世通華納應(yīng)如何崛起

馬航通

摘要：繼分眾傳媒后，目前移動(dòng)電視傳媒已經(jīng)深入城市百姓的生活中，是城市媒體中接觸面最廣，接觸距離最近的百姓媒體。目前移動(dòng)電視傳媒已經(jīng)走過(guò)了跑馬圈地的過(guò)程了，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，移動(dòng)電視傳媒的老大“世通華納”如何才能再度崛起，如何才能勝出。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容擴(kuò)張競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)新渠道

1、移動(dòng)電視傳媒行業(yè)發(fā)展前景與困境

1.1 移動(dòng)電視傳媒的前景

目前，公交移動(dòng)電視廣告還處于一個(gè)發(fā)展初期階段，投放的廣告額還相對(duì)較少，一般僅僅是作為對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告投放的一種補(bǔ)充。移動(dòng)傳媒要吸引更多的客戶，還得從廣告市場(chǎng)本身入手，制作出具有影響力，效果顯著的廣告作品，吸引其它企業(yè)廣告商。

CTR調(diào)查顯示，在城市中有70％，公交移動(dòng)電視對(duì)主要城市的覆蓋率達(dá)74.7％，其中64.5％為媒體固定受眾。在一中等城市里，假設(shè)世通華納在大連的3000臺(tái)公交車上安裝了平板電視，每一輛車全天運(yùn)營(yíng)約來(lái)回9次，每次乘車人次80，那么，世通華納電視每天可覆蓋的人次：3000*9*80＝216萬(wàn)人次。

1.2 移動(dòng)傳媒面臨困境

行業(yè)雖好，大家都看好這個(gè)大蛋糕，但也并非每個(gè)想進(jìn)入者都可以如愿以償，因?yàn)樵谝苿?dòng)電視這個(gè)行業(yè)里面臨著諸多困境。

其一，標(biāo)準(zhǔn)之困。技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的“難產(chǎn)”使得安裝移動(dòng)電視面臨很大的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)閷?lái)改造單頻網(wǎng)的發(fā)射機(jī)和接收端的機(jī)頂盒需要大量資金。

其二，內(nèi)容之困。媒體要以內(nèi)容為王，運(yùn)營(yíng)商要獲得廣播電視制作許可證并非容易的，而且移動(dòng)電視要以短、平、快為原則，制作個(gè)性化節(jié)目和廣告來(lái)吸引注意力，以提升品牌資產(chǎn)。

其三，評(píng)估之困。投放廣告難以評(píng)估。新的廣告模式誰(shuí)接受？接受程度如何？廣告對(duì)誰(shuí)發(fā)布？在哪里發(fā)布？如何發(fā)布？如何組合媒介等等都是有待解決的問(wèn)題。向來(lái)廣告業(yè)里的評(píng)估都是非常困難。

其四，理論之困。新的事物非常缺乏豐富而強(qiáng)有力的學(xué)術(shù)理論支持，沒(méi)有前人經(jīng)驗(yàn)可參考，一切只能摸著石頭過(guò)河。

其五，聯(lián)網(wǎng)之困。全國(guó)30多個(gè)城市開(kāi)通移動(dòng)電視，許多地方性移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)商他們各自為政，沒(méi)有建立節(jié)目交換機(jī)制或共享平臺(tái)，資源難以整合與對(duì)接。

2、經(jīng)營(yíng)模式比較與分析

2.1 世通傳媒：獨(dú)特的賣動(dòng)傳媒

在2006年短短的一年時(shí)間里，世通華納獲得了兩輪共計(jì)4500萬(wàn)美元的融資，加快了其快速擴(kuò)張的進(jìn)程，僅用了9個(gè)月的時(shí)間，就覆蓋了全國(guó)33個(gè)中心城市。以世通華納打造的移動(dòng)電視廣告聯(lián)播網(wǎng)：賣動(dòng)傳媒。在33個(gè)中心城市當(dāng)中，擁有5萬(wàn)輛公交車、8萬(wàn)臺(tái)電視收視終端。對(duì)城市人群的覆蓋達(dá)到2億人次。巨大的受眾數(shù)人使世通華納具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。世通華納利用巨額風(fēng)險(xiǎn)投資一年多里就砸下了全國(guó)30多個(gè)城市，建立了統(tǒng)一的播放網(wǎng)絡(luò)，嚴(yán)然形成了一個(gè)移動(dòng)的“央視”級(jí)傳播媒體。

2.2 巴士在線：簽約訂單式

巴士在線與公交車公司簽約，然后在公交車上裝上視頻液晶板電視，再就是內(nèi)容。巴士在線的內(nèi)容不豐富，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，內(nèi)容是相同的，沒(méi)有天氣預(yù)報(bào)，新聞資訊等，第一次看巴士在線的移動(dòng)電視你可能會(huì)被欺騙，看到有小品和新聞，但是，內(nèi)容還是固定的，小品相同，所謂的新聞也相同。很顯然，在內(nèi)容為王的傳媒時(shí)代里，內(nèi)容上沒(méi)有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。但是規(guī)模上，巴士在線也不小。巴士在線已經(jīng)在全國(guó)近30個(gè)大中城市5萬(wàn)臺(tái)公交車的開(kāi)發(fā)權(quán)，與世通華納的用有5萬(wàn)輛公交車8萬(wàn)塊的移動(dòng)視頻的規(guī)模不相上下。

2.3 地方移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)商

地方性的移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)商大多與當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)緊密合作，占據(jù)了大量當(dāng)?shù)氐馁Y源，在當(dāng)?shù)匾苿?dòng)電視傳媒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中往往有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，甚至占上風(fēng)。但是這些運(yùn)營(yíng)商主要以城市為單位，各自為政，難以擴(kuò)張到其它城市。

如在大連，華視傳媒都是由當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)控股，確保了內(nèi)容播出的安全性；同時(shí)積極落實(shí)政府鼓勵(lì)加快發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的各項(xiàng)政策，推進(jìn)業(yè)務(wù)拓展區(qū)域城市的移動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展、城市信息化建設(shè)和城市品位提高。與華視傳媒大連分公司合作的有大連天途網(wǎng)絡(luò)、大連天歌傳媒、大連天健網(wǎng)、大連廣播電視報(bào)、大連人民廣播電臺(tái)、大連電視臺(tái)，在內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力上占明顯的優(yōu)勢(shì)。

3、行業(yè)關(guān)鍵因素分析

3.1 渠道為王的時(shí)代結(jié)束

渠道是一種稀缺資源，誰(shuí)掌控了渠道誰(shuí)就能掌控主動(dòng)權(quán)，所以有“渠道為王”一說(shuō)，但是隨著傳播技術(shù)的變革與發(fā)展，信息傳播的渠道規(guī)模、數(shù)量出現(xiàn)了一種爆炸式的增長(zhǎng)，單個(gè)企業(yè)所掌握的渠道在總量面前微不足道。

3.2 競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素

對(duì)整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)而言，傳播渠道的擁有和掌控能力對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力形成的貢獻(xiàn)將越來(lái)越小〔因?yàn)槿魏我粋€(gè)企業(yè)擁有渠道在所有渠道問(wèn)題面前微不足道〕，而傳播內(nèi)容的原創(chuàng)能力及內(nèi)容資源的集成配置能力，以及對(duì)于銷售終端的掌控能力、終端服務(wù)鏈產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值鏈的擴(kuò)張能力卻越來(lái)越成為形成傳媒產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

3.2.1 傳播內(nèi)容

在傳媒界有一個(gè)說(shuō)法“內(nèi)容為王”，這個(gè)對(duì)世通華納來(lái)說(shuō)是一個(gè)弱項(xiàng)。原因在于地方移動(dòng)傳媒與當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)聯(lián)合，利用廣電局的節(jié)目?jī)?nèi)容，對(duì)受眾有更大的吸引力，而世通華納只有廣告制作的許可權(quán)，在內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)上在短期內(nèi)可能很趕不上地方性移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)商。

3.2.2 傳媒對(duì)于銷售終端的掌控能力

傳媒對(duì)于終端“客戶”立體化聯(lián)系的建構(gòu)，以及基于數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷技術(shù)的精確把握——使與客戶形成彼此間更加準(zhǔn)確、更加多樣的多點(diǎn)支撐的價(jià)值關(guān)聯(lián)，進(jìn)而形成更加穩(wěn)定、“忠誠(chéng)”的依賴和信賴關(guān)系。要在穩(wěn)定的老客戶基礎(chǔ)上不斷的開(kāi)發(fā)新的客戶。對(duì)于移動(dòng)電視這種新媒體，現(xiàn)在許多企業(yè)并不相信公交移動(dòng)電視的效果，對(duì)其抱有懷疑的態(tài)度，投放廣告都是抱著一種試一試的心態(tài)，在這種心態(tài)下往往不會(huì)做一個(gè)長(zhǎng)期投放的決策，但是廣告生效需要一個(gè)較長(zhǎng)的過(guò)程，這是任何形式的廣告都需要的。所以，如何使廣告主看到其效果，使其信任移動(dòng)電視的影響力，這也是一個(gè)掌控銷售終端的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

3.2.3 終端服務(wù)鏈產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值鏈的擴(kuò)張能力

傳媒終端服務(wù)鏈產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值鏈的擴(kuò)張，這種擴(kuò)張大體上是沿著跨地區(qū)、跨媒體、跨行業(yè)的方向進(jìn)行。跨地區(qū)的擴(kuò)張適合于一種成功的傳播產(chǎn)品在市場(chǎng)彼此區(qū)隔的另一市場(chǎng)上的復(fù)制和克??；跨媒體的擴(kuò)張重在資源、品牌、渠道重復(fù)使用所帶來(lái)的成本降低、效益提升以及影響力的復(fù)合；跨行業(yè)的擴(kuò)張則適宜采用相關(guān)多元化的發(fā)展模式，那些傳播產(chǎn)業(yè)的近鄰行業(yè)及對(duì)于品牌造勢(shì)能力高依賴的行業(yè)（其表現(xiàn)的特征之一就是對(duì)于廣告的依賴程度高）是媒介業(yè)在實(shí)施多元化戰(zhàn)略時(shí)最適合進(jìn)入的行業(yè)。

還有一個(gè)至關(guān)重要的因素便是創(chuàng)新，創(chuàng)新是廣告內(nèi)容吸引大眾的一個(gè)至關(guān)重要的因素。分眾傳媒上市時(shí)，IDG的創(chuàng)始人對(duì)江南春說(shuō)“媒體利潤(rùn)來(lái)自想象”。在一定程度上，傳媒產(chǎn)業(yè)就是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一種。移動(dòng)電視本身是種創(chuàng)新，但當(dāng)大家都在做時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)，就需要新的創(chuàng)意加入才能使其走在對(duì)手的前面。

4、世通華納應(yīng)采取的策略

4.1 資本策略

再也沒(méi)有大規(guī)模的“跑馬圈地”運(yùn)動(dòng)了，以自身滾雪球的增長(zhǎng)方式已經(jīng)跟不上產(chǎn)業(yè)變化了，未來(lái)的市場(chǎng)擴(kuò)張能力很大程度上取決于融資能力。世通華納積極運(yùn)用資本策略，上市融資，利用資本吞并更多的市場(chǎng)，達(dá)到壟斷公交移動(dòng)電視傳媒市場(chǎng)地位，做移動(dòng)電視傳媒產(chǎn)業(yè)里的絕對(duì)領(lǐng)航者。

4.2 服務(wù)策略

客戶對(duì)公交移動(dòng)電視的不信任源于它是一種新興的事物，這一點(diǎn)在整個(gè)行業(yè)當(dāng)中都存在的，如何提供更好的服務(wù)、個(gè)性化的服務(wù)留住客戶，留住客戶的能力越強(qiáng)，它在市場(chǎng)中的擴(kuò)張力越強(qiáng)。此外廣告也是一個(gè)因素，如何制作出差異化的廣告，使廣告效果更有好，也是留住客戶的一個(gè)很重要的因素；再就是加強(qiáng)監(jiān)控體系，使客戶的廣告切實(shí)落實(shí)到實(shí)處。

4.3 內(nèi)容策略

世通華納沒(méi)有節(jié)目的制作權(quán)，廣告吸引人的程度就成了很大的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在廣告業(yè)里廣告內(nèi)容同質(zhì)化太嚴(yán)重，缺乏吸引力，如果能在保證客戶利益的基礎(chǔ)上把廣告當(dāng)成藝術(shù)來(lái)制作，勢(shì)必會(huì)吸引更多的眼球，這樣可以彌補(bǔ)世通華納沒(méi)有節(jié)目制作權(quán)的劣勢(shì)。

4.4 品牌策略

奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)很好的打造品牌的機(jī)會(huì)，不能錯(cuò)過(guò)。不一定非得贊助奧運(yùn)才能稱得上利用奧運(yùn)會(huì)?？梢宰龊谜墓リP(guān)，推出政府所需要的服務(wù)，得到政府的支持，從而打造自己的品牌。當(dāng)然，奧運(yùn)只是一時(shí)的機(jī)會(huì)，但不是決定品牌成敗的關(guān)鍵，品牌也可以在平時(shí)打造，只是如果奧運(yùn)這個(gè)機(jī)會(huì)運(yùn)用得好，會(huì)大大促進(jìn)世通華納的品牌形成。品牌形成后，有利于世通華納業(yè)務(wù)擴(kuò)張。

4.5 多元化發(fā)展策略

移動(dòng)電視傳媒是一塊很大風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)，不一定國(guó)家會(huì)出臺(tái)什么樣的政策，萬(wàn)一政策不利于世通華納就有可能會(huì)使之在競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。所以世通華納要多元化發(fā)展，不能把雞蛋都放在一個(gè)籃子里。多元化發(fā)展有兩種，其一是水平式多元化，發(fā)展其它形式的移動(dòng)電視，如手機(jī)移動(dòng)電視；其二是縱向式多元化，如在一條產(chǎn)業(yè)鏈上，再把廣告制作做強(qiáng)做大等。在這里我認(rèn)為水平多元化較好，因?yàn)槭劳ㄈA納的強(qiáng)項(xiàng)在渠道，而非廣告創(chuàng)意，如果轉(zhuǎn)向?qū)ｉT(mén)制作廣告內(nèi)容了，那樣就類似一個(gè)廣告創(chuàng)意公司了，相對(duì)現(xiàn)在世通華納的業(yè)務(wù)，那是一項(xiàng)的陌生的業(yè)務(wù)。

4.6 創(chuàng)新策略

傳媒是一個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)新會(huì)給傳媒產(chǎn)業(yè)帶來(lái)質(zhì)的變化，世通傳媒如果希望領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代的變革，走在時(shí)代的前沿的話，創(chuàng)新能力的不斷培養(yǎng)是必不可少的。

參考文獻(xiàn)

[1]朱海松.第五媒體:無(wú)線營(yíng)銷下的分眾傳媒與定向傳播[M].廣東經(jīng)濟(jì)出版社,2005年9月第一版.