試論中國手機動漫產業成功模式的構建——以中國移動為例

文/儲冬愛

近幾年，形式各異的數字文化產業風起云涌，各移動運營商也嘗試搭建平臺，創建新的商業合作模式，推動文化產業的發展。以中國移動為例，除了日趨成熟的無線數字音樂、方興未艾的手機閱讀之外，手機動漫也正醞釀發力。2010年4月，中國移動手機動漫中心正式入駐廈門軟件園。2011年4月1日，手機動漫在福建、廣東、江蘇、湖南、河南、內蒙古六省(區)正式啟動試商用工作。動漫產業作為朝陽產業，被公認為是21世紀知識經濟的主要產業之一。但剛起步的手機動漫，要想在多媒體數字應用中做大做強，成為數字文化產業中具有核心競爭力的新銳，就必須早日建立完善的產業模式。

所謂手機動漫產業模式，筆者認為，就是在手機終端上展現的，以動畫和漫畫為主要表現形式，通過向用戶提供動漫產品及衍生品，將內容生產商、運營商和消費者連為一體的文化產業模式。在這個模式中，動漫產品的生產者是基礎，運營商是驅動市場的龍頭，而手機用戶是動漫生存的關鍵。手機動漫產業模式的建立，必須借鑒其他數字文化產業成功模式中的科學合理成分，同時對經市場檢驗為錯誤的環節進行糾錯。本文在借鑒無線數字音樂、手機閱讀運營歷史和模式的基礎上，結合手機動漫市場的反饋情形，提出了手機動漫產業模式構建的一些關鍵要素，以資參考。

一、知識產權保護制度是發展的基石

行業能否形成規范的知識產權保護制度，有效保護網絡版權，對互聯網數字產業（數字出版業）能否健康發展至關重要。中國移動的無線音樂和手機閱讀，在短短幾年時間內，營造了成功的產業鏈，在產品內容、用戶規模、商業模式上均取得令人矚目的成績，與其嚴格的知識產權保護制度密不可分。

針對手機閱讀業務可能引發的數據版權保護問題，中國移動建立了手機閱讀版權的審核制度。例如，對每一部引進或發表的作品均有具體的版權要求：作品版權文件完整（要求追溯到作者），授權路徑清晰；必須擁有作品完整的信息網絡傳播權以及轉授權；作品授權期限至少兩年，作品授權起始時間必須清楚。另外，還要求提供相關版權文件、授權書以及版權和封面承諾書，有效保障手機閱讀的內容安全和版權不受侵犯。這些嚴格的版權保護措施，保證了手機閱讀的良性發展。同樣，嚴格規范的音樂版權保護制度，也是無線音樂取得成功的最核心保障，2011年4月，在第15屆全球華語榜中榜頒獎典禮上，中國移動無線音樂業務基地榮獲“亞洲最具影響力音樂版權商業價值大獎”。

同理，沒有對動漫產品版權的保護，就是擾亂根基、自毀產業鏈的行為，更不用說鼓勵原創作品的創新意識了。美日等動漫產業強國，在知識產權保護方面都有一個共同特征：均具備較為嚴密的知識產權法律體系。以美國為例，與知識產權相關的刑事法條見于商標、版權、專利和商業秘密等專門法律，其中包括侵犯版權犯罪、假冒專利罪、販賣假冒貨物或服務罪與盜竊商業秘密等。總體看來，侵犯知識產權在美國屬于“重罪”，要處以巨額罰款和長期監禁。[1]

目前，國內動漫業知識產權保護意識薄弱，侵權事件時有發生。例如，三辰卡通的“藍貓”，盜版經營商的利潤是正版經營者的9倍。廣州原創動力的《喜羊羊與灰太狼》，盜版經營商的利潤是正版經營者4倍。一份來自某公司內部的調查顯示，目前國內盜版手機游戲用戶和正版用戶的比例為8：1左右，近九成的市場空間遭到非法盜版的搶占。[2]如此一來，正版動漫產品失去價值指引，產業鏈自然脆弱不堪，更談不上良性發展。所以，無論是引進或者原創手機動漫作品，都應該讓內容提供方享有充分的知識產權。

運營商要保護手機動漫知識產權，可從以下幾個方面做起。

第一，效仿無線數字音樂和手機閱讀，建立完善的審核機制，從來源上保障作品合法性，保證每一部動漫作品版權清晰、完整。運營商需要做好內容接入平臺的版權規范管理工作，要求合作伙伴提供計劃上線的動漫作品版權文件、作品授權書，明確作品授權范圍及授權時間等。對于版權授權不明或有瑕疵的產品，不予上線發行銷售。

第二，建立公開透明的舉報機制，懲罰侵權的不法行為。運營商可通過網絡、電話、信箱等為社會提供多個舉報渠道，并建立侵權者黑名單制度，以形成良好的版權維護和監督氛圍。

第三，建立版權信息平臺，從技術上做好監管。該平臺是一個匯集各審核版權的數據庫，可以查詢版權信息和檢索，以便運營商能夠第一時間發現問題版權，提高作品的審核效率。

二、民族風格是出路所在

世界頭號動漫產業大國美國，歷史傳統雖不悠久，但動漫經典疊現，“美國制造”在世界范圍內屢獲成功。以《功夫熊貓》為例，這部電影在中國市場獲得的巨大成功，就是抓住了中國文化的代表性符號，服裝、道具、色彩、畫面、功夫等元素，天人合一、道法自然、無為而治、忠孝俠義等中國意象，如一幅幅水墨畫，彌漫著濃郁的東方情調。但仔細回味，電影骨子里傳遞的卻是美國式幽默與奮斗精神。博采名家經典再造自己的“經典”，是好萊塢“拿來主義”動畫片電影屢獲成功的“秘笈”。[3]除美國外，世界另外兩大動漫產業大國，日、韓也均逐步形成了本民族自己的風格。

中國是目前世界上手機擁有率和使用率較高的國家之一，據工信部最新公布的數據，中國手機用戶已超過9億。手機動漫產品的設計也應遵循本土化的思路，贏得受眾的認可，進而獲得市場的青睞。正如一位游戲行業人士說，“歐美人對德州撲克很感興趣，但是，中國人更喜歡的是‘斗地主’。如何本地化是我們研發游戲時首先考慮的問題。”[4]因此，保持民族性和本土特色，將是手機動漫產業的出路所在。

立足民族文化心理，手機動漫本土化的工作主要體現在以下兩方面。

第一，借鑒民族文化傳統，從傳統中汲取養分，創造更新的符合本土文化心理的經典文本式樣。有學者指出，當下國產動漫既失憶，又失語，陷入發展困境，關鍵原因在于偏離了民族化的發展方向，在內容創意方面背棄了民俗傳統。因而提出動漫藝術應從民間文學資源中汲取養分。[5]的確，無論是民間神話、傳說或民間（童話）故事，均以口耳相傳的方式承載著中華民族鮮活的文化傳統，具有濃郁的生活氣息和典型的中國氣派，寓教于樂，蘊含最樸素的哲理和審美趣味。這樣一種活態的、永葆生命力的民間傳統，“對動漫藝術的創新和文化產業的開發有著現實的借鑒意義和應用價值”，既可以彰顯動漫的民族身份，弘揚動漫的民族精神，在娛樂資源方面也可提升動漫藝術的喜劇品格。[6]民間文化傳統將是動漫創作的寶貴源頭。

忠孝仁義等儒家倫理，天人合一、沖淡圓融等哲學思想，自強不息、正道直行等人文精神，也是動漫創作的源泉。上世紀曾流行于中國的連環畫及美術電影制片廠創作的一些勵志、頌揚主旋律的作品，如《寶蓮燈》、《紅孩兒》、《葫蘆娃》、《小蝌蚪找媽媽》等正是對中國歷史文化或民間傳統深度挖掘的產物。今天，中國的手機動漫也完全可以通過手機終端的方式，依靠消費者對傳統歷史文化的深度認同心理，展現中國傳統文化中的美善、俠義、幻想、神怪、傳奇等方面，形成中國式的手機動漫風格。2005年中國首部手機動漫連續劇《大鬧西游》上市僅三個月，下載量就超過300萬，[7]巨大的成功離不開對傳統題材的借鑒，因為《西游記》的故事在中國可謂家喻戶曉。

從市場反饋來看，要推進手機動漫民族化、本土化的工作，首先必須與本地公司合作，挖掘本土元素，優先做好鄉土題材作品的宣傳和推廣，將各地的地方文化優勢轉化為動漫表現形式。如《夢游廈門》、《品味西關》、《暢游草原》等具有濃郁地方特色的動漫作品，就是一種很好的嘗試，在當地打開一片天地后，作為一種軟實力不斷向外地“滲透”。

第二，重塑手機動漫用戶群，立足當下時代背景的創新。動漫的民族性是一個不斷演變的動態過程，應該在傳承中不斷創新，在借鑒中不斷升華。對手機動漫作品進行內容和形式上的創新，才能保證本土動漫文化在思想上和技術上的先進性。中國目前的手機動漫作品多處于“來料加工”階段，這顯然已無法滿足新生代用戶的口味，更新動漫的內容，使之貼近年輕人的生活熱點與時尚，重塑動漫顧客群勢在必行。

具體而言，本土動漫作品的創新應該從以下幾方面著手。

首先，建立原創首發機制，鼓勵個人創作。縱觀日本以“漫”制“動”的動漫產業模式，典型特征在于以漫畫作為測試點，漫畫—動畫—衍生品三個環節必不可少、互相促進、共生共榮，而原創性漫畫作品是其中至關重要的一個鏈條。[8]具體到中國，漫畫作品本來就稀缺，而原創性的作品更少之又少，動漫作品粗制濫造，抄襲、山寨成風，既缺乏先期宣傳，衍生品的開發又不能有效跟進，阻礙了動漫行業的長足發展。

因此，為鼓勵更多的原創的優秀作品，建立原創首發機制已迫在眉睫。一是運營商出臺相關的原創首發接入流程，明確所需遞交材料，簡化接入手續，為作者及團體提供便利的接入申請服務。二是運營商建立原創首發的審核機制，對原創作品進行嚴格審核及建立相關的資料數據庫，確保內容版權為作者所有，一方面提高作者的維權意識，另一方面可以盡量減少作品可能出現的糾紛問題。三是運營商建立原創首發激勵制度，對優秀作品和個人進行精神或物質獎勵，以形成良好的社會氛圍。

其次，動漫作品的創新還應做到寓功能性、娛樂性和簡便性為一體，逐漸打造具有特色的拳頭產品，以激發更多用戶對國內原創漫畫的興趣，培養國內的漫畫市場。傳遞情感是手機作為“第五媒體”與傳統媒體的最大區別，并體現出及時性、便捷性、交互性等傳播優勢。手機動漫產品的設計也應充分考慮手機媒介的這一特性。

再次，動漫的創新也可充分利用校園資源，調動學生創作和參與的積極性。學生是一個思想活躍的群體，富有創意，既是手機動漫的消費者，也是潛在的產品制造者，是本土化最重要的生力軍。目前國內舉辦的全國大學生原創動畫大賽、中國手機動漫原創大賽在全國范圍內均產生廣泛影響，取得了良好的社會效益與經濟效益。

三、開放性的產品開發和發布平臺是加速發展的動力

近年來，“開放”在國內互聯網已經成為熱門詞匯，先有盛大游戲上線開放平臺、阿里巴巴推出淘寶開放平臺，接著百度也搭建了“應用開放平臺”，騰訊推出“QQ開放平臺Q+”，中國移動Mobile Market（簡稱MM）的開放也是順應潮流之舉。

所謂開放性平臺，就是首先提供一個基本的服務，然后通過開放自身的接口，使得第三方開發者得以通過運用和組裝其接口以及其他第三方服務接口產生新的應用，并且使得該應用能夠統一運行在這個平臺之上。實踐證明，平臺的開放性是企業爆發式成長的基礎，它有利于匯聚各方的智慧和資源。

手機動漫的長足發展，也需要以長遠的眼光，逐漸形成一個開放性的產品開發和發布平臺。這樣的開放平臺，首先必須是一個可自由發布作品的平臺，能夠匯集全方位的作品和資源，有利于形成全民開放，全民創業的良好氛圍。如運營商可以推出“動漫百萬青年創業計劃”，為動漫的作者們提供創作舞臺。此外，它還必須是一個多元化的平臺，開發多種接口，為合作者提供便利的接入。平臺可以與公司合作，在保證業務正常運營的前提下，也可適當降低合作門檻，開放與校園、社團甚至個人的合作入口，而這種靈活的接入模式，同時也是多角度商業合作模式的一種嘗試。我們可以參考移動MM的模式，讓更多的開發者注冊，并免費培訓和指導。這樣的合作有利于面向更廣泛的對象，對手機動漫的推廣和宣傳將有較大的幫助。

手機動漫開放性發布平臺的搭建，有利于聚集更多的本土資源，有利于形成成熟的商業合作模式，它們之間是相輔相成、相互促進的。只有實現動漫資源的全面整合，不斷地嘗試和創新商業合作模式，才能給手機動漫市場帶來勃勃生機。這樣的開放性平臺，不但為各合作伙伴帶來更加充分的發展空間，還能聚集更多的動漫愛好者，培養優秀的動漫作者，營造良好的動漫氛圍，從而提高營銷的效率。

四、立體化營銷模式是成功的保障

手機動漫可以借鑒無線音樂、手機閱讀的成功營銷模式，在產品結構、價格制訂、銷售網絡和渠道上，做到精細化，以達到增加產品黏性、擴大用戶規模的市場目標。立體化營銷模式是相比以前單一、固定的營銷模式而言，主要體現在靈活、多維、實時滿足等諸多方面。所謂立體化營銷模式，主要包含四個方面的要素：

第一，產品結構。無線音樂建立了完整的環閉產品創新體系，有彩鈴、振鈴、全曲下載、MV流媒體等豐富的產品形式，手機動漫也可借鑒，從產品的功能、性質上加以挖掘，凸顯手機動漫的賣點，例如手機動漫除了傳統動畫和漫畫作品外，還可以搞動漫手機主題、時事漫畫報、動漫鈴聲等，以滿足更多的市場需求。

第二，價格體系。通過價格的多元化靈活促銷，如，0.5元點播、1元點播、1元包、2元包、3元包、5元包、特惠包、體驗包等定價，滿足不同層次的消費者。

第三，客戶對象。如何把握客戶對象，是非常重要的環節。動漫大國日本，無論在題材，還是客戶對象上都非常細化。年齡方面，主要面向兒童、青少年、成年人三個群體；題材方面分愛情、親情、科幻、幽默、探險、驚悚等，針對年齡，題材又再次細分，此外，還有專門針對如偵探、教師等職業的題材。[9]《櫻桃小丸子》、《聰明的一休》、《機器貓》、《海賊王》、《名偵探柯南》等不同類型的動漫名片行銷全世界，成為日本文化的符號表征。借鑒日本動漫的發展經驗，我們也必須從客戶群體、題材種類等方面入手，既要有針對性的創作，也要有針對性的宣傳和推廣，培養潛在客戶。須知漫畫不只是給兒童享受的玩意，“日本的動漫愛好者，上至剛懂事的孩子，下至耄耋老人，甚至連業務繁忙的企業高管的辦公桌上也經常擺著那么幾本漫畫書”。[10]

第四，營銷渠道。這也是至關重要的環節，從宣傳推廣來說，可借鑒無線音樂、手機游戲、手機閱讀等營銷經驗，善于應用各種線上線下的資源和渠道，開展精準營銷、特色營銷，如網站、營業廳海報、動漫體驗終端、合法內置、電視、報紙、書刊、雜志、路邊廣告、促銷活動、節日宣傳、wap廣告等方式多途徑去宣傳手機動漫，營造良好的市場推廣氛圍。

在銷售方面，可采取靈活的策略。中國手機動漫在分成模式上最初的設想是內容提供商、移動運營商各五五分成，但考慮到市場尚處于萌發階段，目前采用的是六四分成，技術平臺提供商暫只收取維護費用。順應市場，依時而動，無疑是值得推廣的經驗。

綜上所述，手機動漫的發展，如果承認文化產業“內容為王”的規律，就必須建立規范的知識產權保護制度，并嚴格執行。同時，還要契合本土的文化、心理，形成本民族特有的動漫風格。作為運營商，要建立開放性的產品開發、發布平臺，實現動漫資源的全面整合。最后，綜合運用立體化營銷渠道，高效推廣，培育成熟的市場，則是成功運營的關鍵。如果能遵循這樣一種模式，相信手機動漫的前景將更加廣闊，也能在文化創意產業里闖出一片天地。

注釋：

[1]鄧林.動漫知識產權保護與管理：西方經驗對中國的啟示[J].科技管理研究，2009（7）

[2]郝振省.2008中國數字版權保護研究報告[M].北京：中國書籍出版社，2008（12）：120-134

[3]張敏健.中國元素符號與美國文化基調：拿來主義的完美演繹——評《功夫熊貓》的成功及帶來的啟示[J].電影評介，2008.22

[4]李晶.手機軟件商店的百萬富翁[N].經濟觀察報，2010-04-16

[5][6]黃永林，徐金龍.論文學資源對于國產動漫藝術的價值[J].文化遺產，2011（3）

[7]流水時光.中國首部手機動漫連續劇120集大鬧西游破石而出[J].數字通信，2006（3）

[8][9][10]史江濱，王璇.日本動漫產業特點下淺析中國動漫產業發展戰略[J].電影文學，2011（10）