從文化角度看廣告英語中的隱喻

欒吉斌 劉丹

(黑龍江農業職業技術學院，黑龍江佳木斯154007)

從文化角度看廣告英語中的隱喻

欒吉斌 劉丹

(黑龍江農業職業技術學院，黑龍江佳木斯154007)

系統功能語法認為，隱喻是意義表達的變異，不僅局限于詞匯層，也常出現在語法層。隨著跨文化交流的進一步擴展，廣告作為一個大眾文化傳播手段深入社會生活的各個方面。著重對廣告英語中的隱喻進行探討，闡明了英文國家的文化對廣告英語中隱喻的影響，并從風俗習慣、歷史背景、思維方式與價值觀及民族宗教等四個方面進行了細致分析，以具體實例說明了廣告英語隱喻的鮮明文化性。

廣告英語;隱喻;文化因素

一、廣告英語的特點

英語中的“advertise”，其最初來源于拉丁語中“advertere”一詞，它的意思是指“轉移人的注意力”，也就是指將公眾注意力轉移到某種特別事物上的一個宣傳活動?！癮dvertise”一詞被大家熟知的確切時間沒有人知道，但是我們確切地知道，在1300—1475年間，當英語仍處于它的第二個發展階段也就是中世紀英語(1150—1500年)時，“advertise”一詞開始出現。在17世紀，當英國貿易正在迅速發展的時候，“advertise”開始被廣泛使用。后來，這個詞被用來指一系列廣告活動，從而逐漸演變成現在的“advertising”一詞。

屬于特殊語域的廣告英語有著其獨特的特點。廣告英語作為英語廣告的重要組成部分，屬于“鼓動性的語言”，有著強烈的說服力，激起消費者的好奇心，刺激他們的購買欲，左右人們的生活方式，具有明確的物質目標。在詞法、句法、修辭等三個方面有其自身的特點。

(一)詞法特點

廣告英語的詞匯簡單，積極肯定，褒義的詞占絕大多數，常出現縮約詞。大量的動詞和形容詞被用于廣告英語中，尤其是形容詞在廣告英語中出現的頻率最高，如good，great，wonderful，joyful，pretty，delicious等。這些詞在廣告英語中的應用使得廣告更易于理解，描述得更加形象、生動，更具吸引力和說服力。此外，在廣告英語中我們還會發現各種新造詞、加前綴或后綴等特殊搭配的詞的廣泛使用，這是為了吸引消費者的注意。例如，“Give a Timex to all a good Time．”這是“天美時”表的廣告標題，意為“擁有一塊天美時表，擁有一段美好時光?！?/p>

(二)句法特點

在廣告英語中，省略句的使用不但降低廣告的費用，而且能給消費者留下廣闊的思考和想象的空間，旨在有限的時間空間中達到最佳宣傳效果。例如，Fresh up with Seven Up(君飲七喜，提神醒腦)。Natural herb Pure honey(天然藥材，純正蜂蜜)。疑問句、祈使句在廣告英語中出現的頻率同樣很高。疑問句可將接受信息的整個過程分為提出問題和回答問題兩個部分，從而使消費者能迅速有效地作出反應，加深印象。例如:Are you going grey too early?(你的烏發是否過早白了?)Wouldn’t you really rather have a Brick?難道你不愿擁有一輛Brick車嗎?而祈使句的使用可以直接地說服消費者接受其商品并采取行動。例如:Have a little fruit after dinner(飯后請吃點水果)。Give your hair touch of spring(給你的頭發一縷春色)，這是一種護發劑的廣告。

(三)修辭特點

為了使廣告能收到預期的效果，比喻、雙關、擬人、重復、夸張等修辭被廣泛應用。這些修辭方法在廣告英語中起著最為積極的作用，而其中最重要、最普遍的一種修辭方法就是隱喻。隱喻不僅是語言的點綴，也是在各種人際交往中出現的一種認知手段。廣告就是信息溝通過程的一個具體類型的體現。在廣告中，通過隱喻的使用將目標概念傳達給大眾，使大眾熟知與其相似的新的概念，是信息傳播過程中一個非常重要的步驟。

二、隱喻基本理論

隱喻源于亞里士多德的論述，具有濃厚的哲學色彩，奠定了千百年來修辭隱喻研究的基石。20世紀70年代以來，由于受到認知科學的影響，隱喻現象不再僅僅被認為是一種修辭方式，而是被理解為人類認識世界的一種表達手段，反映出我們對于事物概念化(conceptualization)、范疇化(categorization)的一個認知過程，引起了心理語言學、認知語言學、系統功能語言學的關注，成為語言學研究的一個新的內容。顯而易見，如果說傳統的隱喻研究注重隱喻用法所產生的修辭效果與意義的話，那么在認知語言學眼里，隱喻現象已經成為一種認知過程來研究，旨在考察人類是如何借助于以往的事件和經驗，“來理解和經歷另一件事和經驗”(Lakoff＆Johnson 1980)。換言之，也就是通過“隱喻化”(metaphorization)過程的研究，考察人類認識世界的方法。

三、廣告英語隱喻中文化因素的具體體現

英語與漢語屬于兩種不同的文化背景，因此造成了人們的思維習慣和語言表達方式的明顯的差別，從而產生了同一喻體在不同文化中的隱喻意義和使用上的顯著差異。本文主要從風俗習慣、歷史背景、思維方式與價值觀和民族宗教四個方面詳細探討文化因素對廣告英語的影響。

(一)風俗習慣

語言是約定俗成的，也就是說它是使用這一語言的社會成員的生活經驗和風俗習慣的產物，不同國家和民族都有自己獨特的風俗習慣，尤其是英語國家更有其獨特的風俗習慣。例如:Bread is life．面包就是生活。這則廣告采用了一個典型的傳統隱喻。由于西方人的主要食品為面包，可見面包在西方生活中的重要性，因此不會被人們所誤解。

(二)歷史背景

作為記錄人類歷史及表達人類生活和思維的工具，每種語言都有其深遠的歷史背景和文化內涵，因此，不同的社會背景反映在廣告上也有不同。例如:Not all cars are created equal．(三菱汽車廣告)。這則廣告套用《美國獨立宣言》中的“All men are created equal”(人人平等)。All is well that ends well．這則廣告實際是一條英語成語，意思是“結局好，全都好”。但廣告制作者把它用于香煙廣告中，譯成“煙蒂好，煙就好”。We take no pride in prejudice．這是《泰晤士報》為自己做廣告時用的一句妙語，它源于奧斯汀的一部傳世名著“Pride and Prejudice”《傲慢與偏見》，可譯為:“對于您的偏見，我們沒有傲慢。”

(三)思維方式與價值觀

英語國家思維方式和價值觀與我國有很大差異，思維方式與價值取向從根本上決定了消費者對廣告的接受與否，進而左右消費者的消費行為。西方文化中強調個性自由，家庭觀念淡薄，晚輩與長輩之間、夫妻之間、同事之間都是平等的關系，這在廣告英語隱喻中得到充分的體現。例如:“DerDult，der Frauen provozient．挑逗婦女的芳香(Axe男士香水)。Mit diesem Duft kann Dir alles passieren．帶著這種香味你什么事都可能發生。(Gammon香水)。Einen seitensprung wert．值得訪問的頁面。暗示值得一次婚外情。

(四)民族宗教

西方人大多信奉基督教，西方文化中對權威的崇拜沒有傳統的中華文化那樣明顯，因此，廣告英語中出現的“上尊下輩”的隱喻很少，大多采用“上帝”、“天堂”來隱喻“尊貴”和“美好”。例如: On the eight day，god created beer，Dudlin!(第八天，上帝創造了啤酒，都柏林啤酒!)(Dublin啤酒)。Fahren wie Gott in Franreich．像上帝在法國一樣開車。(Citroen汽車)。Made in paradise天堂制造(Renault汽車)。The taste of Paradise天堂口味(Bounty巧克力)。

四、結語

如今，我們可以在廣告英語中找到越來越多隱喻的應用。隨著社會交際的發展，廣告對我們生活的影響也日益增大。在現代廣告英語中，廣告商主要是面向消費者說話。在隱喻的應用過程中，除了廣告者和消費者之間熟知的基本含義，不同的消費者也賦予隱喻不同的內涵，即由于他們擁有著不同的文化背景，各自的宗教信仰和豐富多樣的社會經歷。因此，對于廣告意義及其中隱喻意義的理解，是一個綜合、復雜的認知過程，其過程的完成是與作為消費者的人的文化因素不可分割的。

［1］趙艷芳．認知語言學概論［M］．上海:上海外語教育出版社，2002:23－25．

［2］Lakoff George，Mark Johnson．Metaphors We Live By［M］．Chicago:University of Chicago Press，1980:12－67．

［3］戚云芳．廣告與廣告英語［M］．杭州:浙江大學出版社，2003:7－11．

［4］Newmark Peter．Approaches To Translation［M］．Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press，2001:41－63．

［5］Nida E A．Language，Culture and Translation［M］．Shanghai:Shang hai Foreign Language Education Press，2001:57－66．

A Study on Metaphors in Advertising English from the Perspective of Culture

Luan Jibin，Liu Dan
(Heilongjiang Agricultural Professional College，Jiamusi Heilongjiang 154007)

Systemic Functional grammar states that metaphor is a variation of meaning expression．It is not only used in lexis layer，but also in syntax layer．As the further developing of Cross－cultural Communication，advertising that being a mass culture communicating means is tightly connected with every aspect of social life．This paper mainly discuss on metaphor in advertising English，elucidate the English－speaking countries’cultural influences on metaphor used in advertising English，and make detailed analysis on custom，historical background，thinking pattern versus values and ethnic religious．It also illustrates the evident culture features of metaphor with specific examples in advertising English．

advertising English，metaphor，culture factor

H313

A

1672-3805(2012)02-0127-03

2011－12－09

欒吉斌(1979－)，男，黑龍江佳木斯人，黑龍江農業職業技術學院外國語學院副院長，講師;研究方向:外語教學