基于企業社會責任的戰略營銷分析

吳 華 明， 林 峰

（1、3.華僑大學工商管理學院，福建 泉州362000；2.泉州師范學院工商信息學院，福建 泉州 362000）

一、引言

20世紀80年代以來，在企業社會責任運動的作用下，在全球資源環境問題凸顯、企業重大社會責任事故頻發的背景下，企業社會責任問題成為社會各界關注的焦點之一。消費者和企業作為經濟社會中最重要的兩支力量，其觀念和理念也在悄然發生著變化，以順應和適應企業社會責任的大環境。上述變化的結果是越來越多的消費者具有了社會責任消費（Socially Responsible Consumption）觀念；越來越多的企業將競爭范圍擴展到社會責任領域，企業社會責任成為競爭優勢的新維度，社會責任競爭能力（Socially Responsible Competence）成為新時代企業競爭必須具備的基本能力。面對企業社會責任大背景下消費者和競爭者的上述趨勢性變化，企業營銷作為權衡消費者、競爭者、環境和企業四者間關系之后作出的競爭性行為，自然也應進行相應的調整。問題是如何調整呢？我們認為，當前，企業社會責任具有使企業營銷的地位從傳統職能層次提升到戰略層面的功能。基于此，本文提出了基于企業社會責任的戰略營銷的研究課題。

二、戰略營銷的本質內涵及其特點

1.戰略營銷的本質內涵

戰略營銷思想早在20世紀30年代末就由馮·紐曼提出，目前學界對戰略營銷的本質內涵尚未取得完全一致的看法。[1]綜觀所有的觀點，可將之分為三大類：一是認為戰略營銷的本質是戰略行為，如美國戰略營銷學家馬克·佩里認為，戰略營銷是由確定目標市場和進行市場定位這兩個核心要素驅動的戰略決策行為。[2]二是認為戰略營銷的本質是營銷行為，如國內學者焦曉波認為，戰略營銷指的是企業從戰略高度作出的具有戰略思想和意識、基于戰略層面的營銷行為。[3]三是認為戰略營銷既是戰略行為又是營銷行為，是戰略行為與營銷行為的交集，如國內學者曾路認為，對戰略營銷的內涵可進行如下界定：站在營銷的角度來看，戰略營銷是追求長遠效果的戰略性營銷行為；站在戰略的角度來看，戰略營銷是以營銷為切入點（面）的戰略競爭行為。[4]由于戰略營銷既具有營銷功能又具有戰略競爭功能，因此我們更認同第三種觀點。在傳統營銷觀念下，企業營銷是既定戰略下職能層次的問題；而戰略營銷是將營銷從傳統的職能層次提升到戰略層面加以管理的產物。為什么要將營銷提升至戰略層面加以管理呢？根據國內學者曾路的觀點，上述變化源于激烈的競爭環境下，學界、業界轉而對長期性、持續性營銷效果的關注。[5]

2.戰略營銷的特點

戰略營銷何以能帶來長期性、持續性的營銷效果呢？這個問題與戰略營銷的特點有關：

（1）戰略營銷關注趨勢性環境下的成長性潛在消費需求。

在戰略營銷觀念下，企業更注重營銷的長遠效果。由于企業營銷的長遠效果取決于企業能否長遠地考慮并滿足消費者的成長性潛在消費需求，因此在戰略營銷觀念下，企業更加注重從長遠角度出發來分析和把握消費者的成長性潛在消費需求。消費者需求是相應環境下的產物，消費者長遠性、成長性、潛在性的消費需求蘊含在消費者所處環境的趨勢性變化中，因此在戰略營銷觀念下，企業更加關注消費者所處環境的趨勢性變化，更加重視從環境的趨勢性變化中長遠地理解和把握消費者的成長性潛在消費需求。正是基于上述對戰略營銷的理解，法國市場營銷學教授菲利普·帕克認為，企業戰略營銷的聚焦點是成長性潛在消費需求。[6]

（2）戰略營銷關注趨勢性環境下企業競爭行為的變化。

傳統意義上的市場營銷是企業既定戰略下的營銷，其競爭功能受企業既定戰略的約束。戰略營銷將營銷提升到戰略層面加以管理，營銷的競爭功能通過其對企業長遠性、全局性的戰略意義得以凸顯。在戰略營銷觀念下，企業確定目標市場和市場定位不僅是競爭性行為，而且是具有長遠意義的戰略性競爭行為，因此企業確定目標市場并進行市場定位不再僅僅需要考慮趨勢性環境下顧客及其需求的變化，更為重要的是還要分析趨勢性環境下競爭對手競爭行為的趨勢性變化，并以能比競爭者向利益相關者提供更大的價值為標準來確定目標市場并進行市場定位。正是基于上述對戰略營銷的理解，美國戰略營銷專家馬克·佩里認為，戰略營銷是由確定目標市場和進行市場定位這兩個核心要素驅動的戰略決策行為。[7]

三、企業社會責任與企業戰略營銷的關系

自1924年美國學者謝爾頓首次提出現代意義上的企業社會責任概念以來，企業社會責任問題逐漸受到了社會各界的重視。當前，企業經營正逐步而深入地進入社會責任競爭時代，越來越多的消費者變成了具有社會責任意識的消費者，社會責任消費需求正在發展為成長性消費需求；越來越多的競爭者以對社會負責的方式經營，從而產生了新的競爭優勢。面對企業社會責任時代背景下消費者和競爭者的變化趨勢，營銷作為企業的競爭行為應向戰略營銷轉型。

1.企業社會責任使社會責任消費成為成長性潛在消費需求

20世紀80年代以來，在企業社會責任運動的作用下，在全球資源環境問題凸顯、企業重大社會責任事故頻發的背景下，越來越多的消費者樹立了社會責任消費觀念。2002年的一項調查[8]結果顯示，89%的美國消費者認為企業履行社會責任是非常重要的，愿意通過轉換品牌來懲罰不負責任的企業，這個比例比1997年上升了21%。我們認為，對社會負責的消費者比例上升的現象不僅發生在美國，而且是全球性趨勢。這是因為，人類具有與生俱來的親和社會與自然的天性，天然地具有關心社會公共利益的精神需要，而消費者轉變成為對社會負責的消費者正是關心社會公共利益的精神需要發生作用的體現。這種關心社會公共利益的精神要在個人私利性需要得到較大程度的滿足之后，在相應外界環境的作用下，迅速增長。第二次世界大戰以來，全球從總體上經歷了幾十年的和平大發展時期。在此期間，人類的物質財富得到了相當程度的積累，人們的私利性需要特別是發達國家人們的私利性需要得到了較大程度的滿足；在此期間，人類在大力發展經濟的同時，也產生了諸多社會問題，這些社會問題引起了先覺人士的關注，引發了全球性的企業社會責任運動，并喚起了全球社會公眾對企業社會責任問題的覺醒，作為社會公眾一部分的消費者也越來越多地具有了企業社會責任意識，越來越多的消費者開始考慮其消費的社會責任后果，社會責任消費需求正在成為成長性潛在消費需求。[9]

2.企業社會責任使對社會負責的競爭正逐漸成為企業競爭的主流方式

在企業社會責任背景下，企業社會責任問題為企業帶來了新的機遇，越來越多的企業正在主動以對社會負責的方式展開經營并贏得了新的競爭優勢；相反，責任問題企業卻面臨著顧客流失、資金轉投、員工流失的嚴重壓力。在學者的努力下，戰略性社會責任概念被提出，戰略性社會責任理論[10]逐步得到推廣和接受。越來越多的企業以對社會負責的方式經營，企業競爭范圍也逐漸擴展至社會責任領域，企業社會責任成為競爭優勢的新維度，社會責任競爭能力（Socially Responsible Competence）正在慢慢成為新時代企業競爭必須具備的基本能力，越來越多的企業通過組織學習增強自身的社會責任競爭能力，[11]對社會負責的競爭正在逐漸成為企業競爭的主流方式。2003年美國的一項問卷調查結果顯示，當美國人了解到一個企業在社會責任方面有消極舉動時，高達91%的人會考慮購買另一家公司的產品和服務，83%的人會拒絕投資該企業，80%的人會拒絕在該公司工作。上述現象從側面表明，企業對社會負責的競爭將成為企業競爭的主流方式。[12]

3．應當把企業社會責任置于戰略營銷的框架下加以研究和管理

如前文所述，與傳統營銷相比，戰略營銷更關注趨勢性環境下的成長性潛在消費需求以及企業競爭行為變化對企業長遠營銷效果的影響，而企業社會責任正在使社會責任消費成為成長性潛在消費需求，企業社會責任正在使對社會負責的競爭成為企業競爭的主流方式。因此，我們認為，企業社會責任具有使企業營銷從傳統職能層次上升到企業戰略層面的功能，企業社會責任應被置于戰略營銷的框架下加以研究和管理。

四、基于企業社會責任的戰略營銷決策

戰略營銷決策是戰略營銷管理的落腳點，戰略營銷決策的關鍵在于目標市場決策和市場定位決策，將企業社會責任納入戰略營銷框架下加以管理的關鍵在于，做好基于企業社會責任的戰略營銷目標市場決策和市場定位決策。

1.基于企業社會責任的戰略營銷目標市場決策

根據前文的分析，在企業社會責任的大背景下，社會責任消費正在成為成長性潛在消費需求。因此，企業基于社會責任的戰略營銷目標市場決策應將社會責任消費市場作為其戰略營銷目標市場。

由于成長性潛在消費需求最終來源于社會公眾轉化為消費者的情況，有學者因而提出了基于企業形象的戰略營銷思想，并主張通過樹立良好的企業形象、構建企業品牌來進行戰略營銷目標市場決策。[13]將這一思想運用到基于企業社會責任的戰略營銷目標市場決策上，構建企業良好的社會責任形象或相關品牌便成為合理的選擇。佩吉和阿爾巴納（Peggy Simcic Bronn，Albana Belliu Vrioni）主張的“公益型市場營銷”（Cause Related Marketing），[14]也就是將慈善行為、市場營銷、公共關系有機結合起來的方法，即是很好的印證。

2.基于企業社會責任的戰略營銷市場定位決策

根據營銷學的定位原理，定位是在分析消費者心理和競爭對手競爭行為的基礎上作出的以差異化手段尋求消費者認同的決策行為。基于企業社會責任的戰略營銷市場定位決策，應當在分析消費者社會責任消費心理和競爭者社會責任競爭行為的基礎上作出。

（1）消費者的社會責任消費心理主要表現為其在購買、使用、保存和棄用消費品的過程中感受到的對社會負責的良好感受，企業基于社會責任的戰略營銷定位，可站在迎合消費者社會責任消費心理的立場，在產品開發、生產、服務全過程的某一或若干具體環節體現對社會責任的重視與承擔。

（2）企業的社會責任競爭行為主要體現在如下三個方面的內容或關系中：競爭性社會責任的具體內容、與利益相關者之間基于社會責任的戰略競合關系、社會責任行為與業務競爭行為之間的協同關系。企業基于社會責任的戰略營銷市場定位決策的實質是對具體的競爭性社會責任內容作出選擇，是對與特定利益相關者在社會責任方面的特定競合方式作出選擇，是對業務競爭具體的協同模式作出選擇。

五、結語

基于企業社會責任的戰略營銷是鑒于企業社會責任的大環境，將營銷置于戰略層面加以考慮的產物，這種考慮的核心主要基于企業社會責任的戰略營銷目標市場決策和市場定位決策，其根據是消費者及其心理和競爭者及其行為在企業社會責任作用下的趨勢性變化，因此企業對這兩方面的把握對其戰略營銷具有特別重要的意義。然而，消費者的社會責任消費心理和競爭者的社會責任競爭行為都具有其特殊性，如消費者在社會責任消費中對企業履行社會責任存在歸因（Attributions）質疑心理，[15]競爭者在社會責任競爭中存在趨同性（Convergence）問題[16]等，這些問題值得進一步的探討。

[1]、[4]、[5]曾路.企業戰略影響競爭力[M].北京：光明日報出版社，2010（12）：18-25.

[2]、[7]佩里.戰略營銷管理[M].李屹松，譯.北京：中國財經出版社，2003（6）：26-31.

[3]焦曉波.戰略營銷的理論內涵及在我國的應用問題分析[J].技術經濟，2006（5）：71-73.

[6]薛韜.戰略營銷：聚焦全球化潛在消費需求[J].中國機電工業，2002（20）：37.

[8]Deborah JWebb，Lois A Mohr，Katherine E Harris.A Reexamination of Socially Responsible Consumption and Its Measurement[J].Journal of Business Research，2008，61（2）：91-98.

[9]吳伯凡，陽光.企業公民——從責任到能力[M].北京：中信出版社，2010（4）：40-48.

[10]Porter Michael E.，Mark R.Kramer.Strategy&Society：The Link Between Competitive aAdvantage and Corporate Social Responsibility[J].Harvard Business Review，2006，84（12）：56-68.

[11]吳華明，林峰.基于企業社會責任的競爭模式比較與轉型——組織學習視角的分析[J].經濟與管理，2011（10）：24-28.

[12]桂莉，葉金國.基于企業社會責任的競爭力建設[J].經濟與管理，2008（12）：42-44.

[13]潘成云.戰略營銷管理——原理、方法、實證[M].北京：社會科學文獻出版社，2006（4）：20-35.

[14]Peggy Simcic Bronn，Albana Belliu Vrioni.Corporate Social Responsibility and Cause-related Marketing：and Overview[J].International Journal of Advertising，2001（20）：207-222.

[15]Klein J.，Dawar N..Corporate Social Responsibility and Consumer's Attributions and Brand Evaluations in a Product-harm Crisis[J].International Journal of Research in Marketing，2004（21）：219-233.

[16]Nicola Misani.The Convergence of Corporate Social Responsibility Practices[J].Management Research Review，2010，33（7）：734-748.