秉持民生旗幟打造農業電視品牌影響力——CCTV-7農業節目創新特色分析

□ 文/李其芳 王 甫 趙永勤

秉持民生旗幟打造農業電視品牌影響力
——CCTV-7農業節目創新特色分析

□ 文/李其芳 王 甫 趙永勤

2011年，央視各頻道以及地方各衛視等不斷調整，爭奪綠色收視份額的拉鋸戰日益激烈。CCTV-7農業節目以“溝通城鄉，服務三農”為宗旨，緊緊圍繞“三農”中心工作，堅持專業特色，品牌效應不斷提升，成為富有民生特色、公益特色的節目群，引起關注和好評。

民生主旨引領，以“三農”特色彰顯權威性

“三分鄉音、七分土氣”是農業節目取得良好傳播效果的著力點，把真實情感融入進去，接地氣，把親情做足，有序放大情感共鳴。“土”恰恰成了城市觀眾天然的收視點，內容的稀缺性和收視的獵奇性讓農業節目用活了差異化品牌競爭策略。

圍繞“三農”熱點、焦點，把握亮點，農業節目的選題是對國家涉農政策的解讀、報道，同時發掘重大農時農事予以呈現，全面體現了“三農”電視節目的特色。2011年的農產品市場價格是全民關注的熱點話題，“聚焦三農”欄目制作了多期關注豬肉、蔬菜、水產品等農產品價格波動的節目，注重點面結合，深入探析；同時利用多種報道方式發布全國各地的農產品賣難信息，設立熱線，動態追蹤，為農民增收服務，強化了良好的輿論互動和媒體公信。

面對民生熱點、難點，農業記者第一時間奔赴新聞事件現場，深入調查，并通過媒體行動，為農業生產和百姓生活提供服務，獲得了良好的傳播效果和社會評價。

當前，全國電視界都在擴大新聞類節目比例，2012年，上星頻道新聞類節目日播總量比去年增加了約33%，尤其是占黃金時段比重大大增加。面對報道競爭加劇的局面，農業節目的報道時效顯著增強，在選題上更加貼近實際、注重輿論引導，重大三農事件不失語。并在報道角度上突出農民利益、關注農村發展，“新聞立臺”的影響力進一步提升。

2011年農業節目的收視份額平均達到1.54%，超過頻道1.22%的目標值。CCTV-7觀眾規模僅次于央視一套，位列全國第2位。在頻道24個欄目綜合評價排名中，農業節目平均有8個以上的欄目進入前10名，為推進央視七套快速成長發揮了主導作用。在央視網300多個上網欄目中，“致富經”“科技苑”“聚焦三農”等欄目的網上點擊率位居前列，農業節目收視群和受眾群進一步擴大，成為全國“三農”電視領域的旗艦，也被業界稱為最親民頻道。

創新主旋律報道，全新視角引導輿論

一、糧食報道：善于長線報道 提高輿論關注度

春種夏收是農業節目的“規定動作”，周而復始，似乎難以突破。糧食生產宣傳是貫穿農業節目全年的重頭戲，是體現農業報道水準的重中之重。2011年，CCTV-7按照堅持“走轉改”常態化要求，把握三個重要的生產節點，以“糧安天下”品牌統領全年的糧食生產系列宣傳，即春耕、夏收、秋糧生產，從不同角度挖掘一線常規生產中的特色、亮點，使農業節目的“規定動作”新意迭出。進一步整合優勢，打造農業節目的品牌影響力。

《糧安天下·春耕行動》首先提出懸念，使全年報道貫穿延續性，體現大策劃大氣魄。既有新聞報道最新政策和舉措解讀，又有科教節目指導生產。之二的《夏收行動》宣傳主要為夏糧生產提供媒體服務，從豐收的背景、科技、農資、農機等方面進行報道，著力展示夏糧豐收的成果。另外的《中國夏收報告》以科技視角報道四大片區的小麥生長；人物專題系列《麥客》以鮮活人物帶活時代背景，反映農機政策、糧食生產涉及的各部門的協助服務工作以及農民的經營意識。《糧安天下·秋收行動》全方位展示我國糧食“八連增”的成就。系統報道秋收中的新情況、新問題，豐收背后農民和相關部門的措施等。同時，以糧食安全和農民增收為主題，圍繞世界糧食日推出深度報道，從生產、市場、中國經驗等方面進行深入分析，得出中國糧食生產為世界糧食安全做出巨大貢獻的結論，國際視角讓報道更具歷史縱深和政論品質。《豐收中國》線下活動和特別節目晚會充分運用新媒體和專家點評等手段，將全年的糧食宣傳推向高潮。

突出記者“我們在現場”作為常態報道符號，充分運用電視手段創新主旋律報道，已經成為拉動頻道影響力的新的增長點。這三大系列報道使糧食生產成為輿論持續關注的熱點，糧食安全意識逐漸深入人心。而在過去，這類選題常被看作收視率的殺手，創作疲勞也導致這類報道四平八穩、很難出彩。

二、重大主題報道：匯聚農業電視優勢，凸顯主流媒體功能

全國兩會期間，CCTV-7精心制作特別節目《又是一年春來到》，邀請代表委員和專家、農民走進演播室，共同爭鳴三農發展、尋求破解之道，在突出時效性的同時，大膽創新形式，嘗試差異化的新聞表達，打造出會議新聞報道的多重看點，播出后反響強烈。

CCTV-7加大對2011年“一號文件”的解讀力度。把“三農”政策掰碎了、揉開來，把高端政策、專業理念用通俗的報道語態傳播出去。“聚焦三農”欄目深入解讀、探討，對新時期水利的戰略地位和強化公共財政在水利建設中的作用等都有直觀而新穎的媒體表達。起到了及時引導輿論、強化主流聲音的作用。

質樸清新，多樣性表達樹立欄目獨特風格

CCTV-7農業節目更加注重貼近現階段普通農民的生存現狀，以原生態創作方法傳達百姓的喜怒哀樂，高保真地展示他們的所思所想、所顧所求。多樣化的表達不僅拓展了欄目的視野和深度，而且更加凸顯了對農報道的獨特風格，也使各欄目風格各異。

“每日農經”突出趣味表達，追求引起人興趣、使人感到新穎愉快的表達方式，又符合觀眾認識規律，避免獵奇跟風，逐步形成了欄目特有的語態風格。在《春暖邊疆情動農產品》《從產品賣點看商機》和《探秘“農超對接”》節目中，情節點設計、遞進式設疑都是對節目表達中推陳出新的表現手段。用故事展開節目主線，以趣味角度推薦名特優新農產品，促進生產、引導消費。

“鄉土”欄目作為文化紀錄片欄目，難以突破傳統紀錄片的經典拍攝手法。而《千年窯火中的秘密》《我在雪鄉過大年》《哭比笑好的喜事》等都很好運用紀實的電視語態，同時又著力挖掘現象背后的人文內涵，用獨特的角度、記者的恰當介入，更加適合內容的表達形式，來探索節目質量提升。這幾年，特別是在午間時段，“鄉土”取得了央視各頻道收視排名前列的驕人成績，備受好評。正是欄目獨特的品質成就了其良好的成長性。

“鄉約”欄目的選題經過不少的嘗試、探索，但始終圍繞三農領域的“公益性”呈現內容，貼近生活又高于生活，讓45分鐘的談話節目情節懸念不斷、跌宕起伏。每次訪談的敘事鋪陳不拘一格，形成了新穎別致的戶外訪談“鄉約體”。這與主持人肖東坡在把握現場和駕馭節目主旨的能力密切相關，如《西單女孩》《子彈飛我也飛》等都是叫好又叫座的成功訪談。

綜藝類節目顯著提升，助推農業節目品牌影響力

在電視傳播中，綜藝類節目的品牌效益最明顯，是常態節目中容易出彩的節目形態。而特別節目作為常規節目定位和功能的補充與延伸，成為擴大影響、塑造品牌的重要途徑。農影中心連續幾年推出的大型推介和特別節目，從策劃到制作越來越專業化、精細化。如連續推出的“年度三農人物頒獎典禮”“鄉村大集合”“新農村電視藝術節”，已具有顯著的行業特色和藝術水準。質量提升帶動了品牌化提升，社會影響力逐年上升。2011年，“三農記憶”被中宣部列為全國唯一的十大“三農”事件評選活動，成為央視專業頻道中亮麗的新品牌。

全國農民春節大聯歡《億萬農民的笑聲》以“糧食豐、民心齊、天下安”作為節目三大主題。突出平民化特色，尤其是歌舞類、語言類節目新穎的創意使整臺晚會具有強烈的鄉土氣息。而之前，為摸準新時期農村觀眾精神文化的需求脈搏，中心成立了春晚調研組深入四個省市了解現狀、問計于民，為農民春晚的成功夯實了基礎。

“2011年度三農人物推介活動”的電視形態日趨成熟，注重放大三農領域標志性人物的個性特征，突出人物精神。注重對動情點的挖掘和放大，如育種專家程相文48年沒有和家人一起過春節，劇組請來全家人與他現場吃餃子團圓，催人淚下。十三位獲獎人物集束式出場，以及三個時代的三個村官集合讓人感到歷史的厚重。片頭一雙“大手”樹立于天地間的視覺效果，強調了三農精神的主題和力量所在。《回家·過年》把農民工的心態表現得生動準確，好的主題便是成功的一半，角度新穎，為成功奠定了良好的基礎。

（作者分別是中國傳媒大學博士生；中央電視臺音像資料館副館長，中國傳媒大學教授、博導；中央電視臺“聚焦三農”主編）

編 輯 吳長偉 mailv@xinhuanet.com