基于微博的圖書館社會化媒體營銷研究

吳飛翔

（浙江經濟職業技術學院圖書信息中心，浙江 杭州 310018）

在這個互聯網技術日新月異的時代， 一些新的營銷模式正在改變以往傳統營銷模式。 社會化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，如博客、微博、維基、播客、論壇、社交網絡、內容社區等，具有參與、公開、交流、對話、社區化、連通性等特征。 社會化媒體營銷就是利用這些新型媒體進行營銷，維護公共關系、開拓客戶服務的一種方式。 當前，圖書館面對越來越多的網絡用戶、手機用戶， 應積極利用新型媒體加強與用戶的溝通、 改進圖書館的營銷模式。 在諸多社會化媒體中，微博是一個圖書館進行營銷的好工具。

1 微博的概念與特點

1.1 微博的概念

微博，又稱微博客（microblogging，microblog），俗稱圍脖，是一種允許用戶及時更新簡短文本（通常少于200 字）并可以公開發布的博客形式。用戶可以通過網絡、 手機、IM 軟件（QQ、MSN、Gtalk、Skype 等）、API 接口等多種途徑隨時隨地向網站發布文字、圖片、視頻，同時這些消息又能以短信、即時通訊軟件、電子郵件、MP3 或網頁等不同方式傳遞。微博使用者不必考慮標題、敘述的起承轉合等文章的“繁文縟節”，只需用幾個短句將心中最想說的話寫下，就能在網上傳播和交流，以短小精悍而實現標題或評論的快速發布共享。 微博的代表性網站是Twitter， 這個詞甚至已經成為微博的代名詞。在國內諸多微博網站中，影響最大的是新浪微博。

1.2 微博的特點

微博的特點是簡單、迅捷、互動性強。 與以往的互聯網產品不同， 微博提供了一個機構與用戶直接交流的機會，一個讓客戶近距離地、真切地與機構對話的天然溝通平臺。 每個微博賬號都是一個真實的人或機構，通過真誠的交流，機構可以提升形象，獲得用戶的信賴，繼而通過用戶的關系網絡形成口碑傳播。 可以說，微博是一個天然的口碑傳播平臺。 通過微博，機構可以形成自己的用戶關系網絡， 尤其對中小企業或處于營銷劣勢的機構而言，更是如此。 只要產品有足夠的吸引力，用戶就在身邊。 基于微博的用戶網絡還可以與組織機構自身管理系統聯通， 形成更為強大的客戶互動平臺。

2 利用微博進行社會化營銷的成功案例

國外使用最廣泛的微博網站是Twitter。 截至2010 年1 月，Twitter 在全球已經擁有7 500 萬注冊用戶。 使用Twitter 進行社會化營銷在國外早有先例，例如2008 年美國總統大選中奧巴馬等參選人都在Twitter 上建立賬號， 發布自己的行程并與選民互動。 奧巴馬的團隊不僅將Twitter 作為一個信息發布平臺，還對訪問者進行主動追蹤回復，在Twitter 上的成功營銷對奧巴馬最后當選起到了很大的推動作用。 又如戴爾公司從2007 年3 月開始在Twitter 注冊賬號@delloutlet， 使用Twitter 企業平臺，目前戴爾官方網站上已擁有65 個Twitter 群組，“粉絲”超過150 萬，與微博相關的營銷收入已經達到700 萬美元。 越來越多的國外圖書館也將Twitter 作為一種營銷工具。

3 圖書館微博平臺的構建

3.1 平臺選擇

微博平臺與QQ 等即時通訊軟件一樣， 具有一定的馬太效應，強者愈強、弱者愈弱，一個平臺積累的用戶越多，使用量越廣，就有更多的機會獲得成功。 由于信息管理和審核機制的不同，Twitter無法在中國國內使用，因此，圖書館需要選擇一個本地化的微博平臺。 新浪微博已有大量機構與個人入駐，聚集了充足的人氣與關注度，成為國內微博的領跑者。 圖書館的營銷推廣需要選擇一個流量大、覆蓋率高、關注人數多的平臺進行新媒體下的營銷，可以首選新浪微博。

3.2 賬號申請

對于圖書館來說， 使用新浪微博的第一步就是要申請用圖書館名稱進行“新浪認證”，以避免身份混淆。 通過身份認證的用戶，會有“新浪認證”的標志，當鼠標移至認證標志時，會出現用戶的真實信息。 這種認證方式可以提高圖書館微博的真實性和權威性，避免“山寨賬號”的出現。 圖書館申請認證的方法是，先開通新浪微博，然后出具一個加蓋圖書館公章的認證申請函， 寫明圖書館的微博地址，郵寄至新浪公司微博小組。 新浪會在收到申請函后對賬號進行評估， 通過評估的賬號就成為新浪認證賬號。

3.3 宣傳推廣

為了讓更多的用戶知曉圖書館微博， 成為圖書館的fellow（跟隨者），以有效地傳播圖書館的服務與理念， 圖書館需要進行一些宣傳推廣活動：（1）開展獎勵活動。 為fellow 提供免費積分或獎品鼓勵， 這種方式可以在短期內獲得一定的用戶；（2） 廣告宣傳。 在一些門戶類網站、Google Ad-Words、 百度推廣等平臺發布圖書館微博的廣告，增加網民的關注度；（3）內部宣傳。 引導圖書館員工開通微博并在上面交流信息， 對于大型圖書館來說， 這樣可以在短時間內增加圖書館微博的大量“粉絲”。 當訂閱用戶增多之后，圖書館微博就有可能在微博平臺的首頁曝光， 吸引更多的用戶訂閱跟隨；（4）廣發邀請。 用戶是圖書館寶貴的資源，圖書館通過郵件或其他渠道， 邀請圖書館廣大用戶進行注冊，可大大提高圖書館微博的關注度。

3.4 運營維護

圖書館微博的運營是長期的， 圖書館可以采用多個部門的員工共同維護一個主賬號的形式進行運營，采用人工加自動的方式更新內容。 在推廣初期，盡量采用人工的更新方式，保證每一條信息更新的質量， 后期可以采用圖書館博客RSS 自動同步更新的方式，以方便維護。 圖書館要建立微博專人維護制度， 及時回復用戶對于資源與服務的提問，必須做到快速反應，及時解決，方可提高用戶的關注度和滿意度。 此外，圖書館還可以開辟專門的社區供用戶交流，并由專人進行維護和解答；制作專門頁面介紹用戶感興趣的重點信息等。 多人維護圖書館微博賬號， 需要制定更新微博的規定，以防止一些不符合規范的信息出現在微博上。

4 圖書館微博營銷的應用

4.1 信息發布

微博具有單向廣播的特點，比IM 的點對點交流方式更加有效，極大地擴大了宣傳范圍。 圖書館可以使用微博發布最新講座、 新書推薦、 展覽活動、特色服務、圖書館新聞、資源導航等信息。 微博的即時性和分享性讓一則消息可以迅速傳遍有相同興趣愛好的Group、Team，用戶之間也會發生互動，他們也可能把信息轉發給其他好友。 為了保證用戶了解圖書館發布的信息， 圖書館應多發一些有趣、有特色的信息，這樣會得到更多的轉載率，并提高圖書館的關注度。

4.2 參考咨詢

圖書館參考咨詢通常有現場咨詢、電話咨詢、基于網絡的圖書館FAQ、基于chat 技術的實時咨詢、郵件咨詢、用戶論壇等多種方式。 在現有服務手段基礎上增加微博咨詢無疑會給參考咨詢服務帶來新的發展契機。 越來越多的人依靠網絡和手機進行通信和交流， 尤其手機的普遍性和上網的便捷性， 帶來了越來越多的網絡用戶， 而微博簡潔、快速、互動性強的特點符合網民的需求。 用微博進行參考咨詢會給使用者帶來全新的體驗，會吸引更多的用戶參與和圖書館員的交流。 這樣，圖書館用戶的需求信息可以最快地傳達給圖書館員，圖書館員可據此迅速做出反饋。 對于需要深層次信息服務的用戶， 圖書館可提供多樣化和個性化的信息。

4.3 群組聚合

在微博中，使用者可以查找、選擇自己感興趣的對象，進行互動溝通，這種交流方式可以實現不同群體的聚合。 圖書館開通微博后，用戶會根據興趣愛好、話題或專業背景，建立各種不同的小組。群組中的信息流動更有針對性，更加可控，有更高的傳播效率。 當各類型的用戶聚集在一起并組成各個小組后， 圖書館還可以據此發布各種話題信息、舉行各種專題活動，以充分調動用戶參與度，激發用戶熱情，擴大知識傳播面。

4.4 用戶研究

在微博上，眾多用戶發表的各自觀點，為利用微博進行營銷的機構提供了有價值的數據和信息，深入挖掘這些數據，可以讓營銷者發現這些潛在用戶。例如，戴爾通過數據挖掘軟件在Twitter 上監測并掌握用戶對公司產品的反饋。 圖書館同樣可以收集微博上用戶的各種信息，并進行篩選、研究，分析用戶心理與行為、挖掘用戶的需求與關注點，及時歸納總結，加強對如何利用網絡把握用戶需求、利用社會關系網絡進行用戶營銷等的研究，為圖書館決策提供依據。

4.5 注意事項

4.5.1 與管理層及用戶的溝通

在國內，圖書館應用微博剛剛起步，需要一定的更新維護成本，實際收效尚無量化的評測指標。圖書館在微博營銷運作過程中需要加強與管理層的溝通，以獲得他們的理解和支持。 同時，圖書館需要廣泛關注用戶，并積極與用戶互動、真誠參與對話。 在與用戶溝通中遵守簡化的原則，簡化與用戶溝通的流程，簡化投訴流程，簡化向用戶征求建議的方法。

4.5.2 與其他社會化媒體的聯動

微博營銷是社會化媒體營銷的方式之一，圖書館應全面整合web2.0 中的所有社會化媒體工具，諸如博客、播客、論壇、社交網絡、內容社區等，以“社會化媒體整合營銷”的理念貫穿于圖書館的營銷中， 將這些工具與圖書館自身管理系統連成一體，形成強大的全方位的多平臺聯合體，力爭將真實的口碑傳播及體驗分享帶給所有關注圖書館的用戶。

溝通將成為未來網絡營銷的一個基本特點，微博的特性注定了其是天然的溝通平臺、 絕佳的營銷平臺。 目前，圖書館利用微博進行社會化媒體營銷還處于探索階段，挑戰和機遇并存。 圖書館應抓住轉瞬即逝的機會， 借助微博與用戶建立更好的關系，傾聽用戶的心聲，了解用戶的需求，構建暢通的交流平臺，改進圖書館的服務，最終實現圖書館的最大價值。

[1] 孫宇.Micro-blogging 圖書館個性化服務平臺[J].圖書館工作與研究.2010(2):33-36.

[2] 李華,趙文偉.微博客：圖書館的下一個網絡新貴工具[J].圖書與情報.2009(4):78-82.

[3] 曹增輝.微博營銷術[EB/OL].[2010-03-15].http://www.cao zenghui.cn/archives/607.html#comments#comments.