傳統(tǒng)媒體如何以“微博力”提升影響力

□ 文/甘麗華

傳統(tǒng)媒體如何以“微博力”提升影響力

□ 文/甘麗華

面對(duì)政務(wù)微博的紅火，報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體在微博使用方面如何實(shí)現(xiàn)深度融合、以“微博力”提升影響力？有哪些路徑與辦法？怎樣理解微博即將進(jìn)入“精神物質(zhì)”和商業(yè)化時(shí)代？

一、傳統(tǒng)媒體在微博使用方面的不足與缺點(diǎn)

一、微博特定傳播功能開(kāi)發(fā)不夠，傳播力未充分發(fā)揮。根據(jù)《中國(guó)微博意見(jiàn)領(lǐng)袖研究報(bào)告》，平均粉絲數(shù)最多的為商界意見(jiàn)領(lǐng)袖微博，高達(dá)277萬(wàn)，高于學(xué)者意見(jiàn)領(lǐng)袖的75萬(wàn)、作家意見(jiàn)領(lǐng)袖的48萬(wàn)和媒體人意見(jiàn)領(lǐng)袖的55萬(wàn)。

傳統(tǒng)媒體微博體現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)報(bào)道邊界的突破與拓展，但從目前來(lái)看，其轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論頻率并不高，同時(shí)傳統(tǒng)媒體微博很少“@”其他微博。要達(dá)到“裂變式傳播”效果，僅有官方微博賬號(hào)并不夠，還可以借助龐大的記者微博、名人微博、意見(jiàn)領(lǐng)袖微博來(lái)達(dá)到集聚效應(yīng)，因?yàn)槊總€(gè)記者微博、名人微博、意見(jiàn)領(lǐng)袖微博的背后都是一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)。

二、不少傳統(tǒng)媒體停留在把本報(bào)或其他媒體的報(bào)道“提要版”搬上微博，把微博當(dāng)做“網(wǎng)絡(luò)黑板報(bào)”使用。這樣做可以宣傳和推廣所在媒體的報(bào)道，擴(kuò)大影響力，但僅僅停留在這個(gè)層面遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。推銷(xiāo)本報(bào)報(bào)道當(dāng)然是官方微博重要職能之一，但微博還是獲取報(bào)道線索和信息源、采訪、求證、創(chuàng)建讀者社區(qū)的重要途徑和手段。

三、有些傳統(tǒng)媒體微博活力不足，甚至進(jìn)入停止更新的“休眠”狀態(tài)。

造成這種現(xiàn)象的原因和傳統(tǒng)媒體對(duì)微博重視程度不夠有關(guān)。而在實(shí)踐中，微博對(duì)傳統(tǒng)媒體的助推作用已經(jīng)顯現(xiàn)。如廣東《中山日?qǐng)?bào)》和《中山商報(bào)》于2010年7月在新浪微博開(kāi)通了“中山日?qǐng)?bào)”和“中山商報(bào)”官方微博。經(jīng)過(guò)一年多運(yùn)作，如今兩個(gè)官方微博分別擁有粉絲45萬(wàn)余人和44萬(wàn)余人 ，在新浪的紙質(zhì)媒體微博影響力排行榜上一度居于全國(guó)第40位和第28位，也成為本地粉絲最多、影響力最大、互動(dòng)最頻繁的微博，在珠三角地區(qū)的同級(jí)媒體中也屬于優(yōu)者。

另?yè)?jù)中廣網(wǎng)消息，據(jù)新浪官方提供的數(shù)據(jù)，3月13日凌晨，中國(guó)之聲新浪實(shí)名官方微博粉絲數(shù)突破200萬(wàn)，成為首家突破200萬(wàn)粉絲的廣播類媒體微博，繼續(xù)保持廣播類媒體微博第一名。

二、研究微博傳播特點(diǎn)，提高傳統(tǒng)媒體“微博力”

微博的影響力在很大程度上取決于包括粉絲數(shù)、粉絲活躍度（轉(zhuǎn)發(fā)及評(píng)論的頻率）、粉絲忠誠(chéng)度（轉(zhuǎn)發(fā)博主微博的比率）等在內(nèi)的幾大重要因素。判斷微博的影響力，最直觀的量化方式是轉(zhuǎn)發(fā)量。

曾被評(píng)為T(mén)witter上最值得關(guān)注的25大媒體和營(yíng)銷(xiāo)人士的哥倫比亞新聞學(xué)院教授、社交媒體專家斯里·斯林瓦森（Sree Sreenivasan）在其社交媒體培訓(xùn)班上建議每條微博應(yīng)該包含三個(gè)要素：一個(gè)“@”：至少提到一個(gè)微博用戶以確保至少有人會(huì)讀它，幸運(yùn)的話他會(huì)和粉絲分享。“@”的可以是報(bào)道的作者、報(bào)道的當(dāng)事人或意見(jiàn)領(lǐng)袖。一個(gè)“#”：“#”使得微博更容易被搜索到，這樣可以提高微博被粉絲之外的人看到的幾率。

一個(gè)鏈接：無(wú)論是照片、視頻，或者是分享文章，鏈接是將有用內(nèi)容分享給粉絲的途徑。根據(jù)美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)專家最近的研究，帶鏈接微博比不帶的轉(zhuǎn)發(fā)率高3倍。一個(gè)有趣發(fā)現(xiàn)是，將鏈接放在微博的四分之一處點(diǎn)擊率最高。

為微博增加“特制”和原創(chuàng)內(nèi)容，廣泛采用“微訪談”“微直播”等技術(shù)。所謂微訪談，就是建立在微博基礎(chǔ)上的訪談?lì)惞?jié)目。與傳統(tǒng)訪談不同的是，微訪談的所有問(wèn)題都來(lái)自于普通網(wǎng)友，并且由訪談嘉賓直接回答，真正做到了嘉賓與網(wǎng)友之間零距離交流。新浪微博的微訪談口號(hào)是“無(wú)微不至，有問(wèn)必達(dá)”。其特點(diǎn)表現(xiàn)：網(wǎng)民的原生態(tài)提問(wèn)得以呈現(xiàn)；看不見(jiàn)的數(shù)萬(wàn)網(wǎng)民現(xiàn)場(chǎng)圍觀；嘉賓、提問(wèn)者、圍觀人群身處不同空間，卻能同時(shí)擁有一種“現(xiàn)場(chǎng)感”。

除上述單人微訪談、專訪微博直播形式外，不少媒體采用了多人多地微訪談等形式。這種微訪談，突破了空間限制，參與訪談?wù)卟槐鼐奂谕粋€(gè)地點(diǎn)，而只需在相同時(shí)間登陸微博就可參與互動(dòng)和討論。

整合傳統(tǒng)媒體信息篩選及公信力資源，構(gòu)建多級(jí)傳播體系。有研究者分析，微博作為一種新的傳播平臺(tái)，一方面，信息的碎片化、瑣碎性使管理人員難以進(jìn)行有效的議程設(shè)置，而人們被淹沒(méi)在雜亂無(wú)章的信息海洋中。另一方面，由于微博上，人人皆為“自媒體”，每一條信息都有可能被大范圍傳播，信息的正確性難以保證，微博上虛假信息泛濫。相對(duì)于此，信息篩選、真實(shí)客觀恰恰是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)所在。傳統(tǒng)媒體將自身的信息篩選能力、多年累積的公信力和微博的快速、互動(dòng)、便利等傳播特點(diǎn)相整合，可以在真?zhèn)文娴暮Ａ课⒉┬畔⒅姓紦?jù)制高點(diǎn)，將“個(gè)人力”和 “群體力”相結(jié)合，構(gòu)建多級(jí)傳播體系。

據(jù)易觀國(guó)際最近發(fā)布的《2011年第4季度中國(guó)微博市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)微博市場(chǎng)新增活躍用戶規(guī)模的增速已連續(xù)三個(gè)季度減緩。分析師指出，環(huán)比連續(xù)數(shù)個(gè)季度出現(xiàn)增幅下降的原因是中國(guó)微博市場(chǎng)在經(jīng)過(guò)2011年上半年爆發(fā)式增長(zhǎng)過(guò)后，用戶增長(zhǎng)逐漸趨于平緩。而騰訊公司負(fù)責(zé)人近期也表示，對(duì)于微博公司今年并無(wú)設(shè)定用戶量目標(biāo)，而是專注于內(nèi)容質(zhì)量的提升。

根據(jù)有關(guān)規(guī)定，3月16日各大微博推行實(shí)名注冊(cè)制，這也將給微博的應(yīng)用和發(fā)展帶來(lái)新的變化。可以說(shuō)，微博即將進(jìn)入“精耕細(xì)作”時(shí)代、商業(yè)化時(shí)代，誰(shuí)掌握了主動(dòng)誰(shuí)就掌握了先機(jī)，對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)尤為如此。

（作者是武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士生、《中國(guó)青年報(bào)》記者）