英瓦爾·坎普拉德：創辦“宜家”公司的歐洲首富

■ 張 銳 本刊特約撰稿人

賣火柴的小男孩

坎普拉德的祖父和父親，都因不善經營，使祖輩留下的家業走向敗落；而他的祖母和母親又都絕處逢生、重振家業，使家庭又走上了富裕之路。坎普垃德或許是具備了經商的基因，或許是承接了祖母和母親堅韌不屈的秉性，從年幼開始他就有著強烈的掙錢愿望，并打定主意要做一個成功的商人。

坎普拉德的確有著比常人更豐富的商業細胞。5歲的一天上午，村里的一個小伙伴讓坎普拉德陪著去買火柴，在去往商店的路途中，伙伴一直在抱怨去商店的路太遠，并說寧愿用自己的零花錢搭上一些，即使貴點，也不要走這么遠的路去買火柴。靈機一動的坎普拉德想到了自己家中多余的火柴，于是與小伙伴說自己可以和他做這筆買賣。很快，兩個小家伙成交了——坎普拉德賺來了一點零花錢，對方得到了需要的火柴。這次交易的成功不僅讓坎普拉德嘗到了冒險和兜售快樂的滋味，而且收獲到了說服他人的滿足感。緊接著，坎普拉德發現了村里的人家火柴用量很大，而且非常短缺。第二天，坎普拉德就求著嬸嬸代他從集市上花88歐爾買回了100盒火柴。

奶奶成為了坎普拉德正式推銷火柴的第一個客戶。坎普拉德至今清楚地記得，當自己活蹦亂跳地懷抱著火柴找到奶奶并向她推銷自己的商品時，奶奶不僅拍著孫子的腦袋稱贊坎普拉德頭腦機靈，而且爽快地買下了幾盒火柴。也正是從此之后，奶奶就成為了兒子的忠實顧客，不論需要與否,她都會從坎普拉德的手中買下各類小商品，盡管數量不多，但總是給了小坎普拉德繼續經銷的勇氣。當然，出乎坎普拉德的臆想之外，自己花88歐爾買回的100盒火柴竟然在不到一天的時間就被左鄰右舍搶購完畢，而且坎普拉德的手中多出了100歐爾。

火柴生意隨著坎普拉德年齡的增長也越做越大。為了支持兒子的火柴推銷，媽媽特地給坎普拉德配了一輛舊自行車，這樣，坎普拉德就可以更快地走村串戶。不僅如此，與起初依靠略抬價格出售火柴的方式完全不同，坎普拉德后來發現從斯德哥爾摩批量購買火柴可以拿到更便宜的價格，然后再以很低的價格進行零售，從中仍能賺到不少利潤。這樣，村民們就更加喜歡買坎普拉德的火柴。

商機往往是在與市場的直接打交道中產生。在推銷火柴的過程中，坎普拉德發現村民們除了喜歡自己的火柴外，還向他提出了能夠代售其他產品的要求。這樣，在坎普拉德的“貨囊”中，除了火柴之外，后來多出了圓珠筆、鉛筆、相架、手表、錢包和尼龍襪……，只要是村民們所需要的東西，坎普拉德都會盡可能地予以提供和滿足。于是，每到周末，村民都會看到一臉大汗的坎普拉德撬開各家家門，笑容可掬地站在自己的面前，那一臉的憨態和滿心的真誠是農場周邊村里的老人們茶余飯后的輕松話題。

從小販到巨賈

靠賣火柴起家的坎普拉德不僅歷練出了日漸豐富的商業經驗，而且手中積攢起了可以創業的資本籌碼。17歲那年，已經在“二道販子”商途中摸爬滾打12年的坎普拉德決定自己創建一家公司。但是，按照瑞典的法律，坎普拉德還沒有達到可以獨立注冊公司的法定年齡。無奈之下，坎普拉德只得救助于他的親叔叔。在聽了侄子的創業計劃后，叔叔沒有做任何思考就在法律文本上簽了字。也正是有了叔叔充當自己申辦公司的監護人，坎普拉德順利拿到了營業執照。

坎普拉德為自己公司所取的名字“宜家”（Ikea）含義豐富。Ikea由4個人名、地名的第一個字母組合而成，其中，“I”取自他的名英瓦爾（In-gvar），“K”取自他的姓坎普拉德（Kam-prad），“E”和“A”則分別取自他的出生地、家族農場埃耳姆哈耳特（Elmtaryd）和農場附近的村莊阿根納瑞德（Agun-naryd）。公司標志使用藍、黃兩色，這正是瑞典國旗的顏色。

宜家開始的時候只有坎普拉德一個人，而且像往常一樣不亦樂乎地忙著進貨發貨，所不同的是，坎普拉德已經不再是零敲碎打，而是開始接訂大單業務，而且公司的第一筆大買賣還來自英國。一天，坎普拉德在放學回家的路上從報攤上賣了一張報紙，瀏覽中一個小豆腐塊大的關于英國一個鋼筆商在瑞典尋求代理的廣告信息吸引了他。回到家后，坎普拉德進行了利與弊等各方面的認真分析，最終決定一個人承擔下這個任務。而在得到了坎普拉德的代理請函后，英國制造商也及時作出回復，宜家公司的門前于是多了一塊招牌——英國某鋼筆瑞典代理商。

宜家公司所在的阿根納瑞德村莊雖然并不大，但周圍卻盤踞著許多的小家具制造商，而且坎普拉德每天上學時都要從這些家具廠附近路過。一次偶然的機會，坎普拉德看到一則在做家具大買賣的人的廣告，腦子突然靈機一動：“我為什么不能夠將家鄉附近的家具聚攏起來搞家具銷售呢？”于是，27歲那年，坎普拉德作出了一個重大決定，放棄所有的其他業務而專門從事低價位家具的銷售經營，宜家家居時代由此開始。

然而，經營家具的難度還是超過了坎普拉德的估計。由于當時瑞典家具市場上已經有了一個家具制造巨頭和一個零售巨頭，兩者之間的長期合作基本已經排除了新競爭者進入的可能。因此，當宜家進入家具銷售市場后，很快就招徠了壟斷商的聯手限制和打壓。但初生之犢不畏虎。坎普拉德一方面以零售商的身份向附近的獨立生產廠家采購家具，同時以制造商的身份將家具賣給消費者，由此達到降低家具產品價格的目的；另一方面，為了對付國內各類家具展對宜家產品的封殺，坎普拉德尋找了一家被廢棄的舊廠房，并把它改造成第一個宜家倉庫兼展廳，從此第一間“宜家專賣店”正式誕生。作為對競爭者的猛烈還擊，坎普拉德在接下來的家具展覽會上不斷地公布令競爭對手難以想象的特別價格，同時開始嘗試自己設計家具，以突出宜家產品的差異化程度，并最終得到了消費者的認可與青睞。

站穩了本土陣地的坎普拉德決定出師海外市場。宜家成立的第十個年頭，坎普拉德在挪威奧斯陸開了第一個瑞典以外的宜家商場，雖然一場大風擊碎了商場的霓虹燈并由此引發的火災燒毀了整家商場，但這種不吉利的開業兆頭絲毫沒有阻止坎普拉德擴張的腳步。接下來的10年中，宜家不僅進入到了丹麥和瑞士，而且開辟了它在全球最大的德國家具市場，并繼而打入加拿大、荷蘭、美國和英國市場。

應當說，作為如今全球最大的家居用品提供商，宜家集團矯健與強大的身軀完全可以讓已是85歲高齡的坎普拉德笑傲江湖。資料顯示，目前宜家在全球38個國家和地區擁有300多家商店，其銷售的家居用品包括座椅/沙發系列、辦公用品系列、臥室系列、廚房系列、照明系列、紡織品系列、炊具系列，以及房屋儲藏系列和兒童產品系列等約1萬多種產品。而據宜家的最新年報顯示，2011年宜家凈利潤40億美元，營業收益近50億美元，毛利潤超過150億美元，銷售額達340億美元。與此相對應，據彭博億萬富豪指數顯示，2011年英瓦爾·坎普拉德的個人財富超過400億美元，位居歐洲富豪榜之首。

超級成本殺手

也許是自幼在生意上與普通百姓長期打交道的原因，坎普拉德頭腦中的平民化意識格外濃烈。宜家創辦之初，坎普拉德去參加一個家具展覽會，看到展覽會上極具豪奢的展品，他想到了普通人的家具，難道不富裕，就不能享受最好的家具嗎？他決定將少數人才能享用得起的奢侈品改造成大眾能接受的產品，要生產大多數人的家具。也正是基于“為大眾創造更美好的日常生活”的經營理念，坎普拉德為宜家創設了降低與削減成本的許多獨門暗器。

通過向產業鏈上游的延伸以達到對產品成本的控制是坎普拉德創建宜家伊始就確立的經營理念。在宜家成立的第三個年頭，坎普拉德就開始在公司內自己設計產品，為此，宜家從瑞典各地招聘了許多家具設計師。這些受聘的設計師們往往在設計新產品的時候會產生激烈競爭，競爭集中在同樣價格的產品“誰的設計成本更低”。于是，聚攏在宜家周圍的世界一流的設計師們常常會為了“是否少用一顆螺釘或能否更經濟地利用一根鐵棍或者更經濟地利用一塊塑料板”而大動干戈。這樣的操作不僅會激發一些杰出的創意，而且宜家可以從產品的最上游取得成本控制的主動權以及最初的產品定價權。

同樣的成本壓削緊接著發生在產品的外包制造環節。在所有的產品設計確定之后，坎普拉德會和遍布在海內外的宜家貿易代表處共同確定哪些供應商可以在成本最低而又保證質量的情況下生產這些產品。由此，數十家甚至上千家供應商會為爭取宜家的訂單展開激烈競爭，許多供應商會被迫提高生產效率，壓低生產成本，得分高的供應商將得到“大定單”的鼓勵。

最大程度地沖抵銷售環節的成本驅動力量同樣是坎普拉德關注的重點。當供應商將家具用品生產出來后，宜家會將這些成品運送到全球各地的中央倉庫和分銷中心，但在正式發送前，坎普拉德會讓公司財務機構和和營銷機構的管理人員進行科學的計算，以此決定哪些產品在本地制造銷售，哪些出口到海外的商店。往往每家“宜家商店”可以根據自己的需要向宜家的貿易公司購買這些產品，通過與這些貿易公司的交易，宜家可以順利地把所有商店的利潤吸收到國外低稅收甚至是免稅收的國家和地區。

“平板包裝”是在宜家成立的第13個年頭坎普拉德創建的一種家具物流配送方式。據說，這種創意來自坎普拉德上中學時的一次經歷。在哥德堡商業高中上學時，他常利用課余時間逛商店，觀察店家如何做生意。有一次，坎普拉德看到鞋店店員為了尋找不同顏色的鞋爬上爬下，忙得滿頭大汗。他覺得這樣既費力氣又費時間。受這事啟發，他開始琢磨怎樣才能以最簡捷和最廉價的方式把商品輸送給顧客，由此產生了坎普拉德后來為宜家立下的一條規矩：一切貨物都擺在架子上讓顧客自取，家具一律采取扁平式包裝，以便于運輸。“平板包裝”的主要目的就是降低運輸成本，這種運送方式按照宜家負責產品運輸的經理們經常說的一句話就是：“我們不想花錢運空氣。”按照這種物流配送理念，坎普拉德會不惜在產品設計上花功夫，如宜家的邦格咖啡杯至今已進行了三次重新設計,其目的只是為了能在一個貨盤上多裝一些.經過三次設計后,能裝數量分別為864只、1280只和2024只。

搜尋成本最低的投資國是坎普拉德自上個世紀60年代開始就沒有停止過的腳步。一個真實的故事是，坎普拉德曾帶著宜家自行設計的圖紙四處尋找低成本的國家，最終，他在波蘭發現了一切適合的條件：大片的森林、悠久的木材加工傳統、強大的家具制造能力，以及低廉的價格。于是，宜家在波蘭建立了第一個海外生產基地。自此之后，宜家在羅馬尼亞、斯洛伐克、匈牙利、立陶宛、烏克蘭、俄羅斯等國建立自己加工廠的步伐不斷提速，而今天對宜家貢獻最大的國家自然就是新興市場，其中2011財年宜家銷售增長最大的國家分別是俄羅斯、中國和波蘭。

營銷設計大師

深藍的矩形框內接著鮮黃的橢圓，橢圓之中鑲嵌著的是深藍黑體英字母“IKEA”……，坎普拉德半個世紀前為宜家設計的logo形象至今依然為市場營銷大師們津津樂道。在許多營銷專家看來，矩形、圓形都是家具較常采用的圖形，深藍與鮮黃也是現代家具中常用的色調，同時圖形結構的簡潔、敦厚象征了家具用品的可信任性與耐用性，因此，幾何圖形的妙用塑造了“宜家”獨特又蘊含深意的品牌標識，同時向人們傳遞出了“宜家”的行業特點。其實，并不只在利用品牌標識和塑造品牌個性方面經營得有聲有色，在市場營銷的諸多環節坎普拉德都做得風生水起。

價格競爭是不少企業的不二營銷手段，但這一傳統的促銷方式則在坎普拉德的頭腦中被賦予了新的內涵。“先設計價簽，再定產品”是坎普拉德自創辦宜家開始就選擇的定價機制。基本程序是，宜家的設計人員在參考了所有宜家商店的銷售記錄以及同類競爭產品狀況之后，按照“價格矩陣”設計產品，并且保證這個產品的價格是最有利于銷售的，比如低于市場價格30%。這種區別于其他企業“先設計產品，再定價格”的價格營銷方式不僅可以使宜家最大程度地控制成本，還能在此基礎上獲取一定的價格競爭優勢并進而不斷強化宜家質優價廉的市場形象。

顧問式營銷是坎普拉德為宜家創建的最具特色的營銷方式。走進宜家的商店，人們聽不到銷售人員在你耳旁死纏亂打的的聲音，也不會感到因為導購人員如影隨行帶來的煩躁與不安，所有的購買行為都由顧客根據自己的判斷做出，而指示消費者在琳瑯滿目的商品中作出選擇的唯一工具就是宜家的“目錄名冊”。據悉，“目錄名冊”來源于坎普拉德早年的“發明”。由于孩提時代向村民們兜售的小商品越來越多，而且為了不讓村民的“訂貨”被忘記和延誤，坎普拉德后來就將村民需要訂購的商品記錄在一個筆記本上，由此產生了宜家的目錄冊文化并沿用至今。

為了幫助消費者通過“目錄名冊”了解到每一個產品的真實信息，宜家在它的展示廳里還將不同的商品分類組合，從而形成一個個極具想象力的樣板房。這樣，消費者就可以將目錄名冊中產品在現場進行一一對應，并最終做出是否購買的選擇。在坎普拉德看來，當人們看到這樣的目錄名冊后，即使不到宜家來購買家具也并無多大關系，因為這樣的目錄名冊除了具備消費的直接作用外，更是在傳播宜家的一種思維習慣，并在間接傳播宜家的品牌，長遠來說，這樣的方式對消費者的影響比直接銷售一件商品更大。正是如此，宜家的“目錄名冊”至今仍深受消費者的喜愛，光在中國，一年就要發放掉200多萬冊，而在全世界的發出數量則以億計。曾經有人形象地比喻說：在普遍信仰基督教的歐洲，發行量最大的刊物已不再是《圣經》，而是宜家的產品目錄名冊。

體驗式營銷是坎普拉德在宜家的又一大創造。與很多家具賣場中沙發、席夢思床上標出“樣品勿坐”的警告完全相反，宜家鼓勵消費者親身體驗產品，甚至包括對產品進行破壞性試驗。因此，在宜家，消費者可以在輕柔音樂的伴隨之下拉開抽屜、打開門柜、在地毯上走、試一試沙發和床是否舒適和堅固等。當然，作為協助顧客體驗的一個重要工具，宜家還對許多商品配置了測試器，如在廚房用品區，廚柜的柜門和抽屜不停地開、關著，數碼計數器顯示了門及抽屜可承受開關的次數等。

作為體驗式營銷的一個重要延伸，宜家在所有的商店設立了餐廳和兒童娛樂場所，顧客完全可以將逛宜家看成是一個休閑放松的機會，如果有食欲還可以品嘗一下瑞典風味的快餐。據悉，這種對客戶需求的重視可以追溯到宜家的創立之初。一次，坎普拉德巡查斯德哥爾摩旗艦店時發現，顧客中午餓了就會離開賣場在周圍餐館午餐，于是他就在店內開辟一塊價位適中的餐點吧區，把客人留在了店里；同時，他還安排人開辟了兒童托管游樂區，以吸引年輕家庭。資料顯示，僅宜家餐廳的2011年全球年收入就高達16億美元。

DIY組裝（自主組裝）是坎普拉德創建的一種家具拼裝與銷售方式。一次，當坎普拉德與同事一起拍攝桌子照片時，一位同事嘀咕說：“天哪，這樣擺放家具太占地方了，不如把桌子腿卸下來放到桌面上。”沒想到，這一句話竟然掀起了一場革命。坎普拉德借用這個靈感，開始設計第一件自助組裝家具——麥克斯臺桌。此后，宜家不斷推出組裝家具，并將這種模式一直延續至今。消費者在宜家購買到的家具雖然需要在家中進行自我組裝，但宜家的家具組裝并不復雜，而且每一件家具還配有詳細的組裝說明書。據悉，DIY組裝這一特殊的營銷方式讓不少歐洲消費者對宜家家具趨之若鶩，因為它滿足了消費者挑戰自我和收獲成功的快感。

我小氣，但我自豪

身著一件褪色外套、一雙磨損舊鞋，戴著一副老式眼鏡，這就是坎普拉德最為喜歡的行頭。因此，雖然在坎普拉德的財富記錄中有著一度超過比爾·蓋茨而登頂世界首富的榮耀，而且今天仍屹立于歐洲富豪榜的首位巋然不倒，但坎普拉德卻被人們看成是“瑞典最勤奮、最節約的人”，而且有人把他稱作“摳門”的億萬富翁。

自從搬到瑞士洛桑至今的36時間中，坎普拉德的全家就一直居住在一個老式房子中。雖然房子靠近日內瓦湖，周圍風景優美，但是在建筑群中毫不起眼，據說這是坎普拉德在等到這片小區快賣完了才以最優惠的價格買下的尾樓。不僅如此，房子里聞不到任何的古色古香，更沒有令人炫目的富麗堂皇，有的只是坎普拉德從宜家商店中淘回來的便宜家具。

不喜歡穿西裝是坎布拉德的一大生活偏好，而且平時穿的衣服和皮鞋都是從廉價商店購買的。作為自己退出宜家管理層后的一項重要活動，坎普拉德非常喜歡在下午價格比較便宜的時段去市場購買蔬菜、水果。不僅如此，坎普拉德總是光顧便宜的餐廳，還會為買了一條像樣的圍巾、吃了一頓瑞典魚子而心疼老半天。在瑞典一直流傳這樣的說法：要是坎普拉德失去了自律，在酒店客房的小酒吧里喝了一罐高價的可樂，那么他就會到雜貨店去另買一罐代償這罐可樂。

一部快用了近20年的老牌沃爾沃是坎普拉德出門時的主要代步工具。而在出外旅行時，人們看到坎普拉德經常乘坐公共交通工具，不過即便他坐火車也是坐二等車廂，而乘飛機也從來都是坐經濟艙。在斯德哥爾摩的一次新聞發布會上，坎普拉德驕傲地向記者們出示他剛剛乘坐的地鐵車票，而且津津樂道于自己“享受了老年人優惠價”。同樣，對于自己旅行途中下榻的酒店，坎普拉德要求一定要“經濟實惠”。

的確，關于坎普拉德的節儉有很多有趣的小故事。在參加一個商業晚會時，坎普拉德被保安人員擋在了門外，因為他們看見坎普拉德從一輛公交車上下來。坎普拉德的家鄉建起了一座坎普拉德的雕像，但在出席剪彩儀式時，坎普拉德竟把彩帶工整地折好后遞給市長，告訴他彩帶還能繼續使用。由于新聘的理發師每次只收取12美元費用，坎普拉德到處吹噓自己解雇了長年為他服務的理發師。在第一次來到中國做投資考察時，坎普拉德在北京秀水街看好了一條要價只有100元錢的休閑褲，但最終硬是與對方討價還價并以90元成交……

當然，在自己節儉的同時，坎普拉德決沒有忘記推行自己發表的《一個家具經銷商的宣言》，這篇后來被譽為“宜家的圣經”框定了“九條訓誡”，其中節儉的要求名列其中。據悉，坎普拉德在公司內向來要求員工用紙的正反兩面寫字，而且經常督促員工在不用電腦、電燈或水龍頭時一定要把它們關掉。也正是在坎普拉德的影響和帶動下，如今宜家分布在全球的數萬名員工出差總是選坐經濟艙，平時外出經常坐公交車而不是出租車。更令坎普拉德開心的是，自己的3個兒子都與自己一樣喜歡買二手貨和進行錙銖必較的討價還價。

值得注意的是，雖然對自己格外“摳門”，但坎普拉德對宜家員工和社會慈善事業卻非常大方。在一次由坎普拉德親自發起的感恩活動中，他把宜家在全球范圍內一天的銷售額全部分給員工，作為對員工一年工作的額外獎勵，而且從餐廳工作人員到集團總裁，全體員工得到了同等數額的獎金。在公益贊助活動中，坎普拉德可以一次向瑞士洛桑市藝術學校豪擲38萬美元；另外，坎普拉德還設立了助學基金、癌癥研究基金等多種基金，幫助那些老弱病殘的人渡過難關。也許正是如此，坎普拉德總喜歡在他人面前驕傲地說：“我小氣，但我很自豪！”