消費者民族中心主義與本土品牌偏好：基于實證調查的研究*

謝加封 沈文星

（南京林業大學，南京 210037）

消費者民族中心主義與本土品牌偏好：基于實證調查的研究*

謝加封 沈文星

（南京林業大學，南京 210037）

通過探索性因子分析和驗證性因子分析研究消費者民族中心主義的邏輯結構，進而探討消費者民族中心主義對品牌偏好的影響機制，以便在操作層面為企業品牌傳播提供理論支持。實證研究結果表明：消費者民族中心主義包含認同和拒斥兩個維度，認同是影響消費者民族中心主義的主要因素；消費者民族中心主義對本土品牌偏好有直接正向的影響，對外來品牌偏好影響不顯著。本土品牌企業在廣告傳播、公共關系、品牌代言層面應采用民族文化元素的訴求方式，強化消費者的國貨意識。

消費者民族中心主義；品牌偏好；國貨意識

一、引言

隨著全球經濟一體化步伐的加快以及企業國際競爭的加劇，品牌競爭成為企業、產業和國家競爭的重要形式。跨國企業的品牌擴張使品牌日益全球化并逐步滲透到中國市場，國內多數消費者對來自發達國家的品牌有較好印象，加上國內產品質量信任危機與品牌核心價值缺失等因素的影響，部分消費者對本土品牌存在疑慮，對外來品牌表現出相當程度的偏好和忠誠，這種態度進而加劇了品牌來源國的暈輪效應。但是從跨文化的角度來看，民族中心主義是民族主義和愛國主義的產物，在消費者的購買決策中可能影響其購買行為，即表現為消費者的國貨意識。那么“消費者民族中心主義”是否會成為消費者選擇國外品牌和本土品牌的影響因素，其影響程度如何?本文在對消費者民族中心主義進行探索性因子分析的基礎上，分析中國年輕消費者對待本土品牌的態度，為本土企業制定品牌戰略提供理論和實踐層面的指導。

二、文獻綜述

Sumner(1906)認為“民族中心主義”首先是社會學的概念，即偏愛本族群的生活方式，否定或貶低其他群體的生活方式，因此群體就成了忠誠的對象，而其他群體就成了抗拒的對象[1]。“消費者民族中心主義”是“民族中心主義”在消費領域的表現，其由Shimp和Sharma在1987年首次提出，主要表現為消費者對本國產品的認同和偏愛，對外國產品的拒斥與偏見，為了測量消費者的民族中心主義，Shimp和Sharma構建了 “消費者民族中心主義量表”(CETSCALE)對美國消費者進行測量，研究發現“消費者民族中心主義”與消費者對本土品牌態度正相關，與消費者對國外品牌態度負相關[2]，即民族中心主義強烈的消費者認為：購買進口產品會傷害國內經濟、導致失業，因而是不道德的行為。在隨后的相關研究中，消費者民族中心主義量表在歐美等國家都得到驗證，說明了該量表的跨文化適應性[3][4]不過針對前蘇聯和中南美洲國家的消費者研究時，其結論也不完全一致。對前蘇東地區的研究證明了消費者民族中心主義量表與消費者對本土產品態度呈顯著正相關，但與消費者對外國產品態度并不呈負相關關系[5]。Good等(1995)對波蘭和俄羅斯的實證發現消費者民族中心主義對于購買國內外品牌沒有顯著差異[6]。Witkowski（1998）對墨西哥的實證也發現消費者民族中心主義對外國產品的購買沒有影響[7]。其他研究還發現：影響消費者民族中心主義的因素可分為社會心理層面因素如文化上的開放程度、愛國主義和教條主義等，以及消費者的人口統計變量因素如年齡、收入和受教育程度兩個方面[8][9]。

Klein等(1998)以中國南京的消費者為樣本，研究發現消費者民族中心主義與對國外品牌的偏好呈負相關[10]。王海忠（2003）對消費者民族中心主義量表進行了本土化研究，結果表明中國消費者民族中心主義與消費者對國產產品的態度正相關，與對外國產品的態度呈負相關關系，對國產產品購買意向和實際占有也呈現正相關[11]。進一步的研究發現，消費者面對國產貨和外國貨時存在矛盾心理，消費者民族中心主義具有健康消費者民族中心主義和虛偽消費者民族中心主義的兩面性，健康消費者民族中心主義對國產貨購買行為具有正面影響，對外國貨購買行為具有負面影響，虛偽消費者民族中心主義的影響方向正好相反[12]。李東進等（2005）通過實證研究驗證了我國化妝品消費者民族中心主義的存在性[13]，隨后研究消費者民族中心主義對組織購買者產品評價的影響，結果表明無論是對本國產品還是文化相似國產品的評價，組織購買者并未受到消費者民族中心主義的影響[14]。莊貴軍等（2006）以在校大學生為樣本，檢驗了國貨意識和品牌特性對于消費者本土品牌偏好的影響，結果表明：國貨意識的強弱對于消費者購買本土品牌的直接影響和間接影響則均不明顯[15]。

基于上述分析，國內關于消費者民族中心主義的文獻主要集中在社會心理因素及人口統計特征的前置變量研究，而一個有價值的理論問題尚未得到解決，即消費者民族中心主義的邏輯結構如何？其結構如何影響品牌偏好？隨著中國近三十年的獨生子女政策以及家庭收入的增加，年輕消費群有著大筆可支配收入，同時年輕消費群具有嘗試新產品的需求，他們更崇尚外來品牌，因而研究這類群體的品牌偏好更具現實意義，本研究正是基于以上原因選擇高校大學生作為研究對象，實證研究消費者民族中心主義對品牌偏好的影響機制。

三、研究框架與理論假設

消費者民族中心主義是作為一種國家認同和社會認同的經濟民族主義。國家認同是一種重要的國民意識，是維系一國存在和發展的重要紐帶[16]。社會認同是“個體認識到他（或她）屬于特定的社會群體，同時也認識到作為群體成員帶給他的情感和價值意義。”[17]民族中心主義消費者認為，購買進口貨將傷害民族經濟并導致失業，因而是錯誤的、不道德的和不愛國的，消費者民族中心主義是影響消費者購買本土品牌和外來品牌的重要變量。當價格和質量等營銷變量不變時，民族主義是影響消費者購買行為的重要因素，消費者民族中心主義強的消費者對國內產品偏好成正相關而對國外產品偏好成負相關，可以得到假設：

H1a:消費者民族中心主義對消費者本土品牌偏好有直接正向的影響；

H1b:消費者民族中心主義對消費者外來品牌偏好有直接負向的影響。

消費者民族中心主義實際上是族群內和族群外的邊界問題，其本質是一種族群認同。認同是對自身從屬于某個群體的身份認知，通過認同將“我族”與“他族”區分開來。在經濟全球化背景下，價值認同與價值沖突的相互滲透更為顯著，表現為價值認同中有價值沖突，價值沖突中有價值認同，兩者融為一體，不可分割[18]。無論是宗教認同、民族認同、社會認同還是國家認同，表面上是一種身份的歸屬感，但同時也隱含了另一個維度，即拒斥。拒斥是一種對外來群體的抵抗和自覺分離。在消費領域，認同感強烈的消費者體現出對本土品牌的忠誠和偏好，而拒斥則有可能產生對外來品牌的主動排斥和反感。由此我們可以得到假設：

H2a:消費者民族中心主義中的認同維度對消費者本土品牌偏好有直接正向的影響；

H2b:消費者民族中心主義中的認同維度對消費者外來品牌偏好有直接負向的影響。

H3a:消費者民族中心主義中的拒斥維度對消費者本土品牌偏好有直接正向的影響；

H3b:消費者民族中心主義中的拒斥維度對消費者外來品牌偏好有直接負向的影響。

根據以上分析，本文研究框架為圖1：

四、實證研究

（一）樣本與研究設計

本研究在對消費者民族中心主義相關文獻研究的基礎上，經過專家訪談選擇了運動品牌產品，該類產品屬于目前大學生普遍擁有的必需品，能夠較為客觀的反映大學生對國內外品牌的品牌態度。通過焦點小組訪談對問卷進行了修改，形成了最終發放的問卷。問卷第一部分是對消費者購買行為的調查，如品牌信息來源、品牌購買渠道、品牌購買特征等；第二部分是對消費者民族中心主義的測量；第三部分是對消費者品牌偏好的測量；第四部分是消費者的個人特征變量，如消費、性別等。各變量的測項均參照了相關文獻并做了修改。消費者品牌偏好參照了王海忠（2005）和Ajzen（1980）的研究[19]，品牌偏好的態度是由4個題項的7級語意差別量表構成。消費者民族中心主義采用Shimp等(1987)所開發的消費者民族中心主義概念及其包含 17個題項的CETSCALE量表，各個測項均采用李克特7級量表進行衡量，1代表“非常不贊同”，7代表“非常贊同”。

調研在南京某高校的本科生和研究生之中進行，共發放問卷350份，回收有效問卷327份，回收有效率為93%。研究采用的方法為因子分析和結構方程建模，統計軟件為 SPSS18.0和AMOS17.0。首先對消費者民族中心主義量表進行測項純化，純化標準是：（1）刪除測項與總體的相關系數（Corrected Item-Total Correlation）小于0.4且刪除項目后Cronbach's Alpha值會增加者的變量；（2）刪除旋轉后因子負荷值均小于0.50或者同時在兩個因子上的負荷值都大于0.50的變量；（3）刪除只含有一個變量的因子。根據以上3個標準，17個測項最后刪除了11個，剩下的7個測項形成了一個用于分析的量表。

（二）探索性因子分析

研究中采用因子分析法進行降維處理。數據顯示，7個測項的KMO值為0.833，Bartlett's球狀檢驗的顯著性水平小于0.05，表示這些數據很適合做因子分析。從特征值來看，前2個因子的特征值均大于1，說明應該存在2個因子；而從碎石圖的走勢來看，前2個因子變動較大，從第3個因子開始變動趨緩，也說明應該取2個因子。表2給出了探索性因子分析的結果：7個問題項代表2個因子，共解釋了總變異量60.406%的信息。其中，第一個因子（ξ1）下屬的測項包括“我們應該自始至終優先考慮要購買國產產品 (x 1)”、“一個真正的中國人就應該經常購買中國產品 (x 2)”、“我們最好是買中國產品(x 3)”和“除非萬不得已，我們應該盡量少考慮購買外國產品(x 4)”，可以歸納為對本土品牌的認同因子；第二個因子（ξ2）下屬測項包括“我們應該對所有的進口產品進行抵制(x 5)”、“我們應該對外國產品課以重稅，以減少它們進入中國市場(x 6)”和“我們不應該允許外國人把他們的產品銷往我們的市場(x 7)”，可以歸納為對本土品牌的拒斥因子。 歸屬因子的Cronbach's Alpha系數大于有關研究建議的可接受水平0.70，但拒斥因子的Cronbach's Alpha系數接近0.70，內部一致性信度相對可以接受。所有題項標準化的因子負荷明顯高于有關研究所建議的最低臨界水平0.60，而且都具有較強的統計顯著性，充分顯示了極強的收斂效度。

（三）驗證性因子分析

進一步的研究利用結構方程模型軟件AMOS17.0的驗證性因子分析對表1的結構穩定性進行驗證。其中，7個測項作為觀測變量（x），2個因子作為潛在變量（ξ），兩類變量的歸屬關系見表1，由此可構造一個路徑模型。評價路徑模型好壞需要根據各種擬合指數。模型擬合度高的要求是：CMIN/DF（卡方值比自由度）小于 5.0，RMSEA（近似誤差平方根）低于0.08，GFI（擬合優度指標）、AGFI（調整擬合優度指標）和CFI（比較擬合指數）均在0.9以上[20]。該驗證模型的擬合指數分別為：CMIN/DF=1.566，RMSEA=0.042，GFI= 0.983，AGFI=0.963，CFI=0.987，這說明本研究中模型擬合度較高。變量之間的路徑系數估計表示路徑系數顯著。因此探索性因子分析得出的2個因子與7個測項之間的關系是存在且穩固的。認同因子ξ1和拒斥因子ξ2的AVE的平方根分別為 0.739和 0.752，均高于兩因子的相關系數0.685，因此判別效度得到驗證[21]。

（四）研究結果

根據本次調查的結果，大學生群體消費者民族中心主義17個題項的內部一致性信度系數（Cronbach's Alpha）為0.858，總體平均值為52.07，標準差為13.45。這比王海忠（2003）研究結果總體偏低，僅與王海忠（2003）的上海居民分值基本相同；和李東進（2005）的在校大學生得分（53.03）相比，也有下降的趨勢，說明大學生群體心態相對開放和包容，也說明90后大學生受傳統文化的影響較弱。根據因子分析得出的7個測項加總得分作為該研究CETSCALE的得分，本土品牌偏好（IBP）和外來品牌偏好（FBP）也按照各4個測項的加總得分進行測量。相關分析如表2，結果表明：消費者民族中心主義與本土品牌偏好呈正相關，與外來品牌偏好呈不顯著（5%顯著水平）的弱相關。因此，假設H1a即消費者民族中心主義對消費者本土品牌偏好有直接正向的影響得到了驗證，H1b即消費者民族中心主義對消費者外來品牌偏好的直接負向影響不顯著。

表2 相關分析

探索性因子分析的7個測項的內部一致性信度系數（Cronbach's Alpha）為0.797，結果顯示：對消費者民族中心主義可以提取兩個公因子ξ1（認同因子）和ξ2（拒斥因子），其中認同因子對消費者民族中心主義的影響效應最大，這說明情感認同是影響消費者民族主義的主要因素。進一步的研究利用結構方程模型軟件AMOS17.0對圖1模型進行檢驗，并構造一個路徑模型。該驗證模型的擬合指數分別為：CMIN/DF=2.217，RMSEA= 0.061，GFI=0.933，AGFI=0.903，CFI=0.955，這說明本研究中模型擬合度較高。變量之間的路徑系數估計如表3，結果表明：消費者民族中心主義中的認同維度（IF）對消費者本土品牌偏好（IBP）有直接正向的影響（0.422），對消費者外來品牌偏好（FBP）有直接負向的影響（-0.509），假設H2a和H2b均得到了驗證；消費者民族中心主義中的拒斥維度（EF）對消費者本土品牌（LBP）偏好呈現不顯著的負向影響(-.092），對消費者外來品牌偏好（FBP）呈現直接正向的影響（0.281），假設H3a和H3b均沒有得到驗證。

表3 系數估計結果

五、結論與討論

（一）研究的營銷啟示

在全球化過程中，消費者民族中心主義是任何企業無法回避的問題。本研究驗證了消費者民族中心主義與本土品牌偏好的正相關關系。受消費水平的限制，大學生群體的品牌偏好盡管和品牌購買有一定的差異性，但隨著未來可支配收入的增加，品牌偏好與品牌購買將趨于一致。本土品牌企業應立足本土市場，在品牌的傳播過程中應強化消費者的國貨意識，在廣告傳播、公共關系、品牌代言層采用體現民族傳統文化特征的傳播元素進行訴求，面向消費者進行愛國意識與本土文化價值觀的廣告訴求。另一方面，消費者民族中心主義與外來品牌偏好呈現弱的負相關，同時大學生群體的消費者民族中心主義得分呈現下降的趨勢。外來品牌應利用當代大學生開放和包容的心態，采用本土化的訴求方式，強調企業的社會責任感和融入本土文化的理念，積極主動的實現本土化的過程。

（二）研究的局限性

本文品牌感知的研究采用單一產品品類（運動品牌），沒有進行跨產品品類的對比研究。從認同和拒斥的維度來初步探索消費者民族中心主義的邏輯結構，拒斥維度采用消費者民族中心主義本身的量表內容，其解釋程度并不太高，而且拒斥因子與品牌偏好的相關關系沒有得到驗證，其偏離現實的情況無法得到合理的解釋，說明數據收集過程可能存在誤差。未來的研究應關注三點，第一是消費者對外來品牌拒斥因子的要素研究，進行與“消費者民族中心主義”相對應的“外族中心主義”量表實證；第二，品牌原產國效應是品牌所屬國家形象的符號化對消費者產品評價的影響，應對品牌原產國效應進行系統的認知調研；第三，消費者民族中心主義可能是品牌原產地效應的一個原因，應對消費者民族中心主義與品牌原產國效應的關系機制進行進一步研究。

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（責任編輯 吳曉妹）

F014.5

A

1001-862X(2012)02-0057-006

教育部人文社會科學研究一般項目（11YJC630231）；江蘇省教育廳高校哲學社會科學基金項目（2011SJD630058）；江蘇省研究生科研創新計劃項目（164060461）

謝加封（1977-），男，安徽泗縣人，南京林業大學人文學院講師，主要研究方向：廣告經濟學；沈文星（1962-），女，上海人,南京林業大學研究生院副院長，教授，博士研究生導師，主要研究方向：林業經濟政策、經濟法學。