網絡沖擊下都市報標題之變

□ 謝駐軍

（蒼梧晚報，江蘇 連云港 222000）

網絡新聞對傳統都市報的沖擊進一步加劇，一些傳統的新聞理念、采編流程正進行著提升和轉變，僅就新聞標題而言，這種沖擊也在顯現，新聞標題網絡化趨勢愈發明顯。網絡沖擊下的都市報標題之變，可從兩個方面來理解。一是正作用。多數都市報通過適當融合、借鑒、學習、提高，網絡化的新聞標題滿足了受眾尤其是年輕受眾的閱讀習慣與心理的變化，很好地提升了都市報的可讀性和競爭力。二是反作用。作為主流和傳統媒體的都市報，也在努力擺脫網絡新聞諸如“標題黨”所帶來的惡習和束縛，堅持并提升都市報新聞標題制作水平。

明確網文標題特色

研究網絡沖擊下都市報標題制作的變化，需要了解網絡新聞標題的特點。和傳統媒體相比，網絡新聞標題有著鮮明的特色和個性，具體說來有以下四個特點：

目錄式排列形成文題分離。網絡新聞讀者所能看到的只是目錄式排列的標題，不像紙質媒體正文緊跟標題（標題導讀版除外），讀者只有通過點擊標題才能看到超鏈接的新聞正文，欲知詳情，“點開”分解。這種文題分離的特點對網絡新聞標題制作提出了更高的要求。

口語化制作讓標題更易讀。采用口語化制作新聞標題，是網絡新聞常用的一種方式和方法。口語在新聞標題中的運用，給網絡新聞帶來了一股生氣，讓新聞的“眼睛”更加傳神。

長度相對固定使標題受限。和紙質媒體的標題樣式眾多相比，網絡新聞標題字數受到很大限制，不能過短，也不能偏長，讀者看到呈現在網頁上的新聞標題，字數多在15-25個字之間。這種限制使網絡新聞標題缺少了一些形態之美、韻律之美。

“標題黨”常會誤導讀者。和紙質媒體相比，網絡新聞更加“易碎”，要在網絡信息的海洋中抓住讀者，網絡新聞的“標題黨”越來越多，有的為了吸引眼球，甚至用黃色、低俗、暴力、惡搞的方式給新聞起標題，在文體、社會新聞方面，“標題黨”表現尤甚。

效仿網文標題出彩

“好的標題兩只手，抓住讀者不讓走。”在海量信息的今天，讀者看報養成了和上網瀏覽一樣的習慣，不少人都是看報先看題在報紙上先通過讀題來個新聞檢索。可見，面對網絡新聞的沖擊，都市報更應該取人之長，補己之短，在做好標題上下工夫，第一眼就能抓住讀者。

找準關鍵詞，放大新聞點。網絡新聞對標題的重視使不少網絡新聞緊緊抓住關鍵詞，放大新聞點，越來越多的都市報向網絡學習、借鑒，然后提高，把最關鍵的詞語往前靠，以吸引讀者注意力。

《伊犁晚報》獲得2010年趙超構新聞獎一等獎的消息《羊兒轉場“坐上”了火車》，就是這樣的好標題。該文描寫了新疆伊寧縣首次采取火車運輸的方式，將1萬多頭大小牲畜，僅用5天時間從遠東牧場轉運到春秋牧場。這則新聞的關鍵詞是牲畜轉場，新聞點是“坐上”火車，標題只用了短短9個字，采取擬人化的手法，形象地將新聞傳遞給讀者，言簡意賅而又讓人過目不忘。《蒼梧晚報》獲得2010年趙超構新聞獎二等獎的消息《一個污染大戶的環保救贖》，用對比的手法放大“環保救贖”這新聞點，讓人回味。

口語入標題，增強親和力。都市報作為市民報，主要面對大眾，生動活潑，輕松閱讀，是讓讀者喜聞樂見最重要的原因。因此，在標題制作上，就不應該板起面孔，文縐晦澀，學習網絡新聞更多口語化標題是必要的。

看2012年2月20日《生活日報》A6版的標題“濟南最貴的婚宴都4000元了，不過千元以下的也有，婚宴價格為啥不斷上漲？婚宴真的那么難訂嗎？”，這個不短的標題就是一句話，沒有什么拗口晦澀的詞語，完全口語化，就像是鄰家大嫂的嘮叨，讀來親切自然。

2011年11月23日《揚子晚報》A8版的頭條標題：“看看，這是漢武帝哥哥的‘后宮’”。完全口語化的制作，將生僻的考古直白地表述出來。

巧用網絡語，讀來更上口。網絡語言以簡潔生動和較為夸張的形式，一誕生就得到了廣大網友的偏愛，并借助網絡影響力的不斷擴大，正迅速、深入地滲透到現實生活中。都市報也在自覺不自覺地大量使用網絡語言，豐富版面語言，吸引讀者關注。

2012年1月27日《揚子晚報》A16版的頭版標題是“宮鎖珠簾首播，收視率與板磚齊飛”，將“板磚”這一網絡語言入題，很形象地描述了“宮劇”捧與貶的尷尬和無奈。杭州《今日早報》2012年1月17日刊登的“80萬獎金竟是浮云，湖州‘淡定’哥懶得領獎”，“浮云”比喻看得到卻得不到的東西，一句“神馬都是浮云”讓“浮云”成了網絡熱詞，而“淡定”哥亦是最近兩年大火的網絡詞匯，將兩個網絡熱詞巧妙地融入標題，讀來感覺“很潮”。

雅俗共賞擬標題

網絡媒體的大量興起，的確給都市媒體帶來很大的沖擊，但對于發展趨于成熟穩定的都市報來說，在適當借鑒學習“網絡語言”優點長處的同時，也在摒棄和阻止“網絡語言”的缺點和不利影響，揚自身所長，標題的制作不斷推陳出新，更加吸引讀者。

摒棄“標題黨”。現在的確有一些都市報編輯，在做新聞標題時自覺或不自覺地學習了網絡盛行的“標題黨”，違背新聞主體事實，不顧新聞編輯規則，故意放大社會之“俗”，或者惡意渲染人性之“惡”，放大某些所謂新聞看點以奪人眼球。《南方都市報》曾經刊發的“干了112天終于濕了”標題，是典型“標題黨”，直到現在還被很多業內人士口誅筆伐。現在，越來越多的都市報對“標題黨”懷有更多戒心，不再以庸俗之手法，行低俗之作為，在保證客觀、嚴肅的前提下，都市報應該保持主流風范。

長標題大量出現。和網絡新聞標題長度受限不一樣，不少都市報新聞標題變得越來越長，將“看報看題”的新聞理念演繹到極致。在《都市快報》、《生活日報》等表現的更加突出。像2012年2月16日A17版的“紅遍美國的林書豪去年在平湖中學打了場籃球，他家為平湖中學提供了13年獎學金，他中文一般，但有句話讓校長印象深刻：只要努力，不斷追求，一定能成功，不管是打籃球還是做其他事情”，該標題有近80個字，盡管有字號、字體的變化，但差別不像傳統的主標、副標那么大。方便了讀者閱讀，尤其迎合了年輕讀者“讀報讀題”的看報習慣。

“雅”標題增多。都市報畢竟不同于信息海量、更新速度快的網絡，“白紙黑字”的紙質媒體比網絡媒體更具嚴肅性，在讀者手中可停留時間長，讀者對“雅”的閱讀訴求還很強烈。從現在很多都市報，尤其是傳統的大報，像《新民晚報》、《羊城晚報》、《北京晚報》等，不少標題制作依然堅持“信、達、雅”的原則，很多標題工整對仗，富有詩意，抑揚諧韻，字音優美，讓人讀起來朗朗上口，過目不忘。