小慎微、走回頭路，還是激流勇進、持續深入，成為擺在全行業人面前的一個重大問題。小平在南巡講話中說，沒有一點闖的精神，沒有一點冒的精神，沒有一股氣，就走不出一條好路，一條新路，就干不出新事業，這啟示我們必須以更大的勇氣把改革進行到底。在中央政府的指導下，報業整體的制度革命與全方位創新拉開了新的帷幕。

1.建立報業市場退出機制

健全的市場體制既有準入制度又有退出制度。長期以來，中國報業設置了極為嚴格的準入門檻，但一直沒有健全退出制度，與報業退出相關的破產、清算和人事制度等均處于空白狀態。小平南巡講話為建立報業市場退出機制提供了綱領性文獻。2009年《中華新聞報》因經營不善，嚴重資不抵債而停刊，成為中央級報刊市場退出第一案。2008年新聞出版總署發出通知，在河北、遼寧等省試點報業退出，標志著退出制度的實施正式啟動。報紙退出機制的建立將為新的報紙的誕生創造良好條件。

2.建立現代傳媒企業制度

小平南巡講話以來，報業改革先行先試的精神得到鼓勵，少數報社在體制改革方面搶先一步，取得了顯著業績。1999年成都商報社成功實現“借殼”上市，成為內地上市第一股；2004年北京青年報社成功實現在香港上市，成為內地報紙境外上市第一股；2007年廣州日報報業集團控股的粵傳媒成功上市；2011年浙江日報報業集團實現經營性資產整體成功上市。這一系列改制成功的試驗表明，在我國建立與市場經濟相適應的、完整意義上的現代傳媒企業制度的時機已經成熟。2011年新聞出版總署出臺文件舉措，強力推動非時政類報刊轉企改制，并列出了在2012年年底前全面完成改制任務的時間表。盡管短期內還看不到非時政類報紙轉企改制的優勢，但可以預見，這一輪制度變遷將為我國報業發展注入新的強大動力。

3.建立全新的媒體發展業態

傳統報業停留在平面媒體形態，發展空間受限。在互聯網和移動通信合力構建的數字媒體日益強大的形勢下，報業必須尋找新的發展業態。從單一的紙媒業態向包含報紙、期刊、互聯網、手機、動漫、游戲等綜合型的全媒體業態轉型，是新時期報業創新發展的重要途徑。2000年湖北日報報業集團在擁有百萬發行量報紙《楚天都市報》的基礎上又創辦《特別關注》等系列期刊，到2011年《特別關注》發行量突破360萬份，成為全國發行量最大的期刊之一，也使得湖北日報報業集團成功實現由單純的報業集團向傳媒集團轉型。2004年成都日報報業集團與成都電視臺合并組建成都傳媒集團，新成立的集團包含了報紙、電視、廣播、期刊、互聯網等媒介形態，實現了對本土受眾的全媒體覆蓋。2012年人民日報社控股的人民網登陸A股上市，使得人民日報社由單純紙媒集團向擁有印刷媒體和網絡媒體兩大主業的新型傳媒集團。概言之，傳統報業向傳媒業轉型，將為報業發展注入全新的動力，并預示其廣闊的發展空間。

小平南巡講話對中國報業近20年的經營改革歷程產生了深刻影響。它直接促使中國報業從傳統的計劃模式向市場框架的轉向，以都市類報紙的爆發式增長為標志，帶來了中國報業的第一次巨變；它間接促進中國報業從無序競爭向集約發展轉型，以集團化改革為標志，迎來了中國報業的第二次巨變；間接促進中國報業從局部突圍向整體創新轉型，把改革引入更高層次的制度與創新層面，以全媒體業態發展為標志，迎來了中國報業的第三次巨變。20年后再次回望小平南巡講話，它已經凝結為一種可貴的精神財富，那就是不等不靠、先行先試的改革精神，就是局部突圍、以點帶面的試驗精神，就是不畏艱險、克難奮進的創新精神。這種精神對當前中國報業改革仍有不可忽視的重要意義。

[1]陳新華，吳清華，鐘華友，陳錫添.《東方風來滿眼春》發表前后[N].南方周末，2003-07-10

[2]張昆.中國報業的困境與出路[J].學術論壇，1989（1）

[3]張歡.報業狂人黎元江的紅與黑[J].南方人物周刊，2008（12）

[4]李曉曄,席文舉.從數學王國走來[J].傳媒，2002（2）

[5]吳鋒.報刊發行漲價的成因、影響及趨勢——對“報刊漲價潮”的回顧與反思[J].中國出版，2009（4）

[6]林德榮.媒政互動媒企合作民生橋梁文化樞紐——縣市報失去黨報身份后的生存選擇[J].新聞與寫作，2010（3）

[7]吳鋒.新世紀10年來我國報刊發行營銷回顧與展望[J].編輯之友，2012（1）