品牌力量拓展生存空間——從《南風窗》看期刊的突圍之路

文/陳新平 余子瑛

近年來，傳媒業競爭愈演愈烈，期刊在傳統媒體和新媒體雙重擠壓下舉步維艱。作為美國旗艦期刊之一的《新聞周刊》2010年8月因連年虧損被迫以1美元的低價出售，《讀者文摘》申請破產保護后依舊虧損，于2011年7月傳出叫賣聲。國內期刊業生態環境和發展狀況同樣受到沖擊。受電視雜志化、報紙雜志化和網絡雜志化的輪番圍攻和搶奪，期刊市場低迷、發行量削減、廣告減少，2010年全國近萬種期刊的經營額只占傳媒產業的3.5%，廣告經營額和發行收入分別只增長1.5%和2%，遠遠低于傳媒產業經營額17.8%的增長率。[1]

國外期刊業的警示、國內期刊業的困局，促使我們關注我國期刊業的發展路徑。我們也看到，在期刊業整體步履維艱之時，少數品牌期刊發展勢頭正勁。廣州日報報業集團主辦的《南風窗》1985年4月借款5萬元創刊，現在凈資產已逾5000萬元、無形資產評估為3億元，[2]《南風窗》的成功表明市場競爭中品牌力量能支撐起發展空間，因此，我們從市場化定位、個性化風格、高端化品位、審美化形象和多樣化渠道等五個方面觀照其打造品牌、創造核心競爭力的策略，為謀求突圍的中國期刊業提供些許借鑒。

一、順應市場，合理定位

面對媒介市場眾多的競爭者，創建期刊品牌首要的任務是審視市場環境，做好品牌定位。品牌定位是期刊生存、立足的前提，也是持續發展的內力。它不僅要求有明確的辦刊價值主張、獨特的個性追求，還要塑造雜志與眾不同的品質、形象，并且要將這些因素有效傳遞給目標讀者，以確立目標市場的位置。《南風窗》今天擁有的品牌影響力，正是遵循品牌定位之道，20多年來不斷順應市場變化，從內容、受眾和價格等多方面逐步優化定位的結果。

《南風窗》的內容定位是“摸著石頭過河”，經歷了一個保持個性、常辦常新的過程。當初創刊時的定位是宣傳改革開放新觀點、新事物、新思想、新潮流，架起政治與經濟、實踐與理論、領導與群眾、幾代人之間的橋梁，成為一份“四新四橋”的社會性、綜合性、新聞性雜志。[3]近年雜志關注轉型期的中國社會，將“出色的主流新聞”、“具有社會責任感”、“為了公共利益”和“聚集財經”等作為四根支柱，支撐起“做中國最具影響力的新聞雜志”的內容定位，區別于關注高層的《瞭望》，注重文化的《三聯生活周刊》和講究新銳的《新周刊》。

《南風窗》經過摸索，目標受眾定位是中國社會的主流人群，擁有大學以上學歷的占讀者總數的80%，職業比例是公務員占60%，知識分子20%，其他職業20%。[4]鎖定主流人群作為目標受眾后，《南風窗》還有意識地針對潛在受眾開展讀者培育活動，激發他們的興趣，對其內心深處下工夫，如2005年面向大學生啟動的“調研中國”活動。

價格定位與受眾定位和品牌區隔密切相關。國內走大眾化路線的期刊定價相對較低，其中最具代表性的《讀者》2000年～2010年定價保持在4元～5元，而時政新聞類雜志由于定位高端、裝幀精美，售價相對較高，一般在10元左右。2011年《南風窗》從2010年的8元漲到10元，這固然與運營成本上升、同行競爭有關，同時也與刊物定位高端和品牌區隔不無關系。當然，價格是把雙刃劍，高價可能會帶來讀者流失等負效應，如何降低運營成本、利用廣告及多種經營收入沖淡單位售價，也是《南風窗》等期刊發展中值得關注的問題。

二、專家團隊，觀點立刊

期刊品牌，是期刊媒體里面那些由內在的豐富底蘊與外在的完美風采結合而成的高智力產品的特定形象。[5]打造高智力產品的特定形象、創造品牌價值，最關鍵的是人。人才是期刊最重要的經營資源和核心競爭力，是立刊的基礎。《南風窗》的經營者深諳此道，長期致力于培育專家型采編團隊和借用“外腦”，以“南觀點”或“南分析”[6]彰顯雜志個性化風格。

《南風窗》是國內最早有意識地培養專家型記者的期刊之一。他們意識到數字化時代傳播渠道相對冗余的背景下，傳媒競爭已從獨家新聞和信息量競爭走向觀點和深度競爭，期刊只有打造專家型采編隊伍，刊發立意新穎、入木三分的深度報道，才有可能以慢制快、以深制多、后發制人，以核心能力贏得競爭。為了培養這種能力，刊社不把記者約束在狹小的采寫空間，而是鼓勵記者研究各領域的相關問題。注重記者內在知識體系的構建，引導采編人員寫出屬于自己的專著，用相對寬松的管理體制來營造自己所特有的自由職業的文化氛圍。[7]

《南風窗》還注重以請進來、走出去的方式引智創品牌。他們通過舉辦、參加各種研討會，與各領域專家建立密切的、定期的聯系；注重精神共鳴，讓專家們感到這是一本自己信得過并且值得發表觀點的雜志。有了這些專家的認同和“外腦”的支持，報道可以向專業領域深入拓展，彌補采編人員知識儲備的不足，其特色專欄“獨家策劃”的成功大多源于此。雖然欄目關注的是報紙、電視、網絡等爭相追逐的社會熱點、難點和敏感點，但是按照同心圓理論，期刊通過實地調研、現身說法和專家訪談等多種形式將一個選題做深做透，體現出獨到的專家視角，提升了《南風窗》的文化品位。

三、倡導公益，提高品位

品牌期刊，首先應是有品位的期刊。提高雜志品位，是創建品牌重要的基礎性工作，也是提升品牌價值的有效途徑。因此，當下主流期刊在品牌建設的進程中無不把提高品位作為自己的著力點。《南風窗》基于自身的品牌定位，更出于一種社會責任和使命，在我國社會進步帶來公共利益追求成為時代趨勢的大背景下，順應社會和讀者的需要，將“為了公共利益”作為新聞理想和辦刊宗旨，努力營造全社會重視社會公益的輿論，以立意的重要性和獨創性顯示出主流期刊的高格調和高品位。

2003年1月下《南風窗·窗下人語》中有這樣一段話：“現在，我們把‘For the public good’ (為了公共利益)寫到了旗幟上。因為，即便記者只是卑微的歷史記錄者，他也可以在不失客觀平衡的報道中，用具有穿透力的文字驅散表象的迷霧，將與公眾利益攸關的事實凸顯出來，最終由讀者去判斷是非曲直。”正是從這一期開始，《南風窗》的封面標識上多了一句淺白英文“For the public good”。正是從這里開始，《南風窗》開始了對公共利益的不懈追求，除了開辟介紹公益組織的專欄“NGO現場”外，還在其“窗下人語”、“獨家策劃”和“調研中國”等主要欄目中多次推出公益報道重頭文章，公益報道在雜志版面上占有相當大的比重。正是從這一年開始，《南風窗》都會在歲末特刊中評選出“為了公共利益年度排行榜”，陸續有約120人和56個組織上榜。關注公益行動、弘揚公益精神已成為《南風窗》長期自覺的追求。

品牌期刊的品位不只體現在報道的內容和格調上，還表現為廣告的品牌化。《南風窗》一度以刊登醫療廣告和雜牌商品廣告度過經濟低迷期，1997年4月起，雜志廣告逐漸走向品牌化之路。一些名不見經傳的產品廣告在雜志中逐漸銷聲匿跡，由汽車、IT、電信、家電等行業名牌產品廣告和公益廣告主導廣告版面，并與高品質的報道內容彼此呼應，相得益彰。

四、精良裝幀，美化品相

在打造品牌期刊的過程中，人們往往更多關注內容生產，容易忽視雜志品相的美化。殊不知，在媒介產品極度豐富的今天，人們對期刊品質的追求已到了吹毛求疵的地步，期刊封面、用紙、裝幀和排版等細節已成為品牌塑造的必備要素。

《南風窗》在封面設計上積極借鑒西方刊物的表現技巧，曾以《時代》周刊為學習對象，采用色彩反差大的人物大圖片，以強烈的視覺沖擊力吸引讀者；在刊頭旁邊的顯著位置列出本期主打文章標題，甚至封面中間的核心區域也會出現重要文章的標題和簡介，以方便讀者快速了解雜志主要內容、及時做出購買決定。《南風窗》圖文并茂不只在封面，內頁也堅持運用大圖片，并按照人眼的運動軌跡來安排圖片，力求圖片內容和版式都能搶眼、順眼。

期刊標準字的確定和排版是直觀且重要的環節，《南風窗》用字規范、端莊。字體大小、段落間距、頁面留白等看似細枝末節的問題也頗為講究。整體版面舒展、大氣，整本雜志裝幀考究、印制精良，能讓讀者舒適方便地閱讀。

《南風窗》出色的品相不僅突出了品牌形象，強化了與其他期刊的區隔性和可識別性，而且在符號消費盛行的市場環境中，還增強了易選擇性，并有助于提高讀者的忠誠度。正如凱文·萊恩·凱勒所說的，品牌不僅可以指導消費者的購買，使消費者明確辨識具體生產商或經銷商，更重要的是品牌還具有象征作用，能讓消費者投射自我形象。當期刊品牌與特定的讀者群相聯系，成為特定讀者身份與價值的符號時，便能建立穩定的品牌聯系與忠誠。[9]《南風窗》堅持以影響中國有影響力的人為己任，其定位的讀者審美需求和消費層次相對較高，精良的品相也是他們所期待的，只有內容與形式俱佳的品牌期刊才能得到他們的認可。他們在購買雜志的同時也是在購買一種階層認同與社會地位。

五、拓寬渠道，贏在終端

市場是期刊品牌的試金石。沒有足夠大的受眾面，沒有足夠高的知名度，期刊枉論品牌，品牌枉論影響力。雖然近年來內容為王和渠道為王的爭論此起彼伏，但在酒香也怕巷子深的當下，渠道建設無疑是品牌價值實現的必要保障。面對終端爭奪白熱化的市場，《南風窗》一邊充分利用本刊和其他傳播平臺發布最新動態、形象廣告和征訂廣告，開展與讀者互動和“調研中國”等主題活動進行品牌推廣，一邊多管齊下拓展營銷渠道，力求贏在終端。

《南風窗》作為主流期刊，郵局、新華書店等一直是其主渠道，“發行總量的一大半數量在郵局，30%的零售也在郵局”。[10]穩住主渠道，開拓“二渠道”，及時搜集市場反饋信息，從而反思辦刊策略、調整雜志定位，使《南風窗》逐步贏得市場上的主動權，“現在要求是，每個地區的代理商必須是當地最強的，做不到最強的就換人”[11]，“二渠道”上實現了由人選我到我選人的主動權轉換。主渠道、二渠道雙向并行之外，《南風窗》為了提高與目標讀者的接觸率，還有選擇性地開展贈閱活動，曾選擇中國南方航空公司、法國航空公司、德國漢莎航空公司等精品航線，每期贈閱5000本以上作為機上讀物，真可謂借“機”拓寬營銷渠道。

科技發展推動期刊市場終端從郵局、書店走向網店，從實體走向虛擬，尤其是蘋果等強勢電子品牌的介入，電子終端搶灘大戰愈演愈烈。在新媒體環境下，《南風窗》線上線下活動齊頭并進，2010年9月領先上線，提供13期免費iPad版閱讀，讀者可在App Store下載“南風窗”應用軟件開展線上閱讀。作為品牌延伸的重要形式之一，期刊與新媒體的聯姻是全媒體時代的必然趨勢，《南風窗》這樣的努力一時或許見不到實際的經濟回報，但今后的品牌發展中會受益良多。

［1]趙光霞.傳媒藍皮書發布 2010年中國傳媒產業總產值達5808億元［DB/OL].人民網，2011-04-22 http://media.people.com.cn/GB/40606/14460657.html

［2][8]陶燕茹.《南風窗》的內容特點及品牌營銷[J].傳媒觀察，2011（11下）

［3][6]秦朔.《南風窗》的定位和選題策劃[J].編輯之友，2002（1）

［4][10][11]陳中談《南風窗》廣告價值[EB/OL].慧聰網，2005-12-6 http://info.media.hc360.com/2005/12/0616495464-2.shtml

［5]張伯海.談期刊品牌[J].出版參考，2003(7)

［7]申瑞.《南風窗》如何培養專家型記者[J].出版發行研究，2005（08）

［9]王艷芳.整合視角下期刊品牌建設[J].青島科技大學學報（社會科學版），2010（9）