傳統報業應對媒介融合的挑戰分析

□ 岳才瑛

（中山商報，廣東 中山 528403）

美國著名新聞學者菲利普·邁耶教授在其著作《正在消失的報紙》一書中預測：“2043年春季的某一天，美國一位讀者把最后一張報紙扔進垃圾桶，從此，報紙就消失了。”此言一出，“報紙消亡論”的觀點一直在國內外報界爭論不休。

面對新媒體帶來的沖擊，傳統報業真的無法擺脫衰落、消失的命運嗎？面對新技術的應用，傳統報業又該如何迎接挑戰？下面，筆者結合2011年10月前往美國密蘇里新聞學院、路透社華盛頓分部、《紐約時報》考察學習的體會，對相關問題做點探討。

正視傳統報業發展的生存狀況

密蘇里新聞學院中國項目部主任章于炎博士說，像其他媒介產品一樣，報紙也有特定的“生命周期”，盛極而衰更是媒體演變的規律。但是，報紙作為一種媒介不會消亡，傳統報紙的衰落并不意味著“死期”，而是一次生存的考驗。

戴瑞爾·莫恩教授也說，美國等西方國家的報紙生命周期劃分為四個階段：15世紀以前是“引入期”，15世紀初至19世紀末為速增的“成長期”，20世紀是平穩的“成熟期”，進入21世紀后處于緩降的“衰落期”。

在密蘇里新聞學院，一些傳媒專業的中國留學生也認為，互聯網的興起，移動媒體的出現，的確威脅著傳統報紙的生存。然而，互聯網也為報紙的發展帶來了希望。“報紙消失”指的是紙質報紙的減少甚至淡出，而并非報紙這種媒介的消亡。

一些學新聞的外國留學生還說：隨著電子媒體的快速發展，紙質版面的報紙肯定會逐漸退出“江湖”，傳統報紙有可能“變身”為完全的電子報，人們利用電腦、手機、移動顯示屏等終端設備看“版面”。那時的報紙，不再是傳統意義上的“報紙”，而是一種融合了報紙品牌、影響力和編排形式與網絡載體的混合媒介。因此，未來消失的是“paper”，而“news”是永恒的。

展望未來，如果無線網絡既便宜又快捷，如果類似iPad的電子閱讀器只要幾百元人民幣，那么電子報紙一定會更快地普及。

密蘇里新聞學院艾米教授說，我們不要一味地拒絕“報紙消失論”，更不要悲觀地看待報紙命運，而應該直面傳統報業的現實問題，加快新聞理念更新，加快技術革新步伐，在傳統報業“變身”中找到出路和活路。

正確認識媒介融合

前不久，筆者在浙江《青年時報》論壇上看到這樣一段對話，甲說：“報紙都快死了，還學什么媒介融合，還是花精力辦好報紙吧。”乙說：“不學習死得更快。”

這里不去評說對與錯，筆者主要想說的是：必須弄清楚什么是媒介融合。

密蘇里新聞學院克羅普教授說，不管人們存在多少疑惑，多少擔憂，傳統媒體已經開始駛向媒介融合這一軌道。

媒介融合這一概念，最早是由美國馬薩諸塞州理工大學的教授浦爾提出的，本意是指各種媒介呈現出多功能一體化。

后來，經美國新聞學會媒介研究中心主任安德魯·納奇森補充，“媒介融合”的標準定義是：印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略、操作、文化聯盟。

“媒介融合”不是多種媒介融合變成一個媒介，而是不同媒介經過融合之后，各自具備多種功能和傳播手段。因此，媒介融合的不僅僅是媒介形態，還包括媒介功能、傳播手段、所有權、組織結構等要素，它促進了傳媒產業的創新。

如今，我們看到的“媒介融合”，也許只是一種發展趨勢，甚至只是一些表象，但是，隨著社會的發展，技術的進步，“媒介融合”必然會有更多的表現形式，而傳媒的發展趨勢是我們無法預測的，正如10年前我們無法預測博客、一年前無法預測微博如今這么流行的道理是一樣的。

馬克思有句名言：“理論一經掌握群眾，就會變成物質力量。”筆者將此話稍作修改：“媒介融合”一經掌握媒體，就會變成物質力量。隨著科技發展，“媒介融合”必將推動傳統媒體進入前途光明的新境界。

可以預見，今后隨著終端技術的成熟，隨著配套服務的完善，電子閱讀器肯定可以向用戶及時推送無線的新聞資訊。也正是這些新的終端產品，正在推動著媒介融合產品的開發和相關產業的前進。

無論未來還會出現哪些新的終端產品，它們肯定會更便于攜帶、更加人性化、更加智能。因此，傳統媒體要在媒介融合時代找到自己的位置，必須在辦好報紙的同時，把眼光投向更遠的未來，抓緊儲備“媒介融合”的技術和人才。

傳統紙質媒體如何逐步轉型

在美國考察學習的日子里，我們不停地向高等院校的專家教授和媒體同行請教同樣一個問題：面對新技術應用的挑戰，傳統紙媒該怎么辦？

提升報紙品質，建立穩定的讀者群。

如今，網絡媒體至少存在4個缺陷：信息不權威、閱讀不隨意、閱讀傷眼睛、信息太龐雜等問題。

因此，傳統紙媒應利用采寫、編輯的“優勢”，準確把握事實，全面報道新聞，挖掘新聞背景，透視新聞前景，引述專家點評，不斷推出深度報道、組合報道，幫助讀者從無序的海量信息中解脫出來，快速獲取有效信息，享受閱讀。

有人認為，報紙是“視覺媒體”，而互聯網屬于“文字媒體”。報紙將文字和圖片搭配，能產生強烈的視覺效果，而網頁是單調的文字和圖片載體。從這個意義上看，報紙應強化標題制作，突出處理圖片，以求用美的版面、搶眼的圖片吸引讀者的注意。

提高報紙品牌影響力，為“變身”做好準備。針對網絡媒體的劣勢，我們還必須認識傳統媒體的優勢，擴大自身的品牌影響力。

可以設想一下，如果傳統紙媒的報道更深入，如果傳統紙媒的報道更權威，如果傳統紙媒的信息更精準……那么，這份報紙所創立的品牌影響力，肯定會轉移到該報所創立的其他媒介上去，比如網絡報紙、手機報等。因此，傳統紙媒應對網絡媒體的挑戰，必須要有戰略眼光，為紙報“變身”做好“品牌儲備”。

利用“報網互動”提供更多服務。目前，我國不少媒體的報紙與網站是脫節的，這不利“報網融合”的發展。

《今日美國》報就是報網緊密互動的成功例子。他們順應網絡時代的閱讀習慣，大量使用圖片、導讀、圖表、簡訊和網頁化的版面，在報紙上刊登網站要聞導讀，在重要報道末尾添加網站相關報道鏈接，引導讀者進行深度閱讀。同時，他們在報紙網站提供電子報、電子郵件、手機短信、即時新聞及資料報紙等，以此吸引大量網民讀報。

因此，傳統紙媒要實現報網深度融合，必須優化組織架構，設立協調機構、實施獎懲制度，激發互動積極性，改進采訪手段，適應全媒體環境。