生態(tài)認(rèn)證產(chǎn)品消費(fèi)者分析

景杰，杜運(yùn)偉，馬正風(fēng)

（南京人口學(xué)院人口與城市環(huán)境研究所，南京 210042）

生態(tài)認(rèn)證產(chǎn)品消費(fèi)者分析

景杰，杜運(yùn)偉，馬正風(fēng)

（南京人口學(xué)院人口與城市環(huán)境研究所，南京 210042）

對(duì)生態(tài)認(rèn)證產(chǎn)品消費(fèi)者進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，可以進(jìn)一步明確生態(tài)市場(chǎng)機(jī)制，為完善市場(chǎng)規(guī)則提供依據(jù)。通過(guò)描述性統(tǒng)計(jì)分析、列聯(lián)表分析法（卡方檢驗(yàn)）研究發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者對(duì)生態(tài)認(rèn)證產(chǎn)品具有較高的認(rèn)知程度，愿意為生態(tài)認(rèn)證產(chǎn)品付出一定的溢價(jià)，有利于環(huán)境保護(hù)的消費(fèi)習(xí)慣已初步顯現(xiàn)，購(gòu)買(mǎi)生態(tài)認(rèn)證產(chǎn)品的主要原因比較理性；隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，城市化水平、受教育水平、收入水平的提高和市場(chǎng)體系的完善，生態(tài)認(rèn)證產(chǎn)品消費(fèi)者市場(chǎng)將會(huì)不斷擴(kuò)大。

生態(tài)認(rèn)證產(chǎn)品；消費(fèi)者；市場(chǎng)分析

一、引言

在經(jīng)濟(jì)學(xué)看來(lái)，環(huán)境問(wèn)題的產(chǎn)生源自于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的外部性。托馬斯·安德森（Thomas Andersson）認(rèn)為，減少環(huán)境問(wèn)題的一種方法是將外部作用內(nèi)部化，并且達(dá)到最終消除環(huán)境問(wèn)題的理想境地。［1］24萊斯特· R·布朗（Lester Brown）提出，通過(guò)認(rèn)證，給用有益于環(huán)境的辦法生產(chǎn)的產(chǎn)品加標(biāo)上生態(tài)標(biāo)志，消費(fèi)者就可以花錢(qián)決定好惡了。［2］278我們可以把這樣的認(rèn)證界定為“生態(tài)認(rèn)證”，如森林認(rèn)證、綠色食品和有機(jī)食品認(rèn)證、節(jié)能產(chǎn)品認(rèn)證等。生態(tài)認(rèn)證產(chǎn)品，就是通過(guò)生態(tài)認(rèn)證并被授權(quán)使用生態(tài)認(rèn)證標(biāo)志（生態(tài)標(biāo)志）的產(chǎn)品。

目前，國(guó)外關(guān)于生態(tài)認(rèn)證產(chǎn)品的研究主要集中在森林認(rèn)證領(lǐng)域，通過(guò)案例研究和實(shí)證研究的方法，大量地對(duì)生態(tài)認(rèn)證產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)制和動(dòng)力問(wèn)題進(jìn)行聚焦式研究，對(duì)生態(tài)認(rèn)證產(chǎn)品的利益驅(qū)動(dòng)進(jìn)行確認(rèn)，認(rèn)為市場(chǎng)利益是企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)生態(tài)認(rèn)證產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)力。［3-7］國(guó)內(nèi)對(duì)生態(tài)認(rèn)證產(chǎn)品的研究包括森林認(rèn)證、生態(tài)旅游認(rèn)證等領(lǐng)域，認(rèn)為市場(chǎng)機(jī)制及其作用是企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)生態(tài)認(rèn)證產(chǎn)品的重要條件和強(qiáng)大動(dòng)力。［8-14］總之，國(guó)內(nèi)外研究都對(duì)生態(tài)認(rèn)證產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益、生態(tài)效益進(jìn)行了論證，其中有的還對(duì)經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行了量化研究和確認(rèn)。但是，基于現(xiàn)代市場(chǎng)學(xué)的基本原理，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法對(duì)生態(tài)認(rèn)證產(chǎn)品消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)研究，尚未見(jiàn)諸文獻(xiàn)。

因此，對(duì)生態(tài)認(rèn)證產(chǎn)品消費(fèi)者進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，可以進(jìn)一步明確影響生態(tài)認(rèn)證產(chǎn)品消費(fèi)的各種因素，對(duì)完善生態(tài)認(rèn)證產(chǎn)品消費(fèi)者市場(chǎng)規(guī)則、運(yùn)用市場(chǎng)機(jī)制推動(dòng)其可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

二、研究方法

社會(huì)調(diào)查理論認(rèn)為，科學(xué)有效的市場(chǎng)調(diào)查必須遵循理論模型統(tǒng)領(lǐng)原則，即一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目在方案設(shè)計(jì)時(shí)必須在某個(gè)理論模型的指導(dǎo)下進(jìn)行。［15］168根據(jù)這一原則，本研究按照現(xiàn)代市場(chǎng)學(xué)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模型設(shè)計(jì)和編制調(diào)查問(wèn)卷。

在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為研究中，市場(chǎng)學(xué)提出了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式。［16］靳明等提出了綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為結(jié)構(gòu)方程模型。［17］由于前者是一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的一般模型，后者是綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為的特殊模型，更接近于本研究中的“生態(tài)認(rèn)證產(chǎn)品”，故本調(diào)查主要參考“綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為結(jié)構(gòu)方程模型”，結(jié)合本研究的特點(diǎn)，提出生態(tài)認(rèn)證產(chǎn)品消費(fèi)行為結(jié)構(gòu)模型（見(jiàn)圖1）。

圖1 生態(tài)認(rèn)證產(chǎn)品消費(fèi)行為結(jié)構(gòu)模型

根據(jù)上述模型，調(diào)查問(wèn)卷共設(shè)計(jì)了5類15個(gè)問(wèn)項(xiàng)，包括被調(diào)查者基本特征（個(gè)人特征、家庭特征）、對(duì)生態(tài)認(rèn)證產(chǎn)品的認(rèn)知水平、對(duì)生態(tài)認(rèn)證產(chǎn)品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、對(duì)生態(tài)認(rèn)證產(chǎn)品的消費(fèi)意識(shí)、對(duì)生態(tài)認(rèn)證產(chǎn)品的消費(fèi)行為。以上問(wèn)項(xiàng)均為單項(xiàng)選擇題，以方便被調(diào)查者答題，為研究提供較為準(zhǔn)確、可靠的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。

本次調(diào)查在江蘇、安徽、山東、廣西、貴州、青海等6省（區(qū)）城鄉(xiāng)，通過(guò)采用隨機(jī)走訪，以實(shí)地發(fā)放問(wèn)卷、當(dāng)場(chǎng)回收的方式獲取數(shù)據(jù)，共發(fā)放400份問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷377份，有效回收率為94.25%。在此基礎(chǔ)上，從多角度對(duì)調(diào)查樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得出研究結(jié)論并進(jìn)行相關(guān)討論。

三、調(diào)查結(jié)果與影響因素分析

以下通過(guò)描述性統(tǒng)計(jì)分析、列聯(lián)表分析法（卡方檢驗(yàn)）對(duì)調(diào)查樣本進(jìn)行研究，依據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)分析（見(jiàn)表1）、卡方檢驗(yàn)（見(jiàn)表2），對(duì)生態(tài)認(rèn)證產(chǎn)品消費(fèi)者的影響因素進(jìn)行進(jìn)一步的推論和分析。

（一）認(rèn)知程度

總體上看，消費(fèi)者對(duì)生態(tài)認(rèn)證產(chǎn)品本質(zhì)特點(diǎn)和外觀辨識(shí)方法比較清楚。絕大多數(shù)消費(fèi)者知道生態(tài)認(rèn)證產(chǎn)品是和環(huán)境保護(hù)相聯(lián)系的；65.78%的消費(fèi)者知道通過(guò)認(rèn)證標(biāo)志進(jìn)行判斷，僅有12.73%的消費(fèi)者憑個(gè)人感覺(jué)判斷。

通過(guò)卡方檢驗(yàn)對(duì)認(rèn)知水平進(jìn)行進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)：不同特征的消費(fèi)者，整體上對(duì)生態(tài)認(rèn)證產(chǎn)品的主要特點(diǎn)和辨識(shí)方法沒(méi)有顯著差異；但是，居住地、月收入對(duì)外觀辨識(shí)存在顯著性差異。

關(guān)于居住地，大中城市的消費(fèi)者更多地知道通過(guò)認(rèn)證標(biāo)志判斷生態(tài)認(rèn)證產(chǎn)品。這是因?yàn)榇笾谐鞘芯哂休^好的消費(fèi)環(huán)境，如市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)比較規(guī)范、信息渠道比較通暢、公共服務(wù)比較完備等等，消費(fèi)者更易于獲得不同商品的辨別知識(shí)和方法。

表1 生態(tài)認(rèn)證產(chǎn)品消費(fèi)者調(diào)查統(tǒng)計(jì)表

表2 生態(tài)認(rèn)證產(chǎn)品消費(fèi)者調(diào)查統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)

關(guān)于月收入，收入比較高的消費(fèi)者更清楚通過(guò)認(rèn)證標(biāo)志判斷生態(tài)認(rèn)證產(chǎn)品。這可能：一是高收入消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力更強(qiáng)，到中、高檔消費(fèi)場(chǎng)所的購(gòu)物機(jī)會(huì)多，也更注意對(duì)不同商品的區(qū)別，因而對(duì)如何辨識(shí)生態(tài)認(rèn)證產(chǎn)品更清楚；二是大中城市居民比小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村的收入水平更高，高收入消費(fèi)者和大中城市消費(fèi)者在樣本上有一定重疊，也使得月收入高的消費(fèi)者對(duì)生態(tài)認(rèn)證產(chǎn)品的外觀辨識(shí)水平更高。

（二）消費(fèi)動(dòng)機(jī)

在購(gòu)買(mǎi)過(guò)生態(tài)認(rèn)證產(chǎn)品的消費(fèi)者中，由于環(huán)保原因而購(gòu)買(mǎi)的占45.36%，由于質(zhì)量原因而購(gòu)買(mǎi)的占32.36%，受周圍他人影響而購(gòu)買(mǎi)的占12.73%，出于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任而購(gòu)買(mǎi)的占9.55%。如果考慮到承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和環(huán)境保護(hù)的內(nèi)在聯(lián)系，兩項(xiàng)之和達(dá)到54.91%，即半數(shù)以上的消費(fèi)者為了保護(hù)環(huán)境而購(gòu)買(mǎi)生態(tài)認(rèn)證產(chǎn)品。

卡方檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：居住地、受教育程度、認(rèn)知水平、年齡、家庭人數(shù)、家庭采購(gòu)頻率對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)都有顯著性差異。

在消費(fèi)者中，居住在大中城市的、受教育程度高的因?yàn)榄h(huán)保而購(gòu)買(mǎi)生態(tài)認(rèn)證產(chǎn)品的更多。一方面，我國(guó)大中城市總體環(huán)境質(zhì)量比小城市和農(nóng)村地區(qū)差，污染更嚴(yán)重，大中城市居民的環(huán)保意識(shí)更強(qiáng)、愿望更迫切；另一方面，受教育程度比較高的消費(fèi)者對(duì)環(huán)境問(wèn)題的認(rèn)識(shí)更深刻，保護(hù)環(huán)境的自覺(jué)意識(shí)也更強(qiáng)烈；而且，總體上大中城市居民的受教育程度比小城市和農(nóng)村地區(qū)更高，也使得這兩項(xiàng)在樣本上有一定重疊。此外，認(rèn)知水平越高的消費(fèi)者，其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)更多的是出于環(huán)保，符合心理活動(dòng)規(guī)律和消費(fèi)心理特點(diǎn)。

關(guān)于年齡，年齡越大的消費(fèi)者更多的因?yàn)榄h(huán)保而購(gòu)買(mǎi)生態(tài)認(rèn)證產(chǎn)品。這可能是隨著年齡的增長(zhǎng)、閱歷的豐富，責(zé)任感不斷增強(qiáng)的緣故。這里需要注意：本調(diào)查中60歲以上的消費(fèi)者只有4人，樣本量太少，可能會(huì)產(chǎn)生極端誤差，導(dǎo)致研究結(jié)論的代表性不佳。為了彌補(bǔ)這一缺陷，未來(lái)的研究應(yīng)盡可能的加大樣本量，提高樣本的代表性，增加研究的外部效度。

關(guān)于家庭人數(shù)對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的影響，1-2人的家庭以年輕人為主，比較容易接受環(huán)保等新潮流，其購(gòu)物的環(huán)保動(dòng)機(jī)也就比較明顯；3-5人的家庭通常有比較固定的采購(gòu)者，其購(gòu)物可能更多地考慮經(jīng)濟(jì)、實(shí)用，環(huán)保動(dòng)機(jī)相對(duì)較弱；6人及以上的家庭在家庭分布中是少數(shù)且正逐步減少，在本次調(diào)查中抽樣也偏少，代表性亦欠佳。

消費(fèi)者在家庭生活中采購(gòu)頻率越高，購(gòu)買(mǎi)的環(huán)保動(dòng)機(jī)反而越弱，與家庭人數(shù)對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的影響機(jī)制是相似的，即固定采購(gòu)者的購(gòu)物更多的可能是考慮經(jīng)濟(jì)、實(shí)用，對(duì)環(huán)保的考慮也就比較少。

（三）消費(fèi)意愿

調(diào)查表明，消費(fèi)者大多愿意為生態(tài)認(rèn)證產(chǎn)品支付一定的溢價(jià)，但意愿溢價(jià)水平普遍比較低，其中最高意愿溢價(jià)在20%左右及以上的僅占6.10%，意愿溢價(jià)在10%左右的占42.71%，有51.19%的消費(fèi)者意愿溢價(jià)在5%以下。

卡方檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：居住地、受教育程度、月收入、生態(tài)認(rèn)證產(chǎn)品辨識(shí)水平、年齡、家庭人數(shù)對(duì)消費(fèi)意愿有顯著性差異，其他各項(xiàng)對(duì)消費(fèi)意愿則無(wú)顯著差異。

大中城市消費(fèi)者的平均意愿溢價(jià)明顯高于小城市和農(nóng)村地區(qū)；消費(fèi)者受教育程度越高、收入水平越高，意愿溢價(jià)總體上也越高。如前所述，大中城市居民、受教育程度更高的消費(fèi)者，由于環(huán)保的消費(fèi)動(dòng)機(jī)更強(qiáng)烈，意愿溢價(jià)水平也更高。收入水平比較高的消費(fèi)者，經(jīng)濟(jì)承受能力更強(qiáng)，意愿溢價(jià)水平亦更高。而且，居住大中城市、受教育程度更高的消費(fèi)者，總體上收入水平也更高。消費(fèi)者對(duì)生態(tài)認(rèn)證產(chǎn)品的辨識(shí)水平越高，意愿溢價(jià)也越高，即越能夠辨別產(chǎn)品差異，也就越愿意支付差異的成本（經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱為消費(fèi)者剩余），為普遍的消費(fèi)心理。

關(guān)于年齡，60歲以上消費(fèi)者的平均意愿溢價(jià)最低，46～60歲的意愿溢價(jià)最高。一方面可能是收入水平的緣故，46～60歲的消費(fèi)者收入高，意愿溢價(jià)也高，而60歲以上的消費(fèi)者則相反；另一方面也有抽樣的問(wèn)題，即前文所論樣本量偏少。

關(guān)于消費(fèi)者家庭人數(shù)對(duì)消費(fèi)意愿的影響，1-2人的家庭不僅消費(fèi)的環(huán)保動(dòng)機(jī)明顯，而且家庭經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)也比較輕，意愿溢價(jià)比較高；3-5人的家庭購(gòu)物更多地考慮經(jīng)濟(jì)、實(shí)用，意愿溢價(jià)比較低；至于6人及以上的家庭由于抽樣問(wèn)題，代表性欠佳，可能存在誤差。

（四）消費(fèi)行為

目前，家庭購(gòu)買(mǎi)生態(tài)認(rèn)證產(chǎn)品已經(jīng)成為比較普遍的消費(fèi)行為。最近1年內(nèi)（2010年）購(gòu)買(mǎi)過(guò)生態(tài)認(rèn)證產(chǎn)品的家庭達(dá)到了63.40%，明確表示未來(lái)1年內(nèi)不會(huì)購(gòu)買(mǎi)的僅占12.47%，未來(lái)3年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)支出在家庭日常消費(fèi)中達(dá)20%及以上的為52.78%。

卡方檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)意愿對(duì)消費(fèi)行為存在顯著性差異，家庭采購(gòu)頻率對(duì)近1年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)和未來(lái)1年內(nèi)準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)生態(tài)認(rèn)證產(chǎn)品存在顯著性差異，受教育程度、月收入、職業(yè)對(duì)未來(lái)1年內(nèi)準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)生態(tài)認(rèn)證產(chǎn)品存在顯著性差異，受教育程度、月收入對(duì)未來(lái)3年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)生態(tài)認(rèn)證產(chǎn)品占家庭消費(fèi)比例存在顯著性差異。

消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)越強(qiáng)、意愿溢價(jià)越高，近1年內(nèi)和未來(lái)1年內(nèi)的購(gòu)買(mǎi)行為就越普遍，對(duì)未來(lái)3年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)生態(tài)認(rèn)證產(chǎn)品占家庭消費(fèi)比例的預(yù)期也越高。根據(jù)消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析，消費(fèi)者的受教育程度越高，出于環(huán)保的消費(fèi)動(dòng)機(jī)越明顯；根據(jù)消費(fèi)意愿分析，消費(fèi)者的收入水平越高，溢價(jià)水平也越高。因此，消費(fèi)者的受教育程度和月收入越高，未來(lái)1年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)生態(tài)認(rèn)證產(chǎn)品的傾向越顯著，未來(lái)3年內(nèi)占家庭消費(fèi)比例越高。這和消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)意愿的影響是一致的。

關(guān)于采購(gòu)頻率對(duì)消費(fèi)行為的影響，消費(fèi)者的家庭采購(gòu)頻率越高，近1年內(nèi)和未來(lái)1年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的反而越少。這可以從前述固定采購(gòu)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)愿意的特點(diǎn)得到解釋。因此，培育居民日常生活的“綠色消費(fèi)習(xí)慣”十分重要。

本次調(diào)查的職業(yè)劃分是以從事行業(yè)為依據(jù)的，劃分偏細(xì)、分類偏多，難以滿足分析技術(shù)、方法的要求。因此，盡管上述分析表明，職業(yè)對(duì)未來(lái)1年內(nèi)準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)生態(tài)認(rèn)證產(chǎn)品存在顯著性差異，但其對(duì)總體的代表性不理想。

四、結(jié)論

本次調(diào)查，消費(fèi)者對(duì)生態(tài)認(rèn)證產(chǎn)品具有較高的認(rèn)知程度，且個(gè)人或家庭特征的差異對(duì)認(rèn)知程度沒(méi)有明顯影響，從而為調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性創(chuàng)造了前提條件。由此，可與得出以下初步結(jié)論：

第一，消費(fèi)者愿意為生態(tài)認(rèn)證產(chǎn)品付出一定的溢價(jià)。雖然職業(yè)、居住地、受教育水平和收入水平對(duì)意愿溢價(jià)影響比較明顯，但前3種因素都與收入水平緊密相關(guān)，由此可以推斷：消費(fèi)者愿意在支付能力許可范圍內(nèi)承擔(dān)一定的環(huán)境成本。

第二，在消費(fèi)者中，有利于環(huán)境保護(hù)的消費(fèi)習(xí)慣已初步顯現(xiàn)。這其中既有個(gè)人環(huán)保意識(shí)的影響，也受到個(gè)人收入水平的制約。因此，隨著消費(fèi)者受教育水平和收入水平的提高，生態(tài)認(rèn)證產(chǎn)品的消費(fèi)將更加普遍，市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。

第三，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)生態(tài)認(rèn)證產(chǎn)品的主要原因比較理性，如質(zhì)量、環(huán)保等。因此，生態(tài)認(rèn)證產(chǎn)品的消費(fèi)者市場(chǎng)是現(xiàn)實(shí)的、可靠的。但目前相關(guān)信息不對(duì)稱、配套服務(wù)不完善、運(yùn)行秩序不規(guī)范等，影響了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。

根據(jù)以上結(jié)論，本研究建議：

第一，提高全民環(huán)境意識(shí)，大力開(kāi)展環(huán)境教育，制裁各種環(huán)境違法行為，通過(guò)強(qiáng)化機(jī)制進(jìn)一步引導(dǎo)社會(huì)心理取向、規(guī)范公眾行為習(xí)慣，不斷增強(qiáng)生態(tài)認(rèn)證產(chǎn)品消費(fèi)的社會(huì)基礎(chǔ)。

第二，規(guī)范生態(tài)認(rèn)證產(chǎn)品市場(chǎng)秩序，加強(qiáng)生態(tài)認(rèn)證產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格監(jiān)控，讓消費(fèi)者感到“價(jià)物相宜”、“物有所值”，為“綠色消費(fèi)”創(chuàng)造顧客。

可以預(yù)見(jiàn)，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，城市化水平、受教育水平、收入水平的提高和市場(chǎng)體系的完善，生態(tài)認(rèn)證產(chǎn)品消費(fèi)者市場(chǎng)將會(huì)不斷擴(kuò)大，可持續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)動(dòng)力也將會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)。

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Survey Reports on Consumers of Ecosystem Certification Products

JING Jie,DU Yun-wei,MA Zheng-feng

(Institute of Population and Urban Environment,Nanjing College for Population Program Management,Nanjing 210042,China)

Eco-certification products are the products that are authorized to use eco-certification label(eco-label) through certification.With the research on survey samples using the methods of descriptive statistics analysis and contingency table analysis(Chi-square test),it is found that the consumers have high awareness for eco-certification products,and are willing to pay a premium for the eco-certification products It is preliminarily showed that consuming habits are beneficial to protecting the environment,that the main reasons to buy eco-certification products are rational,and that the consuming marking for eco-certification products will be wider and wider with the development of economic society,the improvement of urbanization level,education level,income level and the perfection of market system.

eco-certification products;consumer;market analysis

F062.2

A

1008-2794（2012）07-0061-05

（責(zé)任編輯：韓廷俊）

2012-09-01

全國(guó)統(tǒng)計(jì)科學(xué)研究（計(jì)劃）項(xiàng)目“生態(tài)認(rèn)證產(chǎn)品市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)研究”（2010LC19）

景杰（1964—），男，江蘇海安人，南京人口學(xué)院人口與城市環(huán)境研究所副教授，博士，主要研究方向?yàn)樯鷳B(tài)經(jīng)濟(jì)與管理。