蘋果的另類營銷

史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)美國蘋果公司聯合創辦人、前行政總裁。

1976年成立蘋果電腦公司，先后領導和推出了麥金塔計算機、iMac、iPod、iPhone等風靡全球億萬人的電子產品，深刻改變了現代通訊、娛樂乃至人們生活的方式。

獻給那些瘋狂的人

蘋果產品往往本身就是最好的宣傳，但這還不夠。史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)很早就明白，他需要營銷和廣告來傳遞產品的感覺。

1980年，喬布斯找到洛杉磯廣告公司總裁恰特、創意總監李·克羅。無論是將公司的精髓提煉成宏偉大膽的《1984》，還是通過《換電腦》系列廣告重塑品牌形象，史上最佳廣告喜劇系列《買個蘋果機》，到iPhone和iPad優雅的產品展示片，他們打造的各種廣告都招來業內艷羨的目光。

2006年推出的“Get a Mac”系列中，胖乎乎的演員霍德曼扮演笨拙的PC，而喜劇演員賈斯汀扮演靈巧時尚的Mac；該系列毫無疑問是這個年代最有創意的電視廣告。而將機器變成人形恰恰體現了喬布斯的理念，即技術是一種人性化力量。將廣告做成喜劇表演，讓喬布斯得以通過史上最可愛的攻擊性廣告來打敗對手。

不過，到了2000年早期，喬布斯的重心轉移到了音樂。2001年推出的iPod和iTunes永遠改變了公司的財富。而他也進入到超前陌生的營銷領域，成為市場領先者。iPod之后是iPhone。2007年喬布斯再次展現創新力，第一段廣告片是在奧斯卡上播放的，在蘋果手機上將著名演員的電影場景剪輯串聯起來。這次策劃體現的是廣告傳播的最基礎元素：產品展示。

2010年的iPad。最初的廣告將iPod、iPhone特點簡單結合，汽車音樂和快速剪輯的指頭在手機上揮舞的鏡頭。但到了2011年3月的二代iPad，知道自己時日不多的喬布斯給了產品信息更加戲劇化的視角。喬布斯做電腦、音樂播放器、電話、平板電腦。但實際上他賣的就是兩樣東西：真和美。這兩點作為蘋果的核心品牌價值是密不可分的。他的產品看上去比競爭對手的更好，從而改變這個世界，并推動文化的進步。因此喬布斯認為，從這個意義上說，好的品位并不是奢侈品，而是一種消費選擇。

顧客就是老板嗎？

你可以想象，史蒂夫·喬布斯在美國廣告協會會議時發言說：“顧客就是老板嗎？”盡管過去幾年里，我們無數次從講壇上聽到這句話。喬布斯很幸運地找到自己真正鐘愛的事情，他也提倡長期努力的尋找，而不是退而求其次，他建議：不要去過別人的生活。

也許營銷人員總是退而求其次，并且過著其他人的生活。看起來，他們總是隨時可以放棄自己的觀點，把決策權讓給購買產品的客戶。這也可能是他們不能堅持很久的原因。

現代市場營銷與信念無關。它更多的是提供給消費者自認為需要的商品，并且假定消費者足夠了解自己所需。但如果是消費者從來沒見過甚至難以想象的產品呢？消費者如何知道他們需要這種產品？

對于他和他的團隊研發的產品，喬布斯是一個偉大的宣傳者。媒體熱愛他，沒有任何人的新品發布會能夠做得像他的一樣，得到如此多的關注。如果他說他的產品是最酷的，人們會相信他，并且愿意排整夜的隊去購買。

他的廣告也是最酷的。因為絕對的簡約，廣告十分高效。產品同樣是英雄，這是另一個在今日看起來有點落伍的觀點。是不是因為營銷者認為大多數產品都是可以互相替代的？

市場營銷者能從喬布斯那里學到什么？相信他們所賣的產品，讓其他人決定他們要買什么。從不“做驅動品牌的發動器，我們只能授權人們并且讓他們掌握方向盤”，是一種推卸責任的行為，正如《人類》這本新書中LeoBurnett的兩名主管斷言的那樣。喬布斯的雙手穩穩地握著方向盤，而營銷者如果不能舒適地坐在駕駛座上，他們是不可能從老板那里獲得尊敬和信任的。

讓傳統營銷飛起來

蘋果的品牌理念是，將未來的組成部件交付到顧客手中。喬布斯讓這一切變得簡單起來：講一個故事，優秀產品如何改變你的生活。

讓我們回想一下蘋果在媒體方面的支出：2010年花費了大約42億美元，主要包括網絡、電視、雜志、商店傳單以及廣告牌。根據Kantar Media的統計， 2011年，蘋果在廣告牌和戶外廣告上的花費在整個美國排名第九，僅次于麥當勞、Verizon通信公司、Anheuser-Busch啤酒等企業。

蘋果花費在數碼技術上的支出難以確定，但統計表明，它占蘋果整個財務預算的不到10%。是的，這個公司比其他公司做得更多的是促使他們“走向數碼時代”，并且不僅僅將網站看作宣傳品牌的媒介。

喬布斯參與了營銷活動的各個環節，從制作電視廣告，到毫不猶豫地撤掉一個無法達到他理想標準的廣告。在高科技行業有一句廣為流傳的比喻，產品即營銷，這在喬布斯的追隨者中得到了強烈認可。或者就如風險投資家弗雷德寫過的一樣，“當你的產品或服務遇到瓶頸時，營銷就是你該做的事”。

但喬布斯并不這么認為。即使蘋果公司極具誘惑力的產品和奪人眼球的店鋪，喬布斯仍然認為廣告宣傳與產品是密不可分的。因為并不是iMac, iPod 或者iPhone使你的生活更加美好，而是品牌本身及其旗下任何一個設計完善的產品。

喬布斯創作的廣告中，至少有兩條在他所處的時代堪稱偉大，占領了無數的廣告牌和雜志廣告。在隨后的幾年里，蘋果產品的演示視頻像病毒一樣被傳播。當蘋果廣告開始在網上傳播時，這更像是對電視廣告的延伸，例如Mac vs. PC系列廣告。喬布斯非常看重廣告的創意和品質，這也是為什么我們能在《紐約時報》、《華爾街日報》、《今日美國》和雅虎的首頁上看到蘋果公司廣告。

就像蘋果的產品并不是只關乎技術，喬布斯對于將重心放在策略制定、目標市場定位以及運算法則的這種想法并不以為然。廣告人奧利沃說道：“向分析式營銷發展的趨勢，對于敘述性營銷是一項具有重大實際意義的補充。”

所以，為什么沒有更多的公司像喬布斯一樣看待市場營銷？寶潔公司的前任市場總監吉姆·施滕格爾說道：“很多營銷活動就是對公司策略的生搬硬套，缺乏實際意義和執行戰略。”在他看來，戰略方針與意義應該來自于企業的領導者，而如今絕大多數情況并非如此。

獨一無二的蘋果品牌

喬布斯的傳奇，并不僅僅是基于蘋果的技術，而是他實現了商業史上的偉大逆轉：原來所有人都是錯的，只有喬布斯是對的。在一個注重團隊協作和集體思考和眾人智慧的行業，喬布斯的另類專制全勝。他的那些原則，毫不客氣、固執，都是他自己的。他的世界觀的核心，是對機器的復古理念：即機器是酷的。

而普遍的現代看法是，機器，也就是硬件，就是商品，毫無個性身份可言。而的確，蘋果專注于打造其硬件的獨一無二，拒絕讓蘋果軟件在其他機器上共享。

但是，當喬布斯被蘋果踢出局12年之后回歸，蘋果復興的根基不外乎是喬布斯對其機器優越性的堅持。他將這種癡迷的觀念推得更遠，將他的蘋果變成了飾品、獎杯、護身符：變成了一種生活方式的選擇。

喬布斯是首先將產品作為一種體驗、身份和個人宣言來銷售的，且手中握有決策權和專業的營銷。美國傳媒大亨默多克說，喬布斯可能是這個時代最好的執行官之一，也是最古怪的一個。他近乎超俗的偏執將成為商界研究的案例。

毫無疑問，過去幾年他愈發強烈的控制欲，是因為他知道自己身患癌癥，即使股東們不知道。有限的時間為他增加了緊迫感，去實現他的理念：機器無處不在，這意味著他的產品更加能夠占絕對統治地位。在這段時間里蘋果比以往任何時候都要成功。

喬布斯是美國商界不可超越的成功典范。這其實很令人不解，因為美國的商業氛圍并不鼓勵喬布斯這樣的人成功：所有一切都在告訴人們，不要像他那樣冒險，也不要像他那樣偏執地微觀管理。而最重要的是，你不應該像喬布斯那樣，以自己為中心。

廣告業的領袖迅速對喬布斯逝世做出強烈反應，仿佛失去了摯友。但是，他們大多沒有和喬布斯共事過。通過他產品的杰出美學表現，和他無人能敵的反抗傳統、大膽營銷的能力，他們覺得還是了解喬布斯的。

美國創意公司的休斯描述說，喬布斯在商界非常獨特，因為他能夠在技術、音樂、通信、設計、零售、創新、銷售、營銷、廣告和消費者洞見等領域都有建樹。在如何做企業，如何做陳述，如何結合藝術和科學方面，他是不可復制的。

其他的營銷官也贊嘆喬布斯的眾多才能。“喬布斯以他的靈感、創意和洞見，讓所有產業的公司都和世界各地的消費者貼得更近了，”聯合利華的首席營銷官基斯·韋德說，“我們所有人在今后的歲月里都能夠感受得到他的鼓舞和遺產。”