強化品牌運營 促3G規模發展

柴雪芳

（中國電信股份有限公司廣東研究院 廣州510630）

1 我國3G發展現狀呼喚品牌運營

1.1 3G用戶發展現狀落后于國際運營商發展進程

我國的3G經過3年的發展，目前已經達到一定的規模，但市場主體仍是2G用戶。根據工業和信息化部公布的行業發展數據，截至2011年11月底，我國手機用戶達到9.75億戶，其中3G用戶為11 873萬戶，占12.18%。其中，中國電信仍未突破市場份額15%的生存線，遠未達到用戶規模化發展的程度。從3G發展最早的日本、韓國來看，在3G發展的第3年，3G用戶會達到手機用戶的30%。如：日本2001年底發布3G牌照，2004年底3G用戶占手機用戶的30%；韓國2002年發布3G牌照，2004年底3G用戶占26.1%。這說明，從用戶規模來看，我國的3G發展是較為緩慢的。具體對比見表1。

表1 中國、日本、韓國3G發展前3年用戶數對比

1.2 對3G品牌運營重視不夠是主要原因之一

分析造成這種情況的影響因素，運營商對3G品牌運營重視不夠是重要原因之一。業務/應用、資費、手機、渠道、品牌是3G時代市場運營的五大要素。從目前我國3G市場的發展情況看，只有品牌塑造才是運營商，尤其是中國電信這樣新進入市場的運營商，差異化運營并實現規模化發展的唯一途徑。

首先是業務/應用，社會應用唱主角，運營商自營業務/應用發展情況并不理想，而且功能趨同，各家運營商并沒有形成自身差異化的優勢業務/應用。其次，正是由于運營商沒有形成自身差異化的優勢業務/應用，于是只好靠資費來吸引用戶，陷入價格戰泥潭。第三個要素是手機，目前中國聯通使用的3G制式最具優勢，產業鏈最為成熟，手機的可選擇性多，同樣配置的手機價位較低；中國移動和中國電信的3G制式都面臨產業鏈不成熟、手機型號少、價格貴的問題；但中國移動有其龐大的2G用戶做保障，處境最不利的應該是中國電信。第四，在分銷渠道方面，中國電信和中國聯通目前都無法與中國移動相抗衡，即使渠道力量相當，在沒有品牌號召力的情況下，拼的依然是前面3個要素。

因此，對品牌運營是否引以足夠的重視是今后3G能否規模化發展的重要前提。

2 品牌運營在3G規模化發展過程中的作用

2.1 品牌帶給用戶感情的歸屬感、價值的認同感

先從通俗意義看品牌運營對于企業發展的作用。品牌對于企業意味著什么？品牌對于用戶意味著什么？根據西方的品牌理論，品牌是一個企業/一個產品在用戶或社會公眾中的整體形象，這個形象是企業運營理念、價值取向、產品品質、價格、服務、用戶群階層等各方面的綜合體。對于用戶來說，品牌降低了購買時選擇的時間成本和精力成本；對于企業來說，好的品牌可以讓企業的產品在眾多同類產品中脫穎而出，吸引用戶注意力，增加購買概率。

我國3G規模化發展過程中，品牌運營又將起到什么作用呢？那就是：鮮明的品牌主張、明確的價值取向，將為現有用戶及目標用戶帶來清晰的感情（身份）歸屬感以及價值的認同感，從而起到吸引和凝聚用戶的作用。

3G用戶無非有兩個來源：一個是新手機用戶，直接使用3G；另一個是2G用戶轉為3G用戶。先說新手機用戶，目前我國的移動市場尤其是城市的移動市場已經趨于飽和，而移動通信無論是產品還是服務的同質化都很明顯，運營商競爭的主要戰場在存量市場。再說2G用戶轉3G，3G業務相對于2G的優勢在哪里？有哪些3G應用甚至使用體驗是2G所沒有或無法體驗的？尤其是對于像中國電信這樣的移動市場新進入者，如何說服新手機用戶以及其他運營商的2G用戶使用自己的3G服務？

要說服用戶選擇某一個運營商，需要一個站得住腳的理由；要說服用戶從2G轉網到3G，需要一個更加站得住腳的理由。這些都是我國的移動運營商在3G運營時需要重點考慮的問題。

當然，顯而易見的答案，即目前市場上最普遍采納的方式就是：智能手機與套餐捆綁、手機上網沖浪的宣傳等。可這是3G區別與2G的本質特征嗎？不完全是。并且這樣的競爭仍然停留在較低層次的終端競爭、產品競爭，甚至更低層次的價格競爭，而不是在更高層次的品牌運營層面展開競爭。

2.2 品牌在3G用戶選擇購買行為中起至關重要的作用

3G用戶，尤其是早期的3G用戶，大都是年輕時尚、對電子產品使用熟練且走在潮流前端的人群，他們的價值取向、消費觀念、獲取信息的途徑等都與社會大眾有非常顯著的不同，品牌則在其選擇與購買行為中起著至關重要的作用。

在2011年的一次關于年輕時尚用戶手機購買行為的調研中發現，這類用戶購買手機時看重的各種因素中，品牌排列第一。約1/4的用戶把品牌作為購買手機的首要考慮因素。大眾用戶與年輕時尚用戶價值觀對比如圖1所示。

從深層次的價值觀層面分析其原因，這些用戶追求新技術、追求物質享受、看重時尚與挑戰。手機對他們而言，首先代表著地位與品位，同時也是滿足了其對于“好玩/樂趣”的物質與精神的雙重享受。大眾用戶與年輕時尚用戶對手機看法的對比如圖2所示。

因此，3G時代運營商應更加重視品牌運營，以鮮明的品牌形象、明確的價值觀定位取得目標用戶心理和價值層面的強烈認同。這樣的3G早期用戶才能對其他大眾用戶形成示范和引導作用，從而3G用戶的規模才會像滾雪球一樣越來越大。

對于3G市場的新進入者中國電信來說，尤其需要在品牌形象上獨樹一幟。沒有獨特的品牌主張和品牌個性，在產業鏈中先天不足——網絡建設落后于市場領先運營商的情況下，如何吸引其他運營商的用戶？如果僅依靠產品和套餐，那無疑會陷入新一輪的價格戰泥潭；如果僅在終端和零售渠道上發力，會因品牌驅動力不足而缺乏發展后勁。

2.3 國外運營商3G發展之初重視品牌運營

分析國外新進入市場的運營商在3G 運營初期的運營經驗，無不注重品牌運營。最為成功的首推日本第二大3G運營商——KDDI。KDDI進入移動通信市場之初推出了au品牌，且以cdma2000 1x技術與當時日本的第一大移動運營商NTT DoCoMo推出的3G服務展開競爭。在NTT DoCoMo占據2G市場絕對優勢的情況下，敏銳捕捉市場機會，看到年輕、時尚用戶群在3G時代的巨大潛力，從而精確聚焦目標用戶群為年輕時尚用戶群。KDDI從外觀時尚且色彩鮮艷的手機、音樂下載以及導航等種類豐富的個性化創新應用、邀請受年輕人追捧的明星廣告代言以及手機外圍令人愛不釋手的小飾品等方面入手，打造了一個引領現代通信市場消費潮流的時尚品牌，取得了重大成功。au發布1年以后，就成為日本第一大3G品牌，并一直保持其在3G市場的領先地位。

3 運營商強化3G品牌運營的3個方向

人的需求有3個層次，由外圍到核心依次是基本功能需求、情感訴求、核心的價值觀需求，品牌運營應該圍繞這3個層次進行。品牌訴求是什么，面向哪些人？因為不同人群的價值觀念、功能和情感需求是不同的。

3G品牌運營需要關注3個主要問題：一是3G的目標人群是哪些？目前，運營商對于3G目標用戶的定義還太籠統，需要更進一步的細分；二是如何通過廣告宣傳，在目標用戶心目中完成自身品牌形象塑造與定位；三是在飽和的移動市場，如何把握用戶心理的變化來發展用戶。

3.1 明確3G品牌形象定位，差異化運營

談到品牌，人們首先想到的就是品牌形象。品牌形象實際上是品牌價值觀的外在表現。鮮明的品牌形象有助于運營商在較短的時間內吸引潛在用戶的注意力，為下一步的用戶發展打下基礎。

品牌形象的內涵需要價值觀來填充，在市場上的形象塑造則需要廣告宣傳來打造。通過廣告宣傳引發用戶的品牌聯想，所有的品牌聯想最終在用戶心目中成型為品牌形象。廣告宣傳與品牌聯想之間的理想狀況是：廣告訴求集中，品牌聯想豐富。

比較目前市場上3個3G品牌——沃、天翼和G3，1個年輕用戶品牌——動感地帶。4個品牌都有一句或兩句為用戶所熟知的廣告語；而3個3G品牌均能成功地讓用戶產生3G聯想。但從品牌形象及其差異化塑造來看，以動感地帶最為成功，其次是沃。用戶角度的品牌形象認知如圖3所示。

動感地帶的廣告詞最為集中，就是“我的地盤聽我的/我的地盤我做主”，且品牌訴求直擊用戶的情感和價值觀念；同時產生的品牌聯想最為豐富，主要有“年輕、學生、時尚、短信、潮、活力”等，在4個品牌中品牌形象最為集中、最為豐滿，也最具差異化特點。同時，品牌聯想主要處于用戶需求的情感訴求和核心價值觀需求領域，更容易引起其目標用戶群“學生群體”的情感共鳴。

沃的廣告詞也比較集中，主要是“精彩在沃”，而且著重于用戶的情感需求；但產生的品牌聯想雖然也有情感訴求的成分，卻主要集中在基本功能需求方面。

天翼和G3無論是廣告詞還是產生的品牌聯想都停留在基本功能需求方面，集中在“手機高速上網”，沒有體現出其在品牌形象定位上的差異化。

3.2 明確3G品牌價值觀定位，聚焦目標人群

不同人群的價值觀不同。一個品牌想要最大限度地吸引目標人群，就要了解目標人群的價值觀是什么，在此基礎上，明確品牌本身的價值取向和價值定位，將品牌的價值取向應用到廣告宣傳中，品牌的訴求才會在目標用戶群中引起強烈的情感共鳴。

羅蘭·貝格根據用戶價值因子分布來確定價值取向。首先，按照感性/理性維度、消費力高低維度，把價值觀因子發布在矩陣圖上；其次，這個矩陣圖可以根據需要靈活分為4個、6個、9個區域。這個方法既可以應用于用戶的價值觀發布，也可以應用于品牌。

在2011年底的品牌監測中采納了6個區域的分法，將價值觀因子分為6組：現代感性價值區、傳統感性價值區、簡約型價值區、現代理性價值區、傳統理性價值區、價值敏感區。

仍以沃、天翼、G3和動感地帶為例。動感地帶的價值取向最為集中和強烈，定位于現代感性價值區域；沃同樣定位于這一區域，不同點在于沃感性中帶進取因子突出，動感地帶感性中酷爆且活力強勁；天翼更多的是處于理性區域，較為突出的價值觀因子是服務、質量、創新/科技、定制化；而更容易引起用戶共鳴的感性因素則有所欠缺；G3基本處于中庸區域，較為突出的因素是服務好。

注重品牌價值觀定位的可貴之處是把品牌訴求轉化為價值觀因子，一個品牌憑借某種或某些價值觀因子，就能打動具有相同因子的細分群體。所有個性鮮明的又引領潮流的品牌，均與“志同道合”的用戶“情投意合”，借助“直指人心”的精神力量，聚集用戶并在市場上占據穩固地位。例如動感地帶的目標人群是大學生群體，這是一個有活力、有強烈的進取心，并且追求新潮與樂趣的群體；動感地帶所有的運作，包括主要宣傳訴求、代言人、資費套餐等都是圍繞著這一核心的價值取向進行品牌打造。

3.3 把握市場心理變化，規模發展用戶

品牌運營的目的，吸引目標用戶是一個方面，更重要的是通過品牌塑造與運營培養用戶忠誠，降低用戶轉網率。

用戶在不同品牌之間轉換的深層次原因是什么？借助States of MindTM消費者心理細分模型，結合“用戶心理與行為忠誠以及對品牌選擇重要性的看法”這兩個維度，可以把所有用戶分為5類：Single-minded用戶、Passive用戶、Shared用 戶、Uninvolved用 戶、Seekers用 戶。Single-minded用戶是心理和行為都完全忠誠的用戶，是運營商應重點守護的對象；Passive用戶行為忠誠而心理不忠誠，習慣性使用是其主要特征，運營商應致力于培養其使用習慣而將其留在網內；Shared用戶是缺乏品牌忠誠的用戶，會同時喜歡或者使用多個品牌，很容易在品牌間轉換，是需要重點關注保留的用戶，同時也是各運營商爭搶的對象，在飽和市場尤為重要；Uninvolved用戶是“既來之則安之”類型的用戶，但一旦對運營商不滿，則會轉換品牌；Seekers用戶重視品牌，同時對目前品牌不滿。

從2009年3G牌照發放到2012年初，我國3G市場用戶的心理已經發生了很大變化（如圖4所示）。與2009年相比，用戶品牌忠誠度下降，具體表現在：忠誠用戶——Single-minded用戶在總體手機用戶中的比例從36%降到30%；而熱衷于在品牌之間轉換的Shared用戶比例則顯著上升，2012年初比2009年上升了17%。

Shared用戶的存在及其基數的不斷擴大，反映了兩方面的問題：一方面是運營商的問題，可能與運營商之間競爭層次相對較低有關，運營商更多的是在套餐、手機等價格方面進行競爭，而對品牌形象、品牌價值取向以及人群定位等方面的塑造宣傳還不是很到位；另一方面是用戶的問題，正因為運營商沒有很好的品牌運營導致中國的手機用戶還欠缺品牌概念，更缺乏品牌忠誠。

這對于占市場總體份額還不到15%的中國電信來說，無疑是規模化發展3G用戶的良好契機。在手機用戶趨于飽和的市場趨勢下（尤其是城市），運營商發展3G用戶只能是2G用戶轉網到3G；而像中國電信這樣新進入市場的運營商則更多的是要考慮吸引其他運營商用戶來實現規模化發展。要吸引哪些用戶呢？就是占總體手機用戶過半的Shared用戶。要靠什么來吸引呢？除了市場營銷方面的運作，更重要的就是品牌運營，明確自身的品牌形象、價值觀定位和更為細致的目標人群定位。這是3G運營的方向性問題。