“十二五”時期大連會展業的發展策略

王偉婭

(東北財經大學 工商管理學院，遼寧 大連 116025)

大連市“十二五”規劃將以會展、金融、物流、軟件和信息服務為核心的現代服務業作為重要的產業優先發展。而作為現代服務業重要支柱產業之一的會展業，在商品展銷、經貿洽談、信息交流、文化交往等方面發揮巨大作用，其強大的經濟乘數效應和產業關聯效應，牽動著大連城市交通、物流、信息、零售、旅游、酒店、餐飲等行業的快速發展。在城市基礎設施建設和完善城市功能、增加就業和促進消費，以及擴大城市知名度和開放度等方面的巨大貢獻，使其名副其實地成為大連社會與經濟發展的“風帆”。

一、大連會展業的發展現狀

2008年大連共舉辦展會96個，比上年增長4.3%。展覽面積 95.7萬 m2，展會平均規模接近1萬m2。參展企業24746家，增長15%，其中來自海外的參展企業1869家;參展客商88456人，比上年增長18.4%，參觀人數544.6萬人次，其中海外參觀人數4.6萬人次。

2009年大連共舉辦展會106個，比上年增長約10.4%;總展覽面積近111萬m2，比2008年增長約16%，平均展會規模達到1萬 m2以上。參展的22375家企業中有海外參展企業1418家;到會參展客商97777人，其中來自海外的參展客商5378人;觀展客商約677萬人次，其中來自海外的觀展客商約3.2萬人次。

2010年大連市舉辦各類展覽項目100個，展覽總面積約102萬m2，展會規模在1萬m2以上的占到35%。在參展的25908家企業中，來自海外的參展企業1984家，約占8%。參展客商95549人次，其中來自海外的參展客商有7406人次，約占8%。全年觀展客商573萬人次，其中來自海外的觀展客商達21882 人次，約占0.4%。［1］2010 年大連市再次被評為“中國會展業十大影響力城市”。2010年4月在首屆中國國際會議產業盛典暨會議產業廈門高峰論壇上，大連市榮獲“中國十大魅力會議城市”稱號。同年11月在北京舉行的第三屆中國會議產業大會暨合作洽談會上，大連市又獲得了“中國最佳綠色會議城市”的榮譽稱號。大連當之無愧地被外界譽為僅次于北京、上海和廣州的“中國第四會展城市”。

二、大連會展業的主要特點

1.展會規模繼續擴大，創歷史新高

2008年5000 m2以下的展覽項目15個，占當年總項目的15.6%;2009年19個，占當年總項目的18%;2010年16個，占當年總項目的16%，并出現一批5000～8000 m2的展會，占當年總項目的44%，表明小型展會仍然占據一定的市場，努力擴大規模步履艱難。在此期間，大連市展會規模總體上呈現兩個特點:成熟的定型展會繼續保持或擴大規模，規模不大的展會擴大規模仍然任重道遠。［2］

2.展會主題鮮明，引起海內外參展客商和觀展客商的高度關注

服裝紡織品、建筑裝飾材料、家具及木工機械、軟件和信息服務、專利技術與產品、廣告技術與設備、汽車工業、醫療器械、環境保護、海事、漁業、旅游等鮮明的展會主題，引起了海內外參展客商和觀展客商的高度關注。尤其是歐美、日本、韓國、俄羅斯以及中國香港地區和臺灣地區的參展企業、參展客商和觀展客商為數眾多，為大連企業了解和把握世界最新產品和技術，走出國門參與國際市場競爭搭建了平臺，提供了契機。

3.展會拉動效應突出，中心城市地位和作用凸顯

大連會展業集聚人氣，吸引了大量商務客和游客，促進了產品市場的開拓、技術和信息交流、對外貿易和旅游觀光，并以此帶動消費，對城市交通、零售、旅游、賓館、餐飲、娛樂等服務產業有明顯拉動作用。會展業促進了城市基礎設施和各項配套服務設施的建設，改善了投資和創業發展環境，提高了市民綜合素質和社會文明程度。據大連市統計局調查，2007年“大連國際醫療器械展覽會”15萬客商云集大連，其人均消費高達14284.5元，僅這一個展會就為大連帶來了21億元的收入。加上同年“全國(大連)藥品交易會”來連的17萬客商消費23.8億元，兩會共為大連帶來了44.8億元的收入。據對大連主要的大型商場、五星級酒店、旅游景點區和旅行社的統計，兩個展會期間，大連市商場、酒店、旅行社、景區接待國內外游客，商場零售額，酒店、旅行社及景區營業收入分別比上年同期增長約21%、35%、93%、804%和45%。

幾年來，大連會展業一直受展會規模、水平及保險機制等方面的制約。2007年夏季達沃斯會議及2008年北京奧運會和2010年上海世博會的全面輻射，給大連會展業帶來了新的機遇。城市環境的改善和會展場館及設施層次的提升，對國際品牌展會和知名會展企業產生極大的吸引力，并推動大連會展業更快發展。伴隨著大連城市知名度的迅速擴大，全國乃至世界級的大型展覽和重大會議相繼選址大連。［3］大連不僅作為中國的“第四會展城市”與北京、上海、廣州共同引領我國會展業的發展，而且其會展中心城市的地位也不斷得到提升。

4.圍繞民生需求，政府主導型展會繼續發揮引領作用

大連市政府主導型展會在2007年為12個，約占當年展覽項目的13%，展出面積29.3萬m2，約占展出總面積的30%。政府主導型展會60%緊密圍繞就業、創業、教育、醫療和保健、老年事業等民生需求。大連優勢產業和政府鼓勵優先發展的產業如軟件、環保、汽車、服裝、漁業、旅游類展會，占據政府主導型展會的40%左右，充分顯示出政府對民生需求的高度關注和全力支持，也表現出大連市政府在會展業發展上更加傾向于對民生需求和優勢產業的積極參與和大力扶持。

5.專業性展覽展出面積不斷擴大，而展覽項目卻在下降

2006年大連市舉辦的119個展會中84%為專業性展會，展出面積達73萬m2，占全年總展出面積的83.3%。2007年大連市舉辦62個專業性展會，約占全年展會的67%，展出面積為82.55萬m2，約占全年總展出面積的83%。2007年專業性展覽項目比2006年減少38%，展出面積卻增長13.1%，再一次表明專業性展會在會展業中的重要地位和突出作用。只有保持和發展展會的專業性，才能吸引眾多的專業買家觀展并與參展商洽談交易，會展業才能得到持續、穩固、健康的發展。

6.會議產業因夏季達沃斯帶動而異軍突起

2007年和2009年成功承辦夏季達沃斯年會，充分展示了大連的城市魅力，為大連更好地融入世界、加快國際化進程創造了條件。大連被譽為具有良好國際形象的新領軍城市，“夏季達沃斯”會議的成果遠遠超出了會議的空間和大連的空間。2007年秋冬季節，在連舉辦的國際會議綿延不斷，會議場館、賓館淡季不淡。中國鋼鐵原材料國際研討會、集成電路設計年會、芯片廠供應商峰會、中國DTP行業高層論壇等，眾多海內外客人云集大連，顯示出夏季達沃斯成功舉辦的連鎖效應。香格里拉、富麗華等五星級酒店會議客人比往年增長20%，酒店客房入住率達到100%。與單純旅游游客相比，會展客人有著更高的消費能力，中國鋼鐵原材料國際研討會期間，香格里拉僅酒店大堂吧的銷售額就是平時的3倍。

2008年，首屆夏季達沃斯年會的后續效應依然強勁，大連承接的大型國際會議明顯增多，如國際海運(中國)年會、國際規劃大會、亞太化工聯盟大會、國際生物技術大會、中韓日文化產業論壇等。

2009年在連成功舉辦的北京—東京論壇(大連)、鄭和與航海國際論壇、全國環境化學大會、國際投資(大連)峰會、全球海運峰會暨海運物流洽談對接會、國際船東及服務年會、國際IT產業發展高端論壇等，與大連建設東北亞重要的國際航運中心和石油化工、裝備制造、軟件與信息服務、船舶制造基地的發展目標更貼近，研討問題更實際。

2010年大連·中國經濟論壇、中日韓人事首長會議、國際船東及服務年會、中國鋼鐵原材料國際研討會、中英再生醫學高峰論壇、中德地震應急自救互救國際研討會、知識產權與競爭法國際研討會、21世紀催化科學與技術前沿國際學術會議等國際會議相繼在大連召開，顯現會議經濟方興未艾，蓬勃興起。

三、大連會展業存在的主要問題

1.展會的規模和檔次依然難以突破

大連規模以下(5000 m2以下)的展會2006年有67個，比上一年減少了14個，約占全年展會的56.3%。2010年有較大改善，但小規模的展會依然為數眾多。目前，大連展會數量常年保持在100個左右，規模也在100萬m2左右徘徊難以突破。大連對于全國性和國際性品牌大型展會的吸引力下降，一些擁有自主知識產權、在國內外具有相當影響力的展會也顯現出萎縮態勢，直接導致大連在國內會展中心城市的地位有下滑趨勢。

一些辦展企業和機構只顧眼前利益，不遵循會展業的發展規律，不做充分的會展市場調查研究和項目評估，盲目立項，招商招展不力，服務手段缺失，致使擴大展會規模舉步維艱。一些展會打著“國際性”幌子，來自海外的參展企業寥寥，世界知名企業、名牌產品、境外參展的展品很少，有海外參展客商和觀展客商的展會僅僅占據全部展會的30%左右。

2.會展企業缺乏實力

受國內外會展市場競爭日益激烈的影響，辦展企業招商組展的難度不斷加大，尤其是大連辦展企業資本不足，實力薄弱，最終導致已編入2007年大連年度會展計劃的13個展會未能如期舉辦。這不僅給大連會展業帶來一定的負面影響，也使展覽場館規模放空，浪費了會展資源。當前，大連會展企業注冊資本最多的為600萬元，最低的僅為3萬元，投入招商組展和廣告宣傳的資金嚴重不足，這樣的會展企業難以承接規模大型的展會。很多會展公司由于缺乏資本運作的能力，對展會組織和宣傳的投入有限，僅能夠維持展會的現有規模，卻難以把展會做大做強。加之缺乏會展專業人才和辦展經驗，與會展相關行業如物流、保險、金融、旅游等聯系渠道不暢，缺乏展會涉及的專業知識，更不了解會展市場發展趨勢，往往跟風操作，仍然依賴于傳統的發信函、打電話、等客上門等舊有招商組展方式，挫傷了參展客商的積極性，致使參展客商滿意度和忠誠度下降，最終導致參展客商大量流失。

3.政府對會展業的政策扶持不夠

近年來，大連會展業受到了來自于國內會展一線及二線城市的沖擊和挑戰。當會展業硬件設施已經具備時，會展城市的競爭主要來自于會展業的軟環境建設上，比如政府對會展業發展資金的政策性扶持。對于在浦東主辦三次以上的品牌展會，上海浦東新區最高給予100萬元的政府補貼。政府出臺一系列政策對會展企業給予財政支持的還有深圳、寧波、廈門等城市。雖然在全國最早設立展覽專項發展資金的當屬大連，但目前大連財政扶持會展的政策已經落后，政策覆蓋面過于狹窄，僅僅對展覽進行扶持，卻不包含對會議的扶持。扶持的額度多年未變，目前已顯不足，所以，大連市政府對于會展業的政策扶持亟待改變和加強。

4.展會的內在質量和配套服務亟待提高

會展業的生存和發展依賴于吸引眾多企業參展和眾多客商觀展以促進貿易成交。但大連的辦展企業忽視了專業采購商的重要作用，僅僅注重自身的經濟效益，邀請專業觀展客商和廣告宣傳的投入不足，參展客商接觸不到足夠的買家，成交量低下，最終導致展會的吸引力下降。目前，大連仍存在部分以零售為主的展銷會，展場如同大賣場，既沒有特色也沒有實質性內容，既不能吸引專業觀眾，也不能保障參展商的利益，對大連會展業的整體形象和長期發展帶來不利影響。另外，大連會展業沒有與關聯企業實現有機融合，從對會展市場的調查研究、招商組展到人員的接待、展場租賃、展品運輸，從報關代理到展品物流、留購回運，從展場服務到收費標準、安全措施等，各個環節的配套服務不完善也不到位。

四、“十二五”時期大連會展業的發展策略

1.進一步加強大連會展業的品牌化建設，使會展業由量的提升發展到質的轉變

會展業品牌化建設水平標志著城市會展業發展水平，大連會展業的品牌化水平與會展規模和總量極不相稱。當務之急是積極培育一批國際國內知名的品牌展會，使大連展會在海內外聲譽卓著。為此，要努力打造好已有的國際性品牌展會，并逐步力爭取得國際會展聯盟的認證;要精心培育已有的國家級品牌展會，增加大連展會的影響力和輻射力;還要盡力扶持現有的本土展會和區域性品牌展會，躋身國家級展會的行列，不斷提升其規模、水平和檔次。例如，由信息產業部、商務部、教育部、中國貿促會、遼寧省人民政府于2003年首屆主辦本土出生的大連軟件和信息服務交易會，歷經多年精心培育和打造，逐步成長為國家級展會，成為大連會展業的龍頭展會，目前已經成為國內規格最高、規模最大、最具實效和最具國際影響力的IT行業年度盛會。此外，要傾力申辦和引進一批大型或特大型品牌展會，以加速大連會展業品牌化建設的進程，促進大連會展業的快速、穩固和健康發展。

2.依托城市優勢，舉全行業之力將大連打造成中國北方商務會展中心和東北亞會展名城

隨著實施“振興東北老工業基地”國家戰略，作為東北重要的工業城市和沿海開放城市，大連擁有強大的產業基礎和城市競爭力以及豐富的旅游資源。應依托這些城市優勢，舉全行業之力將大連打造成為中國北方商務會展中心，進而成為東北亞會展名城。為此，政府會展管理機構和會展行業協會，要加大對會展市場的調研力度，向會展一線城市及二線城市學習。實施切實可行的政府會展扶持政策，健全會展管理法規，建立公平、公開、公正的會展業發展環境和競爭秩序。加強行業自律和協調，通過行業協會的監管，將會展與大連社會與經濟發展緊密聯系起來，使會展成為對于大連經濟發展作出巨大貢獻的增長極。

3.組建會展企業集團，建立更加完善的市場服務體系

會展企業是會展市場的主體。會展“龍頭”企業的發展，將帶動整個會展產業鏈條的健康發展。大連會展企業要通過整合會展資源，優化資本結構，實行優勢互補和信息共享。徹底改變傳統落后的經營思路和運作模式，進行戰略重組，組建具有一定規模和競爭實力、實行現代企業制度的會展企業集團，提高會展企業的整體競爭力。會展“龍頭”企業的良性運作依賴于完善的市場服務體系。為此，應積極發揮行業協會的作用，理順會展產業鏈中各企業的相互關系，調動各方積極性。上游以展覽公司為中心，形成會展策劃開發、組織實施和會展宣傳等企業;中游是以場館為中心的展覽、會議和活動場地出租與管理及場館設施更新與維護等業務環節;下游是與會展相關的物流、餐飲、住宿、休閑、購物、交通等相關服務企業。大連應加強會展相關行業的專業化分工與合作，形成行業配套、協作緊密、運行高效的會展服務體系。

4.大力發展會展旅游業

成功的展會借助于舉辦地的旅游設施、旅游資源和旅游服務，而旅游則依賴會展活動帶來的巨大客流及旅游需求，會展與旅游互為促進。會展組織者選擇會展舉辦地，除了考慮會展本身的要求，還需充分照顧到該地對會展旅游者的吸引力，以提升會展的附加價值。“十二五”時期，要充分依托大連方便快捷的交通網絡，先進的現代化會展設施，在海內外享有的較高知名度和美譽度，獨具特色的地方人文環境，舒適的旅游度假休閑地，以及良好的城市環境，高素質的會展專業和服務人才，為中外來賓提供高質量、高水平的會展旅游服務，力爭成為世界首選獎勵旅游目的地，進而創建中國最佳商務會展旅游城市。

5.加大舉辦會議的力度，挖掘會議經濟給大連帶來的巨大商機

要不失時機地利用成功舉辦夏季達沃斯年會的契機，宣傳大連良好的會展環境和優勢，吸引更多的海內外公眾關注大連。把國際會議擺在會展業發展的重要位置，實現會議、展覽雙輪驅動，共同發展。要充分利用大連星海會展中心和大連世界博覽廣場兩個展館的會議區，金石會議中心、長興島國際會議中心和大連國際會議中心等現代化會議設施，規劃和建設好廣鹿島國際會議經濟特區和西城國際旅游商務區的國際會議中心。在軟環境上，依賴大連優越的地理位置和自然風景，傳統與現代共存的地方特色文化，專業化的服務人員等優勢，與會議、展覽、觀光、休閑、旅游、度假、娛樂、購物等設施相結合，為與會者提供多種便利和體驗。建立組織和招徠國際會議的主管機制和主管機構，完善國際會議一條龍服務體系，培育具有自辦國際會議能力、擁有自主會議知識產權的辦會機構，受惠于會展業的財政資助政策，調動其自主辦會、申辦會議的積極性，增強在國際會議市場上的競爭力。

6.全面貫徹和落實先進的“低碳經濟、綠色展覽”的辦展和服務理念

“十二五”時期大連會展業必須全面貫徹“低碳經濟、綠色展覽”的辦展和服務理念。參展產品必須低碳環保。如中國國際專利技術與產品交易會，為了對節能環保與新能源領域的創新成果及關系民生項目進行重點展示，特別設立了“新能源、新光源、新生活”的主題展區。集中展出最具發展潛力的節能、環保、低碳的全新產品是第十五屆中國國際建筑裝飾材料展的主要特點。而中國國際環境保護(大連)博覽會，來自美、德、日、韓等國家的參展企業，在展示海外先進技術和產品的同時，尋求與中國企業在污水處理、大氣環境、固廢垃圾處理、環境監測、環境評估和環境保護系統等方面的合作。提倡參展客商盡力采用新型環保裝修材料布展，實現生態裝修，進而為觀展客商提供良好的觀展環境。如，為了打造綠色展會，第十五屆中國國際家具配件及原輔材料(大連)展覽會制定了嚴格的展位裝修準入制度，從材料選取到展位的搭建，全方位要求綠色環保，將環境污染降至最低。而參展企業自發地采用簡潔、明了、注重實效的特裝展位，全面貫徹和落實“綠色、環保、低碳”的辦展理念，則是第十五屆中國國際建筑裝飾材料展覽會上63%參展企業的選擇。

7.在會展項目和辦展模式上實施創新，使大連會展業充滿活力、長盛不衰

創新是會展業充滿活力、經久不衰的動力。大連會展業的創新，不僅要體現在會展題材上的創新，更要在招商組展方式、展覽展示形式、展會綜合服務等方面不斷創新。比如考慮如何圍繞社會需求來創新會展項目。“創業項目洽談會”是全國首創以創業帶動就業為主題的公益性展會。在第八屆大連創業項目洽談會上，3.4萬大連市民被473個創業項目及配套活動所吸引并積極參與，使這屆展會取得了超出歷屆的洽談成果。達成合作意向的創業項目超過70%，正式簽約的項目有134個。簽約項目和簽約數量占成交總量90%以上的是連鎖加盟、零售類項目。

創新還體現在擴大國際視野創新招展方式上。例如，全國唯一全部由日本企業和在華日資企業參展的大連中日貿易投資展示洽談會具有獨創性。它既是國內企業不出國門對日招商，又是日本企業開拓發展空間的極好機會。日本34個都道府縣的企業參加了洽談會，來連參展洽談的日本客商600多人。僅來自日本的參展企業就有170多家，占參展企業的60%。

大連會展業要規范參展行為，創新展覽形式和服務手段。為了保障消費者權益和保證參展企業的質量，大連國際消費品博覽會設置了參展標準，將被行政處罰、消協接到投訴尚未得到妥善解決、出現過食品質量問題、不參加3·15責任宣言和質量宣言、不參加售后無憂承諾、不參加行業自律公約的企業擋在了門外。還要求參展企業一改“展銷”舊模式，設置體驗、對比、知識課堂，自己“解剖”產品，用假冒偽劣產品與名優真品進行對比。食品企業還要公布產品原料來源，現場演示生產工藝及質檢、配送、回收各個環節。這一系列的創新吸引了眾多市民觀展。

8.辦展單位聯手合作，實現“競合共贏”

在展覽項目業已覆蓋主要產業，創新展覽項目日益艱難的情形下，會展業可持續發展的焦點就集中在是增加項目求發展，還是提高質量求發展。大連辦展企業和機構聯手合作，走“競合共贏”新路，實現展會從數量到質量的突破，是“十二五”時期引領會展業向更好水平、更大規模、更高層次發展的戰略選擇。例如，大連國際商會展覽公司、大連華展展覽服務有限公司、中國特鋼企業協會展覽辦公室、大連機械行業協會等企業和機構都舉辦工業類展會。這些辦展單位從振興東北老工業基地、實施“遼寧沿海經濟帶”國家戰略大局出發，聯合舉辦大連進出口商品交易會暨大連國際工業博覽會，集中展會主題，實現優勢互補，在展會的專業化程度、參展客商和觀展客商的數量及貿易成交等方面都取得了很好的成果，也促成了政府主導型展會向市場化的轉變。大連展覽辦針對多家展覽公司分別舉辦“茶博會”的情況，統一相關辦展單位認識，促使遼寧東北國際展覽公司、大連廣源會展有限公司、大連星海會展商務有限公司首次合作承辦“茶博會”，展出面積達到1.5萬m2左右，一躍成為東北地區規模最大的“茶博會”。

聯合辦展催生大連展會做大做強，也引導外地企業聯手合作參加大連展會。第七屆東亞國際旅游博覽會，由沈陽、鞍山、哈爾濱、長春和大連組成的東北“4+1”旅游聯合體聯合出展，集體亮相;丹東、營口、盤錦、錦州、葫蘆島五市以遼寧濱海大道的形式聯合出展;阜新、朝陽、本溪、撫順、鞍山、沈陽則以遼寧中部城市群的形式聯合出展。聯合展示節約了參展成本，取長補短、互惠共贏，也為各城市間旅游業密切聯系和合作提供了便捷條件。

［1］中國貿促會大連分會.2010大連市會展業發展狀況年度報告［EB/OL］.(2010－12－15)［2012－02－19］.http://www.ccpit.org/Contents/Channel—1071/2010/1215/280882/content—280882.htm.

［2］大連市展覽工作領導小組辦公室.“十一五”期間大連市會展業發展狀況報告［EB/OL］.(2011－02－18)［2012－ 02 － 19］.http://www.dl.net.cn/2011/02/18/09341335793.html.

［3］付 瑩.大型展會齊聚星海世博廣場閃耀濱城［EB/OL］.(2008－05－13)［2012－02－19］.http://www.dlxww.com/gb/daliandaily/2008-05/13/content—2327420.htm.