基于多屬性態度模型的二手車交易主體分析

陳榮章，馬志強

（上海同濟大學 汽車學院，上海 201804）

0 引 言

2010年我國汽車產銷量超1800萬輛，真正成為世界第一大汽車市場。與此同時，2010年我國的二手車交易量為400萬輛，二手車交易量與新車銷量比為 1:4.5。以國外成熟的汽車市場來看，二手車交易量通常都是新車銷量的1～3倍。此外，我國二手車交易量近幾年都保持年均20%～40%的增長幅度。由此可見，我國二手車市場具有十分廣闊的發展空間。

但由于我國的二手車市場發展只有短短 10多年時間，加之起步階段法律法規不完善，導致市場產生了包括交易信息不對稱、監管機制不健全、售后服務不到位、評估方法不科學、流通渠道不規范等許多問題，對市場的進一步發展造成很大阻礙。

利用多屬性態度模型，從消費者的角度出發，對我國二手車市場現存的5大類二手車交易主體：二手車交易市場、品牌二手車、二手車品牌、二手車拍賣和二手車網絡服務進行全方面的比較分析，有助于了解各二手車交易主體的優勢與劣勢，揚長避短，取各主體的優勢項，提出一個可行的新交易模式。

1 國內各二手車交易主體簡介

在利用多屬性態度模型對各二手車交易主體進行評價前，需要對各主體的基本概念、主要特點以及優缺點有一個準確的認識。以下對我國二手車市場現存的5大交易主體逐一進行介紹。

1.1 二手車交易市場

1.1.1 二手車交易市場的定義

《二手車流通管理辦法》中對二手車交易市場有如下定義：二手車交易市場是指依法設立、為買賣雙方提供二手車集中交易和相關服務的場所。具體來說，二手車交易市場是指二手車信息和資源的聚集，是買主和賣主進行二手車商品交換和產權交易的場所，具有中介服務和商品經營的雙重屬性。除此之外，二手車交易市場還具備信息服務等功能，能為客戶辦理過戶、上牌、保險等手續。

1.1.2 二手車交易市場的特點

我國二手車交易市場內的絕大多數經銷商都是小規模的二手車經紀公司。這類公司由于從業人員專業素質參差不齊，在經營過程中通常存在欺瞞消費者的行為。對于消費者來說，在二手車交易市場購買二手車時，需要冒車況信息不真實的風險，比如篡改里程表、隱瞞事故歷史等。同時，由于這類二手車經紀公司的經營規模十分有限，無法對所出售的二手車提供車輛整備的服務，更不用說像新車銷售一樣的售后服務了。

但是，在二手車交易市場購買二手車也有一些優勢。由于二手車交易市場內商家眾多，消費者可選擇的車型范圍很廣，比較容易找到自己心儀的品牌與車型；此外，由于這類小型的經濟公司運營及管理成本低，在價格上具有一定的競爭力。

1.2 二手車品牌

1.2.1 二手車品牌的定義

所謂的二手車品牌公司，簡單來說，就是大規模、品牌化的二手車經營或經紀公司。不同于二手車交易市場內的小型二手車店鋪，這類公司通常以直營或特許經營模式開設連鎖店，有統一的品牌包裝與標識、統一的鑒定評估標準、統一的信息管理系統等。從某種角度來說，更像是二手車行業內的“4S”店，具備從收購、整備、銷售、售后，甚至拍賣的一條龍服務鏈。但有別于真正的4S店只銷售一個品牌的汽車，“二手車品牌”中的“品牌”是指在二手車行業內擁有知名度的公司，二手車品牌公司通常都買賣所有品牌的二手車。

1.2.2 二手車品牌的特點

相較于傳統二手車交易市場內的作坊式二手車經紀公司，二手車品牌公司擁有連鎖網絡的優勢，二手車資源與信息量更大；管理上引進先進的營銷理念，服務、管理客戶的手段更合理；有完善的整備環節，所售二手車各方面都有較高的品質；售后與配套服務體系更完善有力；客戶忠誠度更高。

同時，二手車品牌也有自己的弱項。由于經營成本與增值服務等原因，售價相較于二手車交易市場偏高；雖然二手車品牌公司經營的汽車品牌眾多，可選車源也相對可觀，但相較于交易市場，車源的可選擇性還是有一定差距。

1.3 品牌二手車

1.3.1 品牌二手車的定義

品牌二手車是指建立在一定規模保有量基礎上的汽車廠家為了提高二手車殘值、鞏固用戶忠誠度和提高用戶量，進一步完善汽車售后服務領域所開展的二手車業務。國內較為著名的品牌二手車有上海通用誠新二手車、一汽大眾認證二手車等。

與二手車品牌不同，品牌二手車的“品牌”二字是指汽車廠家的品牌，即平時所熟知的大眾、通用、豐田等。與其他二手車交易主體開展二手車業務的出發點不同，品牌二手車由于由整車廠主導，他們更關心二手車業務如何能保障和促進自己品牌新車的銷售。因此，品牌二手車最為專注的是二手車殘值管理和二手車置換業務。

1.3.2 品牌二手車的特點

由于品牌二手車關注二手車殘值管理以及二手車置換業務，所以幾乎所有的品牌二手車都推出了自己的認證二手車，有廠商的信譽和品牌作保障，認證二手車往往很受消費者信賴。因此品牌二手車在車況信息真實性方面是各交易主體中做得最好的。同時，在車輛的整備與售后方面，品牌二手車依托整車廠的零配件支持，相較其他交易主體，也擁有很強的優勢。

但由于國內絕大多數的品牌二手車都只出售自己品牌的二手車輛，因此在車源的可選擇性方面，品牌二手車有著先天的缺陷。此外，經過認證的二手車在價格上相對于交易市場甚至是二手車品牌，都處于一定的劣勢。

1.4 二手車拍賣

1.4.1 二手車拍賣的定義

二手車拍賣作為一種透明、高效的交易和流通方式，在國外發展比較成熟，在二手車交易中占有很大比例，且主要是B2B形式，屬于大規模的批發模式。如美國拍賣公司的上游委托方是有大批量二手車需要快速處置的主機廠、經銷商、銀行、汽車租賃公司等，下游買家則是眾多二手車經銷商，它們將大量二手車競買下來，再零售給消費者。

而在國內，參與二手車拍賣會的主要群體是黃牛，他們的目的也是希望尋找到有利可圖的車源，然后再經過專賣，獲取利益。但同時，由于國內情況的特殊性，一些拍賣企業也開設所謂的B2C拍賣專場，專門針對個人客戶，是經銷商與終端客戶之間的交易，現場人氣很旺，但成交量卻十分有限。

1.4.2 二手車拍賣的特點

由于二手車拍賣對于參與者專業知識的要求非常高，因此，絕大部分消費者在參與二手車拍賣時都冒著比較高的風險，車況信息的真實性完全依靠買家的自我判別，同時參與二手車拍賣的車輛大多數都不會經過整備，而售后服務則更不可能存在。

但二手車拍賣也有其優點，那就是價格競爭力高，許多買家來拍賣會就是希望淘到低價、優質的車源。而在車型方面，由于無法預知參與拍賣的車輛品牌與車型，二手車拍賣的車型可選范圍一般。

1.5 二手車網絡服務

1.5.1 二手車網絡服務的定義

國內提供二手車網絡服務的網站大致有專業的二手車網站、門戶二手車頻道、生活分類信息網站的二手車分站、品牌二手車網站4類。由于二手車的特殊性與專業性，二手車信息和數據對于二手車網站來說十分重要，這就意味著真正能對二手車市場發展起到助力作用的只有專業的二手車網站，這類網站由于主營業務是二手車，擁有強大的二手車交易數據庫以及信息共享發布平臺，對消費者的影響力遠勝于其他類型的二手車網站。

對于硬件設施條件暫時跟不上的學校可以偏重教學基本功的訓練。采用“以人帶人”的方式，讓條件好的基地實驗學校的教師先一批參培，再讓他們帶上設備和技術進入偏遠學校課堂講學，先示范然后“手把手”教，這樣有利于推動教師個人的專業成長。我們培訓機構還要負責與區域校長溝通，倡導他們給教師的培訓創造良好的氛圍，對教師參與培訓而打亂正常教學秩序給予理解，真正關心教師個人的成長。

二手車專業網站通常提供車輛評估、買車賣車、求購信息、在線答疑以及車市資訊等服務，國內比較著名的專業二手車網站有 273、優卡、51auto等。

1.5.2 二手車網絡服務的特點

由于汽車交易屬于大宗交易范疇，不僅交易額十分高昂，而且產品信息十分復雜，單純依靠網絡形成在線交易的可能性幾乎為零，所以二手車商進行二手車網絡營銷的目的絕不是為了在線進行二手車的實際交易。二手車網絡服務的真正目的是利用互聯網的傳播優勢，增加潛在消費者與商家認識和溝通的機會，從而有效吸引意向客戶到店，接受店面營銷，進而提高最終的交易量，達到提升品牌認知度與業務規模的目的。

因此，與其將二手車網絡服務歸為二手車的交易模式，不如將其歸為二手車的營銷模式。無論是二手車交易市場、二手車品牌、品牌二手車抑或是二手車拍賣，都可以通過網絡這一平臺來開發用戶，提升知名度和業務量。因此，文中在之后的評價環節將不包含二手車網絡服務。

2 二手車交易主體的評價

2.1 多屬性態度模型的概念

多屬性態度模型由費舍賓（Fishbein）在1963年提出，亦稱為費舍賓模型。該模型假設消費者對態度對象（即文中所探討的各二手車交易主體）的態度（評價）取決于其對該對象的多個屬性的評價。多屬性態度模型通過得到特定的信念并將其綜合起來，推導出一個測量消費者總體態度的方法，用來預測消費者對該對象的態度。該模型的3個變量為：

（1）屬性（attributes）是態度對象的特征。研究人員識別多數消費者評價態度對象時考慮的屬性。

（2）信念（beliefs）是對特定態度對象的認知（通常與其他態度對象有關）。信念測量是評價消費者感知對象擁有某種特定屬性的程度。

（3）重要性權重（importance weights）反映了某一屬性對消費者的相對重要性。雖然人們認為態度對象具有多個屬性，但是其中一些屬性比其他屬性更為重要，因此也賦予這些屬性更大的權重。

綜合這3個要素，可以計算交易主體的總體評價，公式是：

式中，i為屬性，j為態度對象，I為屬性 i被賦予的權重，β為交易主體j在屬性i上被賦予的信念，A為i的態度分數。

2.2 評價模型各變量的確定

圖1是某咨詢公司對中國二手車市場消費行為分析報告中的調研數據，體現了消費者在購買二手車時最為關心的5大因素。

文中對多屬性態度模型的屬性i與各屬性被賦予的權重Ii給出以下定義，見表1。

表1 交易主體評價的屬性及其權重

各交易主體在各項屬性上的信念根據各交易主體的特點，按照極差、較差、一般、較好、極好分為5個等級，見表2。

表2 交易主體評價的信念

2.3 二手車交易主體的評價結果

各交易主體的每項屬性所獲得的信念值按極差、較差、一般、較好、極好5個等級從1～5列出，見表3。

表3 對各二手車交易主體的評價

可以看出，以規模化與品牌化為特點的二手車品牌與品牌二手車，在消費者的態度評價中遠遠領先于二手車交易市場與二手車拍賣，這也表明規模化與品牌化將是未來二手車的發展方向。但同時也發現，二手車品牌與品牌二手車也存在諸如可選車型不豐富、價格偏高等劣勢。

3 二手車大賣場的探討

在汽車產業相對較發達的國家，例如德國，汽車大賣場這種形式正在成為主要發展趨勢。主要原因在于汽車大賣場這種形式既保證了各大品牌產品的生動化陳列要求以及汽車公司的全套服務的實現，又有利于消費者能夠有所比較，在信息相對公開的情況下對于購買新車做出理智的選擇。

基于上述汽車大賣場的先進模式的經驗，提出二手車也可以采取大賣場的交易模式，在保留甚至提高品牌與規模的前提下，一定程度上彌補車型與價格上的不足。

二手車大賣場與二手車交易市場有一定的相似性，區別在于二手車大賣場內云集的不是小規模、作坊式的二手車經紀公司，而是各大品牌二手車公司與二手車品牌經銷商，同時，大賣場本身也提供手續辦理、美容整備、配件維修等功能。二手車大賣場的具體結構如圖2所示。

大賣場中直接面對消費者的是執行收購與銷售功能的各經銷商，這樣可以彌補單個二手車品牌與品牌二手車車型單一的缺陷，而各經銷商之間的競爭也會從一定程度上降低消費者購車的成本。而二手車交易時需要涉及的鑒定評估、手續辦理、美容整備等功能，則由大賣場統一提供，從而保證公平公正、方便快捷。而公安部門等二手車流通監管機構也可以在大賣場設立信息監管平臺。

4 結 論

通過利用多屬性態度模型對國內現存的二手車交易主體進行評價與分析，可以看出，誠信是二手車交易最受消費者關注的方面，而品牌化與規模化則是保障二手車交易誠信的最好手段。

二手車大賣場這種交易模式，不僅以品牌經銷商為基礎，為消費者提供了放心購買二手車的交易環境；同時借鑒二手車交易市場的優勢，避免了單個二手車品牌或品牌二手車商店在車型選擇以及價格等方面的弱點，是未來我國二手車發展值得嘗試的模式。

[1]陳永革. 二手車貿易[M]. 北京：機械工業出版社，2006.

[2]劉仲國. 二手車交易與評估[M]. 北京：機械工業出版社，2008.

[3]MICHAEL R. SOLOMON，盧泰宏，楊曉燕.消費者行為學.第8版·中國版[M]. 北京：中國人民大學出版社，2009.

[4]郎學紅. 二手車市場將迎來快速增長[R]. 新華信，2006.