城市電視臺的生存之道

文丨盧 巍

（河南省鶴壁市廣播電視臺，河南鶴壁 458030）

城市電視臺往往只有兩三百人，或者兩三個頻道，由于生存在中央臺、省臺和縣臺、行業電視臺的夾縫中，無論在新聞采編、還是在廣告經營上都受到了上下兩級媒體的影響，無論在資源、人才、技術、政策等方面都處于劣勢的城市臺難道只能束手待斃？河南省鶴壁電視臺通過自身的努力，摸索出了一條符合國情的生存之路，不僅將新聞宣傳工作做到最好，其廣告收入還實現了連年翻番的目標，使這家城市電視臺步入了良性循環的發展之路。

1 新聞立臺

按照國家廣電總局要求，我國各級電視臺必須要堅持以導向立臺、新聞立臺、特色立臺、深度立臺，辦好新聞節目，提高質量，形成風格，樹立品牌，不斷提升廣播電視的吸引力、公信力和影響力為己任開展電視臺的各項工作。針對這一要求，鶴壁電視臺創新機制，提高采編人員待遇，利用評稿創優制度，多出好新聞；利用人才評價體系，多出優秀新聞人才；鼓勵全媒體時代的拿來主義，嫁接各種媒體的優勢和成功經驗，提升電視內容質量和影響力。具體來說，整個宣傳工作在以下四個方面打響了攻堅戰。

1.1 圍繞市委市政府中心工作，服務全市大局

在做好新聞立臺方面，鶴壁電視臺在《鶴壁新聞聯播》欄目開設《加快兩個構建 實現率先崛起》、《創造新優勢 實現新突破》、《務實創新》、《作人民好公仆》等50多個主題宣傳專欄版塊，全方位、多層面、分主題、成系列地對市委、市政府中心工作進行全面報道，宣傳聲勢浩大、深入人心，起到了統一思想、凝聚人心，激勵全市人民積極投身我市經濟社會建設的積極作用。

1.2 圍繞民情民生，服務百姓生活

在圍繞百姓關注的城市環境、淇河保護、公民道德建設等內容，鶴壁電視臺在新聞中長期開設民生專欄，提升了民生新聞的高度和整體水平。72家政府職能部門和窗口服務單位的近200位領導和部門負責人走進《政風行風面對面》直播室，解答群眾來電、來訪、電子郵件等各類咨詢投訴。

1.3 圍繞節目創優，打造精品節目

2010年以來，鶴壁電視臺在河南省新聞界年度最高獎——河南省新聞獎評選中，共有30多件優秀作品獲獎，其中一等獎3件。獲獎數量之多、獎次之高、全省排名三項指標均創建臺以來歷史新紀錄。特別是一年榮獲兩個一等獎，連續兩年摘得河南省新聞獎一等獎，這在鶴壁電視臺前所未有，在全省的城市電視臺中也不多見。

1.4 圍繞媒體資源整合、實現優勢互補，構建全媒體發展格局

利用電視媒體優勢，帶動廣播媒體影響力的整體提升，資源整合效應正在逐步顯現。同時鶴壁網增加了視頻點播，對《鶴壁新聞聯播》、《政風行風面對面》等廣播電視欄目及時進行視頻發布，初步形成了廣播、電視、網絡相互融合的全媒體發展新格局，綜合放大了廣播電視作為主流媒體的影響力和發展空間。

2 廣告興臺

十年前，中國電視廣告是“皇帝的女兒不愁嫁”，電視廣告資源普遍短缺。在賣方市場下，電視臺高高在上，電視的“短缺廣告學”頗具中國特色。而今我國實行的四級辦臺，即國家、省、市、縣四級中。論資源，市級臺最為匱乏。中央臺和省級臺幾乎隨心所欲，想辦多少辦多少，日趨走向頻道頻率專業化、分眾化。縣級臺基本屬于管理上的“盲區”，更是“信手拈來”。各級電視臺紛紛走進市場，主動推銷自己，聯系廣告客戶。“物競天擇，適者生存”，為了生存，為了發展，電視臺不得不參與激烈的市場競爭，在競爭中取得一席之地。電視臺數量之多、節目內容之重復，是我國電視行業的突出問題。各級電視臺要想擴大生存空間，必須改變觀念，整合各種可能的資源與手段，大力營銷自己。電視臺（頻道）要想在強手如林中脫穎而出，必須和所有商品一樣進行差異化營銷，找到自己的獨特定位。在傳播中營銷，在營銷中傳播，電視臺不僅僅要大力進行品牌傳播，而且要運用多種營銷手段來促成目標實現。

在激烈的競爭過程中，鶴壁電視臺摸索著組建和培養了一支專業能力強、愛崗敬業、敢打能拼的廣告經營隊伍。通過公開競聘，產生了15位經營部門主任，確立了資源整合、行業劃分、集約經營、機制創新、跨越發展的整體廣告經營思路。

2.1 確立新的廣告價格體系

一個媒體的價格體系是媒體的生命線。破壞了媒體的價格體系對一個媒體的傷害是致命的。鶴壁市城市小，廣告資源少，必須實行集約經營，最大限度地挖掘客戶價值。確立電視臺的價格體系，這是一個非常艱難的過程，經過一年多的艱辛努力，反復博弈，逐漸確立起新的價格體系，目前簽下的一批50萬以上甚至上百萬的大客戶，堅挺和嚴格的價格體系起到了至關重要的作用。

2.2 細分市場

把廣告經營部門細分為廣告監管部、廣告客服中心、房地產部、醫療保健部、科教部、金融保險部、文化產業旅游部、商業廣告部、通訊部、汽車部、縣區和新農村部、社會活動部專題部和傳媒經濟部等14個創收部室，細分后的各部門具有采訪部的職能，負責策劃方案、創意、腳本寫作等。

2.3 機制創新

廣告實行經營、監管、財務三分離，相互監督，相互制約。以全新的理念經營廣告，為客戶提供顧問式媒體服務，拿出有價值的全媒體解決方案，靠專業和服務贏得客戶。

2.4 開展活動經濟，營造經濟增長點。

活動是經營媒體的一種重要手段，活動經濟是內陸中小城市媒體經營工作的一個重要抓手。鶴壁臺先后舉辦了文體、會展、論壇、評選四大類共20多項活動，在活動中還把客戶的需求點、社會的關注點和活動的贏利點有機結合，實現了社會效益和經濟效益的雙豐收。全年活動直接收入達到500多萬元，活動成為拉動全臺廣告增長的強大動力。同時活動大大提升了電視臺的影響力和形象，成為了鶴壁臺的閃亮“名片”和金字“招牌”

中國的媒介已經進入細分化的時代，在這樣的“市場”中，鶴壁電視臺開展的一系列創新舉措，對于城市電視臺來說具有許多可以借鑒的經驗。特別是在根據客戶的市場目標及媒體目標進行資源整合，與客戶進行專人對接溝通，實現營銷溝通的效果最大化，為電視廣告創收探索出了一套行之有效的創收方法。他們不僅為“山重水復疑無路”的城市臺帶來了“柳暗花明又一村”的境地，也為自身的發展提供了“海闊憑魚躍”的舞臺。