動漫產業:可為與可不為

丹飛

中國動漫產業何時能擺脫政府重獎的拐杖？只要國家大力扶持的指揮棒不變，只要各地政府花錢買“形象工程”的思維不變，中國動漫產業永遠離不開政府這個“奶媽”，離不開政府重獎這只黃金手杖。

文化創意產業是個籃子，似乎什么都可以往里裝。文化藝術、創意設計、傳媒產業、軟件及計算機服務四大產業類別，但在大眾理解和實際操作層面，文化創意產業基本聚焦在動漫、游戲、影視三大領域。再狹義、大眾一點的分劃則只包括動漫和游戲。而在一定層面上，人們說到文化創意產業時指的就是動漫產業。

契訶夫有一句話：上帝造就了大狗和小狗，大狗叫，小狗也叫，小狗不會因大狗叫而不叫。這句話在學術、民間等多個層面習用。如今的動漫業就是一個“大狗叫，小狗也叫”的時代，誰都想實現一番抱負，誰都想從中“切蛋糕”：一家企業想分到更大的一塊蛋糕，一方面可以聯合各企業把產業蛋糕做大，一方面可以把自身做強，占據更大的市場份額。這兩方面本無可厚非，是最正常不過的思維，最正常不過的市場行為，但人們往往忽視了一，只顧著二，二的同時又容易陷入“死巷”思維，認為做死了對手就是做活了自己，自己可以分得的蛋糕也就因此大了。好在市場的自我調節機制會讓“死巷”式的競爭最大程度地轉化成“活巷”式的競合，而終于使得最主要的企業都埋頭于做大產業和做大自身兩個維度。

以“動漫企業”“生存”兩個檢索詞，百度得到3.7百萬個檢索結果，谷歌得到9.2千萬個檢索結果，所得基本匯聚成一聲嘆息：絕大多數國內動漫企業都在生存線上掙扎。什么叫生存線？就是生死存亡，就是明年、下月或者明天能不能開支？會不會大面積裁員？會不會關張？……國家廣電總局副總編金德龍曾表示，中國有85%的動漫公司處于虧損狀態，業內有人甚至認為這一數據還是趨于保守。而現有中小型動漫公司中，九成是小公司，其中大多數公司由于注資有限，拿不到發行許可證，無法在任何電視臺播出，直接斷了生路。由于在制作期間基本是零利潤純投入，更有公司還沒熬過制作期，就資金鏈斷裂，草草關門。

動漫產業面臨閉門造車、出門合轍的尷尬，以2011年中國動畫學會“美猴獎”為例，最大的兩個獲最佳動畫長片獎和最佳動畫系列連續片獎獲獎作品《勞拉之星在中國》和《淮南子傳奇（第一季）》估計都存在有獎無市的窘遇——僅從少兒接受的層面看，這兩部動畫在創意之初就已經做了一個推開小觀眾的動作。坐牢國產動畫第一把交椅的喜羊羊系列《喜羊羊與灰太狼之奇思妙想喜羊羊》角逐最佳動畫產業價值獎，卻只獲得了提名，得獎的是《山貓和吉米之嘉年華》。國家動畫行業協會組織的評獎，有意無意地將市場尺度、觀眾接受尺度拒之門外，而采取了評委的行業眼光和價值觀尺度。

相較而言，廣電總局較為堅持市場尺度和觀眾接受度，但這份堅持也有限，2010年度少兒精品發展專項資金及國產動畫發展專項資金項目評比中，動畫片項目五項一等獎（特等獎空缺）中，唯有排在老末的《開心寶貝》叫得響，《喜羊羊與灰太狼之快樂羊羊的一年》則排在九項二等獎的倒數第二位，分別獲得獎勵資金30萬元和20萬元（2005、2006年度評選中,《喜羊羊與灰太狼》與《小鯉魚歷險記》《天眼》《藍貓淘氣三千問——運動系列》同獲一等獎，各獎50萬元）。這一屆總獎金額為1776萬元，低出2009年度的2127萬元總額不少。特等獎《美猴王》和《三國演義》各得80萬元獎勵資金，一、二等獎獎勵金額分別為40萬元和25萬元。

與為獲獎做動畫相比，為地方政府做動畫則實惠得多。國家重視，部委重獎，各地政府察言觀色，扶持的力度已非部委獎勵可比，很多地方根據動畫分鐘數、播出電視臺的級別給獎。杭州獎勵政策誘人，在中央臺播出的二維動畫按每分鐘1000元獎勵，地市級以上電視臺播出按每分鐘500元給獎，三維則獎金加倍，每年最高給予50萬元的貸款貼息，入住基地的企業，工作用房房租第一年全免、第二年和第三年減半。無錫力度更大，對在中央臺或地市級以上電視臺播出的二維動畫每分鐘最高獎勵1600元和800元，動畫電影按每分鐘最高1萬元的標準給予獎勵。企業主創、主要投資的單部電視動畫片的播出獎勵總額最高可到300萬元，單部動畫電影的播出獎勵總額最高可達100萬元。不僅如此，在電視動畫片和動畫電影獲得發行許可證或公映許可證后，就可獲得以上獎勵標準30%金額的項目扶持經費。央視少兒頻道晚間11時至次日凌晨1時播出的《動漫星空》欄目成了動畫公司的“領獎”平臺——動畫制作方與央視簽訂合同，同意該片在該欄目免費播出，播出之后政府的巨額獎勵就可應聲收入囊中。

政府為企業埋單，主觀上在扶持和孵化動漫企業，客觀上也許豢養了一批“啃貼族”，專為獲得政府補貼而做成動畫項目，做大“分鐘數”。廣電總局2011年前10個月累計備案公示，電視動畫片數量達到457部、383496分鐘——這一數據還同比下降了10.92%和25.95%——平均每月備案45部、3.8萬分鐘。這里面有多少與市場分蛋糕的成分？又有多少投身各地“搶錢大戰”的成分？ 2010年我國制作的電視動畫片達385部、220529分鐘，取代日本成為世界第一動畫生產大國。這個“世界第一”光榮嗎？2010年，我國動漫年產值過80億元，對比數據是：一部《功夫熊貓2》的全球總票房（6.5億美元）就相當于80億元的一半，而美國動漫年產值超過2000億美元，日本動漫產品占據世界動漫市場65%的份額。

中國動漫產業何時能擺脫政府重獎的拐杖？只要國家大力扶持的指揮棒不變，只要各地政府花錢買“形象工程”的思維不變，中國動漫產業永遠離不開政府這個“奶媽”，離不開政府重獎這只黃金手杖。但是，當各地政府一旦放手不再重獎，動漫產業必然遭遇滅頂之災，多數企業猝死，脫離了奶媽和拐杖的幸存者也步履維艱，因為它從誕生之日起就被暗示奶媽一直在、拐杖一直在，它無法擁有對于市場大潮的獲得性免疫力。但中國動漫業終將脫離政府呵護的襁褓，或早或遲。

刨除重獎依賴的因素，回歸市場導向，動漫業在以下方面可為：一、創制電視動畫片，利用長期的播放平臺，進行形象深耕，持續營造口碑。二、出版動畫截屏或重制漫畫，出版關聯圖書，獲取版稅收益，或參與發行收益分成。三、創制動畫電影，票房分賬。四、動畫短片、關聯小游戲、漫畫、電視動畫片、動畫電影在網絡、手機等新媒體的一次性版權收益或收益分成。五、文具、玩具、食品飲料、服裝、快消品等衍生品形象和品牌授權收益。這五個步驟組合動作，是一個成熟的動畫產品的全生命線。這其中需要掌握兩個關竅：第一，耐性。資金鏈和神經能否支撐到產生收益的那一天？能不能等到收支平衡點？能不能在眼看要成長為快公司的時候做一家慢公司？第二，火候。火候就是分寸，對于做一家基業長青的動漫公司來講就是慢：電視動畫片不火到一個閾值不做圖書，尤其的尤其不做動畫電影，電視動畫和動畫電影（及圖書、新媒體傳播）不火到一個閾值不做衍生品授權及品牌授權。

動漫市場龍頭品牌“喜羊羊”是一個很好的例證，多年的電視動畫片在央視和地方臺多輪滾動播出，聚攬了相當的人氣，但播放平臺購買費用低廉，出品方原創動力一度虧損。2005年6月推出電視動畫片，及至2009年才推出第一部動畫電影，以500多萬元的投入產出0.9億元的票房。第二、三部電影票房則分別達到1.28億元和1.5億元。據《財經》雜志載文稱，喜羊羊系列已出版漫畫圖書118種，銷量超過1200萬冊，開發出1000多種衍生產品。出品方年盈利千萬元。由于自我經營衍生品乏力，喜羊羊系列衍生品八成的利潤都落入盜版商口袋，于是在2011年1月，原創動力將喜羊羊全線衍生產品的全球版權授予了迪士尼。“喜羊羊”在有所為、有所不為上做出了很好的詮釋。網絡、手機等新媒體作為新興的贏利點，和作者不易監控圖書印量尤其是銷量一樣，動漫版權方無法監控新媒體的銷售數據，想要借助新媒體實現實質性的盈利尚不現實。據說張小盒的新媒體年收益可到百萬，如果不是絕無僅有，也是鳳毛麟角。

回到動畫本身來說，我國的動漫產業在統籌運作、整合資源、資本、故事、技術方面都與好萊塢、日本、韓國、歐洲存在著巨大差距。一個利好消息是，據傳好萊塢動畫巨頭夢工廠最快有望在年初落戶上海，直接孳生自好萊塢智慧的龐大動漫產業園、主題樂園也將隨之降生，中國動漫業將直接受惠于夢工廠的品牌、技術、管理、運作、創造力、智慧和經驗，屆時將締造起動畫大片、真人電影、品牌和形象授權、游戲、演出全方位的立體盈利帝國。而這一行為另一重大意義則是用世界性的語言、邏輯傳達中國式的文化、歷史，保持中方價值觀特點的同時，發掘中西方價值觀的共鳴點。已經在中國和全球市場大熱的《功夫熊貓》可以視作夢工廠進駐中國的一次成功試水。

在習見的二分法可為和不可為之外，其實存在第三條道路：可不為。而這第三條路其實是不可為的變種：不可為聽起來粗暴武斷，難以服氣，可不為聽起來就舒服多了。這是心理學和接受美學。說到底，動漫業好比絕色佳人，看起來很美，愛下去才會發現，原來她美得很麻煩。