全民閱讀背景下實體書店可持續發展策略*

文/朱小玲 錢 霞

一、實體書店現狀概述

（一）實體書店生存面臨困境

自從1980 年我國開放書店網點以來，圖書銷售網點發展速度迅猛，2007 年達到最高峰。然而，自2008 年以來，隨著閱讀載體的變化、網購當道、租金上漲、人力成本增加，實體書店的經營開始面臨嚴峻挑戰。

學界普遍認為，實體書店生存艱難的原因，一是房租、人力等經營成本的上升，在一些一線城市，房租幾乎占到書店毛利的30%，成為企業的主要成本。二是多媒體時代電子商務迅速發展，網絡購書、網絡閱讀、電子圖書的沖擊，使讀者不斷分流，擠壓了實體書店的市場空間。三是稅收負擔偏重，尤其是民營書店，除要繳納13%的增值稅以外，還要另交教育附加費、防洪費等，而且還面臨著融資難的困境。企業如果有利潤，還需交25%的所得稅。

（二）傳統閱讀環境缺失是根本原因

不可否認，閱讀載體變化、網購當道、租金上漲、人力成本增加等因素，是使書店陷入困境的重要因素。但公眾閱讀欲望的缺失，是造成實體書店陷入生存危機的內在深層次原因。

在公眾傳媒日益發達的今天，人們獲得信息與知識的手段越來越多樣化，電視、廣播、網絡、報刊等傳媒令人目不暇接，信息碎片化明顯改變了人們的閱讀習慣。隨著社會生活節奏加快和競爭日趨激烈，人們每天都在拼命為學業、生計奔忙，一天下來累得筋疲力盡，讀書的時間幾乎被擠得一干二凈。加之現代生活有太多的誘惑，大大影響了人們的閱讀熱情。

日本“80 后”作家加藤嘉一的《中國的邏輯》一書，以第三只眼睛看中國，認為中國的知識非常廉價，一本書不如星巴克的一杯咖啡。中國的物價、房價都在漲，可書價不漲。類似觀點雖有一定片面性，但從第八次國民閱讀調查來看，雖然現在比2009 年閱讀率有所提高，但提升點很低，這說明閱讀大環境并沒有明顯改善。書業和教育、出版都息息相關，我們急功近利的教育思維和落后的教育體制，使得很多學生不再去珍惜閱讀機會。在這種情況下，必然造成閱讀率越來越低。[1]

在社會各階層中，讀書時間最少的恐怕就是中小學生了。他們在應試教育的重壓下，既無讀課外書的熱情，也無讀課外書的時間。僅有的一點空余時間，也被電視、網絡游戲所占據。他們在閱讀方面的匱乏，恐怕已達到了歷史上的最低點，這已成了教育界的一大頑疾。

在讀書時間最為充裕的在校大學生群體中，閱讀也被邊緣化了。嚴肅的、經典的文學作品正在淡出當下大學生的閱讀視線，曹雪芹、張愛玲、林語堂、路遙等文學大家的作品逐步被武俠、懸疑等輕松的小說所取代。而研究和思考社會問題的哲學、社會科學等理論性書籍, 借閱量明顯偏低。大學生忽略對經典的誦讀和深入體會，而喜歡快餐式、娛樂式的文字和圖像。網絡驅趕了讀書人本應持有的慎重，帶來了喧囂和浮躁，氤氳的書香已隨之越飄越遠。不加思考、毫無理性地發表意見，正是缺乏深度閱讀和厚重思考的結果。文化應有的守望社會、引導風氣的功能受到了沖擊，新的讀書無用論正在興起。閱讀，作為一種生活方式，也正悄然退出我們的視野。

現在的社會，太多人“朝錢看”，文化被賤賣甚至扼殺，正是因為閱讀環境的缺失，閱讀被邊緣化。每一家獨具特色的小書店的消失，都意味一縷書香的飄零。于是，人們紛紛發出了“救救書店”的呼聲。

（三）實體書店存在的必要性

文化是一個民族的靈魂，而書店則是一個城市的文化名片。實體書店是社會、市場的需求，也是一個國家軟實力和文化的象征。書店的作用不應該僅僅定位于賣書，也應是文化潮流的引領者，更是完整的城市文化生態的重要組成部分。書店，尤其是獨立書店，常常通過碼放整齊的圖書給讀者以直接的閱讀感官刺激，通過精心的選擇引領著讀者的閱讀趨向，許多讀者正是在實體書店隨意的瀏覽中不經意地發現了自己感興趣的作品，獲得了良好的購書體驗。

有調查結果顯示，讀者即使是通過網絡書店買書，大部分也是已經在書店看到了樣書。喜歡到實體書店挑挑揀揀、聞著書香的讀者，仍然不在少數。欠發達地區的讀者和老年讀者也更傾向于在實體書店購書。這些都足以說明實體書店存在的必要性，沒有書店的城市再繁華，也難免被譏為“文化沙漠” 。[2]

二、實體書店的生存之路探討

（一）業界解決困境建議

目前就如何為實體書店解困，業界有以下觀點。

1.多元化經營

實體書店如果只賣書獲利微薄，經營難以為繼。書店可以適當考慮經營與文化相關的其他商品，搞活多種經營，做到一站式服務，以滿足讀者的不同需求，如“書店+咖啡”的運營模式。

2.政府扶持

政府可以考慮對書店，特別是民營書店提供資金、稅收、房租優惠等方面的扶持政策。目前，一些地區已經出臺了相關政策。2012 年2 月21 日，杭州出臺了《關于扶持民營書店健康發展的暫行辦法》，自2012 年起，單獨設立民營書店專項扶持資金，每年安排300 萬元，以資助、貼息、獎勵等方式，扶持民營書店健康持續發展；2 月28 日，上海市新聞出版局宣布，將每年投入1500 萬元資金，支持出版物發行網點建設，其中500 萬元用于定向支持各類實體書店，尤其是形成專業定位和品牌影響的民營實體書店。

新聞出版總署署長柳斌杰在今年的全國兩會上透露，預計在2012 年年底前出臺扶持民營書店發展的減稅、減房租政策。今后還要將國有書店的建設納入城市規劃建設之中，所有城市的繁華街道和新建社區必須給書店預留位置。

（二）倡導全民閱讀的文化理念

倡導全民閱讀與實體書店的良性互動，既可以逐步解除閱讀環境缺失之困境，又可以促進實體書店的發展，實現書店可持續發展。

全民閱讀是一個系統工程，需要政府、企業和全社會的支持，共同營造一個讀書的大環境。黨的十七屆六中全會決議提出了建設“文化強國”的目標，并把文化產業確定為建設文化強國的重要途徑之一。文化建設歸根到底是要把公民文化素質的提高放在首位，只有整個社會的公民文化素質得到提高，社會肌體才能往好的方面轉變，才能實現真正的文化建設。在公民社會剛剛開始成長的地方，閱讀顯得至關重要，獨立思考的意識往往從閱讀中產生。倡導全民閱讀的文化理念，以此促進實體書店的可持續發展，正是把國家的決策部署深化、細化、具體化的重要策略之一。

1.從國家戰略角度來定位全民閱讀的重要性

建立文化強國，促進全民閱讀活動的開展，應從國家戰略角度出發，采取相應的措施，建立國家級公共閱讀基金，出臺相關的公共扶持政策，并設立更多的公共閱讀促進工程，如加大農家書屋擴建，建立校園閱讀促進工程，普及社區圖書館，開發兒童閱讀啟蒙工程，因地制宜地開展自助圖書館服務，等等。

為了進一步推動全民閱讀活動的開展，在全社會形成“多讀書、讀好書”的文明風尚，中宣部、新聞出版總署曾聯合印發《關于進一步推動做好全民閱讀活動的通知》，使每一個有閱讀能力的人都要成為“閱讀人口”， 所謂“閱讀人口”就是指那些每天至少要拿出一定時間來讀書的人；每一個人都要養成每天閱讀的良好習慣，每一個人都要保持終生閱讀的生活方式。[3]這是全民閱讀的終極訴求。

2.營造全民閱讀的文化氛圍

這些年我國各地已有數百個城市開展了各種全民閱讀活動，以期營造一個書香社會，因此要繼續大力推進全民閱讀工程，引導各地各部門開展讀書月、讀書周等各具特色的讀書活動。持續開展向青少年推薦百種優秀圖書和百種優秀報刊、向黨政干部推薦優秀理論讀物活動，使多讀書、讀好書的理念深入人心，讓閱讀成為人們的生活習慣，讓學習成為人們的終生追求。

3.培養家庭閱讀習慣

倡導全民閱讀，我們首先需要做的是培養閱讀習慣，回歸書本閱讀。近些年，一種急功近利的讀書方式大行其道，這也是讀書呼聲日高而閱讀率卻連年下滑的根本原因。要提高全民閱讀率，必須從培養中小學生理性閱讀習慣抓起。

與孩子一起讀書，是培養孩子閱讀習慣的關鍵。從發達國家的歷史經驗來看，提高全民的閱讀率，家庭閱讀習慣的養成是至關重要的。新加坡政府就是以讀簡單的故事、兒歌的方式來鼓勵母親與嬰兒進行親情接觸。我們國家也應積極倡導家庭文化建設，鼓勵年輕的父母陪孩子一起讀書，讓孩子從小養成閱讀習慣。希望在不久的將來，能夠看到讀書成為我國普通家庭的一道風景。

（三）發現實體書店生存的價值之路

全民閱讀的發展決定了書業的未來,而書業的發展又將促進全民閱讀的開展，兩者是相輔相成的。任何一個商業組織必須要對顧客有用，創造社會價值，發現、挖掘、升華這種價值就是實體書店的自救之路，對促進全民閱讀的開展也至關重要。傳統的實體書店有三項核心價值值得我們去進一步發現、挖掘和升華。

1.加強文化傳承、閱讀導航的功能

實體書店是書之淵藪，是與圖書邂逅的場所，給人以邂逅的喜悅，是讀者集中閱讀和交流之地，讓讀者能直接接觸到圖書，這是網上購書、網絡閱讀永遠無法代替的。

實體書店不應該只是一個書店，而應該是一個以書為媒的文化場所，具有閱讀導向、信息收集、塑造城市形象、形成文化氛圍、進行文化傳承等不同的功能，我們應充分發揮實體書店的這些功能。

實體書店要引領讀書的風向，在選書方面，不盲目追逐時尚，不一味迎合大眾的審美，要更加注重圖書的品質，堅持“內外兼修”。書店陳列、推薦的圖書要能夠讓讀者感知世界的廣度，從而被導引聯想而萌生對新事物的興趣，產生去查閱、購買相關書籍的欲望，以累積新的思考和智慧。

有特色的實體書店是一個具有個性文化的沙龍，彰顯書店經營者的個人品位。這樣的實體書店更像是一處心靈的家園，讓讀者體驗酣暢淋漓的恣意閱讀，流連忘返，進而產生購買欲望。

2.善用注意力經濟，完善個性化品牌經營

網絡的出現使人類社會活動的整個重心都發生了轉移，人類活動也更多地從體力的消耗轉移到注意力的使用上，注意力的稀缺更為凸顯。面對我國每年30 萬種的出版物，在圖書信息俯拾即是的情況下,注意力本已嚴重不足的讀者，出現了普遍的“選擇困難”。如何抓住讀者的注意力，把注意力轉化為書店的利潤源泉，才是實體書店經營成敗的關鍵。[4]

實體書店引入“注意力經濟”，應包括兩方面的內容，一是要合理分配讀者的注意力，即通過挖掘和激發讀者主體的內在需求，引發主體獲取和購買圖書的行為。二是要有效吸引讀者的注意力，從以讀者為中心轉變為以讀者的“注意力”為中心,即實體書店要形成讀者對書店資源的注意力，以達到為社會提供新知識和書店實現社會效益的目的。

實體書店優于網絡書店的一個價值點就是對環境的營造。網絡書店雖然折扣誘人，免費送貨，但有很多讀者卻不唯買書，更希望能有一個寬松清爽的書香環境，也希望能以閱讀為階梯進一步感受文化的魅力。實體書店應充分利用書店的物理空間，善用注意力經濟，改善閱讀環境和購書環境，激發讀者購書欲望。

曾經的北京光合作用書房，最大的特色就在于情調與意境，光感柔和的燈光，濃濃的咖啡香，優雅的音樂和靜謐的空間。人們可以安靜地徜徉在圖書的海洋里，其“悅讀與延伸悅讀”的經營理念深深地印在讀者的腦海里。

南京先鋒書店又是另一種特例，其從創店伊始就在走學術類、人文社科類圖書經營的道路，而且不迷信暢銷書。現在先鋒書店已成為讀者選購學術書、專業書的理想場所，吸引了不少文化名流光顧，提升了書店品位。除圖書區域外，咖啡館、畫廊、主題沙龍等也被整合進來。這個“南大第二圖書館”，曾創造出一天銷售10 萬碼洋的成績。

因此，當代實體書店的個性化品牌經營和書店的品牌應是吸引讀者注意力的有效手段。經營一個實體書店成功的關鍵，在于差異化經營，避免雷同，無論是店內人性化的設計還是圖書品種選擇，都能喚醒讀者良好的心理認同，從而產生巨大的效應，進而做出有利于實體書店的傾向性選擇。[5]

3.契合全民閱讀需求，打造體驗式閱讀服務

雖然互聯網方便、快捷，但目前還不具備體驗的環境，相對而言專業圖書也比較少，所以有特色的實體店應發揮互聯網不具備的優勢，在讀者、作者和圖書之間搭建起溝通的橋梁，營造出輕松愉悅的閱讀環境，為讀者提供立體的、多層次的購買體驗。

人們逛書店，不僅僅要買到中意的書，同時也在收獲一種無形的精神體驗。實體書店不能把自己鎖定在一個書店的角色，要提升到文化服務商的高度，結合讀者在社會文化發展過程中的需求來定位書店空間，要有書、有創意空間、有文化承載、有良好的服務和活動，把這些東西聚到一起來形成一種模式，讓更多的讀者參與體驗，滿足讀者的精神交流、心靈溝通、人際交往方面的需求[6]。如策劃舉辦各種沙龍講座，小型展覽、現場簽售等活動，以此聚集人氣，拓展穩定的讀者群。讓書店的內涵更加豐富，使它既有思想品位，又充滿設計創意，讓大眾在書店里獲得無形的增值服務，從而達到全民推廣閱讀的目的。

體驗式青少年主題書店的代表當選2011 年“十一”黃金周期間開業的“青少年閱讀體驗大世界”。“大世界”以體驗式閱讀為理念，為青少年讀者設計開發了一系列趣味十足的閱讀體驗活動，如閱讀體驗兒童劇、故事姐姐講故事、閱讀游戲等。其設計風格也多彩時尚，滿足了孩子們的個性化需求。兒童購物通道、購物推車等處處體現了兒童本位的體驗設計，目的是要讓小讀者們在輕松好玩的環境中真正享受到購物和閱讀的快樂, 營造了良好的體驗閱讀環境[7]。

實體書店就好比一個文化體驗店，具有秀場、體驗店、文化補給站的不同功能。無論是國營的新華書店還是民營的特色書店，都要創新業務，在現實和理想之間找到平衡點，做出特色，將書店打造成契合全民閱讀需求、充滿文化氣息的文化交流平臺，以實現實體書店可持續發展之路。

[1]楊西京.實體書店只是縮影[N]. 出版商務周報,2011-05-30

[2]張賀. 書店要不要救？“救救書店”目的只是為了賣書嗎？[N].人民日報，2011-07-31

[3]王坤.閱讀對城市文明有著強大的促進作用[N].圖書館報,2012-02-10

[4]張雷.泛傳播時代的注意力經濟[J].今傳媒, 2005，(9)

[5]趙富強，陳耘.注意力經濟下城市個性化品牌塑造的模式比較與借鑒[J].當代經濟管理,2008，(1)

[6]宋平. 實體書店批量消失.今天應該如何做書店？[N].中華讀書報,2010-09-29

[7]王坤寧.就這樣愛上閱讀——“青少年閱讀體驗大世界”印象[N].中國新聞出版報,2011-08-16