版權交易中的好價格是怎么談出來的?

版權交易關鍵在價格，但如果你對價格以外的東西掌握得多，且有營銷實力、講究誠信，版權交易也就能進入有趣而又毫不費力的良性循環之中。

商品交易能否成功，價格是關鍵。版權交易能否成功，價格也是關鍵。不過版權交易與商品交易不同，前者通常有定價或者同類商品價格參考，后者既無固定價格，也無參考價格，這就為價格談判留下廣闊的空間。經過十余年版權交易實踐，我有一種感覺，討價還價方式可以多種多樣。

第一種：直接討價還價。最簡單的討價還價方式便是直接開價或者直接還價，也就是買方或者賣方報價，另一方要么接受，要么提出一個新價格。只要雙方都有誠意，這種討價還價一般很快就會有結果。另外一種討價還價，就是人們常說的“漫天要價，落地還錢”。雖然這種方法經常為人所詬病，卻是討價還價中一個比較有效的方法，用心理學術語來講就是“沉錨效應”。

第二種：擺事實講道理。這種討價還價方式比直截了當稍顯高明。不論是買方還是賣方，出價或者還價大多出于一種直覺，有事實作依據的很少，應對這種情況的最好辦法就是擺事實講道理，用數字和數據戳破對方的“謊言”。2004年，我供職的出版社準備從美國購買兩本英語學習用書的版權，起初，賣方代理商與我方在版稅率、預付款方面無法達成共識，我請求代理商允許我與版權持有人直接接觸。隨后我跟版權持有人取得聯系，從他的認知度談到北京王府井外文書店的情況，讓他認識到因版稅問題導致圖書定價偏高，書不可能賣好。北京尚且如此，更何況其他中小城市。版權持有人回信感謝我介紹如此重要的信息，并接受報價。

擺事實講道理不僅要講書本身的道理，還要講跟書沒直接關系卻往往決定收益高低的道理。2007年，我受托向越南某出版社銷售某武俠小說作家的六部作品。開始還價時，我每次都不提具體數額，而是從某個角度大談提價的原因，從作家的認知度到其北京大學中國語言專業背景，再到越南讀者對武俠小說的態度。每還價一次，對方都修改報價一次。等對方的報價進入我畫出的談判底線時，我開始從漫天要價到落地還錢。當時是9月份，我把當年前八個月中國居民消費價格指數上漲情況逐一作了介紹，并介紹了當時人民幣對美元的匯率情況。最后這一輪談判在雙方的拉鋸戰中結束，以每本書六百美元達成協議。

第三種：著眼長久合作。擺事實講道理的方法很好，可是如果你能提高一步，讓對方相信與你合作前景美好，對方就會在價格上表現出更大的靈活性。近來國內有一本書非常暢銷，那就是來自美國的《秘密》。據策劃人員介紹，購買這本書版權的時候有好多家出版商競爭，有的甚至出了很高的價格，可是版權最終卻落到了出價并非第一的出版商手中。原因何在？策劃人員說，打動賣方并且讓賣方跟他們簽約的是其營銷方案。他們的營銷方案讓賣方得出兩點結論，一個是營銷能力，另一個是信任感。很多交易之所以在價格上經常拉鋸，就是因為對方對你不放心，不知道你能把人家的書經營到什么程度，更不知道你賺了錢會不會給人家如期如實結算。

一本書成交，經營再好，收益也有限，如果雙方能在更多領域展開更廣泛、更持久的合作，收益就難以估量。2005年，韓國一家版權代理公司跟我聯系，要購買《三十六計：說話的能力與辦事的技巧》這一本書的版權。洽談之前，我先跟若干韓國朋友了解情況，發現這家公司實力不俗，于是我將關注焦點放在未來的長久合作上。我主動給對方寫信，很快我們達成共識。另外，版權交易的時候不僅要考慮買方情況，也要顧及各自委托人的心理感受與物質利益。經過溝通，韓國代理商覺得報價偏低，我主動給版權持有人做工作，雙方最終達成協議。后來，韓國這家代理公司需要與國內出版社聯系時，不論是要聯系的出版社在北京還是外埠，我都竭盡全力協助。

版權交易關鍵在價格，可是決定價格的因素卻常常不在價格本身。如果你對價格以外的東西掌握得多，如果你有營銷實力且講究誠信，你談起價格就相對容易。長此以往，你與合作伙伴就會形成一個“封閉”圈子，版權交易也就能進入有趣而又毫不費力的良性循環之中。

姜漢忠，全國著名版權經紀人，新世界出版社版權部主任，在版權貿易中有大量實戰經驗。2010年，應中國外文局對外傳播中心約請，撰寫了版權貿易專著《版權貿易十一講》。