城市文化傳播體系構建芻議

吳維忠

（華僑大學 海峽傳媒研究中心，福建 泉州 362021）

20世紀90年代后，大眾媒體強大的信息傳播功能，使人們對一個城市的了解、選擇與判斷幾乎都取決于該城市在大眾媒介“鏡像”里為人們構筑的“文化想象”。由此，構建城市文化傳播體系就存在一個傳者的“編碼”與受者“解碼”之間如何充分達成的理論與現(xiàn)實困境。

早在兩次世界大戰(zhàn)期間，關于文化傳播中的“信息編、譯碼”、“信息反饋”等概念就已浮出水面。20世紀90年代初，美國哈佛大學教授小約瑟夫·奈提出“軟實力”（Soft Power）概念，城市文化傳播作為“軟實力”的一方面，被擺上西方國家戰(zhàn)略的重要議程。早期西方對城市文化傳播研究的切入視角比較宏觀，側重于傳者方面自上而下地傳播與構建，缺少“受”的分析。目前，國內學界對城市文化傳播的探討可以說是方興未艾，但對構建體系方面的研究則顯得相對落后，存在著不少誤區(qū)。一方面是怎么傳播城市文化的建議偏少；另一方面是對于“受”、“傳”方面的理解也欠到位。借助文獻搜索平臺——中國知網(wǎng)分析發(fā)現(xiàn)，以“城市文化傳播體系構建”為題的學術論文，剔除非相關因子后的文章合計總量不足20篇。這些研究往往對體系問題避而不談，同時可能出于個體認知的局限，對中國正在進行的城市化運動也存在曲解。

一、傳播困境分析

就城市文化傳播而言，傳、受之間理解達成的困境、傳者的文化意圖與構建努力、受者的文化想象與期待遇挫等問題一直困擾著諸多研究者?？傮w上看，以下幾個方面的問題尤為突出：

（一）對城市文化與文化傳播的定位不明

什么是城市文化？“文化想象”是怎么產(chǎn)生的？它在城市文化建構中的正反意義是什么？文化傳播又是什么？這些問題始終存在于城市文化傳播過程中，構成了城市文化傳播體系構建首要的理論困境。關于城市文化，廣而言之，只要跟城市生活、生產(chǎn)活動相關的內容均可列入范圍；具而言之，城市的一棟建筑物、一面墻體廣告、一處公園、一條街道，凡此等等都蘊含著城市文化的因子，都可以傳播城市的文化內涵。因此，城市文化傳播既要無所不包，因為它是一種生活生產(chǎn)狀態(tài)；又要突出每個城市不同的發(fā)展價值傾向，不如此就無法體現(xiàn)城市文化的獨特性，也就無法區(qū)別不同城市的文化樣態(tài)。過去對城市文化的認知范圍和定位顯然過于狹窄，致使傳播定位不明，內容過于單一，以為開辦一些所謂的“文化節(jié)”就能傳播城市文化等。

（二）對城市文化傳播軟實力建設認識不足

在早期的城市建設發(fā)展過程中，城市注重“硬實力”建設，忽視了文化傳播對城市文化構建的意義，缺乏完備的文化傳播體系。即便有城市文化傳播活動，傳播方式也極其簡單，主要以書籍報刊等印刷媒介向外界介紹城市的建設成就，城市僅僅成為人們想象中的生活樂園和權貴生活的場所。隨著經(jīng)濟、科技、交通與文化傳播方式的急速發(fā)展，特別是在20世紀90年代以后，經(jīng)歷粗放型的大規(guī)?！坝矊嵙Α苯ㄔO后，中國的城市發(fā)展已經(jīng)進入了另一種發(fā)展模式。城市慢慢地從粗放到精細、從追求規(guī)模效應到追求質量的個性化發(fā)展，逐漸形成自己獨特的“文化個性”和“文化品位”。在這一深刻的轉變過程中，城市的“文化征服”就需要從城市管理者的潛意識里迅速覺醒，文化傳播的重要性和必要性必須被擺上議事日程。這是因為，一個沒有自己特色文化的城市已經(jīng)很難獲得人們的長期青睞。然而，由于思想認識上的滯后，城市文化傳播“軟實力”建設始終沒有得到應有的重視。如果城市建設者無法挖掘出城市獨特的文化價值，無法定義城市的發(fā)展模式，那么城市文化傳播就無法展示獨特的城市文化。“文化搭臺，經(jīng)濟唱戲”，從另一個角度上解釋，就是要構建富有特色的城市文化，以便更好、更快、更全面地建設發(fā)展城市。思想決定行動，城市文化傳播“軟實力”能否從有意無意的忽視提升到不可或缺的剛需，并且同城市的“硬實力”建設融為一體，決定著城市的后續(xù)發(fā)展。

（三）傳、受二者之局限

作為城市文化傳播者，在傳播城市文化的過程中會遭遇以下兩方面的困境：一是如何深刻地理解城市的劇烈發(fā)展變化帶來的沖擊與迷惑；二是怎樣在這場轟轟烈烈的城市文化傳播運動中不斷地革新自己的傳播理念，進而去構建一種富有創(chuàng)意的文化傳播體系。出于認識上的局限和現(xiàn)實的發(fā)展障礙，在實際傳播過程中，傳者無法理解受者的需求，受者無法實現(xiàn)自己的個性化追求等問題大量存在。怎么解決這些問題，實現(xiàn)傳者的設想與受者等同對接，這是城市發(fā)展賦予城市文化傳播者艱巨的使命，也是每個城市發(fā)展過程中必須解決的難題。誠如早期的城市在“硬實力”建設時所遇到資金短缺的困難一樣，今天，怎樣富有成效地傳播城市文化，突破“傳”、“受”之間的局限；傳播什么樣的城市文化內容，構建什么樣的傳播體系，通過什么渠道、用什么方式去傳播城市文化；如何選擇城市文化傳播對象，了解他們的需求，如何評價城市文化傳播的效果等等系列問題，都是城市文化傳播者必須要理清的。唯此才能清楚地認識到城市文化傳播體系所要構建的內容和目的。

二、構建設想

一般而言，體系是指在一定范圍內或同類的事物按照一定的秩序和內部聯(lián)系組合而成的整體。因此，體系作為一個系統(tǒng)是全面的、系列的、長期的。那么，構建一個具有創(chuàng)新意識又較為完整的城市文化傳播體系應具備哪些因素呢？歸納以往的研究，我們認為，城市文化傳播體系構建不妨研究整合以下五個方面的內容：其一是城市的社會與文化環(huán)境分析；其二是城市文化傳播工作的訴求及工作內容與性質分析；其三是城市文化傳播需要借助的傳播方式分析；其四是確定城市文化傳播的目標對象及其特點；其五是確立城市文化傳播體系構建的目標與評價體系。

（一）準確定位城市文化，明確傳播訴求

“城市讓生活更美好”，這是世博會期間上海市設立的一個傳播口號。簡潔生動的傳播符號，不僅體現(xiàn)了上海人民對城市文化的深刻理解，勾起人們對上海城市生活的向往，也是上海人民對城市發(fā)展愿望所采取的傳播策略。城市文化是城市物質文明和精神文明的結合體和總體呈現(xiàn)。城市文化的傳播目的應該是為了更快、更人性化地發(fā)展和建設城市，使一個城市在眾多城市的競爭中脫穎而出，并真正成為宜居的“人間仙境”。在傳播城市文化的過程中，訴求應該是考慮較為全面的和帶有某種導向性的統(tǒng)籌規(guī)劃。不如此，城市的發(fā)展就會遇到短視后的建設困境。城市的建設與發(fā)展要以人為本，這是傳播城市文化追求的終極目標。除此之外，還要充分考慮每個城市獨特的經(jīng)濟、政治、文化、教育、生活習慣等方面的協(xié)同效應。中國經(jīng)濟的急速發(fā)展，使人們在流動和交流的時空上發(fā)生著前所未有的改變，人力資本和貨幣資本都在加速流動。這是中國城市發(fā)展過程中遇到的挑戰(zhàn)與困惑，也是城市發(fā)展的機遇與選擇。城市傳播者的訴求應該是傳播留住這些“社會資本”的文化內涵。因此，選擇城市文化傳播的內容是傳播訴求的首選任務。綜合已知的研究成果，我們認為，以下幾個方面的內容應該是城市文化傳播與構建的基礎：其一是城市良好的工作環(huán)境與稅收情況；其二是性價比較為優(yōu)越的城市收入水平與人居環(huán)境；其三是優(yōu)良的城市商貿購物環(huán)境和交通環(huán)境；其四是富有個性的城市建筑文化和綠化環(huán)境；其五是富有特殊歷史意義的城市文化遺產(chǎn)；其六是井然有序的城市休閑娛樂場所和優(yōu)美的城市自然景觀等。

（二）重視文化傳播建設，促進文化傳播體系構建

對于一個城市而言，重視城市文化傳播是為了更好、更快地發(fā)展城市，同時也是為促進城市文化傳播體系構建。城市積極從事文化傳播和組織具有重大意義的文化傳播活動是有動機的。在現(xiàn)代社會，城市發(fā)展的政治、經(jīng)濟、文化、生活、教育等方面的訴求，都需要借助現(xiàn)代化的傳播媒介進行傳播。對城區(qū)居民而言，這是獲得認同并引導人們?yōu)槌鞘邪l(fā)展付出努力；對城外的人們而言，這些理念所能闡述的內涵、所能傳播的吸引力如何，是傳播指向。20世紀90年代以后，以圖像、聲音并茂的多媒體電子傳媒取代了以紙介質為主的傳統(tǒng)媒介，一舉成為國家敘事的精英意識形態(tài)。它們攻城略地，以不可一世的力量橫掃人們的舊有認知路徑和傳播方式，迅速摧毀了人們接受敘事的舊模式，一夜間成就了其信息傳播的主體地位。

在城市文化傳播的過程中，注重文化傳播硬件的運用與建設，能更好地促進文化傳播體系的生成。因此，有條理地運用媒介強大的“宣傳力”和“傳播力”進行內外有別的“聲勢打造”是必要的。在城市外圍，以戶外大型廣告美化城市形象，使還沒有進入城市的人們感同身受，被一種無形的吸引力所感化。在城市內圍，以生產(chǎn)、工作、生活較為密集的城區(qū)，分不同媒介種類進行城市文化傳播。其一是利用戶外滾動傳媒進行傳播，凝聚城市精神；其二是發(fā)揮城市流動廣告的移動效果對流動人群進行“廣而告之”；其三是借助三大傳統(tǒng)媒介——廣播、電視和報紙強大的“傳播力”，進行無縫覆蓋等。在城市財力充裕的情況下，以整個城市為形象進行廣告設計與宣傳，并投放于一些影響力較為巨大的國家級、區(qū)域級乃至跨國級的媒介中，以吸引多層次受眾的關注。大眾傳媒對城市文化的塑造和傳播是一個城市發(fā)展不可或缺的力量。在此過程中，要對城市核心價值觀進行提煉，而提煉的標準是背靠歷史、兼顧現(xiàn)實、著眼未來，以發(fā)展的眼光進行提煉。譬如，海南省三亞市定位為“美麗創(chuàng)世”；江蘇省無錫市則以“尚德務實、和諧奮進”為城市精神。這些價值觀或理念的提出，在很大程度上，為城市市民提供了行為的參照，也為媒體報道、塑造和傳播城市文化提供了指導標準。同時也探求了文化傳播體系是如何通過編碼手段進行選擇與再建構的。

（三）注重文化傳播效果分析，促進傳、受之間的互動與理解達成

理論上講，文化傳播既是“自塑”也是“他塑”的過程。一個城市符號意義的傳播必須得到其他地區(qū)接受者的共鳴才能真正獲得認同。從跨地區(qū)文化傳播和認知心理學的相關理論分析來看，在文化傳播過程中存在著區(qū)域性文化發(fā)展水平的差距和人們對文化傳播接受能力方面的巨大差異，這說明城市文化在傳播過程中存在解讀屏障。因此，探尋人們接受城市文化的解碼規(guī)律必不可少。從人們的認知路徑出發(fā)，受眾的“注意”永遠都跟“傳播效果”密切相連。文化傳播在傳播學視域中是種“意義經(jīng)濟”，吸引的是人們的“注意力”和對人們進行內在的“精神征服”。從這個意義上說，文化傳播也是人們的一種“審美意趣”。所以文化傳播若不能激起受眾的“審美情趣”和“文化認同”，也即傳、受之間互動與理解的達成，那么傳播效果就無從談起。這樣，城市文化傳播效果之于受眾注意要從多方面給予關照：其一是受眾個體本身發(fā)生許多前所未有的變化，譬如受眾的接受心理、主體性意識、解讀方式、接受渠道，等等。社會經(jīng)濟與技術的發(fā)展，使當下的受眾接受由當初的“被動”轉化為相對的“主動”。如今的受眾已不是早期單一媒介時代信息供給下應聲而倒的“靶子”，而是積極響應、充分比較、善于使用媒介、樂于實現(xiàn)話語權的一群有意識、有文化、有追求的社會大眾，這些表現(xiàn)在多媒體網(wǎng)絡傳播中尤為突出。其二是社會環(huán)境發(fā)生前所未有的巨變。在中國經(jīng)濟發(fā)展在進入小康水平后，這個經(jīng)濟總量世界排名第二的經(jīng)濟體面臨著諸多方面的轉型，政治上的縱深改革問題、經(jīng)濟收入上的兩級分化問題、文化上的融合與差距問題、社會心理上的接受與理解問題、社會倫理與法律上的沖突與較量問題，等等，都在考驗著變革中的中國社會，社會發(fā)展是“向左”抑或“向右”迷茫著無數(shù)的中國人。無法理解這些處于變革中的社會現(xiàn)實就無法對所要從事的文化傳播中的受眾和效果注意作一客觀的評價和估算。其三是傳播效果在不同層面產(chǎn)生作用。這種作用有潛在的、顯在的、長期的、短期的、心理的、經(jīng)濟的、文化的、生活的等各個層面。短期的固然值得追求，因為她會“立竿見影”，符合某些急功近利型傳者的“胃口”；長期的效果更值得追求，她是“潤物細無聲”的“感化”和魅力號召。但不管怎樣，對于傳播效果追求，只有受眾被“打動”了，擊中了受眾“繃的最緊的那根弦”才有效。因此，要以一種科學的方法進行，以一種理性的態(tài)度對待，才能在實踐中不斷地提升城市文化傳播的效果和廣大受眾的效果注意，也才能構建一個較為完善的城市文化傳播體系。

三、結 語

改進和完善城市文化傳播體系是一項艱巨的、長期性的工作。文化傳播作為“軟實力”的重要組成部分，直接關系到一個城市的發(fā)展和重大戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。其根本決定因素是一個城市所秉持的發(fā)展理念以及在這種發(fā)展理念指導下的城市建設實踐。而這種城市發(fā)展理念所表現(xiàn)出來的文化傳播訴求必須和相關文化傳播部門、媒介的傳播實踐、一個地區(qū)社會的普世價值認同相互協(xié)調、和諧共振，才能使城市的基本存在和發(fā)展成就客觀地映射到社會公眾的頭腦中。一個城市“實力”的展現(xiàn)，需要從不同的方面著手進行，其中文化傳播及構建一套完整的傳播體系具有非常重要的地位。

一個城市的文化影響力，不但取決于其內容是否具有獨特魅力，取決于其是否具有先進的傳播手段和強大的傳播能力，還取決于其是否具備一套完善的并易于操作的文化傳播體系。一方面，城市可以通過對其核心價值觀念和消費觀念的塑造、倫理原則與規(guī)范的確立、城市哲學思想內涵的建構、文化氛圍的選擇、地方政治管理制度的設計安排等方式，通過文化傳播，形成了整合社會、動員社會力量、凝聚居民精神、提升居民素質等方面的能力，這是城市文化“軟實力”的重要體現(xiàn)；另一方面，一個城市的文化“軟實力”還體現(xiàn)為這些理念與制度設計在城市發(fā)展與強大上所產(chǎn)生的滲透力、影響力、吸引力，城市整體形象對其他城市所產(chǎn)生的親和力。也就是說，一個城市文化是否具有對外擴張滲透能力、融合同化能力、影響力、吸引力、親和力等文化傳播力，是衡量一個城市文化“軟實力”的重要因素。城市文化傳播的核心競爭力始終表現(xiàn)為一種競爭優(yōu)勢，形成城市文化傳播核心競爭力的最終目的就是獲得長期競爭優(yōu)勢。

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