傳統媒體如何搶占網絡游戲市場

唐颯

摘要：近年來，傳統媒體逐漸向多媒體領域滲透，游戲作為新媒體中發展勢頭迅猛的產業，也被傳統媒體攬入了發展的范疇。近年來，我國名列前列的媒體集團如湖南廣電集團、中影集團等紛紛宣布進軍網絡游戲市場。同時，為了提升游戲產品的競爭力，網絡游戲企業也開始將娛樂元素注入游戲中，眾多的影視劇和節目被“改編”成了游戲。文章論述了傳統媒體和網絡游戲融合的原因，以及它們在融合的過程中如何互相借力的過程。

關鍵詞：網絡游戲；傳統媒體；融合；頻道；新媒體

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1009-2374（2012）03-0014-03

一、網絡游戲何以成為媒體搶奪的熱點

美國游戲門戶網GAMESPY一篇題為《奇跡般的中國游戲市場》的報道認為，中國擁有驚人的市場潛力和爆發力，中國網絡游戲也正成為一股不可忽視的新生力量。歐美最著名的游戲調研機構Niko Partners也認為，中國擁有13億人口，正成為世界網絡游戲市場的重心。

文化部《2009年中國網絡游戲市場白皮書》指出，2009年，中國網絡游戲總體呈現平穩有序發

展態勢。

從2009年開始，移動傳媒和互聯網就成為了傳媒產業發展的主要方向和動力，而網絡游戲作為近年興起的熱門網絡應用，已成為互聯網的支柱產業之一。

（一）市場潛力大，用戶基礎好

我國網絡游戲市場近年來增長迅速，2008年市場規模達到了207億元，到2009年，中國網絡游戲市場規模達到258億元，同比增長39.5%。根據艾瑞咨詢公司的預測，到2012年底，我國的網絡游戲整個產業的收入將達到700億元。

同時，在我國人口基數大的背景下，網絡游戲的用戶規模也是十分可觀的。中國大型網絡游戲用戶規模為6931萬人，預計到2012年底中國網絡游戲用戶規模將達到2.272億人。調查數據顯示，近90%的網絡游戲用戶年齡在40歲以下。其中，每天游戲時間在2個小時以上的用戶已經占到游戲用戶總數的60%以上，并且還有不斷增長的趨勢。

（二）進入門檻較低

網絡游戲從源頭上說是以創意為主的，在整個產業鏈條中，是一個具備高附加值的知識密集型產業。它不需要太過精尖的技術，無論投資的大小都可以運作。而對于廣電運營商，電信、搜索引擎等已經擁有尖端技術的行業來說，網絡游戲的進入就相當容易了，在已有的技術基礎上，通過資金投入組建團隊、購買設備就可以輕易的來實現。目前在我國，網絡游戲以自主研發為主，且利潤率很高，通常能在50%

以上。

（三）呈現媒體化趨勢

隨著玩家數量一路飆升，網絡游戲所構建的虛擬空間也成了一種廣告媒質的載體，并被認為是繼短信成為媒體后的又一極具市場價值的媒體形式。廣告業務的拓展，為游戲運營商創造了B2B的全新盈利模式，游戲玩家同時成為廣告受眾，網絡游戲本身也從單純的游戲作品演變成為廣告媒體。此外，網絡游戲還與其他經濟生產方式和運營方式結合在一起，推動了傳媒、IT、電信等產業的發展。

（四）海外出口收益良好

截至2012年，中國網絡游戲海外出口收入達到2億美元，已有近百款國產大型網絡游戲產品輸出到五大洲，遍及近50個國家和地區。我國網絡游戲產品在海外發展勢頭良好，推動了出口創匯。以完美時空、網龍、金山為代表的一批優秀企業通過版權貿易、聯合運營、在海外設立子公司獨立運營等方式，將中國網絡游戲推向世界，成為中國文化“走出去”的重要平臺。

二、傳統媒體如何搶占網絡游戲市場

由于用戶眾多、利潤率高，網絡游戲不但為專門從事這一業務的公司帶來了巨額收入，也成為一些大型門戶網站的重要收入來源，因而讓其他行業垂涎欲滴，這其中也包括傳統媒體。

（一）湖南廣電集團，率先搶占網絡游戲市場

1．從手機平臺到網絡平臺，全面接觸游戲市場。據金鷹網的運營方——快樂文化公司游戲事業部總監介紹，自2009年6月開始，湖南廣電的新媒體陣地——金鷹網便開始了其在游戲領域的動作，“芒果手機游戲樂園”平臺推出近10款手機游戲，短短十幾天下載量高達幾十萬次。同時，在湖南衛視黃金時間段的廣告宣傳下，游戲的下載量持續攀升。

2009年10月，金鷹網率先推出名為“芒果游戲樂園”的網絡游戲平臺，并同時推出第一款網頁游戲《修真·芒果仙俠傳》。2010年，以《快樂大本營》為藍本的大型古裝RPG（角色扮演）游戲《快樂家族笑傲武林》，一個月內下載量就突破百萬，未來還將陸續推出《快樂家族2》、《一起來看流星雨》、《天天向上》、《丑女無敵》等具有鮮明湖南衛視品牌烙印的游戲新品。

2．從對外合作到自主研發，探索整合營銷之路。據快樂文化公司介紹，以后公司將分兩塊建設游戲平臺：一是與其他公司合作推出芒果游戲平臺，運營一些國內好的精品游戲，做好平臺運營商；二是加強自我研發，目前有多款游戲的研發正在籌劃。今年一季度，金鷹網與中娛在線合作推出的第一款休閑體育游戲《網球寶貝》已開始封測。

湖南廣電運營網絡游戲最大的優勢就是擁有強大的宣傳平臺，無論是宣傳廣告，還是與自有節目相結合，其都會將湖南衛視的元素盡可能地貫穿在每款游戲里，同時更廣泛地將芒果游戲樂園的概念融入其中，進行直接的宣傳，甚至進一步開發主持人周邊產品，設計專門有關湖南衛視的游戲任務或者游戲場景、關卡等。

通過對游戲產業的深入研究，湖南廣電深知運營實力不如起步更早、更專業的網絡游戲公司，雖然可以依靠湖南衛視這棵根基茁壯的大樹，但對于進軍網絡游戲領域仍十分謹慎。通過兩種運營模式，可以有效降低風險。

湖南廣電進軍網絡游戲將有利于整合其優勢資源，打造網絡娛樂生活平臺，但是，網絡游戲玩家是完全不同的一個群體，他們更挑剔、更前衛，游戲體驗更豐富，加大宣傳、炒作游戲品牌等形式都不是明智之舉。所以，湖南廣電需要通過強化用戶體驗來搶占新用戶。此外，游戲專業人才、技術及服務實力也是其發展網絡游戲的硬指標。

（二）中影集團，網游商成為深度合作方

近日，中影集團高層宣布有意創辦一家互聯網公司，推出產品直接涉足網絡游戲行業。去年，作為《刺陵》的投資和發行方，中影集團在常規發行方式之外，還找到了一條獨特的宣傳和營收途徑。麒麟游戲在支付了授權費后，得以在新的網游資料片中使用《刺陵》中的情節和元素。

此外，寧夏電影制片廠出品的《畫皮》將原版劇情植入到網游《新倚天劍與屠龍刀》中作為游戲副本，并先于電影上線。這次合作，開啟了“電影副本植入”的全新合作模式。《畫皮Ⅱ》將繼續延續與網游的親密合作。華誼兄弟也正在籌備涉足網游市場，收購、投資和直接成立網游公司等途徑均有可能

實施。

中影營銷總經理表示，電影和網絡游戲的結合是必然的趨勢，對于各自的推廣都有極大的好處，以后電影跟游戲產品的結合會越來越深。

近年來，網游行業在尋求多元化的拓展之路，影視行業與網游行業在很多方面可以形成互補，未來兩大行業的合作與共贏將成為新的潮流。

在美國，票房僅占整個電影業總收入的27%，其余73%的收入則來自周邊及衍生產品的開發，其中就包括熱門電影的游戲改編。中國的網絡游戲公司已經全球領先，電影公司正在迅速崛起，二者走到一起的趨勢很可能在中國率先確立。

（三）浙江廣電新媒體公司，帶來“三屏合一”的網游新體驗

浙江廣電旗下新媒體公司新藍網宣布攜手江蘇炬騰網絡有限公司，發布大型社交網游《哈皮星球》。開發這款網游，雙方投入的資金及相關資源總額達2億元?；谠摦a品合作，新藍網成為全國首家正式挺進網游領域的廣電新媒體，《哈皮星球》也成為首個植入廣電節目元素的多媒體互動網游，首次帶來真正意義上“三屏合一”的全新網游體驗?！叭梁弦弧辈⒉荒芎唵蔚乩斫鉃殡娨曅袠I進軍游戲，而是說電視元素能夠通過電腦和手機的展現方式，形成一種強化學反應，產生全新的內容，通過電視、電腦和手機進行全方位的體驗。

（四）遼寧數字電視付費頻道，彌補游戲廠商營銷手段不足

作為全國三個專業數字付費游戲頻道之一，遼寧廣播電臺下屬的數字付費頻道——GTV游戲競技頻道與網頁游戲資訊網站07073達成戰略合作，探尋電視媒體與游戲產業的更多結合。據GTV北京運營中心運營總監介紹，合作后雙方將共享資源，07073將成為GTV的節目冠名商，即“07073中國游戲報道”；GTV的官方網站將更改域名為gtv.07073.com。此次合作將增強電視與網絡的互動，廣告也會訂制套餐

銷售。

（五）國外通訊社，借網游擴大新聞影響力

在國外，路透社是較早嘗試與網絡游戲合作的傳統媒體。從2006年起，路透社在熱門網絡游戲“第二人生（Second Life）”中設立了記者站，為玩家提供文本、圖片和視頻形式的、來自現實世界的新聞。同時，現實世界的讀者也可以訪問路透社新設立的網站來了解游戲中的新聞事件。在不到一年的時間里，“第二人生”的注冊用戶就超過了100萬，其中絕大多數都是年輕人，他們對傳統媒體的興趣已經越來

越淡。

無獨有偶，美聯社與日本著名游戲公司任天堂簽署協議，為一款名為WII的游戲提供多種語言在線新聞服務。WII新聞頻道的界面是一幅互動的世界地圖，玩家只要在自己感興趣的國家上點擊，就可以通過任意放大或縮小地圖，來查閱所選擇地區的新

聞，共有五種語言的文字和圖片新聞可供選擇。

（六）法國維旺迪集團，大力開拓網游業務

在金融危機風暴下，法國最大的媒體集團維旺迪（Vivendi SA）重點發展網游部門，力捧《吉他英雄》和《魔獸世界》。目前，《魔獸世界》全球的玩家數目超過1200萬，成為當今網絡角色扮演類游戲的霸主。中銀國際指出，隨著新媒體的崛起和科技的不斷發展，靠廣告收入作為單一收入來源的盈利方式必將受到挑戰，因此，維旺迪集團大力發展網絡游戲業務，積極布局非廣告業務。

三、結語

雖然網絡游戲是傳統媒體進軍新媒體的一個切入口，但網絡游戲市場的競爭激烈，傳統媒體要分得一杯羹，還是要依靠自身優勢。對于傳統媒體來講，在游戲開發、運營等方面經驗不足，在資金方面也無法與那些上市多年的網游企業相抗衡，所以，用戶群、廣電系統的牌照和傳統媒體的宣傳平臺將是最大的資源優勢。傳統媒體如果能有效利用優勢，并找到與網游行業的協同點，將實現利潤的大幅提升。

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參考文獻

[1] 2009年中國網絡游戲市場白皮書．

[2] 尹韻公主．中國新媒體發展報告（2010）[M]． 社會科學文獻出版社，2010．

[3] （韓）魏晶泫．網絡游戲產業發展戰略 [M]．清華大學出版社，2008．

（責任編輯：王書柏）