以社會營銷觀化解公益與經營的矛盾

文丨喬 靚

（黑龍江省報刊出版有限公司，哈爾濱 150010）

在圖書市場中，發現出書多的不是賣書多的；課本的利潤養大一般圖書的庫存；出版社賣書號造就一只只書商猛虎——這些問題都是出版社經營觀念的混亂造成的。市場中有一句格言“迷失了方向，我們將付出雙倍的代價”。在圖書市場中，出版社更應明確企業的營銷方向，因為圖書的物質與精神雙重屬性常使一些出版社在營利與公益之間搖擺，這對產業的發展和社會的穩定都構成了威脅。選擇正確的出版營銷方向就是要確立符合時代要求的營銷思想。在現實經營中，出版社也意識到產業內的競爭已經集中于企業營銷理念的競爭，自發地要求引入新的營銷觀念。

1 我國圖書出版業營銷觀念的發展

我國圖書出版業的營銷觀念主要經歷供銷、推銷和市場營銷等幾個過程。在計劃經濟時代，圖書的生產銷售主要采用以政府計劃為中心的供銷模式，圖書全部由新華書店統一發行銷售。目前我國的中小學課本仍然采用這種生產銷售方式。

改革開放后，出版社積極投身于圖書市場的開拓之中，每個出版社都開展了自辦發行業務。圖書選題主要是自然來稿、編輯選中的選題和政府指定的選題，屬于能得到什么就出版什么，出什么就銷售什么的推銷模式。推銷活動的開展，使讀者比以前更快地看到更多的新書。在推銷觀念下出版社的營銷觀念圖（菲利普·科特勒《營銷管理 分析、計劃、執行和控制》P20）如下。

90年代以前，出版社有政府資金扶持，又處于賣方市場時代，所以雖不很富裕，但經濟收入穩定。進入90年代后，隨著社會主義市場經濟的確立和發展，尤其是在圖書市場由賣方市場轉為買方市場后，一些出版社仍然用舊的模式組織生產，靠編輯個人揣測讀者需求，這種盲目生產使一些出版社債務纏身，經營困難。此時，另一些出版社則把“以顧客為中心”的市場營銷觀念引入出版業，出版了一批“掙錢書”。其營銷觀念圖如下（本文將把這個圖不斷改進和完善）。到90年代后期，出版社之間的貧富差距明顯拉大。此時薩繆爾森講的“企業必須明白，賺不到錢最終意味著企業經濟上的破產和經理人員前途的斷送”的思想已經深入人心。出版社都認識到必須根據市場的需要策劃選題，把更好地滿足讀者的需要作為競爭與獲利的主要手段。自90年代前期，出版業又一次進入繁榮時期，出版了一大批符合市場需要的圖書。

然而，“市場營銷觀念回避消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含的沖突”的問題也開始顯現出來。到90年代的后2年，圖書市場再度低迷，圖書單品種銷售冊數減少，銷售增長率下降，尤其美術圖書銷售增長更慢。市場競爭的白熱化，也使圖書的公益性與市場營銷過分追求營利的目標之間的矛盾更加突出。一些出版社只注重經濟收益而忽視國家的規定和政治宣傳導向，導致違規現象增多，被停業整頓，甚至被摘牌的事情不斷發生。在美術專業出版社中，海南攝影藝術出版社被摘牌，另有一家出版社被停業整頓。

2 出版社營銷中的問題

持續幾年的市場低迷固然與目前中國整體經濟形勢有關，但是它也引起出版人的反思，市場為什么不振，出版業究竟出了什么問題？出版營銷中的問題主要存在于以下幾個方面。

2.1 市場的有序競爭尚未形成

2.1.1 圖書出版權的壟斷與圖書出版的無序并存

圖書出版權由政府授予，政策保護下的壟斷使出版社沒有經過市場競爭的洗禮，一些出版社依賴政策庇護。結果地方保護與地區壟斷，再加上專業分工的限制使真正的市場競爭難以展開。政府管理不能完全代替市場機制，圖書市場又沒能完全市場化，致使圖書市場無序。另一方面，出版社經營水平低下，使“買賣書號”等違紀現象屢禁不絕，導致圖書市場更加無序。

2.1.2 圖書發行的游戲規則未建立起來

首先，主渠道（新華書店）憑借市場中的主導地位和行政干預，以種種手段轉移自身的經營風險，壓低出版社的發貨折扣，尤其是其所推行的“經銷包退”和“寄銷制”使出版社承擔起圖書的全部經銷風險，擾亂市場中風險與收益對等的原則。其次，二渠道在原始資本積累時期，表現出的欠款、不回款、逃債、非法出版等各種不規則行為加劇了發行市場的無序性。

2.1.3 猖獗的盜版活動嚴重擾亂了圖書市場的秩序

盡管打擊盜版的活動越來越多，可盜版現象卻愈演愈烈。這一方面是因為地方保護主義使打擊盜版工作難以開展；另一方面，一些人認為盜版的危害不如黃色和反動出版物的危害大，因此打擊盜版的力度不夠。出版社靠自己的力量又實在是打不過來。

2.2 出版營銷觀念嚴重滯后

2.2.1 過分依靠教材、教輔，造成圖書品種結構失衡

據《出版廣角》1998年統計，全國出版的各類教材、教輔占全國圖書總發行冊數的86.4%，總碼洋的74.6%。據《中國新聞出版統計資料匯編2000》數據，在44家美術出版社中，不計教輔圖書，單是中、小學課本就占了出版總碼洋的32.8%（參見表6）。由第一章的數據也可以看出，靠教材養大經濟實力的出版社的市場競爭力并不強，離開了教材、教輔，一些出版社將無法生存。從社會效益上講，過多過濫的教材、教輔不利于青少年的全面發展，對社會整體利益無益，甚至有人形容教材、教輔是出版社的罌粟，青少年創造力的枷鎖，貧困家庭的負擔。

2.2.2 出版特色不鮮明又急功近利，造成重復出版

大多數出版社都眼睛盯著“短、平、快”的選題，爭著出版熱門選題。同類別同內容的圖書比比皆是，甚至同一個出版社出同樣內容的圖書。結果一方面出版了許多內容雷同、品種單調的圖書，造成庫存積壓。另一方面選題開發不夠深度，該做足文章的地方又沒有深入下去。比如，1997年山東畫報出版社出版的《老照片》在市場中銷售火爆，一批“老字號”的圖書就紛紛出籠了，其中很多書是照葫蘆畫瓢地拼湊起來的。由于同類書過多過濫，文化藝術深度又不夠，到1999年“老字號”的圖書就被市場淘汰了。目前，在美術出版社中，北京人民美術出版社庫存最大，總碼洋達到8 000萬元，其次是天津人民美術出版社，遼寧美術出版社，山東美術出版社等。

2.2.3 把精品理解為高檔化

一些編輯認為高檔書，大碼洋圖書才可以稱為精品，才可以去評獎，因此在印刷和用紙上求高檔，尤其是美術圖書，甚至連環襯就要好多頁。另一方面，把讀者對象定位于高收入地區和高收入者，認為這個市場才有購買力。這既誤解了精品圖書的含義，又阻礙了社會的整體進步。其實，精品書不在于開本的大小和厚薄，百花文藝出版社出版的梁思成著的《中國雕塑史》是一本32開的平裝書，這本書不僅獲得第四屆國家圖書獎提名獎，而且首印10 000冊。

2.2.4 把營銷理解為跑書店、搞促銷

中國的出版社與生俱來的壟斷地位使其對市場關心不夠，圖書市場營銷還處于低層次低水平，沒有把營銷作為中心工作和經營管理的手段，沒有把營銷貫穿于從選題策劃到生產銷售的所有環節中去。

另外市場營銷的投入也是出版社認識和實踐中的一個誤區，在年度預算中沒有這一項開支。對如何投入、投入多少、要達到什么效果、如何達到等等問題都不明確，或者無法明確。

3 出版業的特殊矛盾

造成上述問題的原因，除了出版制度和圖書的特性以外，還由于出版業具有一些不同于其它行業的特殊矛盾。這些矛盾主要表現在兩個方面，它們為我們開展營銷活動帶來新的問題。

3.1 圖書的使用價值與社會效果的矛盾

既然圖書是商品，它必定存在價值和使用價值的矛盾，這是商品的普遍矛盾。然而，圖書使用價值和社會效果的矛盾恰恰是出版經濟不同于一般經濟的特殊矛盾。一般來說，商品的使用價值不但可以滿足消費者需要，而且可以產生積極的社會效果。但出版物則不然，好的書可以產生正面的社會效果，而壞的書則可能產生反面的社會效果。具體講，腐敗的食物、損壞的物品，是沒有使用價值的；而不健康的書則具有使用價值，能夠滿足一些人的某種精神需要，甚至成為市場中的熱門產品，因此具有反面社會效果的出版物并非個別現象。也就是說，圖書所滿足的消費者需求不僅可能與社會總利益相矛盾，而且可能與消費者自身的利益相矛盾。社會主義出版經濟不是以商品的價值和使用價值為最終追求的，而是以社會總體福利為最終目的的，因此出版社必須出版既有良好社會效益，又有使用價值的圖書。

3.2 社會效益與經濟效益的矛盾

一般講企業在創造經濟效益的同時，都可以獲得社會效益。而出版物的社會效益與經濟效益既有一致的，也有對立的。出版社經常要在出版不能賺錢的好書，還是出版能賺錢的平庸書，甚至是劣質書上做出選擇。出版經濟的主要矛盾都集中反映到這一矛盾上來。正確處理這個矛盾，是出版社組織營銷的關鍵。

中國出版業要想解決這些問題與矛盾，其營銷活動就必須在效率、效果和社會責任方面進行權衡，用正確的營銷觀念來指導經營活動。

4 引入社會營銷觀念

隨著社會財富與文明的提高，以及人類對自身健康與未來的關注，環境保護和可持續發展的觀念逐漸得到全社會的認同。由此產生了綠色營銷和社會營銷觀念。與環境保護相對應，圖書出版業肩負著人類精神世界的環保和人類精神文明的可持續發展的重任，而且精神世界的環保是物質世界環保的前提，因此我們可以用社會營銷觀來調和我們在上一節中提到的出版業中社會性與經濟性之間的根本營銷學家菲利普·科特勒博士指出：“社會營銷觀認為，組織的任務是確定諸目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或者提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供所期待的滿足。”持有社會營銷觀的經營者將社會和道德問題看得與經濟收益同等重要，他們希望同時實現企業利益、消費者利益和社會利益（見圖1）。簡單地說，就是企業在不降低社會整體利益的前提下，通過盡量滿足消費者需要，以獲取利潤。我們可以從產品的消費類型與市場調節力量強弱的比較來進一步辨別社會營銷和現行的市場營銷之間的區別（見圖2）。社會營銷觀與市場營銷觀都較多地采用了市場調節手段，但是前者更注重社會與經濟的可持續發展。它提倡用競爭伙伴關系代替競爭對手的關系，批判圖書的奢侈化和盲目高檔化，反對短期的公款消費和少數人消費，提倡長期的大眾化的自主文化消費。另外社會營銷與市場營銷相比，更多地依靠政府的扶持，但是反對不合經濟規律或僅考慮部門利益的行政干涉。例如，按照社會營銷觀念，課本本來就應是微利商品，或將其產生的利潤投資回教育事業。根據上述定義，出版社的社會營銷觀念圖如下。

5 引入社會營銷觀念的原因

圖書的特性和營銷發展趨勢決定了必須采用社會營銷觀念，也只有社會營銷觀才能解決圖書的社會公益性與營利性的矛盾，促使經濟效益與社會效益協調和統一。這正如杰夫曼講的“營銷活動越遠離金錢，成功的把握就越大”。其中的原因主要有以下幾個方面。

5.1 社會營銷觀念提出的提高出版物的社會效益的觀點符合出版業的產生背景

出版產業是因人類文明積累與傳播的需要而產生的，而文明的積累與傳承是一種社會行為，不能單單用經濟行為來解釋。企業的營銷行為當然要符合其行業產生的背景，因此出版社要力爭保護和提高整體社會利益。

5.2 社會營銷觀念符合現代消費者的消費心理

隨著消費觀念的變化，消費者已經認識到自身健康與全球生態保護、自身發展與全社會進步是密不可分的。讀者更加重視自身消費的安全、需求的滿足和社會的進步。在讀者需求中，基本的需求是求知、求能、求真，因此他們在購買圖書時首選有知識、有思想、有意義的圖書。讀者普遍認為具有積極的社會意義和學術價值的圖書是正品書，而社會營銷思想正要求出版經營者實現圖書的社會價值，促進社會整體利益的提高。比如，50年代的主流圖書《鋼鐵是怎樣煉成的》，在90年代重譯后，仍然因其的主流思想的影響力而長期處于暢銷書行列。

5.3 社會營銷觀念符合我國出版業的政治環境

一方面，我國向來重視圖書的社會效益，并以政策和資金予以支持。這保證了具有社會效益的圖書的生存，使社會營銷在經濟上更具可行性，在社會環境中更具適應性。另一方面，不計社會影響的經濟行為會受到政策的制裁，而影響經濟利益，甚至整個企業的生存。例如，黑龍江美術出版社為支持美術理論研究，在“美術學”這個概念還沒有完全被理論界接受的情況下，出版了10本一套的叢書《美術學文庫》。此書出版后，因其對美術理論研究的貢獻，而獲得黑龍江省新聞出版局十幾萬元的資金補助，使其經濟效益得到保障。

5.4 開展社會營銷所帶來的社會效益與社會影響力有利于提高出版社的經濟效益

社會效益可以為出版社帶來知名度和美譽度，它們可以極大地增加圖書的市場占有率和圖書的內在價值，還有利于出版社獲得教材出版權。因此提高圖書的社會效益，不僅不會帶來經濟利益的損失，相反還有利于創造經濟效益。比如，江蘇教育出版社1998年出版的《東史郎日記》因其本身的社會價值和新聞性，吸引了全國各大媒體以多種形式進行大規模的宣傳，中央電視臺在新聞聯播、東方時空、焦點訪談、實話實說等欄目對東史郎訴訟案和《東史郎日記》作了全面報道和評說。一時間東史郎和其著作成為中國讀者和公眾輿論的熱點，連續印刷的11萬冊圖書很快銷售一空，江蘇教育出版社品牌也因此平添了新的光彩。《東史郎日記》的成功是社會營銷理念的體現和驗證。

5.5 經濟效益的提高可以促進社會效益的實現

社會營銷觀念將出版社的社會效益與經濟效益聯系起來，有助于解決出版業的特殊矛盾。因為具有經濟效益的圖書一般都較好地吸引公眾，有較高的市場占有率。只有對公眾有吸引力的圖書，才更有社會影響力，其社會效益才能發揮出來。簡單地講，圖書有讀者才能有社會效益，儲存在倉庫中的圖書是沒有社會影響力的。因此在出版產業中，社會營銷的兩個目標——經濟效益與社會效益之間可以相輔相成。

綜上所述，社會營銷觀能夠適應我國當前圖書市場的政治與經濟環境，能夠解決我國出版業中經濟效益與社會效益的根本矛盾。

6 在社會營銷哲學下出版社的營銷任務

根據社會營銷觀，出版社不僅要創造社會效益，維護全社會的穩定與發展；還要創造經濟效益，以吸引投資者和經營者，維持本行業的高速發展。根據這些基本原則，出版社的營銷任務是：根據各目標市場的需求和利益，在保障社會安全和整體財富，維護社會道德，提高社會文明程度的前提下，積極運用市場手段，比競爭者更有效地向目標市場提供其所期待的物質和精神滿足，并由此獲得利潤和社會基金的支持，來保證企業的生存和發展。簡單地講，就是在保證社會效益不減少的前提下，努力創造經濟效益，盡可能地促進兩個效益協調發展。