黑龍江林區夏季旅游品牌形象建設問題研究

傅 晶

(東北林業大學經濟管理學院，哈爾濱150040)

我國森林旅游資源非常豐富，從旅游資源擁有量來看，林業占有旅游資源的份額高達60%～70%。可以說，林業肩負著發展旅游產業的重任，應該在旅游發展中扛起大旗。一直以來，黑龍江省以其聞名于世的冰雪風光，廣袤的森林、縱橫的江河，成為冬季和夏季旅游的熱點地區。以冰雪旅游和休閑避暑旅游為代表的旅游產品日益豐富、聲望日增，吸引了越來越多的中外旅游者來黑龍江省旅游。但是，黑龍江省旅游業發展并不均衡。冬季冰雪旅游開發較早也較成熟，夏季休閑避暑旅游開發較晚，相對滯后。黑龍江林區是黑龍江省發展森林旅游的主要陣地，夏季旅游又是目前黑龍江林區森林旅游發展的重中之重。如何確立黑龍江省夏季旅游發展的品牌，提升目的地形象，大力發展林區特色夏季旅游產品，提高市場競爭力，已經成為黑龍江林區夏季旅游發展亟需解決的問題。

1 黑龍江林區夏季旅游發展狀況

黑龍江林區夏季旅游的主要開展地為各森林公園、自然保護區和旅游景區。目前，對這三類目的地夏季旅游的開展情況統計上有很大差異。針對森林公園夏季旅游的開展狀況統計指標較為全面。針對自然保護區開展夏季旅游的情況，從1995～2010年《中國林業統計年鑒》中統計的數據資料看，只有2006年有單獨的自然保護區旅游收入的統計，其余年份均未列出該指標。筆者通過在黑龍江省林業廳及黑龍江省森工總局的調研了解到，這些部門對自然保護區旅游收入的統計資料幾乎沒有。針對黑龍江省林業系統中涉及到的旅游景區收入的統計也很不全面。所以，本文選取黑龍江省夏季旅游的主要開展地——林區各森林公園為研究對象，針對1999～2010年黑龍江省林業系統的森林公園夏季旅游的收入及旅游接待人數的情況進行統計分析。據黑龍江省森工總局旅游管理局、黑龍江省森工總局森林公園辦、黑龍江省林業廳森林公園管理站及黑龍江省旅游局的專家分析，認為黑龍江林區夏季旅游收入應占到林區全年整體旅游收入的70%。本文按照這樣一個比例，推算出了黑龍江林區夏季旅游收入。黑龍江省林業系統森林公園夏季經營情況見表1。

表1 黑龍江省林業系統森林公園夏季經營情況統計表Tab.1 Statistics of summer operation conditions of forest parks in Heilongjiang province

由表1可知，在黑龍江省林業系統森林公園發展歷程中，2002年比2001年森林公園數量猛增了34個，眾多的森林公園為旅游者到林區參與夏季旅游提供了可選擇的空間。但是，2002年森林公園夏季旅游人均收入水平只有29.95元/人次，2003年提高到31.34元/人次，2004年人均收入水平達77.52元/人次，創歷史前期之最。從2005年開始，人均收入水平持下降趨勢，2007年降為61.65元/人次，伴隨著經濟的增長，人們生活水平的提高，2008至2010年，人均收入水平又呈現出逐年增長的態勢，2010年達到103.89元/人次，創歷史新高。旅游人數表明了森林公園的接待量，旅游收入表明了森林公園經營的收入水平，人均收入情況從一定程度上反映了森林公園經營的經濟效益水平，森林公園整體收入的不斷攀升，不僅顯示出了黑龍江林區夏季旅游產品的強大吸引力，更堅定了在資源轉型后林區發展的方向。

2 黑龍江林區夏季旅游目的地形象提升

為打造成為夏季旅游勝地，提升目的地形象是黑龍江林區夏季旅游發展的重要組成部分。黑龍江林區夏季旅游的發展必須以提升目的地形象為核心，通過林區夏季旅游目的地的形象定位、策劃和傳播打造獨特的黑龍江林區夏季旅游目的地形象，讓現實和潛在的旅游者關注黑龍江林區的夏季旅游。黑龍江林區夏季旅游目的地形象的定位和策劃是黑龍江林區夏季旅游市場宣傳促銷的重要內容，選擇恰當的傳播方式將直接作用和影響黑龍江林區夏季旅游目的地形象的形成。

2.1 形象定位

從森林資源構成角度看，黑龍江林區夏季旅游資源與全國森林旅游資源相比較，富有個性和特性。黑龍江林區在依托原生性、涼爽性的夏季旅游資源的基礎上，通過多樣性的產品組合能夠滿足很多旅游者的個性化需求。面對激烈的旅游市場競爭，黑龍江林區要樹立與眾不同的個性形象，必須將自身夏季旅游個性化要素有機整合，通過鮮明的形象定位，面向目標市場將其廣泛推廣。旅游地形象定位是進行旅游目的地形象策劃與傳播的前提與核心，林區夏季旅游目的地的形象定位應從游客感應和需求的角度來考慮，突出黑龍江林區夏季旅游資源特色、文化特色、產品特色，還要結合市場營銷關注的內容，樹立黑龍江林區夏季旅游的整體形象。黑龍江林區要營造獨具魅力的有別于其他省份林區的夏季旅游形象可主推“返璞歸真”，以突出黑龍江林區大森林、大草原、大濕地的原始純樸與秀美風光［1］。

2.2 形象策劃

(1)主題口號的設計。黑龍江林區夏季旅游主題口號的提出，是在掌握黑龍江省整體夏季旅游口號的基礎上提出來的。目前，黑龍江省夏季旅游目的地總體形象進行定位后，提出的總體主題口號是“黑龍江——中國酷省”，同時，還要有一些支持性旅游形象口號，例如， “自然神奇黑龍江”、“黑龍江——夏季清涼世界”、“黑龍江——養生度假天堂”等。這些形象能反映出黑龍江省作為夏季旅游目的地最典型的特征。

黑龍江林區夏季氣溫涼爽宜人，晝夜溫差大。金雞冠上的綠寶石——大興安嶺林區、伊春大森林、三江平原濕地、大界江——黑龍江、大界湖——興凱湖、天然火山博物館——五大連池、我國最大的火山熔巖堰塞湖——鏡泊湖等都是避暑旅游的勝地。在清涼氣候資源的基礎上，可以提出:黑龍江林區——夏季清涼世界。

隨著我國廣大居民生活質量不斷提高，人口老齡化時代的到來，人們對養生健身的需求日益增多，養生度假旅游具有廣闊的發展前景。從養生學角度講，黑龍江省擁有十大具有絕對優勢的養生旅游資源，且均與林區有關。所以，各林區的旅游景區可以提出“黑龍江林區——養生度假天堂”的口號。

黑龍江林區應將夏季旅游產品不斷推陳出新，通過有效的宣傳促銷，充分把林區資源優勢轉化為避暑旅游品牌，就能在冬季冰雪黃金季的基礎上再打造一個夏季避暑黃金季，做大“避暑經濟”的蛋糕。結合黑龍江林區旅游資源，我們可以提出:“黑龍江林區避暑甲天下”的口號。

(2)視覺形象的策劃。黑龍江林區作為夏季旅游目的地標徽的設計圖案可考慮采用鏡泊湖、五大連池、林海、紅松和丹頂鶴等圖案。從影視界或體育界選擇黑龍江省的“林區夏季旅游形象大使”，使其參與林區夏季旅游的宣傳活動。代表性事件可以選擇中國北方溫泉旅游節、黑龍江避暑旅游節、黑龍江森林節、哈爾濱國際啤酒節、佳木斯三江國際旅游節、哈爾濱經濟貿易洽談會、齊齊哈爾綠博會等夏季節慶會展活動。在此節慶期間，大力宣傳黑龍江林區的夏季旅游，通過這些節慶活動，擴大林區旅游的影響力。

2.3 形象傳播

旅游目的地形象的形成可以分為旅游目的地初始印象階段、深入印象階段和實際印象階段三個階段［2］。劃分此三個階段，對于黑龍江林區夏季旅游目的地的形象宣傳有重要的指導意義。黑龍江林區夏季旅游目的地形象的傳播可以借助眾多平面媒體、電視媒體和網絡媒體資源以及國內外知名旅行社。為了進一步擴大黑龍江林區夏季旅游在國際市場上的覆蓋率和影響力，黑龍江省林業管理部門協同黑龍江省旅游局應組織地市林業局和重點旅游企業參加國際旅游展、國內旅游交易會、國際旅游博覽會，通過展臺推介、發放旅游宣傳品、業務洽談及專題推廣等形式推介黑龍江林區夏季旅游特色產品，進一步樹立黑龍江林區——值得一看的“酷”地等特色旅游形象。

3 黑龍江林區夏季旅游品牌建設

3.1 深度開發避暑品牌

黑龍江林區夏季旅游的健康發展需要科學規劃、開發高品位的休閑避暑旅游產品。經過幾年的開發建設，目前五大連池風景區、伊春五營森林公園、龍珠二龍山、吉華長壽山等景區已在休閑避暑度假方面具有一定的知名度。今后，黑龍江林區將重點打造鏡泊湖旅游度假區、興凱湖旅游度假區、伊春森林旅游度假區、五大連池風景旅游區、鳳凰山生態旅游度假區、平山旅游度假區、亞布力旅游度假區、二龍山風景區、大興安嶺森林旅游度假區和三江濕地旅游度假區等避暑度假旅游勝地［3］。

打造中國最大避暑勝地應成為黑龍江省林業及旅游管理部門工作的重點。首先，深度開發林區的避暑旅游資源。黑龍江林區內有98個森林公園，植被好、生態環境優良，被稱為中國最大的“森林氧吧”，具有極高價值。要使豐富的避暑旅游資源充分被旅游者享用，只有通過科學、合理的規劃和開發。其次，加強避暑林區的管理。按照馬斯洛的需求層次理論，現今的旅游者在旅游過程中更多地關注的是享受需求，并成為其在旅游活動中主要追求的目標。游客滿意度是評價旅游產品質量的重要指標之一，過去該指標主要取決于旅游產品供給構成中的旅游資源、旅游設施和旅游服務的狀況。如今，景區建設規劃水平低、管理的法律法規缺乏、經營管理活動不規范和服務質量不到位同樣影響著游客對旅游產品的評判。所以，林區管理要綜合運用科學管理手段和方法，建立質量管理體系，在提高游客滿意度的同時，從根本上全面提升旅游產品質量。最后，注重黑龍江林區避暑環境的保護。林區發展夏季旅游主要依托的是自然資源，要實現森林的可持續經營，發揮林業生產力，必須提高生態保護意識，樹立生態價值觀，特別是在取得經濟效益的同時要注意改善生態狀況，力求生態、經濟和環境三者之間相對協調發展。所以，避暑地要嚴格測算和控制環境容量，在避暑旅游旺季將游客人數嚴格控制在最大環境容量之內。

3.2 充分挖掘生態品牌

黑龍江省是一個生態資源大省，黑龍江林區具有整體森林資源豐富、江河湖泊眾多、濕地面積龐大、草原幅員遼闊、耕種土地肥沃、野生動植物種類繁多等優勢。林區是一個多功能性的地域形態，它的首要功能應是環境功能，其次才是旅游及其他功能。截止至2010年底，黑龍江林區內有自然保護區115處，總面積已達526.89萬hm2，在加上104個森林公園，擁有很多可供選擇的生態旅游產品，具有發展生態休閑旅游的基礎。

黑龍江林區在旅游資源開發過程中，要注重資源環境的保護，考慮當地居民的需要，兼顧社會發展的需求，實現社會、經濟與生態效益的統一。對林區內一些暫時不具備開發條件的旅游資源，要暫緩開發，防止不必要的資源破壞。黑龍江林區在開展夏季生態旅游項目上，主要有動植物觀賞旅游項目、自然景觀旅游項目、山林生態文化旅游項目和森林科普教育旅游項目四種類型［4］。其中，針對山林生態文化旅游項目要著重強調圍繞森林文化進行建設，真實體現人們不斷認識、調整與森林及環境關系的成果，并將森林人格化［5］。

按照旅游可持續發展理論的要求，林區發展夏季生態旅游必須堅持開發與環保相結合，實現以森林旅游景點和旅游商品等資源吸引物為基礎的綜合森林旅游系統的持續良性運行與發展［6］。黑龍江林區夏季生態旅游要實現可持續發展，不僅應考慮森林旅游產業與林區經濟社會發展水平，也要兼顧森林生態環境對夏季旅游的發展規模及檔次的承受能力。黑龍江林區應對森林旅游自身的各要素情況進行綜合分析，依據遠期規劃目標逐步實現近期規劃，使夏季生態旅游保持適度發展規模，促進夏季生態旅游協調、穩定、健康和持續的發展。

3.3 全面拓展特色品牌

森林旅游產品是屬于同質化的產品，只要環境好，森林覆蓋率高，都開展森林旅游，但走到哪兒都一樣，就談不上具有特色。黑龍江林區在發展夏季旅游方面就應該打“特色牌”，突出黑龍江林區特色。

(1)民族特色。在林區里居住著鄂倫春、朝鮮、赫哲、蒙古、回族、滿族等眾多少數民族。尤其是我國五小民族之一的鄂倫春、鄂溫克和赫哲，這些曾以漁獵為生，吃獸肉、穿獸皮，住“撮羅子”的民族，其民俗風情樸實獨特，令旅游者神往。他們的原始生活對現在的人們來說即古老，又神奇，有著極大的興趣和好奇，也有著很多的神秘和不解。黑龍江省是滿族的發祥地，作為過去的皇族，女真人的后代，滿族人的禮節和他們所信奉的薩滿教對其他民族具有很強的吸引力。在林區建設民族景區及民族村，是很好的發展民族特色旅游的方式。

(2)地方產品特色。目前，黑龍江林區較有特色的產品包括人參、靈芝等中藥材;松籽、蘑菇、蕨菜等山野菜;山葡萄、草莓、紅豆等野生果;還有黑木耳、榛子、松籽、鹿茸、黃芪、一輪貝母和椴樹蜜等等。黑龍江林區可以大力發展土特產品、綠色產品、風味食品和富有特色的旅游紀念品的生產和加工，使黑龍江林區的旅游購物品特色更鮮明，最大限度的滿足旅游者對北國森林的新奇和對綠色山珍的向往。林區可以開發種類繁多、獨具特色的森林旅游工藝品、紀念品和綠色保健食品，如平貝、人參、黃芪、西洋參、黑豆果、葡萄等山珍野味，黑土地特有的“三花五羅”等冷水魚類制品等。

(3)極地特色。漠河縣居于中國的最北地理位置，有著眾多得天獨厚的旅游資源，且具有獨特性與壟斷性。漠河縣林業局管轄的北極村國家森林公園有92%的面積被原始森林覆蓋，山勢起伏，層巒疊嶂，江河澎湃，原始壯麗。漠河縣林業局已建設北方民俗風情園、植物園、野生動物園、資源館狩獵場等生態項目。發展漠河北極旅游能充分體現黑龍江省的極地特色，所以應面向國際、國內加大“北東北”的宣傳力度，唱響“神州北極”這一品牌，依托大興安嶺區森林、界江、濕地等獨特景觀帶動林區整體經濟發展。

在林區夏季旅游發展上要制定以“特”取勝的新戰略，把“特色旅游”作為新支點。旅游產品的開發應強調依托特色，突出特色，在產品設計上將自然與文化有機結合，在新產品開發上要圍繞林區特色、民俗特色，做出創意，要使富有特色成為林區夏季旅游產品開發的導向，這才是林區夏季旅游產品競爭力的根本，才能帶來持續的經濟效益。

總之，黑龍江林區作為夏季旅游的主要目的地，在夏季旅游的發展中肩負著重要的作用。以林區優勢的自然資源為依托，通過有效的形象提升和特色品牌建設，把林區夏季休閑避暑旅游發展成為冬季冰雪游之外的另一個熱點，使“夏季納清涼，冬季賞冰雪”真正成為黑龍江省旅游業發展的兩張王牌，在拉動林區經濟增長的同時，真正推動黑龍江省旅游業又好又快發展。

［1］張麗梅.黑龍江省旅游形象的策劃與傳播［J］.經濟研究導刊，2007，3(2):137 －139.

［2］劉 刈.從旅游者角度看旅游目的地形象的營銷意義［J］.商場現代化，2007，36(8):125.

［3］黑龍江省旅游局，黑龍江省政府研究室.推進夏季旅游精品建設的調研報告［C］，2006.

［4］黑龍江省旅游局.黑龍江省旅游業“十一五”發展規劃［C］.2003.

［5］孫 友，賈達明.弘揚社會主義先進文化，推進新時期森林文化建設［N］.中國綠色時報，2002－3－15.

［6］趙歆玉，孟文閣.基于層次分析法的旅游公路景觀評價［J］.森林工程，2006，22(5):68 －71.