講政治的新浪

李光

2006年，美國社交網站推特（Twitter）上線，開啟了互聯網的微博時代；2009年8月，新浪微博上線，兩年后，其用戶數量突破2.5億，占到大陸全部網民數量的一半，每天更新信息8600萬條。

在日本經濟出版社發布的2011年度《中國熱門消費品牌TOP25》排行榜上，新浪微博高居首位，成為中國最受歡迎的消費品牌。從青萍之末到風行天下，新浪微博兩年的成長史，見證了大陸網民對話語平臺的渴求，也見證了新浪團隊高超的政商智慧。

在中國特色的網絡環境下，新浪微博堪稱互聯網時代的又一個奇跡。他們如何平衡商業利益與政治要求，游走于自由與管制的邊界？最近，陽光衛視楊瀾與新浪掌門人對話，把新浪微博比喻成“嬰兒期”，曹國偉糾正說“應該是少兒期”。楊瀾說，“這意味著開始上學了，要學習很多規矩了。”曹國偉笑著點頭稱是。

這拈花一笑的深意，或許可以解讀為六個字：講政治，有飯吃。

微博崛起

在理想國際大廈參觀新浪微博的辦公場所時，記者看到，新浪副總裁、新浪微博事業部總經理彭少彬掌舵的這個部門，規模正在不斷擴大——很多其他部門的標牌還沒有來得及更換，就已經坐滿了微博的工作人員。

由于人員不斷增加，一層的辦公場所已經不夠使用，新浪不得不把微博部門的員工安排在兩個不相鄰的樓層辦公。不過他們很快就可以告別這種不方便了，“整個新浪微博部門馬上就要搬到理想國際大廈旁邊的一個大樓里去，到時候就寬敞多了?！迸砩俦虻闹碇噶酥复巴猓嬖V本刊記者。

沒有人預料到新浪微博會以如此迅猛的速度擴張。兩年半前，當新浪醞釀自己的微博戰略時，社交網絡在國際上如日中天，Twitter成為2009年最熱門的英語單詞。同期，大陸互聯網界變故頻生：Twitter、Facebook等境外網站大陸被禁止訪問；中國版“Twitter”“飯否”無限期關停；隨后同類網站“嘰歪”也遭相同命運；騰訊“滔滔”也因“復雜原因”突然關閉……

這些意外給尚處在研發階段的新浪微博蒙上了一層陰影。不過，新浪首席執行官兼總裁曹國偉最終還是拍板繼續微博戰略。彭少彬在那時即堅信，“微博一定會成為最受歡迎的新的信息傳播和人際交往的工具，這是大勢所趨，不可改變。”

新浪微博大戲的序幕由此拉開。曹國偉親自上陣，作為新浪微博的總負責人，他將微博作為新浪第二次創業的基點，要求全公司各個部門配合微博的工作。

有人將新浪微博的推廣策略總結為‘名人推動+群眾運動”，曹國偉等一干高管各盡所能，遍尋名人，說服他們在新浪微博開博。在微博發展的前期，新浪把自己在名人博客上的理念和資源優勢移植到微博中來，還專門在搜索引擎上購買這些名人名字作為關鍵詞，推廣微博。

當時新浪的800多員工，也全部被定下了“拉人”的任務。新浪的“群眾運動”是硬性規定，任務每周完成一次，每人定額完成一個名人和兩個記者。而且，光注冊不算，必須要保證“拉來”的用戶足夠活躍，同時通過實名、上傳頭像以及發7條留言的要求，方算合格。

越來越多的名人入駐新浪微博，這些名人又為新浪吸引了源源不斷的新用戶。新浪編輯請來比爾·蓋茨開微博，有關編輯獎勵了一萬塊。新浪甚至請來了在大陸頗具人氣的日本AV女優蒼井空開微博，盡管由于“掃黃”風暴而推遲了一段時間。

新浪網執行副總裁、總編輯陳彤說：“這是新浪第一次集中全部力量去做一件事隋。為了做好微博，新浪的技術、采編、運營三大部門同時出擊，付出了很多努力，才有了今天的這個產品?！?img alt="" src="https://cimg.fx361.com/images/2020/06/05/qkimagesfhzkfhzk201207fhzk20120702-2-l.jpg"/>

監管壓力

微博是一柄雙刃劍。隨著注冊用戶的增長，微博在擴大民意表達空間、推動社會民主化的同時，其消極影響也給社會造成一定的干擾。2010年12月25日，浙江省樂清市蒲岐鎮虹南公路寨橋村原村委會主任錢云會被一輛工程車壓死，在事件調查結果出來之前，微博輿論一度與政府部門完全對立，挑動公眾情緒，引發警民沖突。

類似的社會情緒，在日本地震后的搶鹽風波，江蘇響水化工廠爆炸謠言、“我爸是李剛”等事件中，一再被微博引爆。業內人士對此深感憂慮，因為微博產品本身并沒什么秘密和核心競爭力，決定其成敗的，除了企業的經濟實力，還有企業自我約束監管、恪盡社會責任等軟實力。當初“飯否網”之所以無限期關閉，就是因為公司監管不到位，網絡主管部門要求“飯否網”處理一些有關新疆問題的不當言論時，發現網站基本上處于失控狀態。

為避免前車之鑒，新浪微博成立之初，就建立了專門的信息過濾和監控部門，每天通過機器智能加人工的方式對用戶發布的微博進行管理。據公開報道，新浪微博目前已經有近百人的監控團隊，每天24小時進行信息監控。微博小秘書在用戶注冊微博時，就會悄悄告訴每一個用戶：“為了共同維護微博內預期的良好氣氛和今后良好的發展，請不要談論不宜的話題?！?/p>

曹國偉把微博信息安全的任務交給了陳彤。陳深感任務“光榮而艱巨”，坦言新浪微博剛上線時，“戰戰兢兢，不知道會是什么態度。”曹本人盡管一改往日的低調，公開場合不遺余力地宣傳新浪微博，但涉及監管問題，他從未對媒體吐露過心跡。僅有的一次，是2009年大年三十，當天下午3點多，酒喝得有點多了的曹國偉回到辦公室，無意中和助手劉運利聊了起來。其中幾句話讓劉印象頗深——

“很多事情一定要樂觀地去面對，你越是著急，越是瘋狂地去追求，不見得能得到。更多的時候，要學會享受過程，你只要認真去面對它，至于結果，成也好，敗也好，都不是你可控的。”

當時，新浪微博戰略剛剛啟動，官方對于微博的規限仍不明朗。曹國偉這幾句話盡管沒有明言所指，劉運利仍能從中體會到他的復雜心境。

曹國偉深諳大陸民眾對于話語平臺的需求，也很清楚微博對于新浪未來的重要性。憑借對中國政治與局勢的洞悉，他相信，不久的將來，微博必定會影響并改變中國。

這份自信心和洞察力成就了新浪微博。接下來的兩年，新浪微博順風順水，呈現出強勁的發展勢頭，網易、騰訊、搜狐等競爭對手迅速跟進。“盡管騰訊是林子里起得很早的鳥，但當時因為信息安全和政府監管的困擾，并沒有吃到果子，而新浪把這個市場做起來了，給我們帶來非常大的震撼，我對老曹感到很敬佩?！彬v訊總裁馬化騰對曹國偉不吝溢美之詞。

網易丁磊也公開稱贊新浪“在過去兩年時間里，找到微博這個突破口，改變了中國4.8億網民獲取信息的方式。作為互聯網同行，我非常尊重他們”。

“微博用分布式表達，扭轉了網民在言論領域的空間，使監管者面臨新的，而且是更大的困難。”南京大學政府管理學院副教授李永剛在分析新浪微博的成功后斷言，新浪的嘗試拓展了整個微博行業的生存空間，但隨著行業規模的不斷擴大，來自當局的監管壓力將成為微博的新挑戰。

新浪平衡術

果不其然。2010年7月，四大門戶網站新浪、搜狐、網易及騰訊的微博，有的轉為測試版，有的甚至短暫關閉。法國國際廣播電臺援引本港《明報》報道說，這是因為當局發現，部分微博出現過激言論而且沒有屏蔽敏感詞，要求關停整頓。但這些網站都出面否認，聲稱沒有受到官方審查壓力，強調是網站升級需要。

“測試版”引發了網民的廣泛擔心，被認為是官方強化微博管理的先兆。直到今天，這三個字仍像是懸在各個微博運營商頭上的達摩克利斯之劍?！八诟嬖V你：‘我沒有關閉你，但我隨時可以關閉你?！币晃粯I內人士對記者慨嘆。

“我從來沒有想過會有100%自由的媒體。”曹國偉說，新浪一步步走過來，不管門戶也好，博客也好，微博也好，我們很清楚，應該怎樣才能做到既有一個包容的媒體發展環境，又有一個良性的發展空間。

新浪相信自己正在公眾期待與政府接受度的底線之間尋找一種平衡。對于官方的監管，新浪一向默契有加。早先，新浪、搜狐、網易、騰訊等十多家內容提供商曾共同簽署《博客服務自律公約》，鼓勵博客用戶實名注冊，自覺履行對博客內容的監管義務。2010年9月，新浪正式聘請十名自律專員監督網站內容，成為互聯網首家試點運行網絡媒體內部監督機制的互聯網公司。他們創設的自律專員制度，后來在官方推動下，推廣到各大網站。

現在，為了滿足官方新的監管要求，同時又盡量不影響用戶的使用體驗，新浪微博開發出諸多技術手段限制敏感信息的傳播，并對用戶設置分級管理，有“普通用戶、初級用戶、敏感用戶、高級用戶、綠色用戶、封殺用戶、危險用戶、凍結用戶”等詳細分類，在內容審核上還有“左派言論”和“右派言論”的區分。有外媒報道說，有些敏感人物的新浪微博被加上了三層過濾，包括延遲顯示、雙重敏感字詞和暫時隔離功能。

但其實他們發布的很多敏感信息并沒有被新浪屏蔽。曾在新浪供職過的人士說，有些人已經和新浪達成一種默契，“如果你們覺得確實有必要刪，那你們就刪，但是如果你們覺得能晚一點刪，就多給我們爭取一點時間。其實從新浪的角度來說，還是想讓大家能夠有一個更自由的環境去推進社會的發展的?！?/p>

“我們在做的事情是一個很大的挑戰，”上述人士說，“我們不希望民眾跟政府變成一個對立，民眾需要一個渲泄的渠道跟出口，政府需要得到信息安全的保障，如果任由一些敏感信息過分傳播，就會激化兩者之間的對立。而這恰恰是我們不希望看到的。”

“轉世黨”網絡攻防戰

新浪的良苦用心并沒有得到部分用戶的理解，知名微博用戶張鳴等人就曾因為新浪微博的“自律”憤而退出。部分人士在離開新浪微博時發表公開信，指責其屏蔽制度。

新浪微博被指責最多的就是“自我審查”。2011年11月，一封公開信呼吁新浪的投資者通過減持新浪股票，間接給新浪網及新浪微博施加壓力，迫使其回到明確的審查規則上來。

“我只能說，我們很難讓100%的用戶滿意，但我們會盡力讓盡可能多的用戶滿意。”陳彤遺憾地表示，盡管他們很努力，但真的很難讓100%的用戶滿意。

令新浪始料未及的是，他們為了降低運營風險而做的努力，催生了一個給自己帶來更大風險的特殊人群——“轉世黨”。由于發表過激內容的微博用戶會被注銷賬號，一部分人便選擇重新注冊賬號堅持發聲，并在用戶名后標明“二世”、“三世”、“十世”等轉世次數以示抗議。

中國政法大學副教授蕭瀚被認為是“轉世黨”的發起者。他“轉世”多達100次，最終還是因為無法忍受新浪的審查制度，在2011年6月刪除了新浪微博主賬號上的全部信息，隨后離開了新浪微博。這個過程耗時將近8小時，點擊鼠標近18000次。

蕭瀚離開了，“轉世黨”這個群體并沒有消失。由于微博平臺的開放性，用戶重新“轉世”后，系統就會自動推薦數十人可供批量關注，“轉世黨”很容易找到自己人。

“新浪‘轉世黨一兩天就能把‘粉絲數增加至500名以上，除非新浪用人盯人方式管理“轉世黨”的微博，要不然他們想達成有效控制“轉世黨”信息流的目標絕非易事。”“轉世黨”中的另外一位重要成員溫云超說。

為了聯合更多成員，也有人建立“轉世黨總部”、“中國轉世黨”、“轉世黨總動員”等賬號，專門用于“轉發各‘轉世黨成員的微博及對轉世賬號進行推廣”。不過，和那些“轉世黨”的個人賬號一樣，這些賬號最終也難以逃過被刪除的命運。于是，他們建立QQ群、Skype群，在Facebook建立“新浪轉世黨俱樂部”，在Google的社交網站Google+交流信息。

“轉世黨”經常從“墻外”搬運信息進入“墻內”，言論大多非常敏感，有些甚至很極端；他們還往往就一些敏感事件發起網絡行動，如果管控不好，很有可能威脅到新浪微博的生存。

這個群體令新浪頗為頭疼，而且束手無策。2011年12月16日，北京市出臺微博管理新規，要求“任何組織或者個人注冊微博客賬號，都應當使用真實身份信息”。但是道高一尺，魔高一丈。溫云超很快就在Google+發帖告訴大家：“對付的辦法很簡單，到網上搜索或直接說自己是海外用戶，讓運營商無法比對?！?/p>

沒有硝煙的網絡攻防戰還在繼續。微博實名制對控制“轉世黨”有一定作用，但效果如何，仍有待繼續觀察。

微博辟謠與自律

一波未平，一波又起。在敏感信息之外，虛假信息的泛濫成為決定微博生死的的又一個突出問題。

2011年“7·23”甬溫線動車事故之后。網民對事故真相的渴求，使得微博上各類流言迅速擴散。8月22日，中共北京市委書記劉淇視察新浪公司，敦促他們要“確保信息傳播的真實性，堅決杜絕虛假信息”。

劉淇視察后第四天，新浪在26日首次以系統通知的方式，向旗下微博用戶發出兩條“辟謠公告”——“無償獻血被紅十字會以一袋200元賣給醫院”說法不實、“武漢少女被殺，疑犯被有權勢的父親保釋”說法不實。這兩條信息的發布者，還被新浪暫停使用賬號一個月，力度之大，引發諸多爭議。

隨后不久，曹國偉表示，“微博上有很多虛假信息和謠言，給在這個平臺上的政府和商家構成很大的挑戰，新浪微博正在通過各種途徑建立更多辟謠機制?！?/p>

10月13日，中共中央宣傳部副部長、中國國家互聯網資訊辦主任王晨在一次關于微博管理的經驗交流會上，再次表示，希望“微博網站加強信息發布管理，不給謠言提供傳播渠道；對捏造事實、編造謊言在網上傳播，造成嚴重后果的，要依法依規嚴肅查處”。

新浪迅速呼應。兩天后，陳彤即表示，新浪正在籌建微博信用體系，以達到用戶自律、他人監督的雙重效果；新浪還擬對低信用用戶以圖標形式公示，并限制其部分使用功能，從而達到抑制謠言傳播、懲戒謠言發布者的目的。

對比此前陳彤對于網絡謠言的態度和處理方式，陳彤此番表態幾乎轉了一個180度的大彎。他在2010年接受《南方人物周刊》采訪時曾說：“我們極端重視微博刪帖這件事。我們的原則是盡可能地少刪。微博和其他產品不一樣，是實名制的個人媒體，我們沒理由去輕易侵犯個人輿論權，除非真違反了法律，或是散播色情類內容?！?/p>

現在，陳彤親自負責新浪的微博辟謠小組，通過新浪各個部門去核實消息的真實性，官方辟謠賬號的每一條都要經他親自審定。為了保住微博這塊陣地，新浪可以說是殫精竭慮。

新浪微博已經形成了完備的三層監控體系，第一層是運用成形的技術手段進行敏感詞過濾，第二層工作人員則針對沒有出現過的新內容或新形式進行處理，并將信息上傳到第三層，最后再由第三層的工作人員針對不同類型的事件進行總結，并制定策略下發到前端，再交由第一層工作人員按同樣的處理方式執行。

事件發生的重要程度不同，新浪響應級別也有所不同。新浪有一個六百多人的團隊可以隨時調動，一旦發生像“7·23”動車故事這樣重大的緊急事件，這六百多人便同時上陣投入監管。值得注意的是，這些人中不僅包括新浪現有員工，曾經在新浪網工作過的編輯也可以臨時上崗，另外還有新浪招聘的自律專員。“雖然是無償的工作，但這方面熱心人士很多，號召幾百人幫忙做事并不難。”彭少彬說。

這些自律專員是新浪通過公開邀請等方式向社會招募來的，他們“平時就是在微博上維護網絡穩定和安全的熱心人士”。新浪每月會通過舉報數據，發掘一些積極參與舉報的網友，并匯聚這些網友加入微群，這些網友便是新浪自律專員選拔的后備力量。

新浪對于自律專員機制“高度重視”，“安排專人負責自律專員機制的落實和運營?！庇浾呗撓档揭晃恍吕宋⒉┑淖月蓪T，但對方稱“由于公司有規定，謝絕接受任何形式的采訪”。新浪此舉，使其成為北京市首家運行網絡媒體內部監督機制的互聯網公司。

政務微博全覆蓋

新浪以其高超的平衡技術，游走于官方監管與公眾需要之間，社會影響日趨強大。2011年4月21日，曹國偉被美國《時代》周刊評為“2011年全球最具影響力人物100強”?！稌r代》周刊稱他在形勢并不是十分有利的情況下抓住機會，推出新浪微博，成為一項極具影響力的服務，“盡管存在內容審查，仍不失為中國最為開放的網絡平臺之一?！?/p>

隨著影響力的擴大，微博被關閉的風險也日漸式微。微博上線第一年，也是其風險最大的時候?，F在，新浪微博管理團隊政治上日益成熟，陳彤甚至在自己的微博中肯定地說：“20年內新浪微博被關閉的可能性是零。”前不久，有傳言稱新浪因“未獲微博運營牌照”而導致股份大幅下挫，新浪除了利用其辟謠官方賬號稱“此說法純屬謠言”之外，并沒有過度緊張。

“其實政府最看重的，是我們對社會主流價值觀的引導，在這方面他們希望我們起到更好的作用?！迸砩俦蛘f，在輿論監控方面，現在的新浪不再完全被動地回應政府，反過來開始有意識地引導政府，試圖說服他們對—些信息不必過于敏感，“政府現在對我們的意見也聽得進去?！?/p>

2010年底，新浪推出政務微博，開始將微博開拓的重點轉向政府部門及官員群體。他們最初的考慮仍基于風險防范，“越多的官員入駐，意味著新浪微博越安全。”此舉得到官方的積極回應。在當局的推動下，新浪微博中經過認證的政府和官員微博，到去年底已經發展到2萬余個，覆蓋大陸所有省級行政區域，“政務微博從局部嘗試走向全面應用?！?/p>

這是新浪打出的一張極為出色的政治牌?，F在，大陸越來越多的政府機構開始利用微博來作為宣傳工具，跟網民互動。通過官方參與，更為廣泛地占領微博輿論陣地，被認為是大陸官方管控微博思路的一大轉變。

2011年12月12日，由新浪與《中國改革》雜志聯合主辦的“2011政務微博年度高峰論壇”上，面對來自大陸20余個省市的180余名代表，陳彤謙虛地表示：“今天的主角并不是主辦方，而是在座的各位嘉賓?！?/p>

與此同時，曹國偉走進中央黨校，錄制電視專題，教官員們如何使用微博，如何利用微博來做好社會服務和管理工作。除此之外，他最想講的是“微博作為社交媒體，改變了社會信息透明度和信息不對稱的問題”。