創(chuàng)新三種策劃，提升媒體集團影響力——煙臺日報傳媒集團的策劃之道

□ 文/仲惟勛

創(chuàng)新三種策劃，提升媒體集團影響力
——煙臺日報傳媒集團的策劃之道

□ 文/仲惟勛

針對不同讀者群體，煙臺日報傳媒集團策劃部門與各媒體策劃部和編輯部，在不同層面進行分工協(xié)作，逐步探索出一條靠策劃活動、包裝新聞、營銷品牌來實現(xiàn)媒體影響力最大化的成功經驗。

在與網媒和外媒競爭中，煙臺日報傳媒集團緊緊圍繞擴大影響力這一核心任務，實施新聞、活動、廣告、發(fā)行“四位一體”戰(zhàn)略，統(tǒng)一調控集團屬下的日報、晚報、晨報三份主報各種資源，強化紙媒與集團所屬水母網、手機報、多媒體數字報、電子移動報、戶外視屏等傳播機構的協(xié)調聯(lián)動，全方位策劃品牌影響力，從而使發(fā)行數量以及廣告收入實現(xiàn)了連年遞增，綜合實力實現(xiàn)跨越發(fā)展。

煙臺日報傳媒集團屬下有三份主報，一份是市委機關報《煙臺日報》，還有《煙臺晚報》《今晨6點》兩份都市報。三報的讀者群體，從黨政機關大中企業(yè)的社會精英階層，到中老年市民以及時尚青年，涵蓋了社會的各個層面。

針對不同讀者群體，集團策劃部門與各媒體策劃部和編輯部，在

不同層面進行分工協(xié)作，逐步探索出一條靠策劃活動、包裝新聞、營銷品牌來實現(xiàn)媒體影響力最大化的成功經驗。

分層次、多側面“加厚策劃”，強調事件的價值評估

在國際、國內重大事件的報道上，煙臺日報傳媒集團注重內容布局的策劃以及大事件相關素材的重新整合，即從大量材料中抓出讀者最關注的一個或幾個關鍵問題，分層次、多側面地加寬、加長、加厚，讓讀者一次性酣暢淋漓地知其所想知。這樣做，既可形成報道規(guī)模優(yōu)勢，又能彌補報道速度的不足。在本地新聞報道上，強調對新聞事件的價值評估、報道效果預測及報道規(guī)模和形式的總體策劃，追求獨家新聞和獨家視角新聞，注重對新聞事實背后故事的挖掘。

□ 圖為2008年11月15日，一位單身男士在相親會上拋繡球。當日，由煙臺日報傳媒集團舉辦的“星河之戀”相親會在煙臺市舉行。（新華社/發(fā)）

2011年，《煙臺晚報》在對高陵鎮(zhèn)百萬噸大白菜滯銷一事進行新聞價值預測后，確定了從菜農困境、政府幫扶、各界爭購愛心菜等幾個角度進行全程報道的大致思路，最終效果是，幫菜農解了燃眉之急，還促成多家單位在當地建起萬畝綠色蔬菜基地。媒體靠自身影響力，贏得了讀者信賴。

一名臉被燒傷的河南打工女孩，到《今晨6點》哭訴悲慘經歷。若一報了之，肯定不會產生什么影響力。而經精心策劃后，敲定了“通過幫助打工女孩‘換臉’，體現(xiàn)愛心城市精神風貌”這一主題。結果，醫(yī)療機構爭相免費為女孩換臉。從征集醫(yī)療機構，到韓國整形教授來煙臺參與關鍵手術、到社會各界對女孩的關心幫助，整組報道持續(xù)了長達半年。換臉成功時，又以兩個版的篇幅，展現(xiàn)了“丑小鴨”如何變成了“白天鵝”的全過程。在“換臉”前后照片的對比中，讀者受到強烈震撼，媒體影響力因此得到了最大化擴張。《揚州晚報》見到這一系列報道后，主動聯(lián)系晨報，使救火英雄葛新峰也在煙臺成功實施了手術。兩地報紙的互動報道，還引起央視以及其他媒體的廣泛關注。

在策劃稿子的同時，煙報傳媒還注重特色欄目的策劃并培育，并在長期堅守中，追求持久影響力。

像晚報策劃的 “老于幫辦”欄目，10余年來，幫助百姓解決大小難事數萬個，欄目在百姓中威信極高；晨報的“社區(qū)大管家”，辛勤耕耘6年，影響力越來越大。社區(qū)里的大事小情，都是該欄目關注的對象。日報的民意通欄目，關注民生政策，常常邀請相關部門領導，與市民面對面，解疑釋惑，化解矛盾，理順情緒，維護穩(wěn)定。各報所屬欄目，常常進行報網互動，一些活動中，水母網常配合紙媒進行現(xiàn)場視頻直播，從而形成立體化市場影響力。

重抓“特色策劃”，保持與讀者互動常態(tài)化

靠策劃、組織、實施各類與讀者利益密切相關的活動，保持與讀者常態(tài)化的互動，是解決當前紙媒活力不足、互動性不強的一條有效措施。

互動性，是網媒的一大特色，也是當前網媒攻城略地，受眾持續(xù)增長的一條重要原因。相比網媒，紙媒顯然不能做到對讀者聲音做出即時回饋。長期以來，紙媒已經形成讓讀者被動接受信息的報道模式，致使大批得不到心聲表達機會的年輕讀者，轉而成為網媒忠實受眾。

受眾減少，意味著影響力減弱。近年，煙報傳媒策劃大量指向明確的互動性活動，刺激發(fā)行弱勢板塊興奮度，爭奪流失讀者。從集團層面到各子媒體，靠活動激發(fā)媒體活力，靠活動增強媒體影響力，已經變成編采人員實實在在的行動。

晨報定位年輕讀者，年輕人的所思所想所求，成為晨報系列特色活動策劃的基本出發(fā)點。女孩愛美，“年度煙臺寶貝大賽”如今已經變成了愛美女孩的年度盛宴。由于活動契合年輕讀者的口味，因而每年響應者數千。為激活一些特殊群體的訂報、看報熱情，晨報還策劃了以娛樂大眾為目的的雙胞胎大賽，從5歲到60歲數百對雙胞胎，在才藝比賽中輪番叫勁，勝出的5對還走上中央電視臺的大舞臺。活動中，一人報名、全家看報、大批粉絲共同參與，特別是大量商家的介入，使媒體在收獲影響力的同時，也得到了很可觀的經濟收益。

“開心菜園”活動的開展，則是從城里人“網上偷菜”中得到啟發(fā)，為把“網蟲”們從虛擬世界引導到現(xiàn)實中來，晨報成功策劃實施以媒體命名的開心農場，發(fā)動讀者做“城市農夫”，利用雙休日、節(jié)假日，到郊區(qū)收獲農耕快樂。消息見報，立時得到農科部門和廣大讀者的積極響應。尤其是，農場與網絡連接，使“城市農夫”們更是喜上眉梢。因為他們在家上網能看到自家菜園里蔬菜的長勢情況。在這樣出人意料的策劃中，讀者們享受了無盡的快樂，同時也增強了對媒體的忠誠度。

家庭的需求，是晚報活動策劃的立足點。“萬人相親會”，就是針對家庭需求而策劃的一個大型年度活動。家有兒女，當婚未婚、當嫁未嫁，自己急，家人更急。媒體充當紅娘，市民積極響應。每屆年度盛會中，都會出現(xiàn)全家老少齊上陣、市民群眾齊參與的盛況。在活動中，媒體號召力得到彰顯，影響力得到擴張。

英模千里行、為老人找伴、進兵營相親、奇人絕招大賽、現(xiàn)場法律咨詢、社區(qū)便民服務等等專項互動活動，同樣激活了不同層面的讀者群體，提升了讀者對報紙的忠誠度，擴大了媒體影響力。

強調“整體策劃”，塑造媒體集團品牌

為塑造品牌，擴張媒體持久影響力，煙報傳媒在運行機制轉換中，整合資源，成立新聞中心，取消了某報記者稱謂，統(tǒng)一叫響了YMG（煙臺日報傳媒集團英文縮寫）品牌名稱。記者不為各子媒體專屬，稿件形成后上傳發(fā)布平臺，各子媒各取所需，發(fā)稿時統(tǒng)一冠稱YMG記者XXX，首先從名稱上打造YMG整體形象。

以YMG的名義，組織社會性大型公益活動，放大了煙臺日報傳媒集團的整體品牌影響力。煙臺是首批對外開放城市，日韓投資企業(yè)上千家。近年來，煙報傳媒與韓國、日本一些媒體開展交流合作，大型國際經貿活動均邀請合作媒體組團采訪，擴大煙臺國際知名度。同時，還聯(lián)手韓國媒體，策劃實施年度中韓國際馬拉松賽。商家爭相冠名，踴躍參與贊助。運動員則來自全國，也有一些日韓馬拉松愛好者。萬人規(guī)模的馬拉松大賽，聲勢浩大，牽動全城。政府機關、企事業(yè)單位、大專院校、廣告客戶、市民百姓等社會各個層面，均參與其中。長達月余的跟蹤報道，激發(fā)了市民參與體育鍛煉的熱情，傳播了商家的美名，也擴大了媒體的影響力。

舉集團之力，主辦“感動煙臺雙年度人物”評選，煙報傳媒已經搞過三屆。從人物推薦、事跡報道、專家評審以及讀者投票，到最終的大型頒獎晚會，一切均由集團策劃承辦。三屆活動中，中央電視臺敬一丹、白巖松等著名主持人分別到場助陣，提升了晚會的層次。汶川大地震后，煙報傳媒組織大型詩會，來自全國的大牌名人應邀而來。

抓住節(jié)假日旅游休閑時機，與市區(qū)的毓璜頂、南山、塔山、煙臺山、東炮臺公園進行排他式合作，組織大型游園以及萬人相親等活動，取得總冠名，直接“接地氣”，與讀者互動，直接見面，擴大影響力。在這些大型活動中，煙報傳媒的美譽度得到全面提升。

一年多次的這些大型公益活動，靠一個媒體的力量，沒法完成，但靠集團的力量，則搞得有聲有色。活動的檔次，展現(xiàn)了YMG的實力；活動的規(guī)模，成就了YMG影響力。而這種社會的號召力和影響力的形成，無一不是精心策劃出來的。

（作者是《煙臺日報》副總編輯）

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com