辦報與我國出版集團多元化經營

文/張振亭

近幾年，幾家由出版集團創辦或接手主辦的綜合性報紙，成為我國報業發展中的一個亮點。2001年，國內首家由新聞出版系統投資創辦的綜合性日報《瀟湘晨報》面世。2006年，湖北長江出版傳媒集團創辦的《長江商報》，喊出“主流生活驅動力”的口號，給江城報業市場吹來一股清新之風。2010年，安徽出版集團接辦《安徽市場報》，并將其更名為《市場星報》，提出要將其打造成安徽上市第一報。2011年，江西出版集團公司主管主辦的《江西晨報》盛大擴版后，在工作日均出版104個版面，成為江西真正意義上的第一份百版大報。

據筆者所收集到的材料，我國至少有8家出版集團（社）辦有報紙，分別是：《新文化報》（華商報、吉林出版集團）、《瀟湘晨報》（中南出版集團）、《上海商報》（上海世紀出版集團）、《云南信息報》〔南方報業傳媒集團（控股）、云南出版集團主辦〕、《長江商報》（湖北長江出版集團）、《江西晨報》（江西出版集團）、《市場星報》（安徽出版集團）。

眾所周知，書業一直是我國出版集團的主業，其涉足報業的背景、優勢何在？發展的現狀如何？存在哪些問題？這是本文試圖討論的問題。

一、報紙可作為我國出版集團的發力點

1.出版集團的成立與多元化經營

出版集團已成為我國出版業的一種主要組織形態。既然是集團，重組、兼并、上市，尤其是多元化經營就成了內在需要。如何多元化經營無疑是當下我國出版集團面臨的難題之一。一些出版集團在多元化經營過程中，放棄自身優勢，盲目涉足房地產、住宿餐飲、旅游等，不僅沒能贏利，反倒成為發展路上的絆腳石。

本世紀初，一些出版集團開始嘗試創辦綜合性報紙，如《瀟湘晨報》、《長江商報》等。此時，出版集團剛好開始組建，并積極探索多元化經營之路。可見，涉足報業的出版與經營是我國出版集團積極探索、勇于創新的結果。現在，已經有8家出版集團辦有報紙。可以說，出版集團既有歷史上辦報刊的傳統，又在近幾年積累了一定的經驗，探索了一條可行的道路。

本文認為，出版集團的多元化經營應該圍繞著主業展開，應該充分考慮自身優勢和劣勢，并積極借鑒國外出版集團比較成熟的經驗和做法。報紙的出版是國外知名出版集團的一項重要業務，優勢遠大于劣勢，應成為我國出版集團多元化經營的主要舉措之一。

2.報業是國外知名出版集團的主業之一

國外著名出版集團在多元化經營方面的經驗和做法可以借鑒。世界著名出版集團的多元化經營基本上是沿著紙媒(圖書、報紙、雜志)——電子媒體(廣播、電影、電視、音樂)——信息媒體(數據庫、電子出版物、網絡)——媒體服務(IT服務、客戶服務、信息處理服務、媒體業務綜合解決方案等)的路徑發展的。[1]在發展壯大的過程中，出版集團不斷兼并與其主業相關的公司、企業，從而逐步形成了相對完善的多元化業務架構。各業務部門在分工上保持獨立，具有較高的專業化水準、有競爭力的核心業務和自己的品牌，但又在集團這個大框架下聯系緊密，因而可以取得“1+1>2”的效應。報業，尤其是日報，即是這些知名出版集團的主業、核心業務之一和黃金品牌。

《金融時報》是世界頭號教育出版集團培生出版集團的重要業務成員和品牌，在全球商務界有著巨大影響。在全球報業發展不甚景氣的背景下，培生卻非常重視該報的發展，增加投資擴大其規模，興建了新的印刷點，努力拓展銷售市場，使其更加國際化、電子化。2008年，金融時報集團在整個培生出版集團的收入中占據17%的比例。[2]全球第二大教育出版公司，加拿大湯姆森學習出版集團在上世紀80年代以前，擁有《泰晤士報》和《星期日泰晤士報》等知名報紙，現在其下屬的湯姆遜報業公司共擁有55家報紙，在美國排名第9。[3]貝塔斯曼在1991年收購了《德累斯頓報》的大部分股份，并于2000年參股英格蘭皮爾遜集團，出版《德國金融時報》。貝塔斯曼領導人認為，圖書是公司的生命，多種經營是維持公司生存的重要手段。該公司報刊部系歐洲主要的雜志和報紙出版商之一，出版有40種德文報刊和40種外文期刊。1996年～1997年的營業額占集團總銷售的21%。[4]

二、我國出版集團辦報的環境、優勢與劣勢

當前國家的相關政策、報業市場以及出版集團自身的情況，共同構成了出版集團辦報的可能性與優勢。

1.政策鼓勵出版集團跨媒體經營

黨的十七大作出了關于推動社會主義文化大發展大繁榮的戰略部署，對新聞出版產業發展提出了新的更高的要求。2011年10月召開的十七屆六中全會則通過了《中共中央關于深化文化體制改革、推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》，提出了“文化強國”、“文化產業成為國民經濟支柱性產業”[5]等新理念、新目標，文化產業的繁榮發展必將進入一個前所未有的嶄新階段。這對出版集團拓展包括出版日報在內的新業務無疑是一個重大政策利好。從新聞出版總署出臺的具體文件上看，2009年3月出臺的《關于進一步推進新聞出版體制改革的指導意見》就明確提出，推進新聞出版體制改革的目標任務之一是，推動出版集團的“跨媒體、跨地區、跨行業、跨所有制的戰略重組”。此后出臺的相關文件，都堅持了這種提法，鼓勵出版業做優做大做強。

2.報業市場仍有空間

分析當前我國報業的結構就會發現，行業報、專業報占據多數，綜合性報紙所占比例太小。按照國際通用的“千人日報擁有量”這個指標來衡量，2010年，我國每千人擁有日報份數為91.7，只有廣州、上海、北京三地達到了發達國家水平，中小城市和農村差距甚遠。《新聞出版業“十二五”時期發展規劃》提出在“十二五”期間要大力發展“五大產業”，包括“以內容創新和數字化轉型為重點，加快資源整合，繼續發展圖書、報紙、期刊等紙介質傳統出版產業繼續發展圖書、報紙、期刊等紙介質傳統出版產業”。在具體目標上，到2015年，千人日報擁有量要達到100.6份，年平均增長率為1.9%。[6]即使這個目標實現了，離國際上發展中國家的平均值108份還有相當距離。另外，就報業市場來看，占據主體地位的都市報、晚報開始進入瓶頸期，面臨轉型。社會的發展和進步，使得受眾的分化加劇，對報紙的多元化、多樣化提出了明顯而即刻的要求。這些都表明，當前和今后相當長一段時間內，我國報業市場仍有相當大的發展空間。

3.報業可以與集團其他業務形成互補與聯動

報紙可以成為集團的一個宣傳窗口和廣告載體。當前出版集團所辦報紙，一般都會及時報道集團重大新聞，大大提高了集團的知名度和影響力，設有閱讀相關版面，發布圖書銷售排行榜，發表書介、書評，報道讀書人，在社會公眾中傳播圖書文化，培育閱讀文化，營造閱讀氛圍，間接促進了集團業務的增長。另一方面，集團可以為報刊提供源源不斷的內容，如書評、暢銷書的連載等。報紙也是全媒體出版的重要渠道之一。報紙既可以以連載的方式參與全媒體出版，又可以成為一個動態窗口，跟蹤報道其社會反響和傳播效果。可以這樣說，不管是媒介融合、數字出版，還是全媒體出版，報紙都應該成為一個重要構成。

4.資本上有保證

報業本身就是一個資本密集性行業。在業已比較成熟的報業市場，創辦一家報紙，資本的重要性不言而喻。我國業績較好、排名靠前的幾家出版集團，都有非常雄厚的資本。這幾年，又積極在證券交易所掛牌上市，募集了大量資金。例如，2010年皖新傳媒首發募集資金近13億元，中南傳媒首發募集資金達42億元，時代出版通過定向增發募集資金5.01億元。時代出版剛剛借殼上市一年多就成功實現定向增發，表明資本市場對傳媒類公司的前景是看好的。[7]它們的財報也表明，這些上市的出版集團公司的業績表現是亮麗的。雄厚的資本為所辦報紙的發展壯大提供了強有力的支持。2000年，江西新聞出版局出資3000萬元出版《都市消費報》（《江西晨報》的前身），[8]后又不斷追加投資，參與報業競爭。

5.不容忽視的劣勢

第一，報業市場已經處于一個相對穩定、固定的格局。一般而言，占據我國城市報業市場主體地位的是市民報（都市報、晚報），且多是兩家甚至多家市民報相互競爭。這個結構自上世紀末至本世紀初已基本形成，新進入者面臨的門檻很高。這些市民報在省會及地級市搭建了完整的銷售網絡，內容的偏向與選擇在長期與受眾的互動中已經確定。一旦有新進入者，他們不僅會跟進競爭，而且在受眾中占有先入為主的便利與優勢。另外，相對于電視、新媒體，報業發展趨勢明顯趨緩。這也是一個嚴峻的考驗。

第二，優秀編輯記者隊伍的打造非短期內能完成。一個優秀的編輯記者隊伍對于辦好一張報紙的意義是不言而喻的。這個隊伍，既要有一定的經驗，又要勇于創新。另外，就當前我國新聞傳播職業環境來看，隊伍的穩定性也是個挑戰。

三、現狀及存在的問題

1.從時間上看，都是近年創辦或由主辦變更接辦

我國報業市場格局已經基本固定化。這就使得這批報紙要么以傳統都市報的風格參與同質化競爭，要么超越原有都市報和晚報（早出），細分市場，探索新的定位、風格和模式。另外，此時的出版集團（社）正在進行新一輪的重大轉制改革，因此也是出版集團積極探索多元化經營的努力。很多報紙主辦單位更換，出版集團接手后更名并重新定位，遂成為一份綜合性報紙。如《云南信息報》于1985年2月創辦，當時的主辦者是云南省計劃委員會，1999年與《成都商報》合作并改版，2007年又由南方報業傳媒集團、云南出版集團公司聯合打造，全新改版。又如，《市場星報》的前身《安徽市場報》1992年創辦、安徽省發展計劃委員會主辦，1999年由行業報轉型為都市報，2010年5月，由安徽省經濟信息中心劃轉到安徽省出版集團正式更名改版。

2.從定位上看，或多或少都實現了對傳統都市報、晚報的超越

在目標受眾群體上，不再僅僅是普通市民，而是向社會中、上層過渡。如《江西晨報》將目標定位于“江西中產第一報”、“江西白領人群覆蓋率第一”。《長江商報》以武漢市乃至湖北省的動力人群為目標受眾，全面滿足動力人群主流訴求。《市場星報》要辦成一份城市主流人群的生活讀本。《陽光報》的讀者群主要定位于20歲～45歲的中高知識層、中高收入層、中高消費層和都市時尚人群。與此相應，報紙在內容上凸顯新聞、信息的價值，并不約而同地向財經、市場、商業傾斜。在版式編排上，報型新穎。在分疊的基礎上，開始以“讀本”、“志”的形式，提高報紙的觀感和可讀性。版面時尚、大氣，大量使用的圖片，平均占總版面的1/3以上。版面多留有空白，不像傳統都市報那樣密集呈現信息。印刷精美，多實現了全彩印刷。動輒上百版的“厚報”策略，也為這些編排創意、創新提供了可能。

3.從機制與模式上看，有一定的創新與突破

在發行范圍上，不少做到全省發行、全省覆蓋的計劃，如安徽《市場星報》實現了安徽省6大地區同步衛星傳版印刷，但目前仍以省會城市、較大的地級市為主。由于是新進入者，這些報紙往往采取低價促銷、征訂的策略，以擴大銷量和訂戶數，這樣一來就難免與同城原有都市報打價格戰，掀起一輪又一輪的白熾化競爭。另一個鮮明的特點是，它們往往通過合資、參股等方式與全國知名報紙合作、合辦。如《新文化報》1999年開始由《華商報》投資運營；《云南信息報》1999年與《成都商報》合作并改版，2007年開始則由南方報業傳媒集團、云南出版集團公司聯合打造。這就有效彌補了自身的劣勢。南方報業傳媒集團介入后，《云南信息報》近乎脫胎換骨的變化就是一個鮮活的例證。這種跨地域的合作為出版集團創辦日報提供了一個可資借鑒的模式。在與出版集團的互動上，報紙除了報道集團的動態外，還扮演了一個廣告載體、宣傳平臺的角色。《江西晨報》周日的《閱讀周刊》一般有8個版，占全部版數的1/3。內容包括一周圖書銷售排行榜、關注、書評、新華網上商城重點圖書推薦、贛版圖書、贛地藏書屋等。《長江商報》周五一般也有3個版的《銳讀周刊》。

4.存在的主要問題

首先，這些報紙基本上仍定位為都市報，這就必然導致同質化競爭。如武漢報業市場上，已有《楚天都市報》、《武漢晚報》、《楚天金報》、《武漢晨報》四家都市報，被稱為“江城四小”。《長江商報》仍以都市報姿態介入，都市報增加到五家，競爭的慘烈程度可想而知。其次，沒有充分利用好出版集團自身的優勢，沒有形成產業鏈，集團效應并不明顯。除了使用集團的一部分資源外，目前報紙還僅僅是集團的一個成員單位而已，獨立性有余，有機聯系性不足，缺乏整合及衍生性產品和服務。

四、結論與討論

介入報紙的出版與經營是出版集團的內在需要，是其構建完整產業鏈、提升競爭力、適應全媒體出版的需要，也是世界知名出版傳媒集團的普遍做法。我國出版集團在多元化經營的實踐中，可將報紙出版作為一項主業來發展。可以預計，在未來一段時間內，會有更多的出版集團旗下擁有綜合性報紙。

就當前來看，出版集團辦報有一些優勢，但也應該認識到自身的一些不足。因此，出版集團應充分考慮優勢，同時對存在的劣勢有清晰認識，綜合參考本集團自身的資金、人力資源、整體戰略、以往經驗、所在地區和城市的報業結構等多種因素，審慎考慮出版報紙的可行性、持續性及贏利性。目前幾家出版集團所辦報紙，在市場定位、內容偏向、版面編排、經營管理等方面，總體上是成功的，已經探索出一條可資借鑒的發展之路。但同質化競爭、高成本運行、優秀編輯記者隊伍缺乏，也使得這些報紙仍需繼續提煉自身優勢、培育品牌，尋求更大的發展空間。

筆者認為，出版集團與所辦報紙之間的融合、互補，尤其值得討論。報紙要服從和服務于出版集團的整體戰略和規劃，要成為集團產業鏈上的一環，充分利用集團資金、發行渠道、內容資源、版權等方面的優勢資源；同時，在新聞報道、廣告宣傳、全媒體出版、數字出版等方面，為集團開辟新的發展空間。如優秀的專刊，特別是人物訪談類，專業新聞報道、資訊分析，整合起來，就可以形成行業、專業信息資料數據庫。在這方面，所辦報紙完全有可能為出版集團做出更大的貢獻。

[1]李冬梅.當今世界出版集團業務發展戰略探析[J]．科技與出版，2007（8）：34-38.

[2]劉益，趙志偉，楊衛斌．培生集團的經營管理與發展戰略研究[J]．中國發行研究，2009（12）：76-80.

[3][4]余敏.出版集團研究[M].北京：中國書籍出版社，2001:258,264,185,187.

[5]中共中央關于深化文化體制改革 推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定[N].人民日報，2011-10-26.

[6]新聞出版業“十二五”時期發展規劃[EB/OL].http://www.gov.cn/gongbao/content/2011/content_1987387.htm

[7]本課題組.2010年出版集團的八個發展大勢[J].出版發行研究，2011（4）：5-11.

[8]姜懷臣.報紙營銷學（上冊）[M].北京：新華出版社，2004：183.