重“營”輕“銷”
——淺談湘研種業市場終端SP思路

何久春

重“營”輕“銷”
——淺談湘研種業市場終端SP思路

何久春

特約欄目主持：何久春

美國威斯康MBA工商管理碩士，經濟師，現任隆平高科蔬菜產業總監、湘研種業有限公司董事長兼總經理，同時擔任中國種子協會蔬菜種子分會副會長、湖南省園藝學會常務理事、長沙市蔬菜流通協會副會長等職務。

1996-1998年連續三年獲 “湖南農科院開發經營特等獎”、1998年獲 “湖南省科技金橋獎”、1999年獲 “湖南邵陽市三等功”、2003年獲“湖南省科學技術進步三等獎”、2005年獲長沙市高新區“優秀企業家”稱號。

種子行業不同于日化、快速消費品行業，種子市場終端SP（簡稱 “促銷”）具有3方面特點，一是消費者更重視產品價值；二是消費者的沖動型購買行為比較少；三是消費者對產品價格敏感度不是很高。因此企業在進行SP時要針對具體情況采取相應的SP活動，比如湘研種業終端SP活動的思路是重“營”輕“銷”，會采用競賽SP、直效SP或其他無償SP、惠贈SP等多種類型以達到其宗旨和目的。

1 SP的定義

在任何社會化大生產和商品經濟條件下，客觀上都存在著生產者與消費者之間“信息分離”的“產”“消”矛盾，企業必須通過溝通活動，利用廣告宣傳、人員推銷、讓利回饋等手段把企業、生產、產品等信息傳遞給消費者以促使其消費。而這樣的行為稱之為Sales Promotion（簡稱SP），中文翻譯為銷售促進，一般簡稱為“促銷”。與企業的長期品牌建設規劃相比，SP比較靈活，其針對性和時效性都比較強，是一種戰術性的營銷工具，直接目的是促進企業銷售業績的增長，但不可忽視的是SP也必須與企業的整體形象相吻合。

2 種業終端SP的特性

“種子”屬于生產資料而非生活資料，所以相較于日化、快速消費品行業，種業市場終端SP存在以下一些特性。

2.1 消費者更重視產品價值

“種子”是消費者為獲得利益而購買的生產資料，因此“種子”本身價值和其衍生價值能否給消費者創造更多利益是決定其購買的關鍵。所以種業市場SP活動中的關鍵就是如何將“產品值得購買”這一信息傳遞給消費者，通過活動讓消費者得到使其滿意的信息和利益，從而促使消費者進行購買。

2.2 消費者的沖動型購買行為比較少

大部分消費者在購買“種子”時都是比較理性的，很少受誘導性因素影響，AIDA法則在種業市場SP中的作用在一定程度上受到弱化。因此種業市場SP活動中人為的去引誘消費者購買比較困難，而是更需要SP活動本身能夠說服消費者對產品產生認同，滿足消費者的一部分購買訴求，以此來促使消費者進行購買。

2.3 消費者對產品價格敏感度不是很高

消費者對產品價格敏感度不是很高，但并不是說消費者就不注重產品價格，而是種業市場本身價格彈性系數就很低，通過降低產品終端價格來得到銷售的提升往往很難成功。因為“種子”在農業生產中的重要性，“高性價比”比“價廉”更能吸引消費者，因此單純的通過“價格杠桿”無法有效拉動銷量，反而容易帶來一些負面的影響。

總之，在日化、快速消費品行業無往不利的“折價SP”手段并不適合種業市場的終端SP，類似的無償SP、惠贈SP在種業市場中也應當慎重應用。我們應當根據種業市場的特點，根據種子購買者的消費行為特征開展有效的SP活動。特別需要重視的是企業不要為了暫時的銷量提升而開展損害種業市場甚至誘騙消費者的SP活動，而應在SP活動方式、內容方面下功夫。

3 湘研種業終端SP的一些做法

湘研針對種業市場的特點，根據以往的一些終端SP活動反饋回來的信息，總結了以下幾個比較有效的終端SP活動。

3.1 競賽SP

“競賽SP”指的是利用人們的好勝和好奇心理，通過舉辦趣味性的競賽，吸引目標客戶參與的一種促銷手段。這種SP模式應用在種業市場中非常有效，特別適合于自身產品本來就非常優秀的企業。以湘研的競賽SP模式為例：湘研會在辣椒種植集中度比較高的地區舉行辣椒種植評優比賽。該地區的農戶既然大多以種植辣椒為主，那么在當地農戶心中自然都有其認同的品牌和產品，我們湘研辣椒產品并不能在該地區占據主導地位。而我們舉辦辣椒種植評優比賽主要是引導消費者去認識區分不同品牌不同品種辣椒的優劣。盡管最后獲獎的產品不全是湘研的產品，但是通過競賽活動，湘研作為組織方也可以讓當地的民眾直接、高效、真實、全面的了解到湘研產品的優勢，加之活動本身是由湘研組織的，能給當地民眾留下比較深的印象，因此在下一年度該地區的辣椒種子銷售中，湘研就占得了先機。

3.2 服務SP

“服務SP”指的是為了維護客戶利益，并為客戶提供某種優惠服務，促使客戶購買和消費的促銷手段。可以說，“服務SP”最能夠表現出客戶滿意之理念，是CS（Customer service客戶服務）主義的具體體現。就種業市場來說，比較適應于種業市場的服務SP包括：銷售服務，承諾銷售，培訓服務這三種。

銷售服務是指產品銷售前的咨詢與銷售后的服務。優秀的售前咨詢和售后服務體系是能夠對產品的銷售帶來極大促進作用的。

承諾銷售是指對客戶給予承諾，使客戶增加產品購買信心。承諾銷售可以降低客戶的風險意識，以達到促銷目的，但是我們企業在使用承諾銷售的時候一定要慎重，必須要有足夠的把握和能力應允承諾，以免引起不必要的糾紛。

培訓服務是指為客戶免費教授產品知識與栽培方法。這種服務SP在種業行業中是比較受到消費者歡迎的活動，我們企業在這一方面需要把控的就是預算支出，避免過多的SP費用最后轉嫁到消費者身上。

3.3 直效SP

“直效SP”指的是具有一定的直接效果的促銷手段。這是種子行業應用最廣最普遍的SP手段。表現有①POP（即售點廣告），在銷售現場張貼懸掛海報、吊旗、臺標、廣告牌等道具，通過現場的傳播方式烘托產品氣氛，達到促進銷售的目的。②DM宣傳(Direct Mail Advertising)，將產品信息以DM單頁的形式發送至大量客戶手中。③紙媒宣傳，即通過印刷有產品內容與服務內容的紙質媒介，發放到客戶手中來導購促銷?！爸毙P”是一種比較簡單而有效的SP手段，在種子行業中也已經應用多年，我們在采用“直效SP”手段時，需要注意的是宣傳品發放的有效掌控，要使得SP活動能盡可能多的影響到目標客戶群體。

3.4 其他SP

因為SP本身具有高度的靈活性，因此我們不必拘泥于特定的幾種SP手段，也可以開展無償SP、惠贈SP等多種類型。比如新產品在最初的推廣期間，可以給老客戶無償贈送新產品，讓老客戶以零成本獲得直觀體驗新產品的機會。此外，我們在開展其他SP活動的時候可以組合上惠贈SP活動，讓參加活動的客戶獲得禮品或產品購買的優惠，以此來提高客戶的滿意度。

總之，SP活動其本身的靈活性、針對性和時效性就要求我們企業在進行SP時要根據實際情況科學安排。湘研種業在開展終端SP活動的思路是“重‘營’輕‘銷’”，這并不意味湘研不重視銷量的提升，而是代表我們湘研在開展SP活動時更多的會去考慮如何經營產品、經營活動，通過SP活動讓客戶認知、認同、滿意我們的產品，以此來拉動銷量的提升，這才是湘研種業終端SP活動開展的宗旨和目的。

何久春，湖南湘研種業有限公司，湖南省長沙經濟技術開發區壽昌路17號，410100，電話：0731-82791278

2012-05-15