中外資私人銀行在中國內(nèi)地市場的競爭分析

■ 吳喜雁 廣東金融學院

美國審計總署報告中指出:所謂私人銀行業(yè)務就是向擁有高額凈資產(chǎn)的私人客戶個別提供的金融產(chǎn)品和金融服務,包括接受存款、貸款、投資、個人信托、遺囑處理、資金轉(zhuǎn)移、開立轉(zhuǎn)付賬戶、在外國銀行開立賬戶以及其他不向一般公眾普遍提供的金融服務。中國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會第109次主席會議通過的《商業(yè)銀行理財產(chǎn)品銷售管理辦法》規(guī)定，私人銀行客戶是指金融凈資產(chǎn)達到600萬元人民幣及以上的商業(yè)銀行客戶，該項業(yè)務是專門針對富人進行的一種私密性極強的服務。

2005年瑞士友邦銀行首開先河，在中國市場上開辦私人銀行業(yè)務，2007年中資銀行陸續(xù)開展私人銀行業(yè)務，中國私人銀行市場從此進入了馬鹿紛爭的時代。

一、中資私人銀行發(fā)展現(xiàn)狀

2007年3月，中國銀行聯(lián)合蘇格蘭皇家銀行（RBS）率先推出私人銀行業(yè)務，到2010年底為止已有10家中資銀行開展了私銀業(yè)務，包括中行、工行、交行、建行、招行、民生、中信、農(nóng)行、浦發(fā)、興業(yè)。但獲得私人銀行牌照，建立獨立事業(yè)部制的只有工行、農(nóng)行和交行。

（一）私人銀行正處在“圈地”階段

目前，私人銀行網(wǎng)點最多的是招商銀行，在16個城市鋪設了20家網(wǎng)點；民生銀行和中國銀行開展業(yè)務的地區(qū)分別達到了17個左右；農(nóng)業(yè)銀行2009年才開始發(fā)展私銀業(yè)務，但版圖擴張迅速，2011年6月末完成戰(zhàn)略布局，形成總分部“1+12”（上海總部和全國12個分部）的經(jīng)營格局；其他銀行私銀機構(gòu)都在10個左右。2009年之前，中資私銀機構(gòu)主要集中在京、滬、深、穗這四大城市，現(xiàn)已擴展至武漢、重慶、西安等中西部大城市，一些銀行還在三線城市開展私銀業(yè)務。

（二）客戶、資產(chǎn)管理規(guī)模快速增長，成本大于收益是共性

從各大銀行披露的數(shù)據(jù)來看，工商銀行到2011年6月末私銀客戶突破2.2萬戶，比年初增長22%，管理資產(chǎn)4212億元。建設銀行2011年上半年1000萬元以上的客戶增長21%。截至2011年6月底，招商銀行私銀客戶數(shù)已接近1.4萬戶，管理資產(chǎn)達到3037億元,比年初增長16.82%。中國銀行管理中高端客戶金融資產(chǎn)規(guī)模比上年末增18.63%。民生銀行6月末私銀客戶數(shù)量達到3100戶，管理金融資產(chǎn)規(guī)模達到600億元。中信銀行2010年末私銀客戶數(shù)達1.6萬戶,與上年相比增長58.72%。交通銀行號稱財富管理銀行，2010年私銀客戶數(shù)增幅最大，達到109.81%。浦發(fā)銀行、興業(yè)銀行2010年年底開始招兵買馬，2011年初投入運營，興業(yè)銀行規(guī)劃未來私銀客戶每年將按30%的速度增長。

私人銀行雖然發(fā)展很快，但成本大于收入的運營狀況是當下中資私銀業(yè)務的共性。根據(jù)普益財富報告分析，大多數(shù)銀行私銀業(yè)務還處在硬件建設和規(guī)模擴張階段，只有工行、招行、中信等少數(shù)銀行實現(xiàn)了盈利或盈虧平衡。2010年工行私銀業(yè)務總收入為3.8億元，2011年上半年達到了4.2億元，實現(xiàn)盈利。

（三）業(yè)務開始“精耕細作”

核心服務一般覆蓋三大類：理財類、代理類、顧問咨詢類。理財類私銀產(chǎn)品與傳統(tǒng)的銀行理財產(chǎn)品并無二致，區(qū)別在于面向私銀客戶增加更高的認購起點，并提供更高的預期收益率。代理類私銀產(chǎn)品主要是與證券、保險、信托等金融服務公司合作發(fā)行證券類、保險類、信托類等代理產(chǎn)品，近年來還代理客戶期貨交易、外匯買賣、QDII等。

另外，中資銀行開始嘗試面向私銀客戶提供股權(quán)投資基金、境外IPO等顧問咨詢服務，“用投行的思維來做私人銀行”逐步成為中資銀行發(fā)展私銀業(yè)務的共識。私銀產(chǎn)品和服務個性化漸成趨勢，根據(jù)私銀客戶投資理財需求、風險偏好、風險承受能力“量身定制”個性化的產(chǎn)品，并通過報告、實地考察等方式讓客戶隨時了解產(chǎn)品狀況。在不違反相關(guān)政策情況下，為客戶提供盡可能的資訊。

（四）增值服務是發(fā)展的又一特點

從醫(yī)療保健到日常出行，私銀服務全方位覆蓋。如工行私銀提供的增值服務就涉及子女財富管理教育、私人健康安排、系列名家講座、高爾夫俱樂部、藝術(shù)鑒賞活動等。2010年以來，中信銀行針對私人銀行客戶陸續(xù)推出“健康養(yǎng)生俱樂部”、“投資者俱樂部”、“未來領(lǐng)袖俱樂部”、“藝術(shù)鑒賞俱樂部”、“高爾夫俱樂部”等高端增值服務，并在2011年推出了私人飛機和游艇服務。近年來，私銀越來越熱衷于舉辦高爾夫比賽、藝術(shù)品品鑒、紅酒鑒賞等倡導優(yōu)質(zhì)精致生活的活動。

（五）跨境私銀服務已初現(xiàn)端倪

資產(chǎn)全球配置正成為部分高端私銀客戶的需求，為適應這一新的市場需求，2011年以來，交行、農(nóng)行、中信大力推廣跨境服務，有的和海外銀行聯(lián)手成為合作伙伴，有的在香港設立私人銀行中心。上半年，交行組織跨境財富管理專家團在全國路演，力推跨境服務，欲將其打造成差異化的競爭優(yōu)勢。目前私人銀行主要通過結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品和QDII渠道幫助客戶投資海外，實現(xiàn)資產(chǎn)全球配置。

二、外資私人銀行在華發(fā)展現(xiàn)狀

2005年，瑞士友邦銀行首先在中國引入私人銀行。隨后花旗銀行、法國巴黎銀行、德意志銀行匯豐銀行、渣打銀行、東亞銀行和法興銀行等外資銀行紛紛在中國境內(nèi)開展私銀業(yè)務。截至2010年底，已經(jīng)有16家外資銀行機構(gòu)在中國開展私銀業(yè)務。

外資銀行通過不同途徑進入中國，一是直接設立私人銀行，如瑞士友邦銀行已在上海設立境外私人銀行國內(nèi)代表處，二是參股中資銀行，三是以香港為跳板，多頭挺進中國的私銀市場。外資私人銀行主要是為凈資產(chǎn)至少100萬美元或800萬人民幣以上人群提供服務。吸引高端客戶的是全球資產(chǎn)配置、財富增值顧問、更優(yōu)秀的服務團隊。

瑞士友邦銀行隸屬于美國國際集團（AIG），2005年在上海設立代表處，成為首家在國內(nèi)開展私銀業(yè)務、擁有設立私人銀行代表處牌照的外資銀行，揭開了外資銀行進入中國市場的第一頁，主要為居住在中國境內(nèi)的外國人和在境內(nèi)有商業(yè)運營的外國企業(yè)提供財富方面的咨詢服務。計劃2011年年招聘400名亞太區(qū)財富管理業(yè)務人員。大力發(fā)展亞太私銀業(yè)務

法國愛德蒙得羅希爾是目前歐洲最重要的私人銀行和資產(chǎn)管理機構(gòu)，2006年在上海設立代表處，業(yè)務主要包括投資策略、流動資產(chǎn)管理、環(huán)球企業(yè)及投資銀行專門的財務技巧等，為客戶提供最全面的解決方案。

2006年花旗銀行在上海設立私人銀行部，為個人凈資產(chǎn)超過1000萬美元的中國內(nèi)地居民及企業(yè)服務。2011年5月，花旗私銀任命原高盛高管魯?shù)婪驗橹袊蚴袌鰳I(yè)務經(jīng)理，大力發(fā)展花旗在中國的離岸私銀業(yè)務。計劃2011年聘請20-30名私人銀行家，在中印市場大力發(fā)展私銀業(yè)務。

法國巴黎銀行私銀為全球第四大私銀，客戶一般是企業(yè)家，為客戶提供財富管理、戰(zhàn)略咨詢等方面的服務。巴黎銀行在保險、證券、房地產(chǎn)等領(lǐng)域也處于全球領(lǐng)先的水平。

渣打銀行是世界上國際程度最高的銀行之一，于2007年在北京開展私銀業(yè)務，為客戶提供創(chuàng)新性產(chǎn)品、一流水平的金融解決方案，計劃在未來5-10年內(nèi)將中國的私銀業(yè)務規(guī)模發(fā)展成為集團內(nèi)最大的。

匯豐銀行是世界上第三大私人銀行，匯豐私銀客戶凈資產(chǎn)最低要達到1000萬美元、其中可投資資產(chǎn)300萬美元，存款額100萬美元。2008年在北京、上海、廣州推出私銀業(yè)務。為客戶引進資產(chǎn)多元化和風險管理理念，幫助客戶進行財富轉(zhuǎn)移，制定專屬第二代的客戶計劃。2009年底，匯豐收購荷蘭銀行在亞洲的私人業(yè)務。

東亞銀行2008年在北京上海開始私銀業(yè)務，已在北京、上海、廣州、深圳等設有網(wǎng)點。

最初的國內(nèi)私銀市場，幾乎被世界頂尖級的外資行所壟斷。但08年金融海嘯使得外資行元氣大傷，再加上本土化問題，在中國國內(nèi)的外資私銀業(yè)務大不如從前。但外資行在中國的擴張從來就沒有停止，隨著我國金融市場對外開放的程度越來越高、外資銀行元氣的逐漸恢復，外資私銀正籌劃著新一輪的擴張。摸著石頭過河的中資銀行將不得不與已有百年經(jīng)驗、對中國市場虎視眈眈的外資私銀展開激烈競爭。

三、中外資私人銀行優(yōu)劣勢分析

外資私銀與中資私銀相比有較強的隊伍、品牌、經(jīng)驗、產(chǎn)品、全球化等優(yōu)勢，而中資私銀主要優(yōu)勢體現(xiàn)在本土化、龐大的內(nèi)地銷售網(wǎng)絡、強大的客戶基礎(chǔ)等。

（一）產(chǎn)品比較

外資私人銀行經(jīng)營歷史悠久，經(jīng)驗豐富，再加上全球化、混業(yè)經(jīng)營優(yōu)勢，在產(chǎn)品開發(fā)和設計方面與中資行相比，優(yōu)勢明顯。金融衍生品極其豐富，如套頭基金、投資基金、私募股本和不動產(chǎn)投資等的運用，遠優(yōu)于中資私銀。花旗私銀分析員經(jīng)常鉆研和觀察環(huán)球經(jīng)濟及市場動向，定期或不定期的向亞太地區(qū)客戶提供資訊，并開發(fā)各種投資主題。而中資行產(chǎn)品技術(shù)含量低、易復制、同質(zhì)化很嚴重，產(chǎn)品開發(fā)還主要圍繞傳統(tǒng)的儲蓄、信貸和中間業(yè)務。在國外已經(jīng)非常普遍的對沖基金、另類投資、結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品以及財產(chǎn)信托等私人銀行主流產(chǎn)品中資私銀幾乎沒有。成熟的產(chǎn)品、豐富的經(jīng)驗已成為一部分私銀客戶把財富托付給外資行的重要原因。

（二）組織架構(gòu)比較

中資私銀在組織架構(gòu)上主要有三種：一是隸屬于零售銀行部門；二是實行了獨立的事業(yè)部制，但這種獨立也只是相對獨立；三是僅是在零售體系下開展一些業(yè)務。但無論是哪種模式都沒有達到和零售銀行進行資源整合、形成發(fā)展的合力，存在著資源配置、利益分配的紛擾。而外資私人銀行是商業(yè)銀行集團的一個具有高度獨立性的成員，經(jīng)過幾十年，甚至上百年的發(fā)展，組織架構(gòu)和盈利模式相當成熟。

（三）銷售渠道比較

外資行擁有龐大的全球網(wǎng)絡資源，如花旗銀行在30多個國家70多個城市經(jīng)營業(yè)務，擁有龐大的全球網(wǎng)絡資源，為客戶走向世界提供了平臺。但外資行內(nèi)地網(wǎng)點分布明顯不足。相反，中資私銀海外渠道幾近空白，但在國內(nèi)有龐大的銷售網(wǎng)絡、客戶基礎(chǔ)，如四大國有控股銀行網(wǎng)點遍布全國，都超過或接近2萬個，龐大的內(nèi)地市場網(wǎng)絡為中資私銀打下了堅實的客戶基礎(chǔ)。

（四）監(jiān)管比較

目前中國人民幣不可自由兌換，再加上其它相關(guān)金融監(jiān)管政策的限制，中外資私銀代客境外投資都受到一定的限制，但相對而言外資受到的影響更大，主要是多年積累的經(jīng)驗和金融工具不能完全應用在國內(nèi)，優(yōu)勢不能展現(xiàn)。如2007年5月銀監(jiān)會發(fā)布了《關(guān)于調(diào)整商業(yè)銀行代客境外理財業(yè)務境外投資范圍的通知》，允許商業(yè)銀行投資于境外股票及其結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品，但是仍然不允許投資于商品類衍生產(chǎn)品及對沖基金，對股票投資也有很多限制，外資銀行全球化配置的優(yōu)勢難以充分實現(xiàn)。一位瑞銀的私人銀行家略帶遺憾的說，他在美國能使用的工具幾乎在中國覓不到蹤跡。

（五）品牌比較

外資行歷史悠久、享有極高的品牌聲譽，一進入內(nèi)地市場，就得到部分富豪的認可。而中資私銀剛剛起步，品牌建設幾乎沒有開始。但08年的金融危機及歐債危機對外資行的品牌有一定的影響，金融危機時，外資私銀為客戶設計的產(chǎn)品比較激進，使一些客戶損失慘重，有的虧損超過60%；歐債危機的蔓延，投資海外市場或者與海外資產(chǎn)掛鉤的產(chǎn)品也出現(xiàn)虧損，其中虧損最為明顯的當屬Q(mào)DII理財產(chǎn)品。在十大虧損產(chǎn)品的黑榜單上，匯豐、花旗、渣打三大外資行榜上有名。其中，花旗占4席，渣打3席。渣打的產(chǎn)品巨虧90%，并遭到上海銀監(jiān)局的批評。巨額虧損使外資私銀形象受損，使得部分富豪對外資私銀服務更加謹慎，少數(shù)富豪在未來一定時間內(nèi)不會考慮外資行，或正考慮從外資行撤資而投奔中資私銀。

（六）本土化比較

中外客戶價值觀、消費模式等存在一定的差異，中資私銀能更好的理解本地客戶需求偏好，更好的滿足客戶需求。并且與國內(nèi)其他機構(gòu)也積累了多年的合作基礎(chǔ)。相反，外資私銀存在一定的“水土不服”現(xiàn)象。國內(nèi)外政策法律環(huán)境有很大差別，盡管外資有豐富的產(chǎn)品和經(jīng)驗，但受制于國內(nèi)的環(huán)境，很多優(yōu)勢并不能發(fā)揮出來，如美國的遺產(chǎn)稅為55%，子女在繼承1億的產(chǎn)業(yè)時，要向國家繳納5500萬的稅，外資私銀能為客戶提供很好的避稅咨詢服務。但是中國現(xiàn)在還沒有正式開征遺產(chǎn)稅，外資私銀這種高避稅能力就不能發(fā)揮。

四、中資私人銀行發(fā)展對策

（一）大力發(fā)展跨境服務

首先，和外資機構(gòu)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，如，農(nóng)行和加拿大蒙特利爾銀行建立戰(zhàn)略伙伴，共同推出私銀跨境金融服務。中資行還有的從香港入手，香港一些機構(gòu)擁有豐富的私人銀行經(jīng)驗，香港和內(nèi)地進行資源整合、共享，為國內(nèi)客戶搭建全球化平臺，如交行2010年，在香港設立了交行沃德財富私人銀行中心，大力推行國際化戰(zhàn)略。其次，在歐債危機不斷蔓延、美國經(jīng)濟不景氣和人民幣不斷升值的情況下，收購外資私人銀行，獲得成熟的海外渠道，發(fā)展跨境服務。

（二）培養(yǎng)和引進優(yōu)秀金融人才

私人銀行業(yè)務成功的關(guān)鍵在于如何保持和提高客戶經(jīng)理的專業(yè)水準，核心競爭力在于人才。私銀客戶經(jīng)理既要有高超的溝通技巧和應變能力，還要具備良好的教育背景，既要熟悉銀行業(yè)務，又要熟悉外匯、證券、基金、保險、信托等專業(yè)知識，還要熟悉稅法、繼承法等相關(guān)法律。因此私銀要有一套成熟的人才培訓機制。由于國內(nèi)長期分業(yè)經(jīng)營造成優(yōu)秀人才缺失，還要不斷的從國外引進優(yōu)秀的人才。

（三）建立金融混業(yè)經(jīng)營模式

內(nèi)地金融分業(yè)經(jīng)營模式已明顯成為了私銀發(fā)展的障礙。私銀產(chǎn)品不同于一般金融產(chǎn)品，涉及銀行、證券、信托、保險、外匯等多個領(lǐng)域，產(chǎn)品多樣性是私銀業(yè)務的主要特點。長期的分業(yè)經(jīng)營使中資私銀無論在產(chǎn)品設計和創(chuàng)新上還是人才培養(yǎng)上都存在先天不足，混業(yè)經(jīng)營應是最終的選擇。美國國會于1999年11月4日通過了《金融服務現(xiàn)代化法案》，從法律上取消了商業(yè)銀行和投資銀行跨界經(jīng)營的界限，成為了西方銀行混業(yè)經(jīng)營的標志。

（四）建立合理的組織架構(gòu)

在現(xiàn)有架構(gòu)下，無論是大零售制還是事業(yè)部制，私人銀行都缺乏獨立性。從客戶資源來看，私人銀行客戶資源基本上都是由現(xiàn)有零售銀行客戶經(jīng)理積累的，但是零售銀行和私人銀行的客戶經(jīng)理業(yè)績考核都是與其管理的全部資產(chǎn)數(shù)額、利潤掛鉤的。沒有人愿意隨便把自己的大客戶讓給其他人。所以私銀必須處理好和零售銀行利益分配與資源配置的內(nèi)部問題。

（五）構(gòu)建品牌

目前國內(nèi)私銀產(chǎn)品和服務同質(zhì)化嚴重。在日益競爭激烈的市場中，要想獲得競爭優(yōu)勢，中資私銀必須進行市場細分，選擇合適的目標市場，搞好市場定位，構(gòu)建市場品牌，使消費者通過品牌選擇私銀，從而獲得長久的差異化競爭優(yōu)勢。▲

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