關于傳媒營銷的幾個議題

文丨李秋慧

關于傳媒營銷的幾個議題

文丨李秋慧

隨著社會市場經濟的空間發(fā)展和繁榮，社會競爭日益加劇。最近由經濟與管理中心發(fā)布的《201 2中國傳媒產業(yè)報告》出爐，201 1年中國傳媒產業(yè)的總產值為6 3 7 9億元，比上年增長1 5.2%。作為信息社會中必不可少的傳媒產業(yè)，范圍縮小到具體的傳媒公司或產品，也不得不面臨被沖擊和淘汰的危險。因此，單就這點上，研究傳媒營銷就具有重要的意義。筆者試圖對傳媒營銷的幾個相關議題做一次性的分析和總結，并對傳媒營銷中出現的問題做簡單的剖析。

傳媒營銷； 受眾需求； 市場定位

1 傳媒營銷環(huán)境分析

分析和研究傳媒微觀營銷環(huán)境對于優(yōu)化傳媒企業(yè)內部管理，提升傳媒信息處理能力以及加快傳媒技術更新、預防和排除企業(yè)危機等各方面具有重要的意義，有利于企業(yè)提高市場競爭力，擴大市場占有率，在競爭中處于不敗之地。分析媒介環(huán)境，不僅要從小處著手，還要從大方面掌握；不僅要統(tǒng)觀全局，也要分析具體細節(jié)。總之，既要做大做強，也要做細做好。

1.1 傳媒微觀營銷環(huán)境

傳媒微觀營銷環(huán)境是對傳媒營銷活動發(fā)生直接影響和制約的所有因素和力量。根據拉斯韋爾的傳播過程模式，可以得出一些啟示。這些直接影響和制約傳媒營銷的因素和力量至少包括傳媒公司本身、媒介信息、媒介技術或載體、受眾和社會輿論。除此之外，在信息社會中，由于市場競爭存在的客觀性，分析傳媒微觀營銷環(huán)境時，競爭者這一因素也必不可少。值得一提的是，鑒于傳媒產品屬于精神產品的特殊性，其用戶不僅限于受眾（消費者），更有為其注入強大資金和技術支撐的廣告用戶和各種類別的供應商。

1.2 傳媒宏觀營銷環(huán)境

傳媒宏觀營銷環(huán)境是與傳媒宏觀營銷環(huán)境相對應的一組概念。它是指影響傳媒營銷活動的宏觀力量，是不受傳媒公司的影響的各種外部因素的總稱。PEST即 Political（政治），Economic（經濟）, Social（社會）and Technological（科技）模型為一種常用的企業(yè)宏觀環(huán)境分析模型。除此外文化、民俗、法律、軍事、人口等各種因素也屬于宏觀分析內不可缺少的一部分。

1.3 傳媒營銷環(huán)境綜合分析

在具體的傳媒營銷環(huán)境分析中，除了做好其微觀和宏觀分析外，還要做好綜合分析。因為各種影響因素不是單一出現的，事物發(fā)展的動態(tài)性和系統(tǒng)性決定了，分析和研究問題的復雜性。在這里不得不說一種企業(yè)常用的分析方法，SWOT分析方法。SWOT分別代表：strengths（優(yōu)勢）、weaknesses（劣勢）、opportunities(機遇)、threats（威脅）。它從企業(yè)自身競爭的優(yōu)勢、劣勢、機遇和威脅四個方面來統(tǒng)籌考慮和分析，使企業(yè)揚起長而避其短，抓住機遇，做好防御，從而把企業(yè)內外部環(huán)境和諧統(tǒng)一，制定出適合并有利于企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略和布局。

2 傳媒營銷市場需求分析

如今，市場經濟異常活躍和繁榮，形形色色商品日益沖擊人們的眼球。商品經濟的繁榮和發(fā)展，帶來了人們對信息量和對信息流通渠道需求的激增。與此同時，同質產品越來越多，作為傳媒的受眾，由于信息需求量的不同以及自身愛好或性格特點等各方面原因，也已經越來越出現小受眾的特點。因此作為企業(yè)和組織的傳媒公司，如要在競爭中立足和取勝，就必須有明確的受眾定位和市場定位，確立自己的核心受眾，細致的研究他們的需求特點，從而有針對性的開發(fā)、生產和營銷產品。除此外，還要盡可能的擴大邊緣受眾，爭取把邊緣受眾變?yōu)楹诵氖鼙姟?/p>

2.1 受眾需求分析

在傳媒組織進行受眾定位和市場定位前，對市場需求的調查分析必不可少。因為只有知道市場上需要什么，不需要什么，才能明確自己需要做什么。這是傳媒進行受眾定位和市場定位的前提。關于需要，不少學者從不同的研究角度提出了與之相應的需要理論，其中有代表性的為美國心理學家馬斯洛的需要層次論。關于受眾的需求分析，傳播學研究學者已從“使用與滿足”理論（把受眾成員看成是有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看做是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程）的角度分別從廣播媒介、印刷媒介和電視媒介等不同媒介就受眾的需求做了比較細致的分析和研究，如1949年，貝雷爾森就在《沒有報紙意味著什么》一文中，對印刷媒介的“使用與滿足”進行了研究并總結了人們對報紙的六種利用形態(tài)。但一般而言，受眾對傳媒的需求離不開最基本的信息需求、社會化需求和娛樂需求。

2.2 傳媒營銷受眾定位

前面對受眾的需求做了簡單的了解，了解和分析受眾的需求是為了更好地對受眾進行定位。在市場多元化的大背景下，一種傳媒組織、傳媒節(jié)目和傳媒產品肯定滿足不了所有受眾的需求，這已是公認的常識。受眾定位問題通俗來講就是傳媒組織確定自己明確的服務對象，選擇為誰服務的問題。“你是在衡量利弊以后才進入傳播關系的，你要評估可能的好處和困難以后才作出決定。”這是傳播出現后，尤其是在信息社會中，不可避免的一種現象。另外，基本上，相對媒體而言，受眾是隱匿的存在，再加上受眾的廣泛性和復雜性特征，對受眾的研究就成為一個宏觀、繁瑣而又具有挑戰(zhàn)性的工作。確定核心受眾。一般而言，傳媒在受眾定位時要解決以下幾個問題：選擇傳媒工作的地域性（受眾區(qū)域定位）；受眾所在區(qū)域的市場情況（如同類產品的市場調研和競爭者情況）；所在區(qū)域受眾研究（如年齡，職業(yè)，教育程度等研究從而把受眾再次具體化）；所在區(qū)域文化民俗研究。

2.3 傳媒營銷市場定位

傳媒營銷市場定位是指根據目標市場上同類傳媒產品的競爭狀況，針對受眾對該類傳媒產品某些特征或屬性的重視程度，為本傳媒產品塑造強有力的，與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動的傳遞給受眾，求的受眾認同。由此定義可知，營銷的市場定位最根本要解決的問題是產品的定位。對于以傳播信息產品為基本職責的傳媒，確定產品的定位即是解決主要想傳播什么的問題，也就是說，傳媒產品定位的關鍵在于內容，因為傳媒產業(yè)的核心就在于內容和創(chuàng)意。值得一提的是，品牌塑造在傳媒營銷和產品定位中占有重要一席之地，這是和傳媒產品屬于精神消費的特征密不可分的。品牌容易被受眾識記，是傳媒形象的外在代表和精神內涵的外殼，它有利于開拓市場，提高市場占有率，培養(yǎng)忠誠的受眾，是任何企業(yè)的一筆無形資產。此外，在市場變化莫測的今天，同其他商業(yè)組織一樣，傳媒公司在制定市場營銷策略時也要因地制宜，與時俱進。

3 傳媒營銷策略和問題

在如今信息社會，傳媒事業(yè)日益繁榮而競爭加劇的時代背景下，任何企業(yè)都面臨著眾多發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)。各大傳媒企業(yè)都紛紛制定研究出適合自己生存、發(fā)展的營銷策略和預防突發(fā)事件和不利因素的危機管理體系，盡管如此，面對風云變幻的市場環(huán)境加之人本身意識局限性的限制，這些策略和體系還是防不勝防，出現了許多問題。

3.1 傳媒營銷策略

說到傳媒營銷策略，有必要提及幾個著名的傳媒營銷理論。比較著名的營銷理論有：4ps（Product、Price、Place、Promotion 、Strategy）營銷理論、4C（Customer、Cost、Convenience、Communication）營銷理論和4R(Relevance、Reaction、Relationship、Reward)營銷理論。可見，市場營銷理論是研究學者從不同的角度提出的影響營銷的幾個關鍵因素，只是其強調的重點不同。一般而言，傳媒企業(yè)根據相關的營銷理論，對影響和制約市場營銷的各個因素都應該做全面的分析和研究，從而制定出適合自身生存和發(fā)展的傳銷策略。現在傳媒企業(yè)廣泛使用的營銷策略一般是產品品牌策略、價格調整策略、廣告促銷策略、受眾細分策略、個性化服務策略以及功效優(yōu)先策略等。但在實際實踐中，傳媒營銷過程中往往會由于各種主客觀原因，如思想認識上的不到位、市場經濟規(guī)律的制約以及對受眾研究不足等等都難免會影響傳媒營銷的效果。

3.2 傳媒營銷存在的問題

由于各種客觀條件以及人為主觀條件的制約，傳媒企業(yè)在實際營銷過程中，存在許多誤區(qū)。綜合來講我認為主要有以下幾個方面。

3.2.1 缺乏創(chuàng)意，傳媒產品同質化現象嚴重

前面已經說到傳媒產品不僅屬于物質消費而且還是一種精神消費，在這點來講，傳媒業(yè)發(fā)展的動力在于創(chuàng)新，出奇制勝。大量同質化產品的出現無疑會使受眾審美疲勞，而且也會使傳媒企業(yè)在競爭中毫無優(yōu)勢可言。相反，大膽的創(chuàng)意出來的產品會使受眾眼前一亮，精神抖擻，同時也會使傳媒企業(yè)銷售率或收視率激增。當然這些大膽創(chuàng)意出來的產品一定要建立在實用的基礎之上，這里的實用包括物質范疇的實用和精神意義的實用兩個層面。

3.2.2 過分夸大產品宣傳的作用，而忽視產品自身的質量問題

不少傳媒企業(yè)在進行產品營銷過程中，對產品進行過分夸大宣傳，以至于弄虛作假，甚至有些宣傳讓受眾信以為真，雖一時看似收益，其結局往往慘不忍睹。一般來說，企業(yè)對產品進行宣傳的主要形式是策劃廣告。傳媒是以傳播信息為己任，信息的真實性是傳媒必須遵守的一項基本原則。只夸大務虛而不務實即從產品自身質量抓起，必定會在激烈的市場競爭中一敗涂地。

3.2.3 忽視或欠缺受眾服務意識

在傳媒營銷中，哪怕傳媒創(chuàng)意再好，傳媒產品質量再高，但缺乏最起碼的人文關懷，在日益激烈的競爭中，傳媒企業(yè)也是很難取勝的。隨著時代的發(fā)展、變遷和傳播學研究的深化，受眾已從過去的靶心成為現在的中心。受眾，歸根結底，是傳媒產品的最終消費者，在當代社會，某種意義來說誰抓住了受眾，誰就抓住了市場。

[1] 郭慶光. 傳播學教程. 北京：中國人民大學出版社，1999（3）180.

[2] 鄭興東. 受眾心理與傳媒引導.北京：新華出版社，2004（1）：42.

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2012.14.138

(重慶工商大學文學與新聞學院，重慶 400067)

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