網(wǎng)絡(luò)沖擊下都市報(bào)標(biāo)題之變

□ 謝駐軍

（蒼梧晚報(bào)，江蘇 連云港 222000）

網(wǎng)絡(luò)新聞對傳統(tǒng)都市報(bào)的沖擊進(jìn)一步加劇，一些傳統(tǒng)的新聞理念、采編流程正進(jìn)行著提升和轉(zhuǎn)變，僅就新聞標(biāo)題而言，這種沖擊也在顯現(xiàn)，新聞標(biāo)題網(wǎng)絡(luò)化趨勢愈發(fā)明顯。網(wǎng)絡(luò)沖擊下的都市報(bào)標(biāo)題之變，可從兩個(gè)方面來理解。一是正作用。多數(shù)都市報(bào)通過適當(dāng)融合、借鑒、學(xué)習(xí)、提高，網(wǎng)絡(luò)化的新聞標(biāo)題滿足了受眾尤其是年輕受眾的閱讀習(xí)慣與心理的變化，很好地提升了都市報(bào)的可讀性和競爭力。二是反作用。作為主流和傳統(tǒng)媒體的都市報(bào)，也在努力擺脫網(wǎng)絡(luò)新聞諸如“標(biāo)題黨”所帶來的惡習(xí)和束縛，堅(jiān)持并提升都市報(bào)新聞標(biāo)題制作水平。

明確網(wǎng)文標(biāo)題特色

研究網(wǎng)絡(luò)沖擊下都市報(bào)標(biāo)題制作的變化，需要了解網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的特點(diǎn)。和傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題有著鮮明的特色和個(gè)性，具體說來有以下四個(gè)特點(diǎn)：

目錄式排列形成文題分離。網(wǎng)絡(luò)新聞讀者所能看到的只是目錄式排列的標(biāo)題，不像紙質(zhì)媒體正文緊跟標(biāo)題（標(biāo)題導(dǎo)讀版除外），讀者只有通過點(diǎn)擊標(biāo)題才能看到超鏈接的新聞?wù)模斍椋包c(diǎn)開”分解。這種文題分離的特點(diǎn)對網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題制作提出了更高的要求。

口語化制作讓標(biāo)題更易讀。采用口語化制作新聞標(biāo)題，是網(wǎng)絡(luò)新聞常用的一種方式和方法。口語在新聞標(biāo)題中的運(yùn)用，給網(wǎng)絡(luò)新聞帶來了一股生氣，讓新聞的“眼睛”更加傳神。

長度相對固定使標(biāo)題受限。和紙質(zhì)媒體的標(biāo)題樣式眾多相比，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題字?jǐn)?shù)受到很大限制，不能過短，也不能偏長，讀者看到呈現(xiàn)在網(wǎng)頁上的新聞標(biāo)題，字?jǐn)?shù)多在15-25個(gè)字之間。這種限制使網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題缺少了一些形態(tài)之美、韻律之美。

“標(biāo)題黨”常會(huì)誤導(dǎo)讀者。和紙質(zhì)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)新聞更加“易碎”，要在網(wǎng)絡(luò)信息的海洋中抓住讀者，網(wǎng)絡(luò)新聞的“標(biāo)題黨”越來越多，有的為了吸引眼球，甚至用黃色、低俗、暴力、惡搞的方式給新聞起標(biāo)題，在文體、社會(huì)新聞方面，“標(biāo)題黨”表現(xiàn)尤甚。

效仿網(wǎng)文標(biāo)題出彩

“好的標(biāo)題兩只手，抓住讀者不讓走。”在海量信息的今天，讀者看報(bào)養(yǎng)成了和上網(wǎng)瀏覽一樣的習(xí)慣，不少人都是看報(bào)先看題在報(bào)紙上先通過讀題來個(gè)新聞檢索。可見，面對網(wǎng)絡(luò)新聞的沖擊，都市報(bào)更應(yīng)該取人之長，補(bǔ)己之短，在做好標(biāo)題上下工夫，第一眼就能抓住讀者。

找準(zhǔn)關(guān)鍵詞，放大新聞點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)新聞對標(biāo)題的重視使不少網(wǎng)絡(luò)新聞緊緊抓住關(guān)鍵詞，放大新聞點(diǎn)，越來越多的都市報(bào)向網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)、借鑒，然后提高，把最關(guān)鍵的詞語往前靠，以吸引讀者注意力。

《伊犁晚報(bào)》獲得2010年趙超構(gòu)新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)的消息《羊兒轉(zhuǎn)場“坐上”了火車》，就是這樣的好標(biāo)題。該文描寫了新疆伊寧縣首次采取火車運(yùn)輸?shù)姆绞剑瑢?萬多頭大小牲畜，僅用5天時(shí)間從遠(yuǎn)東牧場轉(zhuǎn)運(yùn)到春秋牧場。這則新聞的關(guān)鍵詞是牲畜轉(zhuǎn)場，新聞點(diǎn)是“坐上”火車，標(biāo)題只用了短短9個(gè)字，采取擬人化的手法，形象地將新聞傳遞給讀者，言簡意賅而又讓人過目不忘。《蒼梧晚報(bào)》獲得2010年趙超構(gòu)新聞獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)的消息《一個(gè)污染大戶的環(huán)保救贖》，用對比的手法放大“環(huán)保救贖”這新聞點(diǎn)，讓人回味。

口語入標(biāo)題，增強(qiáng)親和力。都市報(bào)作為市民報(bào)，主要面對大眾，生動(dòng)活潑，輕松閱讀，是讓讀者喜聞樂見最重要的原因。因此，在標(biāo)題制作上，就不應(yīng)該板起面孔，文縐晦澀，學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)新聞更多口語化標(biāo)題是必要的。

看2012年2月20日《生活日報(bào)》A6版的標(biāo)題“濟(jì)南最貴的婚宴都4000元了，不過千元以下的也有，婚宴價(jià)格為啥不斷上漲？婚宴真的那么難訂嗎？”，這個(gè)不短的標(biāo)題就是一句話，沒有什么拗口晦澀的詞語，完全口語化，就像是鄰家大嫂的嘮叨，讀來親切自然。

2011年11月23日《揚(yáng)子晚報(bào)》A8版的頭條標(biāo)題：“看看，這是漢武帝哥哥的‘后宮’”。完全口語化的制作，將生僻的考古直白地表述出來。

巧用網(wǎng)絡(luò)語，讀來更上口。網(wǎng)絡(luò)語言以簡潔生動(dòng)和較為夸張的形式，一誕生就得到了廣大網(wǎng)友的偏愛，并借助網(wǎng)絡(luò)影響力的不斷擴(kuò)大，正迅速、深入地滲透到現(xiàn)實(shí)生活中。都市報(bào)也在自覺不自覺地大量使用網(wǎng)絡(luò)語言，豐富版面語言，吸引讀者關(guān)注。

2012年1月27日《揚(yáng)子晚報(bào)》A16版的頭版標(biāo)題是“宮鎖珠簾首播，收視率與板磚齊飛”，將“板磚”這一網(wǎng)絡(luò)語言入題，很形象地描述了“宮劇”捧與貶的尷尬和無奈。杭州《今日早報(bào)》2012年1月17日刊登的“80萬獎(jiǎng)金竟是浮云，湖州‘淡定’哥懶得領(lǐng)獎(jiǎng)”，“浮云”比喻看得到卻得不到的東西，一句“神馬都是浮云”讓“浮云”成了網(wǎng)絡(luò)熱詞，而“淡定”哥亦是最近兩年大火的網(wǎng)絡(luò)詞匯，將兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱詞巧妙地融入標(biāo)題，讀來感覺“很潮”。

雅俗共賞擬標(biāo)題

網(wǎng)絡(luò)媒體的大量興起，的確給都市媒體帶來很大的沖擊，但對于發(fā)展趨于成熟穩(wěn)定的都市報(bào)來說，在適當(dāng)借鑒學(xué)習(xí)“網(wǎng)絡(luò)語言”優(yōu)點(diǎn)長處的同時(shí)，也在摒棄和阻止“網(wǎng)絡(luò)語言”的缺點(diǎn)和不利影響，揚(yáng)自身所長，標(biāo)題的制作不斷推陳出新，更加吸引讀者。

摒棄“標(biāo)題黨”。現(xiàn)在的確有一些都市報(bào)編輯，在做新聞標(biāo)題時(shí)自覺或不自覺地學(xué)習(xí)了網(wǎng)絡(luò)盛行的“標(biāo)題黨”，違背新聞主體事實(shí)，不顧新聞編輯規(guī)則，故意放大社會(huì)之“俗”，或者惡意渲染人性之“惡”，放大某些所謂新聞看點(diǎn)以奪人眼球。《南方都市報(bào)》曾經(jīng)刊發(fā)的“干了112天終于濕了”標(biāo)題，是典型“標(biāo)題黨”，直到現(xiàn)在還被很多業(yè)內(nèi)人士口誅筆伐。現(xiàn)在，越來越多的都市報(bào)對“標(biāo)題黨”懷有更多戒心，不再以庸俗之手法，行低俗之作為，在保證客觀、嚴(yán)肅的前提下，都市報(bào)應(yīng)該保持主流風(fēng)范。

長標(biāo)題大量出現(xiàn)。和網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題長度受限不一樣，不少都市報(bào)新聞標(biāo)題變得越來越長，將“看報(bào)看題”的新聞理念演繹到極致。在《都市快報(bào)》、《生活日報(bào)》等表現(xiàn)的更加突出。像2012年2月16日A17版的“紅遍美國的林書豪去年在平湖中學(xué)打了場籃球，他家為平湖中學(xué)提供了13年獎(jiǎng)學(xué)金，他中文一般，但有句話讓校長印象深刻：只要努力，不斷追求，一定能成功，不管是打籃球還是做其他事情”，該標(biāo)題有近80個(gè)字，盡管有字號、字體的變化，但差別不像傳統(tǒng)的主標(biāo)、副標(biāo)那么大。方便了讀者閱讀，尤其迎合了年輕讀者“讀報(bào)讀題”的看報(bào)習(xí)慣。

“雅”標(biāo)題增多。都市報(bào)畢竟不同于信息海量、更新速度快的網(wǎng)絡(luò)，“白紙黑字”的紙質(zhì)媒體比網(wǎng)絡(luò)媒體更具嚴(yán)肅性，在讀者手中可停留時(shí)間長，讀者對“雅”的閱讀訴求還很強(qiáng)烈。從現(xiàn)在很多都市報(bào)，尤其是傳統(tǒng)的大報(bào)，像《新民晚報(bào)》、《羊城晚報(bào)》、《北京晚報(bào)》等，不少標(biāo)題制作依然堅(jiān)持“信、達(dá)、雅”的原則，很多標(biāo)題工整對仗，富有詩意，抑揚(yáng)諧韻，字音優(yōu)美，讓人讀起來朗朗上口，過目不忘。