荊州文化旅游產品開發初探

盧小琴 (長江大學園藝園林學院，湖北 荊州 434025)

荊州文化旅游產品開發初探

盧小琴 (長江大學園藝園林學院，湖北 荊州 434025)

荊州是著名的歷史文化旅游名城，擁有多樣化的文化旅游資源。結合荊州實際，提出了堅持開發與保護并重等原則以及具體的開發戰略，并強調立足于楚文化旅游這個優勢品牌，構建楚文化、三國文化及水文化3個系列的旅游產品，以促進荊州文化旅游的發展。

荊州；文化旅游；楚文化；旅游產品

隨著知識水平和消費層次的不斷提高，人們的度假方式發生了極大改變，人們已不滿足于傳統的大眾化旅游，而是追求更高層次、更新奇的旅游活動形式與內容。一般的觀光旅游將逐步減少，高層次的文化旅游、生態旅游、探險旅游以及其他一些有特色的旅游將越來越受到旅游者的歡迎。據世界旅游組織預測，文化旅游是21世紀新的五大時尚旅游產品之一，將成為21世紀增長最快的旅游項目，其實質是文化交流的一種形式。

荊州地處湖北省中南部，位于江漢平原腹地，有著其他城市所無可比擬的文化旅游資源優勢。荊州擁有楚文化、三國文化、水文化等豐富的文化旅游資源。深厚的文化底蘊、獨特的地理區位、堅實的旅游業發展基礎，都為荊州文化旅游的進一步發展奠定了基礎。

近年來，荊州旅游取得了較好的業績。據荊州市旅游局統計，2007年、2008年全市游客接待量、旅游總收入連續2a均增幅保持在20%以上。2008年，全市接待國內游客564.02萬人次，實現國內旅游收入31億元；接待入境游客2.89萬人次，實現旅游創匯1083.14萬美元。2009年全市接待國內旅游649.78萬人次，增長15.2%；國內旅游收入34.8億元，增長12.26%；接待入境旅游者2.89萬人次，增長4.3%，旅游外匯收入628萬美元。

然而，作為荊州旅游業重點的文化旅游，多年來卻發展緩慢，文化旅游產品的開發基本上還處于初級階段，這種發展現狀與荊州豐富的文化旅游資源極不相稱，在文化旅游資源的開發利用方面存在許多問題。如何充分利用這些寶貴的資源和不斷提高荊州文化旅游產品的檔次和品位，是值得認真思考的。

1 荊州文化旅游開發的原則

1.1 整體開發原則

荊州文化旅游資源豐富多樣，文化旅游的開發也要有可持續性，要把旅游開發與旅游環境保護結合起來，并對文化旅游的開發制定科學合理的規劃，做好環境評價，有效地保護旅游資源和人文環境。

1.2 特色原則

特色是旅游產品的生命力，文化旅游產品也是如此，有特色才具有吸引力和競爭力。在文化旅游資源的開發、文化旅游產品設計、文化旅游形象塑造、文化旅游線路安排中，要積極挖掘荊州獨特的資源，注重荊楚文化特色和文化個性，做到“人無我有、人有我新、人新我特”。

1.3 滿足文化旅游者需求原則

文化旅游者是文化旅游產品的消費者。文化旅游的開發應能滿足旅游者的文化需求，因此，荊州要以旅游者的需求為中心，注重新產品的開發，不斷地推陳出新，增加旅游產品的文化內涵和吸引力，提高旅游產品的參與性，使旅游產品更加符合旅游者的心理需求。

2 荊州文化旅游開發的戰略

2.1 創新戰略

創新是現代信息社會對旅游業發展的必然要求。在荊州文化旅游開發戰略上，可以由“荊州文化”取代傳統的“楚文化”、“三國文化”和“水文化”。荊州旅游要突出特色，就一定要努力打造自己的品牌。要遵循“人無我有，人有我優”的發展原則來打造“荊州文化”。荊州的文化旅游內涵豐富，不能是單一的“楚文化”、“三國文化”或者是“水文化”，因為這每一種單個的文化僅僅代表著荊州過去一段時期的歷史。當然，這3種文化也都是“荊州文化”重要的組成部分，是“荊州文化”的精髓之所在，它們代表著荊州最輝煌的昨天，而且文化類型的多樣化正是荊州與眾不同的特色所在[1]。因而，只有將3種文化結合而打造出新的“荊州文化”，才能真正代表荊州，才能代表荊州的全部。

2.2 學習與合作戰略

積極向優秀文化旅游城市學習并與之合作，取長補短、發揮優勢。一方面通過交流互訪的方式組織專家參觀發展比較完善的文化旅游城市，通過與其他城市交流對比，挖掘荊州潛在的文化旅游資源，進行文化旅游產品創新；開展各種形式的學習活動，聘請專家來荊州市進行文化旅游規劃講座，提升人員專業水平；充分吸收借鑒其他優秀文化旅游城市發展的先進管理和規劃經驗。另一方面，與其他地區合作，如與宜昌合作，將三國旅游線路與三峽旅游線路互補，讓游客在一線之間感受2種風格的景點：古城的凝重與水電城的躍動，濃郁的荊楚文化、三國文化與極富現代浪漫氣息大壩、以及水靈的土家風情等等，繼而達到雙贏的目的。與襄陽合作，襄陽和荊州的旅游格局有一定的相似性，如古城、三國文化等；荊州與襄陽共同的最大資源就是三國，三國故事大部分精彩的故事都發生在荊襄這范圍內，如果荊襄聯手打造完善的三國文化旅游景點，將三國故事重現世人面前，相信不但可以做大做強，而且對傳播中國文化方面也會取得重大的突破。

2.3 品牌支持戰略

旅游產業的穩定發展必須倚重于一定數量的品牌產品作為旅游經濟運作的主導力量。品牌支撐型戰略就是基于某些獨具特色、開發潛力巨大的旅游資源，通過合理組合、精心包裝以及有效推廣，使其成為標志性產品進入市場并形成品牌，然后借助這些成熟的品牌帶動其他產品的共同發展[2]。從荊州目前的旅游品牌來看，三國文化、楚文化、治水文化等，還沒有得到很好利用。因此，今后荊州市發展文化旅游的主要任務，一是要結合三國文化、楚文化、治水文化強力打造荊州獨特的文化旅游，加快建設力度，高水平地展示景區文化內涵，全面提升建設水平和文化品位；二是加強旅游宣傳，提升旅游形象，打造吸引力強、輻射面廣的王牌產品。

2.4 行業聯動戰略

文化旅游產品質量的提高、文化旅游市場的開拓、文化旅游形象的塑造，離不開景區景點的經營方式和服務質量。同時，也離不開飯店、旅游餐飲、旅游社、旅游交通和旅游商品等旅游相關行業以及政府職能部門的管理水平和服務質量的提升。因此，文化旅游開發的過程中，旅游酒店的興建、設計、裝飾等方面應該體現荊州的文化特色，使游客在住宿的時候就能體驗到濃郁的文氛圍。旅游餐飲業也是能夠體現異質文化的重要行業，荊州有很多具有代表性的傳統飲食和風味小吃，也是彰顯荊州文化特色的重要物質載體，所以，荊州市餐飲業應在口味、工藝、包裝、環境營造等方面進行調整，為游客提供具有地方文化特色的餐飲食品。同時，政府職能部門也應為文化旅游開發提供相關的政策環境，在招商引資、規劃開發的過程中發揮重要作用[3]。

3 荊州文化旅游產品構建

3.1 楚文化旅游產品

荊州是獨具特色的楚文化的發祥地，有著悠久的楚文化歷史。楚文化是古代楚人在楚地創立的地域文化，博大精深，特別是在青銅器、漆器、織絲品、刺繡、哲學、文學和藝術等方面成就顯著，創造了輝煌的文明[4]。銅器鑄造達到了登峰造極的地步，鐵器生產技術得到改善并被普遍推廣，其他各行各業諸如絲織、刺繡、霖漆和城市建筑等，都欣欣向榮。在精神文化方面更是異軍突起，從哲學到文學、從老子到莊子到屈子，他們的不朽著作，閃爍著跨越時空的智慧光芒[5]。楚國在長達800多年歷史中，創造了輝煌的楚文化，為中華民族的古老文化增添了耀眼的光彩。楚莊王“三年不蠻，蠻將沖天；三年不鳴，鳴則驚人”，加上“篳路藍縷的進取精神、海納百川的開放氣度、深固難徙的愛國情結”，處處折射出楚文化不屈之勢[6]。開發楚文化旅游資源，形成“拳頭產品”，能夠產生帶動效應，從而使荊州文化旅游資源的優勢整體發揮出來。

3.1.1 荊州楚紀南故城遺址文化旅游產品

楚紀南城遺址位于荊州小北門外5km處的紀南鎮境內。紀南古城池東西長4.5km，南北寬3.5km，城垣周長15.5km，總面積15.75km2，幾近荊州城的3倍。城墻為夯土筑成，高4～7.5m，城垣上部寬10～15m。南城垣上的報警烽火臺依稀可辨。城墻四周有城門7座。南城墻缺口處古河道內發掘出罕見的水門。城內臺基遺址遍布，城東南有密集的宮殿建筑遺跡，現存80余處夯土臺基有的長寬均達百余米。楚紀南城為全國重點文物保護單位，其保護標志碑為我國當代著名文豪、史學權威郭沫若親筆題寫[7]。

開發的主題可以定位為：楚紀南城之旅——領略燦爛的楚文化。以再現楚紀南城的建筑精華為主，修建“楚紀南故城遺址博物館”，展示楚紀南故城豐富的歷史文化內涵和挖掘出土的相關文物，建設楚紀南故城城墻、烽火臺、宮殿基址、街區、水門、民居、手工作坊、商業街等遺址展示點；興建楚國絲綢博物館和中國漆木器博物館，用現代的博展理念與方式集中展示楚國的絲綢與漆木器。

博物館的工作人員穿著楚國時代的服飾，向來參觀的游客講解楚文化的歷史；一些手工藝人穿著楚國時代的服飾現場表演楚式生活、楚文化藝術；還可以讓游客親自向一些手工藝人學習制作楚文化的一些手工藝品，增加游客的參與性；在商業區還可以銷售一些和楚文化有關的手工藝品。

3.1.2 楚文化主題公園產品

楚文化是一種地域文化，富有多樣性、層次性，完全可以實現多層次性的開發[8]。除了目前的開發外，可以展開實踐活動比較豐富的旅游。由于是文化旅游產品，在開發時應該更加注重文化的內涵，將隱性產品顯性化，主要表現為增強旅游文化產品的感受性，讓游客在旅游活動過程中增加旅游文化的心理體驗。因此筆者認為可以建立楚文化主題公園。

開發的主題可以定位為：楚文化主題公園——再現楚國歷史文化，體驗楚國歷史民風。重新修建楚文化歷史區域，開發供游客體驗式旅游的互動式項目。將主題公園分為文物修復區、聲光電歷史場景模擬區、楚樂舞表演區、手工藝品展示區、楚文學展示區等幾大區域。

通過楚文化主題公園的幾大區域展現楚文化歷史畫卷。在主題公園內專門設計一些“楚國軍威游”、“楚國民俗游”等旅游線路，給游客穿越時空、身臨其境之感。楚樂舞表演區常年表演節目，并設計相關內容讓游客參與到表演中，使其親身體驗楚樂舞表演。另外可以設置由穿著楚國時代服飾的工作人員、演員和手藝人給游客現場表演生活、藝術的旅游社區。以紀南城為核心，設計讓游客體驗楚人日常生活的活動。

3.1.3 特大型楚王墓發掘現場旅游區產品

荊州市川店鎮張場村的熊家冢是一座特大型楚墓，東南距紀南古城約26km、距荊州城約34km。經過省市級文物部門的多次勘探，熊家冢陵園由主冢(即熊家冢)、陪葬冢、車馬坑、排葬坑、壕溝等組成，整個墓地的排列規整有序，遍布西山崗，屬罕見的特大型楚墓。

開發的主題可以定位為：楚王墓發掘現場之旅——感受楚王墓恢弘氣勢。首先是建立熊家冢墓地考古工作站，然后依次發掘排葬坑、壕溝、車馬坑、陪葬冢以及熊家冢，在楚王墓發掘現場就地發掘、就地建館；可以建立熊家冢陵園和楚王墓博物館，在周圍建立游客中心，各類旅游服務接待設施。

由專業的工作人員引導游客參觀古墓群，參觀過程中向游客宣講相關知識；在楚王墓博物館內還可以通過視頻播放楚國時期的一些故事片，讓游客有身臨其境的感覺。

3.2 三國文化旅游產品

三國文化旅游產品開發的主題可以定位為：游三國征戰故地，品荊州古城魅力。以玄妙觀、盆景園、關公刮骨療毒處、開元觀、三國公園、勝街、三義街、卸甲山、關羽祠、張飛一擔土、跑馬泉、關公帥府、關帝廟、關公文化廣場等景點體現荊州獨特的三國文化，增設電瓶車游覽。建三國故事蠟像區和三國故事瀏覽區，增設文藝表演和觀眾參與互動項目。九龍淵公園設置三國故事長廊。關公文化是三國文化的核心，建議在荊州建立關公府，在府內前殿增設關公雕塑、生平事跡展等實物，再現關羽鎮守荊州十年的情景。打造荊州東門至關公府的關公大道，改造建設關公廣場，打通至關羽祠的道路，增添三國故事街，供游客觀賞表演和購物。

建立三國文化影視城，讓眾多導演、明星來荊州拍戲，提高荊州的知名度，從而吸引大量的游客。還可以妝扮三國人物的戰場表演、馬術表演，武士操練、安排氣功專場演出，常年向游客推出。九龍淵公園可以在白天增設水上游樂項目，晚間進行大型實景文藝演出。

3.3 水文化旅游產品

水文化旅游產品開發的主題可以定位為：感悟長江濱水文化，體驗城市因水而活的靈氣。整體規劃建設沿江景觀帶，建立荊江大堤、鹽卡口岸、涉外旅游碼頭、沿江十里畫廊、荊江分洪紀念亭、觀音磯、萬壽園、98抗洪紀念亭、長江文化園、水文化博物館的水文化旅游線。開辟萬壽園至公安北閘的水上旅游航線，串連起萬壽園至公安北閘間相關景點，結合新穎壯觀的荊州長江大橋和三八洲綠島形成江心特色景觀。

展示荊江防汛抗洪的歷史與科技。開展一些休閑、娛樂活動，向游客提供一些購物、觀光、餐飲等游覽休憩為一體的商業區。

4 結語

根據荊州市目前的旅游景區、景點的分布和建設情況，荊州文化旅游產品客源市場定位首先以國內市場為主，將第一目標市場定位為省內游客，主要包括武漢市、宜昌市、黃岡市、恩施土家族苗族自治州、咸寧市、襄樊市等地區的游客；以江西、河南、湖南、安徽、陜西、重慶為二級客源市場，擴大周邊市場。在國際客源市場上，首先應該以港、澳、臺地區為一級客源市場。據調查，大部分港澳臺地區居民將中國內地作為出游的第一目的地，每年來到中國內地旅游的人數達7000萬人次。而且，日本、韓國等亞洲客源對荊州特別是三國文化情有獨鐘，亞洲市場營銷活動應瞄準日本、韓國、東南亞等周邊國家及港、澳、臺目標客源地。隨著荊州旅游業知名度的提高，適時開發歐洲、美國等經濟發達國家的旅游市場[9]。最后，在一定基礎上啟動非洲(主要是南非)、南美洲和中東市場。

根據目前的發展趨勢，文化旅游已成為當代世界旅游業發展的新潮流和知識經濟時代的旅游熱點。荊州市作為中國歷史文化名城、優秀旅游城市之一，自然地理條件優越，文化旅游資源類型多樣內涵豐富，只是目前的開發利用還存在諸多問題。因此，要根據新時期的市場需求，把握良好機遇，充分利用好這些寶貴的文化旅游資源，加快加大文化旅游的開發力度，提高荊州文化旅游產品的品位和知名度，實現從資源優勢到經濟優勢和產業優勢的轉變，促使荊州市旅游業的騰飛。

[1]李曉波．對荊州加快文化旅游產業發展的幾點建議[N]．中國旅游報，2009-09-28(7)．

[2]羅艷玲．河南省文化旅游開發研究[D]．武漢：華中師范大學，2007：45．

[3]賈 蕊．基于資源優勢的河南省文化旅游發展戰略探析[J]．現代商貿工業，2009，(12)：79-80．

[4]郭清霞，李娟文，郭康松．湖北楚文化專項旅游開發研究[J]．經濟地理，2005，(5)：113-116．

[5]郭德維．楚都紀南城復原研究[M]．北京：文物出版社，1999：16．

[6]朱 珠，但 強．試論楚文化旅游現狀及其開發[J]．重慶科技學院學報(社科版)，2006，(3)：48-50．

[7]荊州市地名網．荊州覽勝(5楚紀南故城)[EB/OL]．http://www.jzdmw.com/xinxi/list.asp?id=1201，2012-05-20.

[8]鄧 輝，魯衛星．湖北旅游品牌層次結構及精品名牌戰略實施[J]．理論月刊，2002，(6)：107-108．

[9]朱蘭玉．基于SWOT分析的荊州市區旅游精品帶動戰略研究[D]．武漢：華中師范大學，2008：45．

10.3969/j.issn.1673-1409(S).2012.09.006

F590.85

A

1673-1409(2012)09-S018-04

2012-07-10

盧小琴(1980-)，女，湖北黃岡人，碩士，講師，研究方向為旅游管理、生態旅游開發與規劃。