瀟湘勝地 山水永州
——永州旅游形象定位探析

蔣政平

（永州市人民政府，湖南 永州 425000）

瀟湘勝地 山水永州
——永州旅游形象定位探析

蔣政平

（永州市人民政府，湖南 永州 425000）

永州的旅游資源豐富多樣，隨著旅游業的發展，如何對永州旅游形象進行定位成為有待深入研究的課題。文章基于多年對永州歷史文化底蘊和自然生態景觀的探究，認為永州旅游形象可用“瀟湘勝地，山水永州”來概括定位。

瀟湘；山水；永州；地方文化；旅游資源

歷經改革開放30多年的發展，當今旅游市場的競爭日趨激烈，而旅游地之間的競爭在很大程度上是形象的競爭。旅游形象定位，是旅游規劃和開發的關鍵點之所在。從形象策劃的理論上講，主題形象定位有四忌：一忌附會雷同，不 能人云亦云，必須彰顯自身的優勢和特色；二忌定位模糊，定位不清晰毫無吸引力可言；三忌生僻難懂，旅游是一種大眾消費需求，主題宣傳口號應使人一目了然；四忌虛夸溢美，濫用浮夸溢美之詞效果適得其反。因此，只有深度把握本地旅游資源的品位特質，準確科學地進行形象定位，才能真正叫響品牌，促進旅游產業又好又快發展。

永州的旅游資源豐富多樣。隨著旅游業的發展，如何對永州旅游形象進行定位成為有待深入研究的課題。基于多年對永州歷史文化底蘊和自然生態景觀的探究，筆者認為，永州旅游形象可用“瀟湘勝地，山水永州”來概括定位。提出這一形象定位的主要理由是：

首先，“瀟湘”是個極具魅力的地域名稱。永州雅稱瀟湘，源于湖南的“三湘”之說。三湘原本指湘江流域的三段，即漓湘、瀟湘、蒸湘或云瀟湘、蒸湘、沅湘，其中的“瀟湘”專指湘江與瀟水會合的一段地域，這在《辭源》和《辭海》中均有明確的詮釋。盡管伴隨文學意象的地域演化，瀟湘后來可泛指整個湖南乃至江南地區，但作為一個初始地名，“瀟湘”專指永州是確鑿無疑的。古往今來，瀟湘地域指代經歷了一個從詩化、神化到高度人文化、唯美化的演變過程。她既包含了玲瓏清翠的瀟湘山水之美，更具有積淀深厚的人文之美。舜帝的明君之德、二妃的誠篤忠貞、屈原的人文關懷、柳宗元詩作“漁翁”的超脫淡泊、懷素狂草的藝術意境,以及周敦頤《愛蓮說》所賦予君子“出淤泥而不染”的堅貞品格等，構成瀟湘基本人文內涵。“瀟湘”的美譽度甚至比“香格里拉”、“世外桃源”和“山水甲天下”的桂林還高。有人曾作過統計，“瀟湘”一詞在《全唐詩》、《全宋詩》中出現的頻率達858次之多。“瀟湘”是永州在旅游市場塑造獨特形象不可不用的金字招牌。考慮到省里已經使用“錦繡瀟湘、快樂湖南”的定位，為避免雷同重復，永州另辟蹊徑，“瀟湘勝地”當是名至實歸。“瀟湘勝地”——既突破了與湖南省定位相雷同的局限，也含有“永州是瀟湘淵源地”的寓意。

其次，永州以山水佳地著稱于世。“欸乃一聲山水綠”，這是柳宗元筆下的永州。據《永州府志》考釋，永州得名于今雙牌境內的永山和永水，所謂“永山永水之所出州也”。永州的山明麗，永州的水清深。山——是名山。九疑山層巒疊嶂，云蒸霞蔚，自古為天下名山，史載秦皇、漢武都曾遙祭九疑舜帝陵；陽明山自明清以來就是湘南佛教勝地，今與臺灣陽明山結為姊妹山，更揚名海內外；舜皇山植被茂密，林泉優美，被稱為“天然氧吧”。水——是名水。飲譽九州的瀟水、湘江，蜿蜒北流，縱貫永州全境，沿途水清見底，晶瑩剔透，兩岸綠樹青山，構成瑰麗奇特的山水畫卷；新近形成的瀟湘百里平湖，煙波浩淼，氣勢壯闊，與快速發展的永州中心城區融為一體，呈現出“水在城中，城在水中”的獨特景觀。瀟水上源的涔天河樞紐工程，設計總庫容達 15億立方米，建成后可望打造成像浙江千島湖那樣的國家級旅游度假區。斯山斯水斯地，可謂得天獨厚。山水有靈，群賢畢至。歷代文人墨客寄情于永州的山水之間，留下了許多膾灸人口的傳世佳作。大自然賦予瀟湘永州這方神奇的山水，永州旅游打山水特色品牌，應屬當之無愧。

再次，省里將永州定位于山水人文主題旅游開發。永州山川秀美，文化底蘊深厚，擁有眾多的自然、人文景觀，可以說既是一本書，也是一幅畫。湖南十二五旅游發展規劃提出打造湘南山水人文黃金旅游帶，這一定位符合永州的實際。近些年來，永州市委、市政府高度重視旅游業的發展，致力把旅游業培育成為新興支柱產業。未來的旅游開發建設，應根據省里確定的發展目標，緊緊圍繞山水人文這一主線，對資源充分整合和深度挖掘，大力實施“創A”工程，精心開發人文與山水、歷史與現代高度融合的旅游項目，做優做精以瀟湘文化為核心的山水人文景觀，展現永州山水人文新魅力。

綜上所述，“瀟湘勝地、山水永州”的定位，凸顯永州旅游文化精髓，不張揚、不虛美，出之有據，擲地有聲，有利于打造具有較強吸引力的旅游形象品牌。

G127

A

1673-2219（2012）10-0081-01

2012－09－05

蔣政平（1955－），男，湖南寧遠人，原永州市政協副主席，現為永州市政府正廳級干部。