論出版社官方微博平臺(tái)品牌化策略

文/段淳林 林偉豪

由于微博平臺(tái)具有受眾面寬、傳播快速、成本低廉等優(yōu)點(diǎn)，逐漸成為出版界的重要信息傳播渠道。通過(guò)微博平臺(tái)，出版機(jī)構(gòu)可以滿(mǎn)足營(yíng)銷(xiāo)、招聘、簽約、服務(wù)等多方面的需要，其中最主要的是圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)。圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的4個(gè)主要環(huán)節(jié)包括選題策劃、編輯出版、宣傳銷(xiāo)售、售后服務(wù)等都可以在微博平臺(tái)上得以實(shí)現(xiàn)，微博平臺(tái)使這四個(gè)環(huán)節(jié)與讀者緊密關(guān)聯(lián)，從而提高圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的成功率，因此，微博營(yíng)銷(xiāo)逐漸得到出版界的高度重視。截至2012年7月11日，新浪微博上與出版社相關(guān)的認(rèn)證機(jī)構(gòu)與用戶(hù)超過(guò)500個(gè)，主要包括出版社官方微博、社長(zhǎng)微博、編輯微博、營(yíng)銷(xiāo)人員微博等4種類(lèi)型。其中出版社官方微博為338個(gè)，人民文學(xué)出版社擁有粉絲量74萬(wàn)，是目前受關(guān)注度最高的微博。

一、出版社官方微博營(yíng)銷(xiāo)存在的主要問(wèn)題

以新浪微博為例對(duì)出版社相關(guān)微博進(jìn)行分析，筆者發(fā)現(xiàn)官方微博的被關(guān)注度普遍不高，粉絲量超過(guò)6萬(wàn)的官方微博少于5個(gè)；同時(shí)，個(gè)人微博比官方微博的受關(guān)注度普遍高出很多，如中信出版社的總編輯個(gè)人微博粉絲量為109萬(wàn)，而中信出版社官方微博粉絲量只有5萬(wàn)。這兩種現(xiàn)象表明出版社官方微博營(yíng)銷(xiāo)具有一定的特殊性，對(duì)其特殊性認(rèn)識(shí)不清將導(dǎo)致出版社在進(jìn)行官方微博營(yíng)銷(xiāo)時(shí)產(chǎn)生一些根本問(wèn)題。對(duì)相關(guān)微博案例進(jìn)行總結(jié)，筆者把當(dāng)前出版社官方微博營(yíng)銷(xiāo)存在的主要問(wèn)題分為以下兩類(lèi)。

一是出版社官方微博的特殊性問(wèn)題。出版社官方微博的特殊性主要表現(xiàn)在微博平臺(tái)用戶(hù)關(guān)系形成機(jī)制與微博內(nèi)容上。不同于個(gè)人微博，官方微博對(duì)于用戶(hù)的意義在于提供專(zhuān)業(yè)化信息，用戶(hù)因?yàn)閷?zhuān)業(yè)化信息需求與微博平臺(tái)形成了基于內(nèi)容的一種弱鏈接關(guān)系，這種弱鏈接關(guān)系是一種“內(nèi)容-人”關(guān)系，具有隨著內(nèi)容改變的臨時(shí)性，由于出版社官方微博的內(nèi)容與微博傳播主體之間沒(méi)有一種特定的聯(lián)系，導(dǎo)致微博主體與用戶(hù)之間無(wú)法通過(guò)內(nèi)容形成強(qiáng)鏈接。而個(gè)人微博由于其傳播內(nèi)容與傳播主體具有密切的聯(lián)系，用戶(hù)對(duì)其關(guān)注的根本動(dòng)機(jī)在于傳播主體本身，因此用戶(hù)與個(gè)人微博平臺(tái)能夠產(chǎn)生強(qiáng)鏈接關(guān)系。這種用戶(hù)關(guān)系形成機(jī)制致使官方微博平臺(tái)的用戶(hù)黏度相對(duì)較低，這便要求官方微博營(yíng)銷(xiāo)必須注重充分利用弱鏈接關(guān)系推進(jìn)微博內(nèi)容的二次傳播。官方微博的另一個(gè)特殊性體現(xiàn)為微博內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性，出版社的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于其知識(shí)整合能力，是對(duì)社會(huì)知識(shí)資源的整合與加工、傳播的重要平臺(tái)。因此，出版社官方微博營(yíng)銷(xiāo)也應(yīng)當(dāng)能夠體現(xiàn)其核心競(jìng)爭(zhēng)力，微博內(nèi)容必須具有一定的專(zhuān)業(yè)性與深度，才能與出版社的性質(zhì)相匹配，建設(shè)具有強(qiáng)大影響力的微博平臺(tái)。目前大多數(shù)出版社由于對(duì)這兩大特殊性認(rèn)識(shí)不清，致使官方微博營(yíng)銷(xiāo)停留在圖書(shū)信息發(fā)布或者圖書(shū)簡(jiǎn)單介紹的階段，由于缺乏深度與吸引力，用戶(hù)二次傳播動(dòng)機(jī)不足，最終導(dǎo)致官方微博認(rèn)知度與影響力低下。

二是出版社官方微博運(yùn)作的系統(tǒng)性問(wèn)題。出版社官方微博的系統(tǒng)性也表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，出版社官方微博是整個(gè)出版社微博體系中的一個(gè)重要組成部分，出版社微博營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)“總體設(shè)計(jì)、分塊建設(shè)”的體系。整個(gè)微博體系由官方微博、社長(zhǎng)微博、編輯微博與營(yíng)銷(xiāo)人員微博、圖書(shū)微博等幾部分組成，其中官方微博是出版社品牌形象輸出的主要渠道，因此官方微博必須緊緊圍繞著出版社品牌形象進(jìn)行內(nèi)容的選擇與傳播，在與體系內(nèi)其他微博協(xié)同運(yùn)營(yíng)的前提下，保證形象輸出的統(tǒng)一性。另一方面指官方微博自身系統(tǒng)化運(yùn)作。官方微博本身是出版社微博體系中的子系統(tǒng)，為了實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)與任務(wù)，必須對(duì)官方微博進(jìn)行系統(tǒng)化管理，這主要體現(xiàn)在對(duì)微博的發(fā)布時(shí)間、傳播內(nèi)容的規(guī)定上。目前大多數(shù)出版社由于對(duì)出版社官方微博運(yùn)作的系統(tǒng)性認(rèn)識(shí)不清，導(dǎo)致出版社官方微博營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)了隨意性與孤立性，導(dǎo)致公眾對(duì)出版社品牌形象認(rèn)知模糊不清，從而無(wú)法提升出版社品牌的社會(huì)資源整合能力。

二、單純的平臺(tái)運(yùn)作與平臺(tái)品牌化運(yùn)營(yíng)的異同

符合出版社官方微博的特殊性及其運(yùn)作的系統(tǒng)性是出版社官方微博營(yíng)銷(xiāo)成功的必要條件，前者是保證出版社官方微博的認(rèn)知度與影響力的條件，后者是出版社官方微博良性發(fā)展與塑造形象的基礎(chǔ)。

依此，筆者認(rèn)為平臺(tái)品牌化是出版社官方微博營(yíng)銷(xiāo)的必然趨勢(shì)。平臺(tái)品牌化是指使用統(tǒng)一的品牌理念將微博平臺(tái)及其內(nèi)容的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)化、宣傳標(biāo)準(zhǔn)化，使用品牌符號(hào)作為平臺(tái)形象的統(tǒng)一輸出口，以區(qū)別其他同類(lèi)別的平臺(tái)相區(qū)別的過(guò)程。平臺(tái)品牌化符合出版社官方微博的特殊性和運(yùn)作系統(tǒng)性的要求，能夠極大提升官方微博的差異化競(jìng)爭(zhēng)能力、資源整合能力、用戶(hù)溝通能力和社會(huì)影響力。其對(duì)出版社官方微博營(yíng)銷(xiāo)的意義，筆者認(rèn)為主要有以下4點(diǎn)。

（一）促進(jìn)出版社整體品牌資產(chǎn)積累

出版社官方微博平臺(tái)品牌化的核心，是從平臺(tái)運(yùn)作到品牌運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略觀念轉(zhuǎn)變。在平臺(tái)運(yùn)作的觀念下，出版社官方微博僅作為出版社的信息傳播渠道，主要作用在于公布出版社相關(guān)信息，這種思維以出版社為出發(fā)點(diǎn)，無(wú)法體現(xiàn)用戶(hù)價(jià)值，官方微博與用戶(hù)形成一種不穩(wěn)定的“內(nèi)容-人”關(guān)系；平臺(tái)品牌化促使官方微博向以用戶(hù)為中心的服務(wù)型平臺(tái)方向轉(zhuǎn)變，信息服務(wù)具有實(shí)現(xiàn)用戶(hù)價(jià)值和維護(hù)品牌用戶(hù)關(guān)系的作用，這種信息帶有一定的指向性，能在滿(mǎn)足用戶(hù)信息需求的前提下與出版社品牌服務(wù)理念相吻合，官方微博與用戶(hù)形成了一種較為穩(wěn)定的“品牌-人”關(guān)系。

一旦官方微博向服務(wù)型平臺(tái)轉(zhuǎn)化，出版社官方微博與用戶(hù)形成的關(guān)系將累積為平臺(tái)品牌的無(wú)形資產(chǎn)。由于平臺(tái)品牌與出版社整體品牌具有一致性，這筆無(wú)形資產(chǎn)最后將轉(zhuǎn)移到出版社整體品牌中。

（二）提高出版社官方微博的影響力

平臺(tái)品牌化不僅促進(jìn)出版社官方微博從信息發(fā)布到信息服務(wù)的轉(zhuǎn)變，同時(shí)也促進(jìn)了官方微博平臺(tái)與用戶(hù)的溝通渠道從內(nèi)容到品牌的轉(zhuǎn)變。內(nèi)容具有相對(duì)獨(dú)立性、分散性，而品牌具有統(tǒng)一性與系統(tǒng)性。官方微博的影響力很大程度上與微博內(nèi)容的傳播范圍相關(guān)，這與用戶(hù)自發(fā)性傳播行為息息相關(guān)，當(dāng)微博平臺(tái)與用戶(hù)關(guān)系處于“內(nèi)容-人”關(guān)系階段，用戶(hù)自發(fā)性傳播動(dòng)機(jī)來(lái)源于內(nèi)容本身，內(nèi)容必須迎合用戶(hù)的需求才能促使用戶(hù)動(dòng)機(jī)的形成，起作用的主要是內(nèi)容的功能性；當(dāng)微博平臺(tái)與用戶(hù)關(guān)系處于“品牌-人”關(guān)系階段，品牌的情感性也將影響用戶(hù)的態(tài)度，促使其自發(fā)性傳播行為的發(fā)生。

當(dāng)“品牌-人”關(guān)系發(fā)展到一定的階段的時(shí)候，品牌將具有“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的功能，從而使微博平臺(tái)的信息傳播從“平臺(tái)-用戶(hù)”直接傳播的性質(zhì)轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌脚_(tái)-品牌-用戶(hù)”二級(jí)傳播的性質(zhì)，極大地提高出版社官方微博的影響力。

（三）統(tǒng)一出版社官方微博形象傳播

平臺(tái)品牌化促使官方微博形象產(chǎn)生了從平臺(tái)形象到品牌形象的轉(zhuǎn)變，是一個(gè)形象進(jìn)行聚焦再放大的過(guò)程。與微博形象相關(guān)的因素主要是微博的傳播內(nèi)容，平臺(tái)品牌化之前，出版社官方微博主要輸出平臺(tái)形象，但是傳播內(nèi)容的隨意性與孤立性使平臺(tái)形象具有多變化的特征；進(jìn)入平臺(tái)品牌化階段之后，出版社官方微博由原來(lái)隨意性、孤立型運(yùn)作轉(zhuǎn)變?yōu)橐云放坪诵睦砟顬橹行牡南到y(tǒng)性運(yùn)作，傳播內(nèi)容具有系統(tǒng)性與規(guī)律性，使品牌形象得以聚焦。當(dāng)品牌形象統(tǒng)一之后，又反過(guò)來(lái)對(duì)傳播內(nèi)容的選擇與傳播提供指導(dǎo)，提高微博平臺(tái)的整合能力，從而放大官方微博形象。

（四）規(guī)范出版社官方微博運(yùn)營(yíng)管理

平臺(tái)品牌化同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了出版社官方微博從平臺(tái)管理到品牌管理的轉(zhuǎn)變。平臺(tái)管理的管理對(duì)象是內(nèi)容，具體包括內(nèi)容的選擇、傳播，最關(guān)注的因素是內(nèi)容的質(zhì)量和類(lèi)型；而品牌管理是對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的管理，具體包括微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、微博內(nèi)容、形象傳播和用戶(hù)互動(dòng)等方面，最關(guān)注的因素是平臺(tái)與用戶(hù)產(chǎn)生的關(guān)系，因此除了內(nèi)容本身的質(zhì)量與類(lèi)型，內(nèi)容與內(nèi)容之間的關(guān)系、內(nèi)容與平臺(tái)之間的關(guān)系、內(nèi)容與用戶(hù)的關(guān)系都是官方微博品牌管理的范疇，是一種以品牌理念為核心的全方位統(tǒng)籌管理，這種管理模式的轉(zhuǎn)變必然帶來(lái)官方微博運(yùn)營(yíng)的系統(tǒng)化與規(guī)范化，這種系統(tǒng)化與規(guī)范化體現(xiàn)在整個(gè)微博體系中。

三、出版社官方微博平臺(tái)品牌化的4個(gè)策略

官方微博平臺(tái)品牌化不僅是官方微博平臺(tái)的一種運(yùn)作方式，還是出版社整體品牌傳播策略的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，因此與出版社的品牌長(zhǎng)期規(guī)劃聯(lián)系緊密。在實(shí)施官方微博平臺(tái)品牌化策略之前，必須對(duì)出版社整體品牌建設(shè)有戰(zhàn)略性的認(rèn)識(shí)與系統(tǒng)性的思考，同時(shí)應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到官方微博平臺(tái)品牌化是一個(gè)長(zhǎng)期的、循序漸進(jìn)的、全方位的過(guò)程。筆者認(rèn)為平臺(tái)品牌化可以從4個(gè)層面進(jìn)行。

（一）進(jìn)行官方微博平臺(tái)定位

官方微博平臺(tái)定位是將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為品牌的關(guān)鍵，以一種始終如一的形式將平臺(tái)的功能與用戶(hù)的心理需要連接起來(lái)，從而將“內(nèi)容-人”關(guān)系提升為“品牌-人”關(guān)系，是平臺(tái)品牌化的基礎(chǔ)，也是實(shí)現(xiàn)官方微博形象傳播的前提。

官方微博平臺(tái)定位有兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：官方微博與用戶(hù)的關(guān)系、官方微博與微博體系的關(guān)系。官方微博平臺(tái)應(yīng)當(dāng)從原先信息公布平臺(tái)的定位轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒎?wù)平臺(tái)的定位，即平臺(tái)運(yùn)作出發(fā)點(diǎn)從出版社轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?hù)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與用戶(hù)心理需要的連接。信息服務(wù)平臺(tái)的定位對(duì)出版社官方微博內(nèi)容性質(zhì)提出兩個(gè)要求：一是官方微博的內(nèi)容傳播廣度不局限于與本出版社相關(guān)的信息；二是官方微博的內(nèi)容必須具備一定的深度，走專(zhuān)業(yè)化信息服務(wù)路線(xiàn)。這樣才能在充分體現(xiàn)出版社的核心優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也提高出版社官方微博平臺(tái)的知識(shí)資源整合能力。同時(shí)，官方微博平臺(tái)應(yīng)當(dāng)定位為出版社微博體系中的一個(gè)子系統(tǒng)，相對(duì)獨(dú)立運(yùn)作又與其他微博子系統(tǒng)協(xié)同作用。官方微博平臺(tái)在微博體系中的作用是傳播出版社品牌形象，其主要核心功能在于為用戶(hù)提供信息服務(wù)，因此與用戶(hù)相關(guān)性較弱的信息應(yīng)當(dāng)由其他性質(zhì)的微博發(fā)布，如招聘、簽約等信息。

（二）建立官方微博平臺(tái)信息服務(wù)模式

信息服務(wù)模式的建立是官方微博平臺(tái)定位的具體實(shí)現(xiàn)。平臺(tái)定位主要是對(duì)傳播主體與傳播平臺(tái)的角色進(jìn)行確定，而信息服務(wù)模式則是對(duì)服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)形式進(jìn)行確定，是體現(xiàn)官方微博平臺(tái)的用戶(hù)價(jià)值的關(guān)鍵。

官方微博平臺(tái)信息服務(wù)模式主要包括信息組織、選擇和傳播三方面的內(nèi)容。信息組織的核心問(wèn)題是信息的來(lái)源，即對(duì)官方微博信息的原創(chuàng)性、引用性、轉(zhuǎn)發(fā)性等進(jìn)行規(guī)定，由于出版社官方微博是基于對(duì)知識(shí)資源整合實(shí)現(xiàn)信息服務(wù)的平臺(tái)，各種來(lái)源的信息都是重要知識(shí)資源，不同來(lái)源的信息組合將影響用戶(hù)對(duì)官方微博形象的認(rèn)知；信息選擇的核心問(wèn)題是信息的性質(zhì)，即對(duì)官方微博信息的類(lèi)別、內(nèi)容、形式等進(jìn)行規(guī)定，出版社官方微博是一種專(zhuān)業(yè)化的信息服務(wù)平臺(tái)，而這種信息服務(wù)必須能夠凸顯出版社品牌的特色，因此圖書(shū)信息應(yīng)當(dāng)是出版社官方微博信息的主要組成部分，包括書(shū)訊、書(shū)評(píng)、書(shū)摘、書(shū)人書(shū)事、圖書(shū)活動(dòng)等方面的內(nèi)容，其中書(shū)評(píng)作為最具知識(shí)含量的微博信息應(yīng)當(dāng)成為官方微博平臺(tái)信息服務(wù)的主體；信息傳播的核心問(wèn)題是信息的發(fā)布，即對(duì)官方微博信息發(fā)布時(shí)間、發(fā)布頻率、發(fā)布數(shù)量等進(jìn)行規(guī)定，應(yīng)當(dāng)圍繞用戶(hù)的行為習(xí)慣進(jìn)行。

（三）借助意見(jiàn)領(lǐng)袖促進(jìn)官方微博內(nèi)容傳播

出版社官方微博平臺(tái)的價(jià)值體現(xiàn)在其知識(shí)型信息服務(wù)的功能上，這種性質(zhì)意味著官方微博內(nèi)容必須是對(duì)社會(huì)知識(shí)資源的整合，才能實(shí)現(xiàn)其信息服務(wù)廣度與深度，與官方微博平臺(tái)定位相吻合。因此，借助意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力推進(jìn)官方微博內(nèi)容的傳播是官方微博傳播的有力途徑。

出版社官方微博平臺(tái)借力意見(jiàn)領(lǐng)袖的方式主要有兩種：一是邀請(qǐng)知識(shí)界名人為出版社相關(guān)書(shū)籍撰寫(xiě)書(shū)評(píng)，包括書(shū)評(píng)與微書(shū)評(píng)兩種；二是通過(guò)對(duì)知識(shí)界名人相關(guān)微博的轉(zhuǎn)載實(shí)現(xiàn)自身平臺(tái)建設(shè)對(duì)信息質(zhì)和量的需求。前者具有針對(duì)性，能夠推動(dòng)出版社圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)，有助于形成熱門(mén)話(huà)題；后者能夠提高官方微博平臺(tái)信息服務(wù)的質(zhì)量和深度，完善官方微博平臺(tái)信息服務(wù)模式。

（四）建立官方微博用戶(hù)管理機(jī)制

平臺(tái)品牌化的最終目的是成為出版社整體品牌傳播主要渠道，在提升出版社整體品牌形象的同時(shí)提高出版社經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。而官方微博平臺(tái)品牌化的最大經(jīng)濟(jì)價(jià)值在于其為出版社提供了圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的最佳平臺(tái)。圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的選題策劃、編輯出版、宣傳銷(xiāo)售、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)都可以在微博平臺(tái)上進(jìn)行，因此進(jìn)行用戶(hù)管理是圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)成功從而提高出版社經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的基礎(chǔ)。

官方微博用戶(hù)管理機(jī)制并不是單純的用戶(hù)互動(dòng)機(jī)制，而是建立用戶(hù)行為態(tài)度跟蹤和引導(dǎo)機(jī)制，形成用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)。用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)具有調(diào)整微博信息服務(wù)模式、挖掘具有較高經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的話(huà)題素材、維護(hù)微博平臺(tái)與用戶(hù)關(guān)系等方面的價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)微博精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)，打造成功的官方微博品牌平臺(tái)。

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