電視娛樂節目與網絡制造的相互作用

張 霽 黃基秉

(四川省社會科學院，四川成都610071;成都大學，四川，成都610106)

電視娛樂節目與網絡制造的相互作用

張 霽 黃基秉

(四川省社會科學院，四川成都610071;成都大學，四川，成都610106)

從多年前媒體選擇娛樂報道來滿足受眾需求的傳播環境，到今天媒體制造娛樂話題供人們消費，我們看到傳統電視娛樂節目與網絡制造的結合更為緊密，這帶來了對傳媒發展新的思考。文章結合信息環境化的相關理論，分析電視娛樂節目與層出不窮的網絡制造之間資源共享對受眾認知及行為的影響，并對兩種媒體的結合提出建議。

電視娛樂節目;網絡制造;擬態環境;信息環境化

電視娛樂節目就是指通過電視這一傳播媒體傳播的，大眾廣泛參與的，以審美性、娛樂性、觀賞性和趣味性為突出特點的電視節目［1］。這一概念的界定，明確地指出如今我國電視娛樂節目的一個重要特征——大眾參與。當前，我國電視娛樂節目大量接受草根階層走進電視屏幕，民間文藝的娛樂更是豐富了我們的娛樂方式，以至有學者感嘆這是娛樂狂歡時代的到臨。同時，通過眾多視頻網站和虛擬社區的復制，電視娛樂節目不僅被更為廣闊的網絡媒體將其一網打盡，而且還為電視娛樂節目提供了一個積聚更多注意力的反饋平臺。網絡追隨者和電視娛樂節目主要受眾群的重合，給我們提出了一個在網絡新媒體和傳統電視節目的相互滲透下大眾娛樂化的新反思。

一 電視娛樂節目與網絡制造的作用方式

(一)視頻網站挪動娛樂節目時間和空間

錯過了電視首播的娛樂節目并不可怕，怕的是你不會運用搜索引擎!只要百度一下，成千上萬個網絡連接就會出現在我們面前。網絡媒體中視頻網站的紅火發展，是可以對電視娛樂節目進行“打包儲存”的，任我們鼠標的點擊而開啟新的娛樂大舞臺，實現了對電視娛樂節目全方位、多角度的立體傳播。［2］臺灣著名的電視談話性娛樂節目《康熙來了》就是網絡制造的一個受益者，通過一根網線的鏈接打破了電視傳播狹隘的地理限制，跨越茫茫的海峽，贏得了一大批大陸觀眾的追隨。而試圖搶占深夜零點高端收視檔的《非常靜距離》首播時間在(24∶00～01∶00)，這樣一個時間段符合了節目的定位，創新于對傳統黃金時間的“蔑視”，然而深更半夜的高調喧嘩也多少違背了受眾基本的生物鐘作息模式。但恰恰是網絡儲存空間的存在彌補了這樣一個缺陷——《非常靜距離》獲得了極大收視率。

電視節目的制播分離使得電視節目播出的時間和頻道都呈現出多樣化的趨勢。出身于鳳凰衛視中文臺的《魯豫有約》曾經的鳳凰標志早已不再清晰，輾轉湖南衛視之后，目前落戶安徽衛視。然而，據不完全統計播放該節目的地方頻道多達27個，我們在感受節目收看方便的同時也感到一種混亂:人們不知道究竟哪里才是首播?

(二)網絡論壇及時反饋娛樂節目效果

現在的觀眾早已不是當年那些端坐在電視機面前，單純地欣賞節目，以達到調劑、放松心情的一群人了。茶余飯后對電視節目“指指點點”的互動已成為人們一種新的參與娛樂的方式。從曾經的被動接受到今天的主動參與，不僅是媒體傳播觀念的轉變，更多的是社會的進步發展賦予我們每一個人自我意識的復蘇。“所謂被動的收聽者、消費者、接受者或目標對象，這些典型的受眾角色將會終止，取而代之的將是下列各種角色中的任何一個:搜尋者、咨詢者、瀏覽者、反饋者、對話者、交談者。”［3］對電視娛樂節目而言，網絡提供了一個及時、全面的反饋平臺，成為傳統媒體吸收民意的信息平臺。節目播出后網絡上的相關評論及時跟進，也為節目提供了更多新元素的融入。

上海東方衛視2006年開播的《加油!好男兒》從全國中甄選出一批優秀男藝人，經過唱歌、演戲全方位的包裝和推廣之后，網絡調查反饋得出的是對與之搭檔的女演員的批判聲音，這就直接促進了《加油!東方天使》選秀節目的出現。

而另一檔老牌的娛樂節目《快樂大本營》直接采用全民參與的泛娛樂化的概念，邀請各路能人異士和當紅明星作為嘉賓，以游戲加訪談的節目形式得到了觀眾長期的認可。而節目利用博客、貼吧、官方網站進行大范圍的節目精彩預告，隨時更新的網絡小調查都為節目的進步提供了更多有效的參考意見。因此，網絡制造在受眾和電視節目中間的橋梁作用不容忽視，它已經完全融入到了節目的運作和推廣之中，是一種極其經濟和有效的營銷手段。

(三)傳統電視節目與網絡制造的相互滲透

1.話題共享。風靡于網絡的“寂寞”“傳說”“回家吃飯”“偷菜”“雷人”等2009年的流行詞充斥著2010年的春晚，紅遍網絡坊間的綿羊音也響徹了央視一號演播大廳。傳統的電視娛樂節目借力于對網絡新鮮話題的翻炒，在爭議聲中我們也看到了網絡新媒體在傳播中的強大生命力，過去是現實中的熱門話題在網絡更為廣闊的平臺中傳播，如今網絡為我們制造更多現實話題。一場電視選秀展現在熒屏上的是選手在場上的表現，而網絡就集合了在線直播、節目點播、幕后花絮、選手博客、投票、論壇等，再加上復制、粘貼、超鏈接方式，網絡電視有效地制造、共享熱門話題。

2.網絡名人共用。媒介融合下的今天，成長于網絡的各路“名人”也不再滿足于論壇、虛擬社區的活動范圍了，紛紛選擇電視娛樂節目的舞臺，演繹著信息時代的娛樂新方式。

芙蓉姐姐、后舍男生、美腿雙胞胎、小胖等網絡名人直接空降電視娛樂節目之中，已不是什么新鮮事。因在網絡中踢爆某選秀節目內幕的舞美師的出現使得最近的浙江衛視《麥霸英雄匯》節目顯得格外神秘和熱鬧。百度搜索中981000個相關網頁，近兩千萬的新浪博客點擊量，新浪微博上擁有70000粉絲的舞美師無疑是當今最炙手可熱的網絡名人。在制造了與浙江衛視主持人之間的口水仗之后，選擇在該節目中從幕后轉戰前臺時還制造了用現場發布微博的方式證明其身份，與主持人“相逢一笑泯恩仇”等大量噱頭之后在節目收視率上大獲成功!節目播出不久，湖南衛視官方網站——金鷹網的金鷹論壇就發出了質疑——《走向臺前的舞美師，風采究竟還能有幾分?》，看得觀眾是越來越糊涂，這場結合了網絡平臺與傳統的電視娛樂真人秀不知道還要上演多久?

最近火爆的電視相親節目中走出來的“名人”因為在節目中的言論出位而走紅，節目中的勁爆言論經過網絡的擴散，最終登上了熱門話題搜索榜的頂端。“寶馬女”馬諾相親成功被人選走之后就走進了浙江衛視、安徽衛視，繼續利用“寶馬話題”制造節目的賣點。出道于該節目的富二代劉云超開始在網絡中炫耀自己的女朋友而大揚炒作之旗，也制造出快樂男聲走后門事件，大大地滿足了受眾看客的心理，正大光明地走進了湖南衛視的《越淘越開心》節目，一手數著通告費，一手展示著自己成名后的小人得志。

很明顯，超高的上鏡率已經直接告訴我們那些網絡名人在一夜之間走向了一個更為廣闊的演藝平臺。一個相親電視娛樂真人秀借助于網絡的力量在短短的幾個月之內就為我們制造出一大批話題明星，難怪有人戲謔道:“看來江蘇衛視要取代湖南衛視成為新的娛樂之王。”

二 信息環境環境化

曾經有傳播學者這樣說道:”媒介像水，當代人就像水中的魚。”其深刻地揭示出媒介與受眾的關系，電視媒體從它誕生之日就擔負起了娛樂休閑的功能，隨著時代的發展，節目形式的多樣化不僅為人們帶來了更為豐富的娛樂休閑信息，更是為受眾提供了愈加真實的娛樂體驗。但是我們還應該聽到后半句:“如果水被污染了魚是不會知道的，魚只會在有害的水中生病或死去。”

早在20世紀20年代，美國著名政論家李普曼就在其所著的《公眾輿論》一書中，開始論及擬態環境問題，并首次使用“pseudo－environment”一詞。“擬態環境”也就是我們所說的信息環境，它并不是現實環境“鏡子式”的再現，而是傳播媒介通過對象征性事件或信息進行選擇和加工、加以構建化以后向人們提示的環境。［4］日本傳播學者藤竹曉也指出:在平常中所見的語言、觀念、價值、生活和行為方式最初并不見得是具有代表性或普遍性，但一旦進入大眾傳媒渠道，很快就演化成社會流行現象，變成隨處可見的事實，現實環境越來越有擬態環境的特點，以至于人們很難在兩者之間做出明確的區分。［5］因此，電視娛樂節目所竭力表現的內容事實上并非這個社會環境的真實反映，然而媒體鋪天蓋地地播放，網友之間樂此不疲地探討，都讓深處這個環境的年輕人認可了媒介所呈現的虛擬現實——媒介成了大家揚名立萬的一條捷徑:網絡+炒作+傳統媒體的上鏡率(見報率)=成名，不分年齡、模糊性別的人們只要能夠在網絡中吸引到一定的注意力、擁有相當的知名度、能被電視娛樂節目發現，不管是流芳百世還是遺臭萬年，手段也不重要了，混個臉熟才是硬道理。“出名要趁早”不再是笑談了，人人都深諳這“好事不出門，惡事行千里”的炒作秘籍，沒有話題哪有人氣?因此天涯、貓撲等國內大型社區網站里，為博出位制造視覺沖擊的層出不窮的年輕人，用前仆后繼來形容也不為過。

至2009年底我國的網民群體增長到3.84億，其中10～29歲的網民占到全部的60.4%［6］，電視娛樂節目目標受眾以青少年為主，二者之間受眾年齡層次的一個重合，使我們不得不對網絡媒介與電視娛樂節目共同制造的傳播環境進行反思。青少年作為網絡和電視娛樂節目的最大受眾群，由于這類人群的自我約束能力差、認知能力不夠、模仿能力又很強等客觀因素，低俗、炒作、審丑情緒、迎合等關鍵詞匯再一次成為我們反思傳播環境的切入點。不管電視娛樂節目對這些網絡信息進行選擇性的利用出于什么樣的目的，經過網絡和電視大規模的傳播之后，現實中的個人難免不誤認為這就是主流的價值觀，同時媒體在青少年的成長過程中潛在地扮演著僅次于家長和學校的第三方的教育功能，而媒介對于現實世界急功近利的媚俗心態、一夜爆紅的方式、博人眼球的選擇，無疑都為我們這個急功近利的社會風氣再添一筆浮躁。一些曾經被人們視作別人獨立特行的東西，經過媒介不斷重復性地放大，似乎變成了社會的主流現象。

三 如何處理新舊媒體的關系?

網絡兜售的是傳統媒體無法企及的關注度，網絡名人在電視娛樂節目中消費的是受眾對傳統媒體的情感忠誠度。當人們厭倦了這種完全靠爭議和出位的行為與言論支撐起的低俗節目時，必然會導致對傳統娛樂節目的集體叛逃，畢竟遙控器和鼠標最終是掌握在受眾的手中。想一想近年來雷聲大雨點小的網絡春晚，就明顯地反映出草根階層對傳統娛樂資源壟斷的一種反抗。結合上述內容，對如何處理新舊媒體之間的關系，筆者提出以下建議:

首先是回歸電視娛樂節目的審美性、娛樂性、觀賞性和趣味性的本質，借用于民生新聞的選擇標準:有情、有用、有趣，尤其是對網絡制造、網絡元素的選擇時應該有“把關人”意識。擴大電視娛樂節目素材的創作來源的同時嚴格把關其品質，電視娛樂節目與網絡的緊密合作需要繼續把握“以高尚的思想塑造人、以優秀的作品鼓舞人”的指導方針，不背離人類對于真善美的不懈追求。

其次是堅守傳統媒體長期以來不懈努力建立起來的公信力，利用好公信力培養受眾的情感忠誠度和行為忠誠度。網絡改變的是傳播的手段、方式，改變傳播的速度和信息接收的便捷度，而真正能夠證明媒體價值的依然是其內容作品。把社會責任感寫進作品之中，把單純的逗樂取笑轉變成一種健康娛樂方式的推廣。進一步利用網絡在資源鏈接、分眾定向、及時互動上的優勢，將娛樂節目的分工協作明確化。

再次是增加知識型娛樂節目，整合網絡和現實生活中的健康娛樂信息加以傳播是彌補現存娛樂節目營養不良的方式。大型禮儀公德脫口秀節目《天天向上》贏得大眾好評絕對不是單純靠龐大主持群營造出的熱鬧輕松的節目氛圍，更多的是來自于節目禮儀公德知識的主題定位、營造“熟悉的陌生化”效果的內容創新，深入淺出、寓教于樂的品質追求以及用欄目劇的形式來演繹和詮釋生活中常見的禮儀知識。它讓觀眾在笑聲中掌握文明禮儀，也讓世人更加了解中華禮儀。而在節目的發展過程中又將“勵志”作為節目的主題，更進一步融合了公益性、教育性、知識性等元素，是知識型娛樂節目的典型代表，娛樂的閑暇時間同時也成為個人素養提高的學習時間。

總之，隨著科技的更新和時代的進步，網絡和電視的相互作用更加明顯，原有的傳播模式和娛樂方式都將不斷更新升級，如何建設一個開放、自由的傳播環境，引領青少年健康、積極地認識世界，對于傳媒來說是義不容辭的，同時也留給我們更多的思考和創作空間。

注:

［1］高亦明:《傳統媒體和新媒體的融合與互補》，載《新聞傳播》2010年01期。

［2］張立偉:《新媒體幫忙幫閑的人文透視》，載《當代傳播》2008年06期。

［3］丹尼斯·麥奎爾:《受眾分析》中國人民大學出版社，2006年3月，158頁。

［4］［5］郭慶光:《傳播學教程》中國人民大學出版社2008年4月127頁。

［6］《第25次互聯網調查報告:網民結構特征》來源于騰訊科技http://tech.qq.com/a/20100115/000300.htm

G229.4

A

1004－342(2012)01－93－03

2010－09－16

張霽(1987－)，女，四川省社會科學院2009級新聞學研究生;黃基秉(1953－)，男，成都大學文學與新聞學院教授、高級記者。