以品牌體驗來構建圖書館的服務體系

●張振興，邊雅靜，楊繼雄

（1.中央財經大學 商學院，北京 100081；2.中央財經大學 統計學院，北京 100081；3.寧夏水利廳，銀川750001）

1 體驗經濟下的圖書館服務

未來學家托夫勒曾預言：服務經濟的下一步是走向體驗經濟，人們會創造越來越多的跟體驗有關的經濟活動。在當前的服務消費過程中，人們開始更加關注服務所帶來的非功能性利益，如興趣感、愉悅感、求索感、滿足感、超越感等。同時，消費者希望不再僅僅是品牌的被動接受者，而是希望與品牌一起，根據自己的生活形態、思維意識和消費需求開發出能夠和自己產生共鳴的服務，并且一起發現和挖掘生活中的新創意。對于服務企業來說，顧客對品牌的體驗是一個非常重要的概念，許多學者認為，服務的本質就是向顧客提供各種體驗，服務企業應該從關系營銷走向體驗營銷。無形性是服務的最主要特征，這一特征決定了顧客無法對服務進行直觀的感受，而只能是在接受服務的過程中去體驗它。［1］因此，作為服務產業的圖書館也難以回避體驗經濟發展的趨勢。

2 如何構建圖書館的品牌體驗

2.1 以特色服務來突出品牌體驗

圖書館在為讀者提供服務時，應充分考慮強化對讀者品牌體驗的各類驅動因素的管理，如服務的環境、服務的價格，尤其是圖書館的特色定位等給讀者帶來的不同體驗效果，但現實中，很多圖書館并沒有什么特色。因此，如何打造特色就成為圖書館的一大任務。只有差異化的服務才能稱之為特色服務，才能給讀者留下深刻的印象，產生持久的記憶。圖書館需要在各種個性化特征之中找出市場上的空白點，給讀者提供新奇的、不同于其他圖書館的體驗。［2］如以館藏為特色的溫州鞋都圖書館、上海財經大學圖書館的世界500強企業文獻資源信息庫等；以專、精人才為特色的上海圖書館高級咨詢員服務；以開展專項活動為特色的為殘疾人、下崗工人等特殊群體提供的服務；以開展個性化的信息增值服務為特色的建立個人信息系統等。此外，還可讓讀者參與到服務項目的設計之中，根據自己的閱讀習慣和水平自主選擇所需服務，摒除不需要的服務項目，為增進圖書館與讀者之間的友誼，圖書館還可設置互動性強、參與度高的服務項目，并為讀者設置必要的休閑娛樂場所，定期舉辦讀者聯誼活動及各種知識講座等。

2.2 設計明確的體驗主題

圖書館要打造一個獨特的服務品牌，就必須設計能夠滿足讀者感官、情感和社會需求的體驗主題，讓讀者從中獲得難忘的各種體驗。圖書館在塑造品牌時，需要給讀者提供一個鮮明的貫穿始終的體驗主題，使得讀者能夠在最短時間內清晰自己的思維，激發自己的欲望，充分感受體驗過程的愉悅，并且借助主題化的體驗活動將圖書館文化滲透到具體的體驗環境中，變圖書館單一功能的讀書、借閱場所為能夠感受氛圍和溝通情感以及引發共鳴的多功能場所。傳統意義上的圖書館服務流程一般包括“采、編、藏、借、閱、檢、參”等，實行“書本位”“刊本位”，這種方式忽視了信息的內容和價值，忽視了讀者本身的感受，是被動的低層次服務。在設計品牌體驗主題時，應把圖書館的核心業務由分類、編目等技術工作向信息服務工作轉變，由“重收藏”向“重服務”轉變。工作重心相應地從“書本位”向“人本位”轉移，圖書館應成為集文獻收集、知識交流、信息服務于一體的體驗場所。確立體驗主題時一般可以從地位、身份、古典文明、生活方式、科學幻想等不同角度去篩選所要表現的主題，如北京三里屯一家氣味圖書館通過各種不同的氣味故事來引起讀者的共鳴，“蚯蚓”味的圖書聞起來有些刺鼻并帶些霉味，但讓讀者想起“北漂”時蝸居地下室的心酸，“平裝書”的油墨香能讓讀者回憶起在學校圖書館讀書的日子。圖書館可以依靠各種主題化的體驗活動，使讀者對該圖書館品牌產生積極的聯想，并最終提高讀者滿意。

2.3 全面提升服務促進品牌體驗形成

想要構筑良好的品牌忠誠，圖書館在讓讀者感受良好的品牌體驗時還應從以下四個方面考慮：一是堅持履行自己的品牌承諾，做到“一言九鼎”，把圖書館對讀者的每一項承諾變成館員的具體行動，有問題不推卸責任，及時、迅速地解決直到讀者滿意，獲得他們對圖書館品牌的尊重，最后由信賴生成對圖書館品牌的忠誠；二是努力創造一種差異化、親和力的形象，可供考慮的措施如平價或低價提供飲品等；三是注重與讀者之間的交流，填寫服務卡、節假日發問候短信等都不失為很好的和讀者建立聯系的手段；四是建立良好的溝通渠道，館員能了解讀者的基本情況，準確把握讀者的信息需求，而讀者也能了解圖書館的館藏文獻信息資源、服務內容和項目、借閱規則以及館員的服務能力、服務水平等。雙方溝通的最終目的是館員提供優質高效的文獻信息服務，而讀者能滿意地獲得所需要的文獻信息。

2.4 充分應用各類間接體驗手段

除了讓讀者在圖書館學習、讀書時感受到的直接品牌體驗外，圖書館還可以利用各種傳播媒介來創造好的間接品牌體驗，主要方式有借助廣告、宣傳品等傳統傳播媒介來進行名稱、標識、概況、內外部圖片等內容的宣傳，同時應關注網絡這樣的新興傳播媒介。研究表明，網絡時代的口碑評價已經成為很多讀者光顧圖書館之前所搜尋的一項必要信息。因此，需要圖書館摒棄以往“坐商”的心態，有針對性地制定一些營銷策略，選擇和利用有效的傳播媒介，如利用貼吧、博客等網絡手段將圖書館品牌、服務的相關信息有效傳遞給讀者，多途徑、多角度地激發讀者的品牌體驗。

3 品牌體驗對于圖書館品牌建設的重要意義

3.1 積極的品牌體驗有利于提升圖書館品牌美譽度、品牌知名度和品牌形象

讀者體驗到的圖書館品牌信息，有的是圖書館行為的結果，如廣告信息、服務介紹和各類活動等，有的是讀者主動和自發體驗的結果，如口碑、服務態度、現場氣氛等。對于讀者而言，在圖書館進行的各種體驗活動中，都會產生品牌聯想，品牌聯想是感性的、直觀的、未經梳理的對品牌的認知。而品牌形象則是消費者把各種各樣的品牌聯想加以歸類、分析，最后形成一個較為系統的、穩定的對品牌的綜合印象。因此，積極的圖書館品牌體驗對讀者形成品牌形象影響重大。另一方面，圖書館的品牌體驗也可以理解為讀者與圖書館的一系列互動過程，即圖書館將設計出的品牌識別系統通過傳播工具向目標市場即讀者傳遞相關信息，從而形成了品牌的社會影響力，即知名度，讀者會通過品牌體驗產生出品牌聯想，最終形成對品牌的綜合評價，即品牌形象。又由于讀者對圖書館的品牌體驗是貫穿于讀者從“接觸”到使用后的整個過程，所以積極的品牌體驗有助于圖書館的品牌知名度和品牌形象的提升。

3.2 積極的品牌體驗有助于維持更好的讀者—圖書館關系

讀者對圖書館品牌的態度演變主要由“認知—溝通—情感”組成；圖書館品牌形成的市場反應主要由“定位—個性—體驗”組成，讀者與圖書館品牌的互動過程就是認知與定位的互動過程，溝通與個性的互動過程，情感與體驗的互動過程。讀者和圖書館的關系受價值因素和知識因素的驅動，其中知識因素主要就是讀者接受服務經歷和體驗的一種積累。圖書館在品牌形成的過程中不僅讓讀者確認圖書館所提供的服務是否達到了讀者所預期的服務，更是讓讀者體驗圖書館品牌的價值，以使圖書館提倡的服務品牌的價值與讀者自身的價值觀相融合，使圖書館所帶來的價值成為讀者生活中自身所追求的價值，從而建立長期的“讀者—圖書館”關系。

3.3 積極的品牌體驗可以增加讀者感受到的價值

伍德夫通過對消費者如何看待價值的實證研究，提出顧客價值是顧客對特定使用情景下有助于（有礙于）實現自己目標和目的的產品屬性、這些屬性的實效以及使用的結果所感知的偏好與評價。可見，讀者價值來源于讀者學習得到的感知、偏好和評價，并將與在圖書館所感受到的服務、使用情景聯系。圖書館所提供的品牌體驗能給讀者帶來許多非經濟性的價值，如身心的愉悅、社會認同和自我形象的實現等。讀者感覺到的價值大小會影響其對圖書館品牌的偏愛程度，這種偏愛程度會影響他們的服務選擇和再次體驗服務。也就是說良好的品牌體驗對讀者感受的價值有著直接的驅動作用，具體表現為偏愛程度越高，對圖書館品牌的選擇性越強，重復光臨圖書館次數就越多。

3.4 積極的品牌體驗能使讀者成為圖書館品牌的倡導者

在圖書館感受到的品牌體驗是讀者對該圖書館品牌的具體經歷和感受。積極的品牌體驗給讀者創造的經歷和感受應該是令人難忘的、享受的、愉悅的。而這種積極的感受和經歷不僅可以促使讀者再一次來到圖書館，更可以使讀者成為該圖書館品牌的倡導者，并向其他讀者傳播該圖書館所提供服務的積極信息，這可能會讓其他讀者更加信服。

總之，積極的品牌體驗帶來的力量是無窮的，它不僅能夠吸引讀者情感上的投入，進而促成讀者對圖書館品牌的忠誠，更能形成讀者對該圖書館品牌的依附。