基于百度搜索的旅游網民關注度研究

喬原杰

（吉林工商學院 吉林省旅游文化研究中心，長春 130062）

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第30次互聯網發展狀況報告，截至2012年6月底，中國網民數量達到5.38億，互聯網普及率為39.9%。[1]搜索引擎是中國網民最常用的網絡服務之一，在提供信息檢索的同時，搜索引擎也成為億萬網民表達欲望與興趣的窗口。就旅游業而言，80%的旅游者都會通過搜索引擎查詢旅游目的地介紹、景區環境、住宿、交通、天氣等情況。百度作為全球最大的中文搜索引擎，是當前中國網民最常用的信息搜索工具，其旗下的“百度指數”（http：//index.baidu.com/）和“百度數據”（http：//data.baidu.com/）可以直觀反映出網民的關注熱點和走勢。本文將利用百度數據探究我國的旅游網民關注度，并在此基礎上對我國的旅游發展提出建議。

一、什么是“百度指數”和“百度數據”

作為中國市場份額第一的搜索引擎網站，百度每天響應數億次搜索請求，依據統計學原理建立的搜索關鍵詞數據庫能在很大程度上反映出中國網民的關注點和興趣點。由于搜索關鍵詞是網民的主動表達，因此與傳統調研相比，“搜索關鍵詞研究”更加貼近于目標消費者，反映出的信息也更為真實和準確，能在更短的時間與更廣范圍內挖掘出網民的潛在需求與消費偏好，描繪出行業競爭格局，并預測行業發展趨勢，為企業提供決策依據與營銷效果評估。[2]

“百度指數”是基于百度網頁搜索和百度新聞搜索的海量數據，它統計每個關鍵詞的用戶關注度和媒體關注度數值，用以反映不同關鍵詞在過去一段時間里（1個月、1季度、半年、1年、全部）的“用戶關注度”和“媒體關注度”。通過在百度指數網站輸入目的關鍵詞，你可以看到該關鍵詞的熱點趨勢曲線圖以及與之相關的檢索詞、地區分布以及人群屬性等情況。而“百度數據”則依托于百度龐大的網民搜索意圖數據庫，從行業角度對用戶搜索行為數據進行綜合梳理，以挖掘網民的潛在需求與消費偏好，描繪出品牌競爭格局，并預測行業的發展趨勢，為企業提供決策依據與營銷效果評估，從而為產品與消費者分析帶來全新的研究方法和營銷理念。

“百度指數”和“百度數據”當前最多的運用是在網站優化領域，但其反映出的“用戶關注度”已經開始運用在旅游行業，成為了解在線旅游市場的重要工具。“百度指數”和“百度數據”已經成為旅游城市發展的重要統計數據。每年的黃金周期間，“百度指數”都要發布相關旅游指數，同時根據網民的搜索量排出最受歡迎的十大國內外旅游景點。

二、旅游網民關注度分析

利用百度指數查詢“旅游”關鍵詞和百度數據所提供的行業資料，查詢2012年10月13日之前有關“旅游”的全部數值，分析這個關鍵詞在網民中的關注度。下面我們就查詢所獲得的熱點趨勢、地區分布、人群屬性來分析我國旅游業的發展狀況和特征。

（一）從熱點趨勢看名氣

圖1

通過圖1，我們可以看出網民對“旅游”這個關鍵詞的關注度在2006年達到21835，是近六年來的最高數值。但2008年之后其數值開始慢慢走低，在2009年達到最低值1996，這就表明2008年之后受北京奧運會結束和全球經濟危機的影響，網民對旅游的關注度是走低的。而這種狀況在近兩年來有所好轉，旅游網民關注度持續走高，這可能是我國經濟好轉、國家積極扶持旅游業的一種跡象。

從圖中我們也不難發現，每年網民對旅游關注度最高的時段一般都是“五一”和“十一”黃金周期間，隨著“五一”長假的縮短，“十一”黃金周多數情況下都是當年旅游網民關注度最高的時段，這也符合我國旅游者大部分選擇黃金周出游的密集性特征。就網絡媒體關注度而言，情況與網民關注度基本相似。

（二）從地區分布看市場

根據百度指數和百度數據地區分布圖顯示的對應關鍵詞指數搜索排名前十的地區和城市分布，以及在地區和城市名稱后顯示的關鍵詞搜索量直線圖，我們可以認為，關鍵詞指數靠前的地區，網民對該關鍵詞的認知度是較高的。就旅游而言，認知度較高的地區，其市場潛力是較大的。

圖2所反映的是“旅游”這一關鍵詞在全國各省網民中的關注度數據分布情況。可以看出，搜索“旅游”較多的地區是北京、上海，這就表明我國當前的旅游市場主要還是在北京和上海。從全國來看，搜索量最大的旅游地多集中在沿海地區；作為西南地區核心的四川也表現不錯，搜索量占全國5%以上。雖然青海、西藏地區的搜索指數逐年增多，但相對其它人口多的省份，其搜索量基數仍然較小。可見，通過“百度指數”和“百度數據”，我們不難分析出我國旅游業的主要潛在市場和競爭優勢。

（三）從人群屬性看游客

“百度指數”還可以根據百度用戶搜索數據，采用數據挖掘方法，給出檢索人群社會屬性方面的關鍵詞統計，包括性別比例、年齡分布、職業分布、學歷分布。下面我們就來看一下關注“旅游”的人群屬性。

如圖3所示，經常檢索“旅游”關鍵詞的性別中，男性占61.25%，女性占38.75%，年齡主要分布在20-39歲的人群，以學生居多。學歷分布主要集中在大學本科以上。而通過“百度數據”給出的資料，關注旅游行業的網民中，古鎮、島嶼及具有休閑和浪漫風情的景區更受女性青睞，而男性更青睞于山岳、地貌類景區；游樂園、主題公園更受學生一族的青睞，而中老年人更青睞于紅色旅游和傳統知名景區。從中，我們也可以看出80、90后已逐漸成為消費主體以及旅游在各類人群當中的關注度情況與特征。

圖2

圖3

三、啟示與建議

“百度指數”和“百度數據”以全球最權威的中文檢索數據為基礎，通過科學、標準的運算，并且以直觀的圖形界面展現，幫助用戶最大化的獲取有價值信息。“百度指數”和“百度數據”不僅可以開放式檢索、發現和追蹤社會熱點和話題，跟蹤新聞事件點，預知媒體熱點；還可以獲取行業關鍵詞指數，掌握商機。所以，基于百度搜索的旅游網民關注度分析，對我國旅游業的發展提出以下幾個方面的建議。

（一）清醒認識我國旅游業當前的發展狀況

通過上述分析，我們不難看出我國近年來旅游關注度情況，熱點趨勢數值呈現出“U”型發展，2006-2009年旅游網民關注度由高走低，2009年又逐漸上升，可見經濟與政策直接影響旅游業的關注度和發展。關注旅游頻率較高的網民基本來自沿海地區和經濟發達省份，而中西部網民對旅游的關注度較少，這與當地居民的生活水平以及地方經濟發展狀況密切相關。因此，隨著中西部地區經濟的快速發展和我國老年化趨勢的增強，我國旅游業還有很大的發展空間，依舊任重而道遠。

（二）適時調整旅游宣傳營銷戰略

“百度指數”所反映的地區分布和人群屬性，可以為地方旅游宣傳營銷戰略提供一個很好的參考。我們可以看到當前的主要市場在哪里？我們在這個市場上與其他旅游產品的競爭如何？就拿我國旅游來說，我國當前最大的市場是在北京、上海及廣東，因此我們的宣傳戰略應當是立足于這幾個地區，然后在有相對競爭優勢的周邊逐步拓展。就人群屬性而言，我們在宣傳旅游產品時，盡量考慮潛在客戶的特征與需求，出臺相應的旅游政策，提供旅游景區的全面介紹、旅游產品相關的各種信息。

（三）利用網絡做好旅游的宣傳營銷

如前所述，潛在旅游消費人群普遍趨向于將互聯網作為收集信息的主要渠道，消費者的媒介注意力由報紙、電視向網絡迅速轉移。通過網絡營銷的互動實現口碑的傳遞，從而實現價值交換。有數據顯示，2010-2011年旅游產業通過網絡發布促銷信息，進行網絡宣傳和活動的比例是2009年的600倍。[3]因此，建議我國旅游企業在宣傳營銷中不要局限于現實的片面媒體，要注重與知名網站以及目標市場網站的溝通，策劃主題活動；更多地與專業視頻網站合作，通過做網絡視頻活動，或征集旅游者的視頻進行分享，采用手機媒體、交互式網絡電視、移動電視、移動信息平臺等新媒體工具，迅速提高景區在潛在消費人群中的口碑。

[1]中國互聯網絡信息中心.2011年中國搜索引擎市場調查報告[R].2011.

[2]路紫，趙亞紅，吳士峰.旅游網站訪問者行為的時間分布及導引分析[J].地理學報，2007（6）：621-630.

[3]李山，邱榮旭，陳玲.基于百度指數的旅游景區絡空間關注度：時間分布及其前兆效應[J].地理與地理信息科學，2008（6）：102-107.