數(shù)字出版服務(wù)“三農(nóng)”的瓶頸及解決途徑*

文/顧敏敏 宋長生

當前，全社會都致力于振興“三農(nóng)”。全面有效地解決“三農(nóng)”問題，不僅要在經(jīng)濟和政治領(lǐng)域，還要在文化領(lǐng)域?qū)ふ彝黄瓶冢l(fā)揮文化產(chǎn)業(yè)的促進作用。數(shù)字出版作為文化產(chǎn)業(yè)中的新興類型，以其技術(shù)優(yōu)勢全面打開了新型潛在市場，構(gòu)成了振興“三農(nóng)”強大的文化促進動力。“三農(nóng)”問題不僅是經(jīng)濟問題、體制問題，還是思想問題。數(shù)字出版這個新興行業(yè)所帶來的新理念，能夠為全社會尤其是廣大農(nóng)村社會提供更多自我展示、自我挖掘的機遇，從而調(diào)動各方面因素，整合多方力量共同致力于“三農(nóng)”創(chuàng)新模式和發(fā)展進步，這也許是數(shù)字出版事業(yè)在新時期所能做的最扎實的貢獻。

一、數(shù)字出版服務(wù)“三農(nóng)”的必要性與可行性研究

1.“三農(nóng)”問題的系統(tǒng)性特征決定其解決方案的多元領(lǐng)域

“三農(nóng)”問題涉及經(jīng)濟發(fā)展、政治穩(wěn)定、文化繁榮和社會綜合協(xié)調(diào)進步等諸多領(lǐng)域，是歷史遺留問題與現(xiàn)實問題的集合，是農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)村富裕和農(nóng)民增收三方面問題的系統(tǒng)構(gòu)成，這種復雜的系統(tǒng)性決定了不能靠單線程的思維試圖去孤立的解決一個問題，而是要以系統(tǒng)性思維，整合多個領(lǐng)域，從經(jīng)濟政策、政治法律體制、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、城鄉(xiāng)社會協(xié)調(diào)管理機制、勞動就業(yè)保障體系、文化產(chǎn)業(yè)等多元化領(lǐng)域去解決這個龐大的問題。從屬于文化產(chǎn)業(yè)的數(shù)字出版系統(tǒng)，則是這個領(lǐng)域中的佼佼者，是解決“三農(nóng)”問題最新生的力量。

2. 數(shù)字出版的旺盛生命力及優(yōu)勢

數(shù)字出版事業(yè)是順應當代文化數(shù)字化變革的產(chǎn)物，是建立在通訊技術(shù)、計算機技術(shù)、流媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、顯示技術(shù)及存儲技術(shù)等高新技術(shù)基礎(chǔ)上，融合并超越了傳統(tǒng)出版內(nèi)容而發(fā)展起來的新興出版產(chǎn)業(yè)。數(shù)字出版新興產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢決定了它能夠成為助力“三農(nóng)”的強大生力軍。首先，數(shù)字出版具有跨界聯(lián)盟的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。文化產(chǎn)業(yè)本身就有著強大的產(chǎn)業(yè)吸附力和聯(lián)盟動力，因此數(shù)字出版作為有全新技術(shù)支持的文化產(chǎn)業(yè)，以傳播信息和傳承文明為己任，自然能夠通過發(fā)揮這種功能與很多產(chǎn)業(yè)進行合作。需要系統(tǒng)化思維去提升的三農(nóng)事業(yè)則更需要這種具有強大產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟主動性和跨界合作實力的產(chǎn)業(yè)類型去提供服務(wù)。其次，內(nèi)容與方式的創(chuàng)新原則。新興產(chǎn)業(yè)類型往往都有著全新的內(nèi)容設(shè)計理念和營銷方法。數(shù)字出版是以數(shù)字化的方式記錄知識、傳播信息和思想，這種創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)特征往往能夠給“三農(nóng)”事業(yè)帶來全新的思路，并將“三農(nóng)”事業(yè)中形成的創(chuàng)新思路在第一時間傳播出去。最后，資本構(gòu)成的多元化和復合化。隨著國家出版業(yè)的改革和市場化，出版投資主體也開始趨向多元化和復合化，數(shù)字出版作為新興產(chǎn)業(yè)自然能夠打破很多體制上的禁錮，積極創(chuàng)新出版事業(yè)與資本市場的多渠道對接，從而帶動資本市場與勞動市場的繁榮。這種聯(lián)動機制往往能夠為“三農(nóng)”事業(yè)提供更多的投融資渠道建議，具備促動其增長的可能性。

二、 當前我國數(shù)字出版服務(wù)“三農(nóng)”中的主要發(fā)展障礙

1. 優(yōu)質(zhì)數(shù)字出版資源有限

新型文化產(chǎn)業(yè)本應以資源豐富見長，但我國的數(shù)字出版業(yè)由于受技術(shù)條件、資金水平等限制，往往呈現(xiàn)出資源不足的窘境。一方面，我國的數(shù)字出版平臺上可用資源非常少，好的數(shù)字資源和出版物則更是少之又少。即便是如此嚴重不足的資源，還要被眾多的數(shù)字出版平臺爭奪瓜分。另一方面，從讀者角度來講，由于大量的專項付費的閱讀器將很多讀者擋在門外，數(shù)字出版物只能訪問少量的免費平臺。雖然在服務(wù)“三農(nóng)”事業(yè)上被寄予了厚望，但是相對不足的資源使數(shù)字出版在浩瀚的“三農(nóng)”問題面前更顯服務(wù)功能的有限性。數(shù)字出版作為一種全新的傳媒方式，讀者群體以青年為主，在一定程度上增加了服務(wù)“三農(nóng)”的難度。尤其是廣大農(nóng)村市場數(shù)字出版物消費能力不足，消費意識閉塞，使有限的資源更難以在農(nóng)村市場打開局面。

2.加盟合作主體實力缺乏

數(shù)字出版作為一種新型的文化產(chǎn)業(yè)類型，明顯優(yōu)勢在于擁有強大的跨界聯(lián)盟和產(chǎn)業(yè)吸附力，然而進入這一領(lǐng)域的部分投資主體存在機遇心理而非戰(zhàn)略決策。同時大多數(shù)企業(yè)都試圖打通通過整個產(chǎn)業(yè)鏈條，購買數(shù)字出版的每一個環(huán)節(jié)來構(gòu)建自己的內(nèi)容平臺，而出版社也要研發(fā)并營銷自己的閱讀器。這種投資營銷態(tài)度拉長了戰(zhàn)線，不能將有限的資本集中放置。很多企業(yè)在投資加盟數(shù)字出版后很短的時間內(nèi)都因收益有限而紛紛終止聯(lián)盟。這對數(shù)字出版業(yè)無疑是一個重大的打擊。數(shù)字出版作為一種以提供知識、信息、思想和創(chuàng)意為主的產(chǎn)業(yè)類型，資金自然是必備要素。一旦資金缺乏，縱有再強大的技術(shù)設(shè)施和策劃系統(tǒng)，也都難以實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的擴大升級，這也決定了它無力為“三農(nóng)”拓寬融資渠道提供更多的建議和機遇。

3.數(shù)字版權(quán)保護難度增加

數(shù)字出版屬于文化創(chuàng)造行為，其價值的保障是版權(quán)保護。與傳統(tǒng)出版相比，數(shù)字出版所面臨的版權(quán)問題尤為關(guān)鍵，將直接影響數(shù)字出版的生存。對于“三農(nóng)”事業(yè)來說，農(nóng)村圖書市場管理體制相對薄弱，容易讓盜版出版物鉆空子，對農(nóng)村出版物市場秩序造成破壞。一方面，由于盜版圖書價格低廉，很容易占領(lǐng)消費水平相對還比較落后的農(nóng)村圖書市場，擠占了正版圖書的市場份額，使出版社遭受嚴重損失；另一方面，質(zhì)量低劣的盜版圖書傳播的謬誤信息還會對農(nóng)村讀者造成誤導，尤其是農(nóng)業(yè)科學類的圖書如果出現(xiàn)差錯，將給農(nóng)民帶來巨大的經(jīng)濟損失。[1]

三、 數(shù)字出版服務(wù)“三農(nóng)”的對策研究

1.強化服務(wù)意識，策劃出版貼近“三農(nóng)”需求的數(shù)字產(chǎn)品

數(shù)字出版要以促進農(nóng)村文化的進一步發(fā)展和繁榮、不斷滿足農(nóng)民群眾日益增長的精神文化需求為己任，自覺地帶著感情和責任為農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民多出作品、出好作品。要在辦刊宗旨上確立服務(wù)“三農(nóng)”的基本思路，在思想上、行動上貼近“三農(nóng)”。在思想認識上，對“三農(nóng)”數(shù)字出版物所能產(chǎn)生的巨大社會價值效益要給予充分的認同和肯定，這樣才能將數(shù)字出版服務(wù)“三農(nóng)”真正落實到出版的策劃、管理、經(jīng)營等行動層面上。同時，要把出版特色、專業(yè)、品牌、系列和規(guī)模化的“三農(nóng)”數(shù)字出版物作為主要方向，把引導、服務(wù)、推動新時期農(nóng)村社會全面進步和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整及體制改革發(fā)展等作為主要任務(wù)，把宣傳解讀方針政策、法律法規(guī)，傳播普及先進技術(shù)和成功經(jīng)驗、傳播和普及生活知識和文學藝術(shù)等作為主要內(nèi)容。其次，數(shù)字出版要真正“走下去”，本著強烈的責任意識和對“三農(nóng)”深厚的感情，到種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)的現(xiàn)場和新農(nóng)村建設(shè)和生產(chǎn)的第一線，深入到田間地頭，了解農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民的實際需要。這樣才能對農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、農(nóng)村社會發(fā)展突破口和農(nóng)民增收增長點等“三農(nóng)”新動向有真正全面的了解，才能發(fā)現(xiàn)和策劃出真正符合“三農(nóng)”需要的優(yōu)秀主題。只有沉下心來貼近并滿足廣大農(nóng)民讀者的切身需求，才能抓住廣大農(nóng)村市場的需求脈搏，才能保證“三農(nóng)”數(shù)字出版產(chǎn)品在服務(wù)“三農(nóng)”中貢獻經(jīng)濟效益和社會效益。

2.建立健全用于鼓勵扶持“三農(nóng)”數(shù)字出版物出版的政策

數(shù)字出版作為新生事物的有序化不足的傾向很容易成為不法分子非法謀利的溫床。因此政府要通過建立相關(guān)政策法規(guī)來加強數(shù)字出版在服務(wù)“三農(nóng)”尤其是與市場對接時的保護、保障服務(wù)功能，主要包括政府出臺的宏觀政策和數(shù)字出版機構(gòu)的微觀政策。宏觀政策從戰(zhàn)略上為數(shù)字出版服務(wù)“三農(nóng)”保駕護航，如保障反映農(nóng)村題材的數(shù)字出版物的知識產(chǎn)權(quán)和合法發(fā)行，保證出版物的收益能夠最大限度的沉淀到農(nóng)村。微觀政策則從細節(jié)管理上優(yōu)化數(shù)字出版服務(wù)“三農(nóng)”的管理、營銷、決策、三下鄉(xiāng)等具體的活動路徑。同時還要意識到，“三農(nóng)”數(shù)字出版及其營銷發(fā)行工作必須充分調(diào)動各有關(guān)部門、單位及人員的積極性和創(chuàng)造性才能真正落到實處，取得實效。尤其是基層數(shù)字出版部門，要通過優(yōu)化內(nèi)部組織構(gòu)成和管理機制對“三農(nóng)”數(shù)字出版給予高度重視，如開展包括經(jīng)營制度、分配制度和激勵制度的三項制度改革，特別是分配制度的改革。只有在改制過程中落實相關(guān)政策措施，并在分配、考核、獎勵等人力資源機制上有意識的向“三農(nóng)”傾斜，才能激勵那些從事“三農(nóng)”題材數(shù)字出版發(fā)行的一線工作者形成強大的動力。對于責任更重的決策部門，更要以創(chuàng)新的態(tài)度推出、營造能夠有效調(diào)動基層積極性的政策和體制環(huán)境，即通過制定和貫徹法規(guī)政策，在書號配置、選題審批、獎勵機制、稅收政策等方面，在不同單位和人員之間進行統(tǒng)籌，為出版發(fā)行單位創(chuàng)造優(yōu)惠條件和優(yōu)良環(huán)境，鼓勵其多出精品、多做典范。

3.構(gòu)建社會復合主體，形成“三農(nóng)”數(shù)字出版的規(guī)模效應

構(gòu)建社會復合主體是指集合包括政府、企業(yè)、第三方組織、普通民眾等各方勢力，共同構(gòu)筑數(shù)字出版服務(wù)“三農(nóng)”的整體格局。對于那些大型的數(shù)字出版物和出版項目，必須本著復合主體的戰(zhàn)略思路，即取得上級主管部門的支持，借助相關(guān)媒體的宣傳，聯(lián)合發(fā)行集團的力量，集中宣傳，集中推出，集中發(fā)行，形成規(guī)模效應。對于結(jié)合鼓勵農(nóng)村本土的、由基層農(nóng)民親自發(fā)起的出版項目，更要通過爭取社會復合主體的資助和支持，打造并發(fā)揮這些成功運作案例的示范作用，展示全新形象，樹立經(jīng)典品牌。在“十二五”時期大力推進文化建設(shè)的大背景下，更要借著政策的東風，運用好企業(yè)投資文化建設(shè)的時機，聯(lián)合多個投資建設(shè)主體，形成多部門關(guān)心、多方位宣傳、多渠道推廣的聯(lián)合優(yōu)勢，從而實現(xiàn)“三農(nóng)”數(shù)字出版物社會價值的最大化。

4.探索支持“三農(nóng)”數(shù)字出版的長效機制

長效機制是保證穩(wěn)定收益的體制化保障。數(shù)字出版作為一個新興產(chǎn)業(yè)，必須通過建立長效機制，保證足夠的穩(wěn)定性以適應“三農(nóng)”環(huán)境。因為全面促進農(nóng)民素質(zhì)的提高，培養(yǎng)知識性、文化性和創(chuàng)造性的新型農(nóng)民，已經(jīng)構(gòu)成了建設(shè)新農(nóng)村的重要基礎(chǔ)，成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民收入提高的重要保障。從這個意義上講，“三農(nóng)”數(shù)字出版是提高農(nóng)民素質(zhì)的重要而有效的載體和渠道，具有巨大的社會效益，也能夠通過明顯的社會公益性來宣傳農(nóng)村發(fā)展的需要和新成績。長效機制的建立還要有一個基本的原則，那就是保證以農(nóng)民為主要消費群體的數(shù)字出版產(chǎn)品能保持長期穩(wěn)定的低廉價格。農(nóng)民作為購買力較低的群體，對數(shù)字出版產(chǎn)品消費能力不足，因而數(shù)字出版在選題策劃和產(chǎn)品制作上絕對不能脫離這一基本前提。我們必須認識到，只有讓廣大農(nóng)民讀者“買得起”，才能談得上“看得懂”和“用得上”，才能將潛在的消費市場轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的消費市場，也才能真正實現(xiàn)“三農(nóng)”數(shù)字出版的社會價值。長效機制是數(shù)字出版服務(wù)“三農(nóng)”使其進入良性循環(huán)的機制保障。因此政府可以責令其相關(guān)主管部門及相關(guān)單位通過嘗試設(shè)立“三農(nóng)”數(shù)字出版運作基金，建立農(nóng)村文化室配送“三農(nóng)”出版產(chǎn)品，組織大型的閱讀活動，對重要出版項目實行財政補貼并以政府采購的方式直接送到農(nóng)村等多種方式，將社會各方力量真正動員起來，保證“三農(nóng)”數(shù)字出版的持續(xù)良性發(fā)展。

[1]趙敏.“三農(nóng)”圖書出版存在的困境與發(fā)展之路[J].老區(qū)建設(shè)，2009，（22）

[2]鮑立銜.淺析我國數(shù)字出版的主要問題及對策[J].中國出版，2010，（14）

[3]沈銀書,劉建,徐平麗.從農(nóng)民閱讀需求的提升看“三農(nóng)”圖書的創(chuàng)新[J].出版發(fā)行研究，2007，（3）

[4]巴惠明.傳播先進文化，做好“三農(nóng)”的出版工作[J].企業(yè)家天地下半月刊（理論版），2008，（12）

[5]馬國倉,袁月倫.“三農(nóng)”出版:前景光明路曲折[J].中國圖書評論，2005，（6）