中國廣告在時報廣場被審視

●本報駐聯合國特派記者 丁小希 吳云

世界上以廣告牌吸引游客的景點并不多，但在紐約的時報廣場，游客們紛紛舉起相機和廣告牌合影成為當地的一景，這里因此被稱為“廣告業的圣地”。隨著這一盛名越來越響亮，不論是中國的國家形象廣告，還是各種中國制造產品以及多個旅游城市的廣告，甚至某些開發區的廣告頻繁現身此地。在這個被稱作“世界十字路口”的黃金地段，幾乎每塊廣告都會被賦予更深的含義。大牌企業的廣告屹立在這里，就意味著它不衰的地位；哪個國家的廣告牌多些，似乎也能印證其國家分量，而中國廣告在這里出現，更因為中國的國家地位而被眾人深究細看。不過，在這個世界商業味道最濃的地方，中國的各類廣告能不能以更商業也更高明的方式打動人，能不能瞄準需要的宣傳對象，中國似乎還有很多學費要交。

時報廣場春節大打中國廣告

時報廣場位于紐約百老匯和第七大道的十字路口，從西42街一直延伸到西47街，構成了曼哈頓的中心。1904年，這片廣場因《紐約時報》總部遷于此而更名為“時報廣場”。也有人說，時報廣場是因為當時附近有眾多以時報為名的報紙而得名。不管怎么說，在《紐約時報》總部遷到這里3個星期后，第46街與百老匯交界的一幢樓房外墻上就出現了廣場的第一面廣告牌。此后，時報廣場不僅成為聚集劇院、音樂廳和特色餐飲酒店的文化集中地，更成為紐約“水晶球降落跨年盛典”等重要時刻的現場。美國著名記者和作家特勞布在《魔鬼游樂園——時報廣場樂世紀》一書中寫道：“時報廣場成了紐約和美國最大集市，一個人們聚集、等待和慶祝大事的地方，無論是棒球大賽還是總統選舉。”

作為紐約市中心和各國游客必到的旅游景點，時報廣場每天有約150萬行人和6萬輛汽車經過，通過電視或圖片看到時報廣場的人群更是不計其數，眾多國際性金融、娛樂公司和媒體也來此設立總部，因此躋身時報廣場也成為各國企業打開國際宣傳市場的金鑰匙。在時報廣場內及其邊緣地區，大大小小的戶外廣告牌數以千計，創造了27.4萬個就業機會。紐約市法規還規定，時報廣場新建建筑外墻必須安裝明亮的廣告屏，以保持時報廣場的形象。據稱，時報廣場周邊高樓的外墻廣告給業主帶來的收益甚至超過樓內的辦公室租金。

在時報廣場，最有名的廣告屏有兩塊：廣場２號樓外墻可口可樂大廣告牌是其中之一。據說從2號樓建成之日起就一直打著這一廣告，最初可口可樂廣告有6層樓高，升騰著氣泡，這個令人記憶深刻的廣告讓可口可樂長期占據世界飲料業的龍頭位置。如今2號樓外墻分成好幾塊，除了可口可樂等廣告外，還有一塊中國廣告屏。廣場的另一塊地標廣告是4號樓納斯達克電子廣告屏。這塊屏高約36.6米，花費3200萬美元制作，租金至少每年200萬美元。在今年春節期間，該屏滾動播出有中國五星紅旗和龍的賀歲廣告。

實際上，春節期間，時報廣場周圍的廣告牌（屏）上中國元素異常豐富。有中國制造的各種產品廣告，也有長城、兵馬俑、上海外灘、絲綢之路、大熊貓等“2012中國歡樂健康游”宣傳片。日前一則有“北京亦莊”中文字樣的戶外廣告也吸引了一些來此旅游的中國人的注意，這個廣告上還注有“國際高端產業新區”幾個字。記者日前來到時報廣場，看到多數外國人對這幅廣告并沒有太注意，只是一些北京來的游客感到有些驚奇。在國內的網站上，亦莊廣告亮相時報廣場引起網民的爭論，有人驚呼“人類已經阻止不了亦莊了！”“有面子！”也有網友不以為然，“有這錢干啥不好啊！”

日本廣告史上最多

“想上時報廣場的廣告牌并不難，只要交錢就可以了，而且依照位置、大小和方式不同，我們有各種價位的豐富的廣告產品。”時報廣場聯盟主席蒂姆·湯普金在接受《環球時報》記者采訪時說，“這里很多廣告牌都已經長租給一些大的廣告或者資產公司，他們有權轉租”。時報廣場周圍的廣告牌價位在每年十幾萬美元到幾百萬美元不等，主要看位置的不同。位于廣場顯眼位置的新華社廣告屏價格是每月30萬-40萬美元，而位于廣場44街到45街之間一塊廣告屏一年的價格才只有75萬美元。

在湯普金的印象中，除了美國公司的廣告外，日本品牌歷史上曾占據時報廣場上最多的廣告牌。在上世紀70年代至90年代，時報廣場1號樓和2號樓的廣告牌大多被日本公司占領，如富士、豐田、索尼等，之后陸續有韓國的現代、三星等公司的廣告進入。

“中國取代日本成為世界第二大經濟體，中國的廣告應該在時報廣場占有一席之地。”湯普金說，“非常歡迎中國公司到時報廣場宣傳他們的品牌。”

實際上，中國品牌很早就開始租用時報廣場廣告牌。上世紀90年代，999公司就租用位于48街兩棟大樓頂端的廣告牌；海爾公司也曾在百老匯1356號樓做廣告。但這些廣告并沒有給人留下深刻印象，直到去年1月時報廣場播出中國國家形象宣傳片。中國形象宣傳片在廣場6塊電子屏幕上以每小時15次的頻率滾動播出。當時許多華人對宣傳片的風格、拍攝手法都稱贊不已，但也有人挑剔片中出演名人的國籍和居留身份。一些美國人則稱不認識其中多數“中國明星”，并對其中傳達的“中國崛起”感到不安。

去年，中國新華社租用時報廣場2號樓從上往下數第二層廣告屏。中國屏“占領”時報廣場最顯眼的位置，這立即成為美國媒體中超越廣告的熱門話題。“一個打著社會主義烙印的廣告插進了美國的心臟”，“宣傳機器開進代表著自由民主的世界十字路口”，一些美國媒體和評論家將這些廣告假想成了“中共的麥克風”。“不過，這樣一來似乎越來越多的人開始注意中國廣告，這其實就是廣告發揮的最大價值。”一名當地廣告界人士卻這樣對《環球時報》記者說。

時報廣場周邊廣告開發商、美國謝伍德資產公司首席執行官杰弗雷·凱茲認為這些指責毫無根據，“許多中國公司開始或正準備在美國市場打出自己的品牌，大多數美國人會越來越覺得在時報廣場看到中國廣告是再正常不過的事情”。

時報廣場聯盟主席湯普金說，“時報廣場的廣告引起爭議太正常了，二三十年前廣場的許多廣告因為印有穿著性感的內衣模特引起抗議，擁有強烈政治意味的‘死亡之鐘廣告也曾褒貶不一。我覺得完全不用擔心所謂的不同聲音。”他說，墨西哥、加拿大、印度、秘魯和智利等國家都在時報廣場做過類似的宣傳片，只是因為中國目前的國際地位才會被人放在聚光燈甚至顯微鏡下察看。

紐約一家戶外廣告公司總裁布萊恩·特納則說，“我認為這里的人似乎有點趕不上時代的變化速度，我希望某些事情能夠促成一些良性的轉變。這對紐約來說，可是件好事。”

如何把錢花在刀刃上

對于中國廣告越來越頻繁現身時報廣場，美國人、華人還有來這里的各國游客有著不同的看法。“不管怎么說，在這里看到中國廣告，我覺得挺驕傲的，”留學生小黃對《環球時報》記者說，“就是廣告形式簡單了些，其他的外國廣告都挺用心的，特別是那塊能把街道上的人一起拍進去的廣告”。記者抬頭看去，廣場上一塊Forever21廣告屏將街道上的人像實時轉播到巨型的廣告牌上，不少人對著廣告牌揮手跳躍，并用相機記錄下自己在廣告屏上的一幕。

“到這里的大多是游客，對大多數花花綠綠的廣告牌都是走馬觀花，不會看得很仔細。”來自費城的美國游客溫迪對記者說，“不過我覺得今后還會有更多的中國廣告亮相，世界的十字路口就應該呈現更多的多樣性和包容性。”

實際上，一些在美華人學者認為，中國公司或各地加大對美廣告宣傳的投入并沒有什么不妥，但中國的一些廣告沒有瞄準對象，特別是一些地方把廣告打到時報廣場只是為了“出口轉內銷”，把這里當成抬高自己國內身價的“洋牌子”。另外，一些學者認為，像紐約這類大城市，各界人士同中國往來頻繁，多數人都從中國的發展中獲益。中國對美國的廣告和宣傳應走出這些大城市，更加關注中西部受中國崛起負面影響較多的各州，將宣傳對象對準那些確實受到中國影響的群體。

“越來越多的美國人開始驚嘆中國的經濟實力，這一點是毋庸置疑的”，一名紐約美籍華人對記者表示，“但是中國的廣告或宣傳不能令美國民眾的印象停留在中國只是“經濟暴發戶”這類認識上。要做出真正有創意有美感的廣告，表現中國文化的內涵要靠精心的包裝，錢才算花到刀刃上。時報廣場的廣告是一種商業行為，更應該呈現豐富多彩的形式。▲