“鳳凰”飛行11年后的思考——鳳凰衛視資訊臺可持續發展路徑探討

□ 文/簡承淵

“鳳凰”飛行11年后的思考
——鳳凰衛視資訊臺可持續發展路徑探討

□ 文/簡承淵

一、鳳凰衛視資訊臺新聞生產面臨的困境

第一，全媒體及市場競爭帶來的壓力與挑戰

2011年最新出版的《新媒體前沿》指出：三網融合已成為一種不可避免的發展趨勢，電視、廣播、電信服務以及無線通信的網絡正在經歷著一場前所未有的大發展，我們正共同進入一個被“數字化”和“互聯網化”的“全媒體”時代。

鳳凰衛視與電視同行間的競爭較頻道成立初期有了重大的變化。

首先是央視各頻道的大規模改版。

2009年7月初，中央電視臺啟動了以新聞頻道為試點的全面改版，改版主攻新聞報道，增加了直播、突發事件報道、重大事件報道及新聞評論的力度，以全方位、高密度的新聞報道，突出其新聞頻道的定位。央視市場研究中心公布數據顯示：新聞頻道目前已推出的新版新聞欄目收視率較以往同時段大幅提升。如果說以往鳳凰衛視資訊臺新聞的速度、風格和角度被認為是能與國家大臺相抗衡的，那么央視的新聞改革則給鳳凰衛視資訊臺在節目編排等方面帶來強大的壓力。

其次，國家媒體和地方媒體新聞變革力度加大。2010年新華社開拓電視新聞生產新模式，打造新華社電視平臺，目標是成為中國的CNN。中國國際廣播電視臺也利用駐外記者，以電視形式制播新聞。同時在廣電總局強勢實施“限娛令”后，一批頗具實力的地方衛視把更多的人力、財力投入到新聞報道和時事類欄目中。

再次，視頻網站的崛起。中國網絡視頻的迅猛發展使受眾對新聞報道的速度、深度及廣度的要求更高、甚至苛刻。民眾透過視頻網站的互動平臺對時事新聞的參與及表達更自如順暢，驅使電視媒體的單向傳播依賴性變得稀薄。

第二，政策風險與經營困境

在內地，鳳凰衛視的境外媒體身份帶來一些不便，使鳳凰衛視資訊臺在一些重大事件報道上雖未失語，但無太多亮點和新意。

同時，其商業化經營對經費和人員存在制約。鳳凰衛視在財力上不僅無法與國際傳媒大亨相比，也不能與內地的國家電視臺、省級電視臺甚至某些地區的市級電視臺相比。體育轉播的高昂費用使鳳凰衛視望而卻步，從而使體育報道成為鳳凰衛視資訊臺的弱項。鳳凰衛視的從業人員素質一流，但數量卻非常少。整個鳳凰衛視控股有限公司下轄6臺的人員也就1000多人，名牌欄目“鳳凰早班車”的班底就4個人，相對于港臺電視臺動輒數千甚至上萬人，可以說是少得驚人。

第三，專業人才的流失

首先，記者站與前方記者壓力增大。鳳凰衛視資訊臺在過去一兩年內有不少資深或有一定經驗的新聞主編因各種原因離職。總結人手流失主要原因有：缺乏升遷機會；薪酬待遇低；話語空間緊縮，導致新聞主播、評論員流失。

二、可持續發展路徑

第一，構建核心品牌

鳳凰衛視成立16年、資訊臺成立11年來，經營收入已超過36億港幣，鳳凰衛視已發展成為一個多元化經營的集團公司。可以說，在文化大繁榮大發展的背景下，鳳凰衛視這一品牌所能夠提供給業內及相關行業的增加值仍然非常重要。到目前為止，可以和鳳凰衛視媲美的文化品牌不多。因此，鳳凰衛視資訊臺要想突破新聞可持續生產的瓶頸，必須把構建和保持鳳凰衛視的核心品牌作為所有工作的重中之重。

首先，繼續提升觀眾滿意度，提升核心競爭力。2011年2月中央電視臺市場研究中心公布的調查收視資料顯示：鳳凰衛視中文臺連續11期成為觀眾最滿意的頻道，鳳凰衛視資訊臺綜合滿意度也僅次于中央電視臺綜合頻道之后，位居第三位。此前，在《鳳凰衛視頻道滿意度指標表現表》中，2010年下半年，鳳凰衛視中文臺滿意度也位居榜首（能夠收到鳳凰衛視中文臺的區域）。

如何拓寬企業的經營業務、構建可持續發展的態勢？首先，繼續維護在受眾心中的形象和地位。其次，必須通過構建企業的核心品牌來形成核心競爭力。

鳳凰衛視的核心品牌仍然是“鳳凰衛視”，但也包括鳳凰衛視所衍生出來的系列品牌，包括鳳凰網、鳳凰都市傳媒、鳳凰周刊、鳳凰教育等。核心品牌所形成的核心競爭力應該說是鳳凰的核心。

其次，提高團隊形成的戰斗力。鳳凰衛視資訊臺成立11年來，管理人員變化不大，主要是形成了一支強有力的核心團隊，如何使這個團隊保持旺盛的戰斗力是鳳凰事業發展的關鍵。有很多關于鳳凰價值的評論需要進一步歸納和總結，形成鳳凰人能普遍認同的一種價值觀，形成核心凝聚力。筆者以為，鳳凰未來的拓展可以考慮“三合”方式，就是“合作、合力、合流”。“合作”即集團內部各部門、各公司的緊密合作，在內容生產、廣告經營上的合作；“合力”即以集團的整體利益為上，在集團總體目標下，摒棄本位主義，形成合力；“合流”即整合集團內部資源，從結構上、體制上全媒體化，在追求整體利益最大化的基礎上，使集團各公司間的合作一加一大于二，不只是加法，最好是乘法。這是最高目標，有難度，但非做不可。

第二，實施差異化競爭

一是繼續強化布建記者站（特約記者）全球站點，并提升記者人員的素質、責任心、報道力和站內硬件采、編、攝、傳的水平。在現有鳳凰衛視資訊臺正式記者站的基礎上，開啟“特約記者工程”，按照全球區域劃分，選擇素質好、效率高的海外特約記者，參與全球報道。目前資訊臺初步選定的分布地點在以巴、南非、挪威、北非、東歐、中亞、東非、緬甸、委內瑞拉、阿根廷。并在現有北京、上海、深圳三地記者站的基礎上，發展資深機動記者，展開中國話題的深入報道。其管理方式參照海外特約記者模式進行：總部考核遴選、培訓；選擇具有新聞報道經驗并且與資訊臺進行過電話或視像連線的人。每月完成基本新聞報道量；不支付工資，只按照任務指標支付正常稿費；資訊臺提供攝像與傳輸設備。

二是對記者堅持“獨家、獨特、獨到”和“在現場”的總體要求。鳳凰衛視資訊臺擁有的優秀資深記者是打贏新聞硬仗的重要資源和利器，并將繼續對全球記者強化素質培訓。除當地重要政治新聞、全球熱點外，還要增加社會新聞、調查報道工作量，每個記者站要求每年完成若干個調查式深入報道。

三是繼續創新編制新節目。2012年，根據鳳凰衛視資訊臺整體規劃：資訊臺承制中文臺每日直播的“鳳凰焦點關注”、資訊臺周播的“中國深度財經”“新財富報告”，其目的是強化財經資訊，海外解讀，打造周末財經強檔。

四是堅持并張揚鳳凰海外色彩。在新聞報道和表述上強化彰顯鳳凰特色、語體、風格，用好鳳凰的報道和評論空間。資訊臺新聞采、編、播既要堅持鳳凰管理層強調的“積極、善意、建設性”的大原則，同時還要貫徹“迅速、準確、專業、海外、多元、整合、豐富、另類”的編輯制播理念，并不斷提升變化表現樣式、鞏固品牌、贏得尊重、獲得收視。

五是強化直播概念。直播是同步見證，是電視新聞最具魅力的表現手段。鳳凰衛視資訊臺2011年完成115場“突發事件直播”、62場“焦點直播”，制作“9·11”十周年等特別主題，加上已成為常態的在每天“正點播報”內插入國際新聞現場的段落式直播，鞏固了大事發生看鳳凰的口碑和影響力。2012年開始，資訊臺將繼續加大直播的節目比重，提出了“直播全球、直播熱點、直播伴隨”等電視直播概念。資訊臺要求在大事發生時候，要打通各檔新聞，連續報道，這是資訊臺的一大優勢和特點。

第三，加強和新媒體的合作

盡管媒體競爭非常激烈，新技術層出不窮，但鳳凰也不能妄自菲薄，應該認識到，鳳凰現在仍然保持著特有的優勢。

一是進一步推進鳳凰新媒體的發展。鳳凰新媒體(www.ifeng.com)的前身是鳳凰網(www.phoenixtv.com)，起初其主要內容是報道鳳凰衛視的節目動態，主持人與觀眾線上互動、刊登鳳凰節目的文稿，視頻方面則是鳳凰衛視播過的節目。可以說鳳凰網當時就是鳳凰衛視的一個“影子網站”。2005年初，鳳凰衛視集團開始發力新媒體，將鳳凰網更名為鳳凰新媒體，域名也更換為ifeng.com。不到一年，鳳凰新媒體飛速發展，形成了互聯網、無線網和IPTV相融合的全媒體網絡傳媒平臺。此外網站還為鳳凰衛視中文臺、資訊臺、歐洲臺、美洲臺、電影臺以及《鳳凰周刊》開設專欄介紹，目前鳳凰新媒體已成長為國內知名的門戶網站之一。鳳凰新媒體的視頻頻道除鳳凰衛視中文臺和資訊臺的節目在線上播放外，還自制一批新穎、好看的線上節目供網友觀看。

2011年5月12日鳳凰新媒體在納斯達克成功上市。鳳凰衛視董事局主席、行政總裁劉長樂先生曾經對于鳳凰新媒體給予過這樣的描述：“我們把鳳凰網的建設看成鳳凰生存發展的一件大事。傳統媒體在近期、中期的權威性和影響力新媒體取代不了。但新媒體的發展速度會大大的超越傳統媒體。未來傳統媒體和新媒體會在一個價值鏈上相互融合，形成最佳互動”。

二是加強電視資源與新媒體的合作。

鳳凰衛視資訊臺以新媒體組為骨干，全面對接鳳凰新媒體，將新媒體有內容趣味的節目全面融入電視節目制作時的選項中，增加資訊量和可看度。新連線視頻技術的應用，配合各地特約記者的網絡，增加新聞報道中使用視頻聯系的可行性，凸顯鳳凰人在新聞熱點事發地。如歐洲記者站嚴明采訪解振華的報道，在鳳凰新媒體發了頭條，獲得了240萬的點擊率。2011年賴昌星被遣返，奧斯陸恐怖襲擊等，都是記者在當地以網絡視頻方式進行了可視的持續連線，增加現場感。此外，未來鳳凰衛視將嘗試全媒體的節目播放方式：竇文濤的“鏘鏘三人行”在錄制的過程中用網上直播的方式跟觀眾互動。還有一些訪談節目，受到電視播出版時間長度的限制，鳳凰可以嘗試在網絡上進行無刪減版本，如“問答神州”“新聞今日談”“風云對話”等。

（作者是鳳凰衛視北京節目中心制片人、武漢大學新聞與傳播學院2009級博士研究生）

編 輯 王清穎 wangqy1012@gmail.com