培育自主品牌，重在自主創新

■ 楊昌榮 湖北省國際經貿學會

品牌興貿，貿之大計。品牌作為綿延百年貨物貿易區隔商品的“符號”，是貿易創造效應中效率最高、效益最好、效力最強的無+形資產。未來10年是中國躋身世界貿易強國之列的關鍵時期，實現外貿強國的標志，主要體現在中國自主品牌的擁有量和在世界100強品牌排名中的擁有量比重。在倡導自主創新的新的時代條件下，我國外貿發展與改革處于新的國際環境和新的起點，我們要把培育自主品牌作為新時期外貿轉型升級的重點，把著力提高出口產品的自主創新力視為當代中國企業與轉型同進、與外貿同興的時代使命。

外貿轉型升級重點在自主品牌

“轉型”就是要通過轉變外貿發展方式，加快實現由傳統貿易模式向新興貿易方式轉變；“升級”就是要通過全面優化升級市場結構、企業結構、產品結構、技術結構、區域結構，自主品牌是促進外貿結構整體優化提升的紐帶和載體。在現代國際貿易發展史上，品牌在大國崛起和大國合作中起到了重要的推進作用。世界級的產品品牌，形成了世界級的品牌競爭力。國際知名品牌企業用其自有的世界級產品品牌，在參與國際貿易競爭中產生出極高的產品附加值，使國家獲得了高額的稅收，給企業帶來了高額的利潤，讓企業全體成員得到了高額的薪酬。歐美日貿易強國的跨國公司，正是就輕駕熟的利用“微笑曲線”的兩個高端及其擁有的世界級的品牌，從全球貿易中賺取了滿盆滿缽的高額利潤。從品牌附加值理念上講，擁有世界級自主品牌及其國際市場份額的多少，應是新時期我國外貿轉型升級含金量的試金石。

工業制造業是我國國民經濟的主導力量，是轉變經濟發展方式的主戰場，也是我國外貿轉型升級和穩定出口賴以依托的主體。2011年，我國制造業總值占世界的19.8%，超過美國的19.4%，成為世界第一制造業大國。制造業轉型升級是我國加快在轉變經濟發展方式的關鍵所在，是走中國特色新型工業化道路的根本要求。無論是制造業的轉型升級，還是外貿的轉型升級；無論是穩定出口增長，還是推動內需，都需要加大培育自主品牌的力度。國際知名品牌企業、大品牌企業集團和中小國際品牌企業的擁有量，以及名牌企業在我國外貿出口增長中的擁有量比重；企業自主品牌建設能力、自主品牌擁有量和在世界500強、100強、10強品牌排名中的擁有量比重，均是新時期考量制造業和外貿轉型升級水平的關鍵標志。努力實現自主品牌培育的國際性目標和提高創建能力，對鞏固外貿大國地位和推動外貿強國進程更是意義重大和影響深遠。

改革開放30年和入世10年來，我國外貿在助推出口產品品牌自主化上做了大量工作，外貿企業自主品牌建設的能力有了很大提高，我國出口產品品牌的國際知名度與日俱增。2011年10月，由美國國際數據集團主辦的“2011年全球競爭力品牌暨中國TOP10評選活動”在美國硅谷舉行。經過近六個月數萬名專業人士的公開網絡投票，主辦方美國國際數據集團等權威數據的嚴格甄選，以及來自全球知名品牌廠商、企業品牌資深戰略專家、學者以及國際第三方專業評審委員會的專業評選，從候選的中國37個中國品牌中，最終評出了中石化、中石油、聯想、中信、海爾、TCL、華為等10家國際知名品牌企業，作為中國企業擴大出口和走向世界的標桿。其中海爾的品牌價值達到了855億元，連續9年蟬聯中國市場最有價值品牌排名的榜首。美國前總統比爾·克林頓、我國人大常委會原副委員長成思危等出席評選揭曉活動并發表演講，他們強調指出，未來中國企業全球競爭力的提升，關鍵在于世界級自主品牌創新能力的塑造、積累和培育。這是對中國企業誠摯而厚重的祝福，也是中國自主品牌走向世界的方向，是亮點也是難點。在當今世界10個最有價值的世界級品牌中、在世界100個最具影響力的國際名牌中，我國無一個自主品牌步入其中。改變這一局面是我國制造業和外貿轉型升級面臨難點中的難點；擺脫傳統貼牌主導出口增長的模式，是外貿中期轉型升級中需攻克的重要難點；突破合資自主品牌對國內市場控制的格局，是我國企業中短期轉型升級中需要破解的難題。

培育自主品牌關鍵在自主創新

企業的自主技術創新水平，是決定原創性自主知識產權品牌競爭力的關鍵性因素。按照先進品牌創建方法及標準進行自主創新，堅持走自主創新中國化與國際化相結合的道路，應是新時期我國外貿轉型升級和培育自主品牌的目標和方向。

（一）培育自主品牌的國際差距逐步縮小

2011年，我國規模以上工業企業增加值達到18.8萬億元，在500多種產品中有220種產品產量位居世界第一，但總體上在全球品牌價鏈中處于中低端，許多國內知名品牌的產品難以步入國際市場。據國內品牌管理機構的預測估計，在我國2011年出口總額中，自主品牌出口產品約占15%，同歐美日貿易強國自主品牌產品出口占比75%左右的水平相比，差距十分懸殊，自主創新能力不足的問題非常突出。2011年規模以上工業企業研發投入占主營業務收入的比重僅為0.8%，而貿易強國都平均在4%以上，這是企業自主品牌培育能力不強的根本原因。除此，同培育自主品牌相匹配的產業鏈要素自供率不高，一些關鍵技術、高端材料、成套裝備、核心原器件和重要基礎件要依賴進口。我國是世界裝備制造業大國，但2011年企業花了7000多億人民幣從國外進口重大技術裝備，光纖制造設備100%、集成電路芯片制造設備85%、轎車制造裝備、高精數控機床、膠印設備的70%都需要從國外進口。裝備制造業是企業培育自主品牌的手段，在大力培育裝備制造業自主品牌的同時，為了提高自主品牌制造的質量和水平，今后仍然要從歐美日貿易強國進口一些高技術裝備。在國際品牌國內化與國內自主品牌國際化的競爭環境下，我國工業企業與外貿企業和內貿企業一體化的發展趨勢明顯增強。企業內與企業之前同步創新的國際差距在逐步縮小，2011年，我國自主國際專利申請量達到16700項，同美國的國際專利申請量相比，其差距已由2009年的1：6縮小到1:3。

（二）應用“品牌鎖定”理念進行自主創新

著力增強企業自主品牌培育能力，是外貿和工業轉型升級的一直方向，以自主創新帶動自主品牌培育要以企業為主體、市場為導向、產學研為依托、政府為助推。企業自主創新要科學運用“品牌銷定”的時代創牌理念，堅持走“核心技術專利化、專利國際標準化、標準促成品牌化”的創建路徑，這是我國企業增強自主創新能力和提高自主品牌培育水平的高端策略和前進方向。企業通過加大研發投入獲得的核心技術，要及時申請國際專利。同時要千方百計將核心技術轉化國際標準和國別標準，并同時加大對自主知識產權的保護力度。將自主國際標準注入自主品牌，用自主品牌鎖定市場。讓自主品牌在國內、國際和國別的品牌競爭中，不斷提升品牌的市場競爭力、市場份額和品牌強度。企業要在轉型升級中要著力將中國品牌文化的柔性理念，融入到西方品牌文化的剛性理念中去，創造剛柔相濟的中國特色品牌文化。只要企業堅守這一品牌創建模式，并不斷創新“品牌鎖定”的前沿理念和科學內涵，我國企業進入世界百強名牌之列的時日不會太遙遠。

（三）依托國家示范基地帶動品牌創新

近年來，我國已先后建成了100多個國家級高新技術產業園區、80多家國家新型工業化產業示范基地和60多家汽車及零部件、船舶、科技興貿、外貿轉型升級專業示范出口基地。這些基地要把提高自主創新能力和培育自主品牌作為國家級基地轉型升級的中心任務。培育國家級自主品牌在理念的轉變、模式的轉型和路徑的創新上，應率先探索與先行示范推廣。一是，依托園區基地的產業聚集效力，建立自主品牌集群培育平臺。通過平臺的統籌和協調，推動實施一批重大品牌培育、創新及出口推廣的示范工程。通過平臺的技術集成，培育一批創建自主品牌的龍頭企業，發展一批品牌策略聯盟。針對基地內企業培育自主品牌的需要，平臺在關鍵技術和共性技術上，以及品牌實驗檢測設備和儀器上，為園區基地內企業提供公共服務及其服務能力的轉型升級。發展是解決園區基地成長的總鑰匙，而企業則是成就園區基地可持續發展的中堅力量。企業既要保持穩定的發展速度，又要處理好速度與增強自主創新和培育自主品牌之間的關系。堅持“立足國內，放眼世界”和擴大內需與穩定外需的市場導向原則，著力提升自主品牌的國內市場占有率和國際市場份額。二是，創建自主品牌資產價值評估體系。品牌是企業重要的無形資產，對自主品牌的資產價值，進行客觀而科學的評估，有利于企業合理地配置品牌要素資源，能有效地提升品牌的知識含量和附加值水平。品牌資產一般是指品牌的顧客、渠道成員和企業內等對品牌的聯想和行為，及其所集成的附加價值。品牌資產分為品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認知度、品牌文化浸注度、品牌聯想度和其他資產（專利權、商標、營銷渠道關系等）。作為高度社會化管理分工的產物，品牌的發展壯大，是建立在科學管理的基礎上。三大園區基地可以在借鑒國外先進方法的同時，創新一個國家級的自主品牌資產價值評估委員會，利用園區基地專家學者的力量，評估國家級自主品牌培育的成果及其資產價值。英國的英特品牌公司是世界上最早研究品牌價值的機構，它對世界品牌的評估具有公認的權威性。目前，國際上有太多的品牌價值評估方法，而英國的英特品牌價值評估方法，是現代品牌價值評估中最通行、最經典的評估方法。三是，強化培育自主品牌的人才保障機制。品牌建設人才是決定自主品牌培育水平及其資產價值高低的關鍵性要素，要通過園區基地與內在企業的共同努力，提高全員對培育自主品牌重要性的認識和品牌建設知識的認知水平，推進園區基地自主品牌專業建設人才資源總量的不斷增長，努力造就一批具有國際知名品牌創建力的品牌大師和領軍人才。力爭三大基地中每萬人品牌管理工程師的比例，要接近或達到歐美日品牌強國的水平。

培育自主品牌與貼牌轉型相結合

促進加工貿易轉型升級與推動加工貿易向產業鏈高端延伸，是新時期外貿轉型升級和培育自主品牌極其重要的環節。加工貿易及其貼牌加工依然是推動我國經濟增長的主要動因，務實處理好培育自主品牌與貼牌加工同步轉型升級的關系，依然是我國外貿穩中求進與維系外貿可持續增長的重要保障。

“貼牌生產”是指一家廠商根據另一家廠商的要求，與其生產擁有品牌自主權的產品。“貼牌生產”實際上就是國際通行的OEM合作生產模式，即Original Equipment Manufacturing，含義是原始設備生產商。OEM本質上是有品牌自主權的生產企業不直接生產產品，而是利用自己掌握具有關鍵核心知識產權的品牌，負責研發新產品品牌，控制營銷渠道，具體的生產加工交給別的企業去做。OEM是經濟全球化和國際產業分工的產物，OEM在當前紛繁復雜的國際經濟環境下，依然充滿著生機和活力。歐美日貿易強國在推動“制造業回歸”的同時仍采取OEM的合作模式，利用發展中國家的技術優勢和加工能力，保護本國企業的技術壟斷地位，以獲取高額的品牌收益。作為經濟轉型中的發展國家的企業，通過OEM的貼牌生產，可以降低自主品牌培育的成本和風險，投入少收效快。貼牌加工貿易是成就我國成為世界第一出口大國的主流力量。2011年全貿加工貿易占全部進出口總額的比重已降到43%以下，機電產品出口占全貿出口的比重已超過57%，其中貼牌加工出口占機電產品總出口的60%以上。貼牌加工生產不僅在外貿中低端出口產品鏈中占有重要地位，在我國中高端貼牌工業加工中也發揮了重要作用。我國航空制造業的貼牌轉包生產，從1980年由西飛公司與加拿大航空制造公司合作的CL-215森林滅火飛機的七個部件開始，至今已分別與波音、空客德國、空客法國、空客美國、意大利阿萊尼亞、巴西航空，以及GE、羅·羅、惠普、霍尼韋爾等飛機發動機制造公司，建立了航空零部件貼牌合作生產關系。

經過30年的發展，OEM在對我國外貿發展起到積極推動作用的同時，一些負面效應也日益顯現出來，貼牌生產企業收益低、缺乏技術發展后勁，限制了培育自主品牌的主動性和積極性，永遠處于低端品牌價值鏈跟從者和被動者的地位。自主品牌與貼牌生產轉型升級同步共進的格局，依然是新時期外貿轉型升級的重要層面。加快外貿出口增長由貼牌主導向自主品牌主導和貼牌加工相結合轉變，是全球化下中國外貿發展的務實性選擇。在推動企業從OEM向ODM（原始品牌設計制造商）和OBM（自主品牌制造商）轉型升級的同時，要積極推動貼牌生產企業轉型升級、向貼牌深加工結轉，不斷提高貼牌產品的科技含量和高附加值含量，用自主品牌要素改進、改型貼牌產品。

以開放式創牌面對合資品牌挑戰

縱觀全球汽車產業，強大的自主創牌能力是跨國汽車公司立命的根本，也是國家強勢綜合國力的集中體現。培育汽車自主品牌是新時期我國工業、汽車產業和外貿轉型升級中的最大亮點，也是難點。作為全球的第一大汽車市場和第一大汽車生產國，中資汽車企業的自主品牌培育和建設，正面臨著來自在華合資汽車企業自主品牌（如東風日產、一汽奧迪、北京奔馳、上海通用等名牌汽車）、在華外商獨資汽車零部件企業品牌（如博世、大陸、德爾福等）和進口國際名牌汽車（如寶馬等）的挑戰和擠壓。2011年，在國內乘用車市場上合資企業自主品牌銷量占比超過42%，進口車品牌銷量占比約為8%，在華外商融資汽車零部件自主品牌的配套件，銷量超過65%。由于國內對發動機與零部件合資企業沒有股比限制，外資企業大量在中國投資設廠，從參股向控股、從合資向獨資、從占有市場向壟斷市場快捷轉變。中資汽車企業轎車自主品牌的國內市場占有率約為29%，而其出口比重卻在2011年創歷史新高達到了67%。主要出口品牌是大客乘用車、貨車和轎車等，排在出口前10名的是奇瑞、長城、東風、上汽、吉利、長安、廣汽、華晨、江淮、北汽等。

在華合資的自主品牌，占據中國轎車市場的一多半份額，其原因有三點：中資占控股地位而合資催生的自主品牌，也作為有中資企業自主企業自主權的品牌，得到了眾多國內消費者的認可；其二，品牌有強大的國際影響力，盡管是在華的合資自主品牌，但是卻和母國的汽車品牌“技術同步、品質相源、眼務同網”，其三，有強勢的渠道控制力、成本控制力、營銷推廣力。中資企業的本土自主品牌，同合資企業的自主品牌相比，存在較大國際差距：一是自主品牌存量中以中、低端產品為主、附加值不高。某些關鍵核心技術沒有掌握；二是產業制造基礎薄弱；三是系統集成和工程成套能力不強。

進入2012年以來，盡管中國汽車產業增速放緩，但是在華合資汽車企業不斷推出新的合資自主品牌勢頭依然強勁，其主要目的在于同中資汽車企業的自主品牌爭奪國內外中低端汽車市場的份額，同其自身的外資品牌協同作戰，從高端與低端的兩大合資自主品牌層面上夾擊中資自主品牌。中資汽車企業自主品牌的創新培育，面臨的形勢和挑戰異常嚴峻。盡管中方控股的合資自主品牌擁有中國的血脈，但它更多的是賣合資方母國的品牌文化與外國品牌的忠誠度和技術穩勢。我們反對用民族情緒來培育自主品牌，但在當今中國文化走向世界的大背景下，其中商品品牌文化尤其是汽車文化成為中華文化最具影響力的一枝力量。只有民族的本土自主品牌，方是強大發展的力量，本土強勢的自主品牌才是純正的中國味，偉岸的中華形，不變的中國心。因此有必要把培育中資汽車自主品牌的戰略，上升為國家戰略。在不違背WTO原則的框架下，在企業強化自身研發投入培育新興自主品牌的基礎上，要加大國家財稅對中資自主品牌創新資金的投入，建立較為雄厚的汽車自主品牌技術創新項目基金；要從激勵政策上，鼓勵和引導民間資本、產學研聯盟和品牌技術共享平臺，將投入重點由關注合資自主品牌轉向傾力打造中資自主品牌。

未來10年，中國汽車產業將由生產大國向創新強國轉型升級。要繼續采用開放式創新和國際化發展的理念，借助合資自主品牌企業的先進品牌管理方法和生產制造技術，將其融入到中資自主品牌培育和創新建設之中，從而帶動起我國整個汽車產業的自主品牌培育向更高的起點邁進。在汽車大市場國際名牌國內化與國內自主品牌國際化的全球發展趨勢下，要將中國品牌文化的柔性理念，與國外汽車文化的剛性理念結合起來。無論是本土中資自主品牌邁還是華合資自主品牌的汽車企業，都應在培育新能源汽車自主品牌上，攜手合作，同步共進，共創輝煌。要在競爭與合作中加快發展步伐，讓中國新能源汽車的新興自主品牌，在未來的世界新能源汽車市場上，綻放出世界級品牌的華麗光彩。