網絡經濟中的數字產品差異化與定價策略分析

吳文杰 譚玲玲

【摘 要】網絡經濟中數字產品特殊的成本結構使得產品差異化與產品定價策略密切相關，差別定價主要是運用產品縱向差異化方式進行定價。當企業對消費者的個人偏好信息不完全了解時下，可以利用兩段收費的消費者自我選擇機制來不完全地獲取消費者剩余，捆綁銷售是另一種有效的差別定價方式，其能否有效提高利潤取決于消費者對捆綁商品的需求是否有關聯性。

【關鍵詞】數字產品；差異化；差別定價；兩段收費；捆綁銷售

1 數字產品的成本特征對價格的影響

數字產品是指在網絡經濟中交易的可以被數字化，即編碼成一段字節，并且可以通過網絡來傳播的事物。從本質上說，數字產品本身就是信息——經數字化并通過網絡傳播的信息，強調其數字化的存在形式以及因此而引致的一些特性。所有數字產品的最重要特征之一，也是最大價值之一就是它們可以很容易地以低成本進行復制。一個數字產品可以很輕松地從網上下載，然后再被復制，同樣，對于數字產品的生產商而言，只要第一份數字產品被生產出來，多拷貝一份的成本幾乎為零。數字產品的可復制性帶來了新的經濟學問題，也影響著企業市場競爭策略的實施。

價格是對企業經營最具影響力的一個因素，相應的，定價策略也是網絡經濟下競爭策略中最為核心的內容之一。在網絡經濟下，由于數字產品具有特殊的成本結構，使得產品差異化與產品定價策略密切相關。

根據傳統的經濟學理論，在完全競爭的市場中，單個企業沒有能力影響價格，價格等于邊際成本。盡管在網絡經濟的數字產品市場環境下不存在完全競爭的市場，但是，企業的競爭行為將會導致產品價格的下跌并使之逐漸接近邊際成本。與此同時，尤其是在互聯網環境下，數字產品的邊際成本幾乎為零。由此可以得出數字產品將以零邊際成本的價格進行出售這樣的結論。可見，傳統經濟學理論在解釋數字產品定價時出現了一定的困難。如果這些數字產品以零邊際成本的價格出售，初期廠商投入的巨額固定成本將得不到補償，那么將沒有任何廠商有動力去研發新的數字產品。

2 產品縱向差異化與差別定價

所謂的產品差異化是指企業以某種方式改變那些基本相同的產品，以使消費者相信這些產品存在差異而產生不同的偏好。產品差異化并不改變產品的種類，產品差異化總是相對于產品的種類而言的，比如，不同品牌的殺毒軟件都屬于殺毒軟件的差異化產品，而不同版本的殺毒軟件又都屬于同一品牌的差異化產品。

在網絡經濟下，由于數字產品的成本特征以及信息技術的推廣，使得產品差異化成為信息型企業生存的必要條件。如果產品不能有效地進行差異化，那么數字產品市場的激烈競爭會導致價格降至零（即產品的邊際成本），企業難以繼續生存。因此，這類企業為了生存就必須使自己的產品有所不同，并且要盡可能地去保持這種不同。這既是數字產品成本結構特征的要求，也是網絡經濟下激烈競爭的必然結果。

任何一種產品都可以被認為是某些特性的組合，不同消費者可能對某種特性或特性組合具有不同的偏好。產品這種特性及特性組合的多樣性，使其可以按不同的方式進行差異化。產品差異化方式一般分為橫向差異化和縱向差異化。在橫向差異化的情況下，不存在通常意義上的“好壞”區別。因為廠商對產品進行橫向差異化所耗費的成本并不能帶來價格上的差異，所以橫向差異化產品的價格通常是一致的。縱向差異化的產品價格通常是不同的，往往是質量好的產品比質量差的產品具有更高的價格，但是這種價格差異并不一定是線性的和無差別的。

對于不同的消費者而言，由于存在著不同的偏好和價格敏感度，相同的數字產品在他們眼中可能具有不同的價值。這就要求須以消費者的價值取向而不是生產成本作為數字產品定價的依據。例如，某些消費者希望軟件供應商能夠在原有的功能上提供更加強大的功能，并且愿意為此付出更高的價錢。按照邊際成本等于邊際支付意愿的原則，軟件供應商就必然會生產出一個更高級的版本，當然軟件的價格也會更高一些。這樣，軟件供應商通過版本劃分（產品差異化的一種形式）吸引了不同需求層面的用戶，同時也增加了利潤。

3 數字產品差別定價策略的有效實施

1）兩段收費與消費者甄別

在網絡經濟下，當數字產品順利地進行了個性化定制以后，就為企業進行差別定價打下了基礎。企業了解每個消費者的需求曲線，通過向每個顧客索取他們愿意支付的最高價格，從而完全占有消費者剩余，提高企業的利潤。而當企業對消費者的個人偏好信息不完全了解的情況下，企業可以利用消費者的自我選擇機制來不完全地獲取消費者剩余，非線性定價中的兩段收費就是其中之一。企業通過觀察消費者在不同的兩段收費中所做的選擇，來判斷消費者究竟屬于哪一個消費者群體，不必費心去研究消費者的群體歸屬，因為每一個消費者的選擇都會顯示出他所屬的消費者群體的特征。

兩段收費要求消費者為購買一種產品的權利預先付一定的費用，然后消費者再為他們希望消費的每單位產品付一定的費用。作為一種傳統的價格歧視方式，兩段收費在數字產品的銷售中也同樣大有作為。例如，軟件供應商通常在消費者第一次購買產品時會索取一個較高的價格，以后在每次產品升級的時候則只收取一筆較少的費用；網絡內容提供商要求用戶先交一筆固定費用成為它的會員，然后再根據用戶的具體消費行為另行收費等。當然，套利行為依然會發生，某個消費者可以先支付一筆固定費用，然后就可以購買產品轉售給其他人。在完全套利的情況下，企業只能收取到唯一的一筆固定費用。為了有效地減少套利行為，企業可以設法提高消費者之間的交易成本。非線性定價的特點就是平均價格隨銷售量的變化而變化，兩段收費這種定價結構也不例外。假設只存在兩類消費者，且第二類消費者比第一類消費者具有更強的支付意愿，同時企業知道兩種類型消費者的需求曲線和不同類型的消費者在消費者群中的分布狀況，但是不知道具體某個消費者的類別歸屬。這時企業就可以向消費者提供兩種不同的兩段收費安排以供其選擇。在自我選擇機制的作用下，每個消費者都會挑出能給他帶來更高效用水平的兩段收費安排。

通過提供兩種兩段收費安排來讓消費者自行選擇，企業就可以把消費者分成不同的消費者群體。這樣，當企業對某一個群體降價的時候，它就不必向另外一個群體提供同樣的低價。

3）捆綁銷售

在網絡經濟下，對數字產品運用捆綁銷售的定價方式已經屢見不鮮了。例如，微軟公司把包括Word、Excel、0utlookExpress、PowerPoint等應用軟件捆綁在Microsoft Office上銷售。捆綁的產品包往往能夠增加產品的競爭力，正是由于微軟公司把IE瀏覽器產品捆綁在Windows操作系統中進行銷售，才引發了網景公司對微軟的起訴，可見這種定價方式對競爭對手的打擊是多么的致命。

捆綁銷售可以降低消費者支付意愿的分散程度。一般來說，消費者的支付意愿是比較分散的，尤其在產品間相關性較低的情況下，消費者沒有增加購買的激勵，往往只會購買支付意愿最強的那種產品。捆綁銷售由于以產品包的形式提供了價格折扣，所以有可能提高了消費者對其他產品的支付意愿，這就使得消費者的支付意愿集中起來，并且會進行更多的購買。

在網絡經濟中，多數情況下，消費者對產品包中各種產品組件的需求是存在著一定關聯關系的。比如，大部分電信企業常常將電話等通信設備與自身的通信服務捆綁起來進行銷售。在競爭比較激烈的市場中，有的電信企業為了推銷通信服務，干脆實行免費贈送通信設備的辦法。事實也證明，如果被捆綁的產品之間存在一定的相關性（互補性），則捆綁銷售的效果會更好。

當消費者對產品的需求呈現出相互關聯的狀態時，企業就可以運用捆綁銷售來避免消費者的低效率行為，從而提高自身的利潤。在兩種產品的典型捆綁銷售（即兩種產品之間具有較高的互補性）中，企業對第一種產品訂立一個價格，然后對相關產品索取一個高于競爭價格的高價。需求量大的消費者就第一種產品所支付的有效支出多于需求量小的消費者。還以電信企業的捆綁銷售為例，為移動通信服務支出的費用越多，則消費者為移動電話所支付的有效價格也就越高。假設電信企業對甲、乙兩用戶實行以免費（或者統一價）提供移動電話的形式進行捆綁銷售，甲用戶因為業務繁忙，經常使用移動電話，所以向該電信企業支付的通信服務費用比乙用戶多，那么就可以認為甲對移動電話支付的有效價格要高于乙。因此，要使互補產品的捆綁銷售帶來最大利潤，一個關鍵的要素就是消費者對相關產品的需求各不相同。

總之，非線性定價可以在企業不了解單個消費者需求時，幫助企業實施差別定價。消費者在兩段收費中所做的選擇間接地顯示出他們屬于哪一類型的消費群體，而捆綁銷售能否有效提高利潤取決于消費者對這些商品的需求是否有關聯性。

[責任編輯：周娜]