我國女性時尚雜志的廣告投放現狀分析

文丨吳 蓓

我國女性時尚雜志的廣告投放現狀分析

文丨吳 蓓

目前我國女性時尚雜志的發展在細分化、規模化方面已頗具效應，與廣告商的密切契合更是走到了雜志業的前沿。筆者通過對女性時尚雜志廣告投放現狀的分析，明確這兩者契合的時代必然性，同時進行深層次的探索，以期能夠獲得更多專業性思考。

女性； 時尚雜志； 廣告； 分析

所謂“時尚類雜志”其實只是一種約定俗成的說法，它具體用來“指代那些印刷精美、定價較高、內容上側重于服裝、美容、情感、都市生活等方面的這一類雜志。”從1980年我國第一本真正意義上的時尚雜志—《時裝》創刊，1988年《世界時裝之苑——ELLE》進入我國，緊接著1993年《時尚》創刊，1995年《瑞麗》創刊，2005年《VOGUE》中文版面世……“在這二十幾年的時間里，女性時尚雜志從無到有，從一枝獨秀到百花競放，其傳播內容也不斷得以豐富，從最初的介紹時裝為主，逐漸開始變成了時尚元素的展示櫥窗。”業內人士認為，女性時尚雜志市場在日益熱鬧的同時，也倡導了女性生活的新主張，通過較為一致的視覺感官，即年輕、美麗、明亮，創造難以抗拒的女性色彩。在生活中我們也看到，越來越多的都市女性，從這類雜志中吸取時尚健康的生活元素，它已成為時尚女性的一種風向標。我國女性時尚雜志所獲得的經濟效益、消費引導、流行導向等層面的成功，不是一種無規律的偶然，在市場、社會發展的互動中它具有一些必然性。

1 女性時尚雜志載體與廣告投放主體之間良好契合的必然性

1.1 女性群體的閱讀特點

女性時尚雜志具有相對穩定和精準的市場定位，即大多數針對有一定的教育水平和經濟水平的女性讀者，即所謂的“白領”階層。美國學者艾·里斯和特勞特認為“定位就是將產品在潛在顧客的心中確定一個適當的位置。”一份雜志的定位，既能夠明確雜志的整體風格、欄目內容，又能夠幫助界定其參與競爭的資源。因此，合適的定位是女性時尚雜志獲得成功地第一步。女性時尚雜志閱讀群體的穩步發展，是吸引廣告投放的要點，我國16-45歲女性約有1.8億，女性讀物市場空間很大，這是時尚女性雜志近年來得以突飛猛進的基本土壤。中國人民大學輿論研究所所長喻國明認為，當前女性期刊市場空前繁榮的局面并非偶然，這是因為：根據研究得出的結論表明，人們閱讀習慣的一般規律是，男性讀者更加側重于閱讀報紙，而女性讀者更側重于雜志，即報刊界中的“男人讀報，女人看刊”的說法。具體到期刊讀者群，我們有一個比例參數—3/7開，男3女7，因此從雜志社的角度來講，女性讀者顯然更受重視。有了眾多的女性讀者群體，我國女性時尚雜志也就具有了吸引廣告商的堅實后盾。根據有關機構發布的《2010年9月雜志廣告投放TOP10媒體》（見表1）可以看出，目前在廣告市場上占據主導地位的紙質期刊非女性時尚雜志莫屬。

表1 2010年9月雜志廣告投放TOP10媒體

1.2 女性群體的消費特點

女性時尚雜志所針對的消費對象所具有的特點，使得中高端客戶以女性時尚雜志作為投放廣告的前沿陣地是勢必所趨的。根據有關機構發布的《2010年9月雜志廣告投放TOP10品牌》統計（見表2），女性消費品幾乎全面的投向了女性時尚雜志市場。

表2 2010年9月雜志廣告投放TOP10品牌

我們來考察一下，女性消費的一些特點，女性消費市場是一個非常廣闊的天地，據國外一份調查材料表明：在全部銷售的消費品總額中，由女性購買的家庭消費品占55%左右，由男性購買的占30%左右；由男女共同購買的只占11%左右，可見婦女是消費品購買的主要承擔者。同時，在現代的消費市場中，女性購買額逐漸呈現上升趨勢，這一方面源于各類媒體對女性探尋自我的鼓吹，另一方面也源于女性自身經濟實力的提升。當代女性的實際消費構成中占到前三位的分別是：服裝35.4%，美容20.9%，書籍、電影、CD11%，而“2010年9月雜志廣告投放TOP10行業”依次為：“化妝品/浴室用品、衣著、交通、個人用品、娛樂及休閑、電腦及辦公自動化產品、家居用品、商業及服務性行業、家用電器、食品。”我國女性群體的消費特點與雜志廣告投放前列行業中呈現出高度吻合性。目前期刊經濟效益的來源不外乎廣告和發行，人們的日常消費又以女性占主導地位，正如猶太人的經商口號“賺女人和孩子的錢”，所以廣告商在選定投放對象時也更加傾向于女性期刊，從這一點上來講，兩者的結合是遵循消費規律的必然。

1.3 女性時尚雜志載體與廣告投放主體之間良好的互動

社會學家卡羅琳·基什說：“雜志在其發展過程中，必然衍生出兩個主要業務：把雜志推銷給讀者，把讀者推銷給廣告商。”女性時尚雜志所具有的特性將以上兩種屬性良好的契合在一起，為廣告投放商提供了優質的平臺。雜志具有與電視、報紙不同的特性，他是面向目標（TARGET）市場的媒體，而電視報紙是面向大眾（MASS）的傳播，大眾媒體多用于促銷。而雜志由于其無以倫比的精美圖片和針對性的讀者，成為企業建立品牌的首選，曾有媒體報道著名品牌如果一個月不在此類雜志上登廣告，銷售會迅速下降。同時，女性消費多具有注重外觀與情感，自我意識強等心理特征，因此，女性時尚類雜志正好符號現代社會婦女的品牌認知需求。另一方面，多數女性時尚類雜志的女性讀者，也將獲取廣告信息視為她們閱讀雜志的一個重要目的。因此，女性時尚類雜志以其自身的獨特特點與廣告市場共同謀求了一個較好的契合點，女性時尚類雜志釣到了一個金龜婿，廣告商也找到了一個好婆家。

1.3.1 市場細分

我國女性時尚雜志以其細分化、針對性強的特性不僅在中國期刊市場分得了一杯羹，也獲得了廣告商的群體親睞。近10年，市場上的刊物一下子多了起來，雜志從黑白文字世界一下步入彩色視覺時代，但同類刊物細分市場的仍然很少，競爭還處在二維平面。在這方面女性時尚類雜志已從年齡段及功能方面進行了探索性的細分，也獲得了來自廣告商的“有力支持”。女性時尚雜志的探索也到了“邊緣性”的趨勢，比如健康與美容、健康與美食、文學與時尚的結合，雜志內容細分基礎上的整合，和生物雜交一樣，可望在三五年內保持物種優勢。另一方面，也能帶來廣告投放的細分，廣告商更能針對自己的目標受眾。

1.3.2 雜志品牌

“近五年，女性時尚雜志的廣告投放趨于平穩的同時仍大幅增長，廣告量的不斷攀升從側面反映出時尚雜志的繁榮。即使我們從零售報刊亭直觀分析也能看到，女性時尚雜志像潮水般幾乎淹沒了其它類別的雜志，在人們的眼花繚亂中折射出女性時尚雜志不可掩蓋的興旺。”一本雜志做好了本身就是一個品牌，如今，很多優秀的女性時尚類雜志開始形成自己的品牌效益，例如《時尚》雜志，走的是高檔精品路線，每月的廣告收入可達數百萬元人民幣，廣告收入漲幅高達20%。而品牌雜志與品牌商品的契合，更能達到雙贏，讀者會認為某某專業品牌雜志倡導的品牌產品是更專業、更可信的。從而對廣告信息的接受度會更高，對廣告商而言，也抓住了具有真正消費力的精準客戶群。

2 女性時尚雜志的廣告投放現狀中呈現出來的弊端與思考

“十年時尚大潮洶涌，新刊老刊擠破報攤，廣告三分取其一。國際品牌搶占灘頭，本土名刊緊隨其后，女刊分化男刊抬頭。市場飽和泡沫涌起，閱讀厭倦不期而至，繁榮背后危機暗伏。”這正是當下時尚期刊業生存現狀的寫實。目前，我國期刊市場還處于“春秋戰國”的無序紛爭局面，在短時期內這一現象的存在是合理的，而隨著競爭的逐步升級，必將經歷一個慘烈的高淘汰率階段。那么，雜志業通過集團化、合作化，形成規模化競爭，廣告商也將認識到這一更專業更細分的發布平臺給自己帶來的機遇與挑戰。仔細考究一下女性時尚類雜志的廣告投放現狀，我們也發現了很多尚待改進的不足之處。第一，香港某報人對內地女性時尚類雜志的評價是數量多、花色雜、定位亂，文章文體以及文風太雷同，一句話，讀著不如看著好。那么由于部分這類雜志的內容質量不高，所帶來的廣告投放信息到達率低，信任度不高就是必然了。第二，女性時尚雜志的廣告投放常給人以雜志是否是“廣告商的代言人”之嫌，有人指出，與其說時尚雜志是辦給讀者看的，不如說是辦給廣告商看的，除了連篇累牘搞不清是賣還是送的整版廣告之外，還有無數軟性廣告。以“教你正確防曬”為名，推銷一種新上市的防曬用品；以“減肥誤區”為名，推銷某種“更新更有效”的減肥產品；以“情人節買什么”為名，更可推銷任何一種昂貴而不實用的商品……“時尚雜志告訴讀者這樣一個邏輯：有了某某商品就可以打造明星氣質或是提升時尚指數。雜志不斷刺激人們對這種需要的渴求，赤裸裸的鼓勵讀者花錢消費。一旦開始按照時尚雜志生活，按照雜志的指導頻繁消費購置大量商品，那么也就掉進了一個沒有止境的消費漩渦。”第三，廣告投放形式太過單一，除了整頁的美女面孔，就是隱藏在所謂“美容常識”、“健身常識”中的廣告，消費者對此已毫無新鮮感。這些都是女性時尚類雜志廣告投放的弊病所在。

綜上所述，我國女性時尚雜志具有針對性的受眾，而這一受眾群也是社會中消費的主流群體，這一特征使女性時尚雜志的廣告投放具有其它類別雜志所不能比擬的天然優勢。對這種較為成熟的期刊廣告投放體系進行深入的考查，能給我們帶來更多的思考與借鑒。

[1][8]孫燕君，康建中，梅園槑，劉再興.期刊中國. 北京：中國社會科學出版社，2003（2）.

[2]張水菊. 女性時尚雜志的傳播內容與消費主義傾向. 今傳媒，2006(11).

（貴州師范大學文學院，貴州貴陽550000）