陶瓷企業如何加強品牌意識與品牌管理觀念

陳 琦

西安美術學院 西安 710065

曾經有一件事情，至今使我記憶猶新。幾年過去了，但始終在我腦海揮之不去……2006年8月23日，在德國的法蘭克福秋季日用品博覽會上，世界各地的產品匯集一堂。

然而中國的陶瓷產品竟有68件被當場“拿下”并被提出訴訟，原因是他們涉嫌抄襲和侵犯知識產權，被責令遞交了“悔過書”并繳付了30歐元至500歐元不等的罰款。

法蘭克福是世界第三大展覽中心，其日用品博覽會每年兩季，是世界上規模最大的高品質消費品博覽會。該展不僅是各國參展商產品信息交流的中心，同時也是廣大參展商結識新客戶的理想場所，更是中國消費類產品商出口歐洲乃至世界的重要平臺。而這次中國陶瓷被罰事件，給國內陶瓷廠商、設計師乃至高等院校陶瓷專業教育者都敲響了警鐘。

第二件事是曾看過一篇報道，題目是“靠賣黃土到國外發家致富的愛國人士”，回國為希望小學捐款……我在想：那是陶瓷原料！不是黃土！

中國是陶瓷的發源地，曾經有著無比輝煌的歷史。在相當一段歷史時期中，中國陶瓷一直以超強的產業規模、高度發展的科學技術、鬼斧神工的傳統技藝、精美絕倫的產品質量，影響著東西方人的生活方式和審美取向。中國陶瓷產業的發展規模遠遠早于歐洲的工業革命，并影響了當時全世界陶瓷產業的發展，這在歷史上是一個奇跡，足以讓每個中國人感到自豪。

新中國誕生后，在國家政策的支持下，我國日用陶瓷生產建立了比較完整的現代工業體系，上世紀六十年代期間，在“百花齊放”的政府方針推動下日用陶瓷科技進步迅速。改革開放之后，企業改造使企業創新有了新的活力，呈現蓬勃昌盛的景象，產品數量猛增，質量不斷改善。如今，我國日用陶瓷年產量約占世界年產量的40%，排世界第一。出口同樣是世界第一。但是我國日用陶瓷卻無法在全球陶瓷行業中揚眉吐氣，我國是陶瓷生產大國，但不是陶瓷強國的事實讓我們無法回避。究其原因，我們輸在了設計創新上，輸在了品牌檔次上。

由于種種原因，近百年來，中國陶瓷產業一直停滯不前，傳統工藝沒有得到有效保護，設計觀念落后，中國陶瓷產業始終在低層次徘徊。但也正是在這段時期內，世界陶瓷產業發生了急劇變化：從傳統手工業向機械化、規模化發展。在這個基礎上，陶瓷設計者得到了長足發展，涌現出一大批像格羅皮烏斯、柯拉尼、薩巴蒂尼這樣出色的設計家，從而培育出不少著名的世界陶瓷品牌，如德國的達森、羅森泰爾，英國的韋奇伍德，西班牙的理阿德諾，日本的諾爾蒂給等。這些著名的陶瓷品牌基本分割了世界陶瓷的高端市場。

目前國內的陶瓷產區，大部分是勞動密集型，依靠廉價的勞動市場和我國的出口退稅政策來獲利，產品本身的附加值很低。一些外國品牌的陶瓷，實際上是由中國制作的，但是，一旦掛上他們的品牌，立刻身價暴漲幾十倍。中國陶瓷企業普遍安于為外國公司“打工”，不愿花錢打造中國自己的日用瓷品牌，所以在國際市場上始終賣不了一個好價格。上個世紀60年代，中國日用瓷在國際市場的價格大概是每件0.3美元；如今，中國日用瓷的品質盡管已經絲毫不遜于任何外國瓷器，但是依然價格低廉，每件不過0.35美元左右，只比40多年前多了區區5美分。可以說，大部分的利潤被擁有品牌的外國商家賺去，國內陶瓷產區幾乎完全成了外國品牌瓷器的加工基地。企業缺乏開發能力已成為影響企業自主創新的重要因素。產品設計水平低也已經嚴重影響了我國陶瓷企業的國際競爭力，制約了企業自主創新能力的提高。就我國廣東省而言，每年的日用瓷出口額是十個億，但其中五個億要買國外的造型設計，可想而知，企業買設計就花去五個億！那么我們如何把這五個億從外國人的手里賺回來呢？

有著近八千年陶瓷史的中國，占據著世界2/3的產瓷量，為什么會在這項老祖宗傳下來的“手藝活”上大栽跟頭呢？追根溯源，正是出于創意設計和品牌建設在整個中國陶瓷產業中的缺席。中國雖然是產瓷大國，但在國際市場上，只能見到中低檔消費層次的產品。國內出口大企業，因停留在來樣加工和貼牌生產等初級階段，難以躋身世界一流品牌行列?，F在世界上70%的日用瓷是由中國生產的，全世界2/3的人用的是中國產瓷器。但是，在世界上任何一個高級百貨公司和商場，卻見不到中國品牌的瓷器。

不光是中國的陶瓷業，中國的加工型企業都面臨類似的問題。沒有自己的品牌，沒有自主的知識產權，沒有具有競爭力的產品，就在國際市場上沒有發言權。

一、品牌的價值觀問題

中國陶瓷在法蘭克福被罰是件丟人的事，也是中國人的恥辱。中國人不缺文化，缺少的是硬件軟件，更缺少文化思考方面的東西，并應在價值思考上多加分析，其實設計就是賣你的觀念價值。我們在價值認識上的缺陷總是認為材料值錢、人工值錢，而思想觀念不值錢。如何把我們的觀念設計告訴企業呢?

1、品牌意識（設計師與企業）

①作為設計在造型品牌方面要有不可遇的“霸氣”（當然要有水平）。

②找到能表現你設計的廠家。

③陶瓷設計人員也要從其他設計人員上去補。

④產品設計無“好與壞”之分，只有“差異”。

2、設計在品牌中的作用問題

①設計生產出的東西有無故事（外國人很重視故事）。

②發明創舉——即很快成為品牌。

③設計師不能急功近利，要了解工藝、現代科技、陶瓷企業文化。

④非常實際的人無法做出品牌，也無法和企業打交道，因為設計師的生命力量很短。

3、品牌的文化現象

官窯為什么能做出那么好的東西？第一是它克服了中國人的一個老毛病“懶”，上奏下效統治制度的嚴密，每個部門管好了，就能做出那么好的東西；第二是原材料的豐富；第三是誠信。藝術是靠作品跟生活、市場交流的，不光是靠名字。

二、以設計提升日用陶瓷產品價值

高檔藝術瓷和日用瓷是未來國內陶瓷產品的需求方向。只有設計的提升，才能給產品帶來美感、適用和藝術感的升華，產品檔次也才能有提升。對于現代日用陶瓷產品來說，“設計”已經不再是一個單純的美學概念，而是一個實用性、適用性、美觀性三位一體的概念。所以設計是提升日用陶瓷產品價值最行之有效的辦法。以設計為突破口，是我國日用陶瓷產業走上利于自身發展，引領市場主動權的道路。

產品創新設計主要包括兩個方面：一是藝術設計上的創新，另一個則是制作工藝上的創新，即運用現有的制作工藝作出有新意的產品。陶瓷行業門檻較低，投資建廠與生產起步快，又因各企業在生產設備、生產工藝、技術力量等方面相差不大，所以比較容易在產品上達到相同、相似的水平，也就是我們所說的“同質化”。避免模仿與跟風嚴重的現象，尋求差異化、個性化的關鍵還是在于產品創新設計。中國日用瓷器雖然在材質和制作方面絲毫不遜色于國外產品，但是在設計上還是有差距的，所以只好購買國外的設計，更有甚者，則是直接抄襲國外設計，結果造成了法蘭克福展覽上的尷尬一幕。產品的開發設計，首先是要有優秀的、富于創造力的設計人才。現在，真正既懂陶瓷設計又有市場意識的設計師可以說奇缺。中國有一個著名的陶瓷產區，有10000多家陶瓷企業，但是，卻只有可憐巴巴的十多位工藝美術設計師，十分不相稱。中國如果想要成為陶瓷強國，必須造就一批優秀的陶瓷設計專家。事實上，目前國內設有陶瓷專業的藝術院校至少有100所，但畢業后真正從事陶瓷設計的人才寥寥無幾。一方面，專業人才在企業里找不到合適的位置，而另一方面，企業又急需解決創新設計問題。學術與行業、設計與生產的斷鏈，導致了目前中國陶瓷的尷尬境地。要想解決這個矛盾，高等院校和企業要建立聯系，院校要了解企業需要什么樣的人才，企業要努力提供發揮人才的環境和激發創造性智慧的條件，重視人才，重視知識產權。

三、市場意識與品牌管理觀念

設計人才要提倡市場意識和品牌管理觀念，能夠敏銳捕捉市場環境。現在，有一些外國公司直接將他們的陶瓷設計所辦到中國來，外國公司除了要求這些中國設計人員在設計上出類拔萃外，還著力培養他們的市場感覺。比如要他們專門研究美國的陶瓷市場，美國陶瓷消費者的消費習慣，專門派他們去美國考察當地的陶瓷市場。這就使這些設計人員在設計時非常有針對性。實際上21世紀的設計師們必須學會如何有計劃、有意圖地去誘導特定的消費群體，基于策略性的設計觀點而積極地綜合運用造型、材料工藝以及功能等要素，以刺激或引發消費者的需求，而我們目前的教育在這一點上做得很不夠。

除了加強設計師的市場意識之外，陶瓷企業也應該重視品牌管理。品牌代表了企業的文化，不僅是質量和信譽的保證，更能為質量之船揚起風帆，帶來消費者的認知度和忠誠度。建立中國陶瓷的自主品牌，從設計環節到市場環節都須重新審視，設計上，不能急功近利，要有相當的文化積淀后，設計出有故事有說法的產品，讓消費者理解產品，并逐漸到接受和喜愛產品。改變過去接訂單的單一模式，打造廣告、攻關、市場銷售的復合營銷，此外還要有統一的產品信息，正確的定價策略，以及優良的分銷體系?？傊?，建立一個自主品牌意味著有意圖、有策略地去開拓市場，這一點上陶瓷產業和其他任何制造也沒有差別，不妨考慮雇用專業的有經驗的營銷人員和品牌經理。

四、出臺相關政策

中國日用陶瓷產業，如要營運一個有利于做大做強的環境，必須政府、協會、院校、設計師、企業等能攜起手來，首先應是國家相關政策的出臺，加強監督和管理，規范秩序。對優秀陶瓷設計師給予等級定位和獎勵，對模仿產品的企業和個人加以嚴厲的懲罰。陶瓷協會應有相關政策，鼓勵設計人員心平氣和地設計創新，而不僅僅是發幾個證書了之。

總之，我國陶瓷業要擺脫現在的尷尬狀態，需要我們馬上去正視這些問題，需要生產者、設計師、院校、企業家之間迅速結束脫節狀態，打通關系，了解彼此，緊密合作，最終形成國內陶瓷產業合理有效的生態鏈。

五、何不跨界發展

在優秀的設計師哪里，實用和唯美是想通的。實際上，好的設計師不一定來自于陶瓷行業。近年來，國際時尚界流行“跨界”，跨行業設計師的作品，往往更富有靈性和延展性。法國瓷器奢侈品牌Gien近年來則力邀諸多跨界大師參與設計，如盧森堡皇室的室內設計師Isabelle de Borchgrave、愛馬仕皮具設計師Valerie Roy、著名室內設計師Andree Putnam，以及國際頂級餐廳設計師Patrick Jouin等。實際上是將日用瓷上升到了頂級生活體驗的高度。值得我們借鑒和學習。

相應的，其他行業也正在從陶瓷藝術上借鑒靈感，09年法拉利發布的一臺具有中國特色的法拉利跑車——哥窯法拉利599GTB車型，就是從龍泉哥窯開片紋上找到靈感，上市當天即以120萬歐元的天價成交。從此，法拉利汽車在中國幾乎家喻戶曉。去年開始，愛國者數碼相機、步步高音樂手機、阿瑞斯燈具等也推出了哥窯開片、青花瓷等設計元素的產品。陶瓷行業優秀的設計元素已經被其他行業運用并且獲得成功，這應該說是以上幾個品牌文化的成功呢？還是哥窯開片紋的成功？或是中國文化的成功？什么時候能看到從其他行業優秀產品中汲取靈感的日用瓷作品呢？

結 語

日用瓷設計對實用與唯美的要求，實際上是對設計師理性與感性思維均衡發展的要求，是理性歸納和感性升華相統一的過程。國內的消費升級給日用瓷產業提供了很好的轉型契機，建立強勢品牌，培育國內消費市場，已經是我國日用瓷企業的戰略重點。而能在感性和理性之間游刃有余、自由穿梭的優秀設計師，將是這個戰略重點中的核心資產。

[1] 于平，“中國陶瓷亟待創新設計”，《解放日報》，2006.9.29。

[2] 佚名，“中國陶瓷：從制造走向創造”，上海合作交流網。

[3]http://www.spcsc.sh.cn/node2/node4/hzjl06/hzdt/ula35669.html

[4] “優質中國陶瓷為何叫不響”，《文匯報》，2006.10.10。