美國網企攻守大陸之惑

徐佳

時隔兩年之后，Google準備回來了。巨大的商業利益還是讓高傲的謝爾蓋·布林轉回了身子。這位生于蘇聯的Google創始人之一，在2010年鬧得沸沸揚揚的“Google退出中國事件”中，被認為是主要推手。

“Google正快馬加鞭為其新的計劃做準備，”Google亞太區總裁阿利格瑞（Daniel Alegre）近日表示，Google正在中國“雇用更多的工程師、銷售人員和產品經理，并在為向中國用戶提供新的服務做準備”。

有消息稱，此次Google的“回馬槍”源于Googlee現“公司無法承擔缺席世界上最大的互聯網市場的代價”。從現實狀況來看，Google在2010年提出中國政府對互聯網的審查問題至今并未得到解決。但僅從一個簡單的數據來看，在2011年11月中國網民達到5.05億人時，美國同期的網民數字為2.2億，規模相差一倍。對于逐利的跨國公司來說，放棄這么大的蛋糕實在可惜。

Google在未來如何重返大陸具有一定的象征意義。因為在中國的特殊政治形態以及巨大的商業利益面前，它讓人們看到了跨國企業如何“愛恨交織”的歷史。

變相服軟

2010年2月，Google創始人之一布林在美國TED2010論壇上談到谷歌中國的問題時表示，希望能夠找到一個新的辦法，既符合中國的監管政策，又能夠提供更多更好的信息。

但很快，Google停止了其中文網站Google.cn的搜索服務，并將用戶導航至香港搜索站。

盡管對于中國內地用戶來說，香港的搜索引擎以及包括郵件在內的一些Google月艮務因受政府的網絡過濾系統影響，總是故障不斷，但這并非在實際意義上完全撤出大陸。

首先，Gmail、Google Earth、Picasa、Google Reader等Google很多熱門產品都是獨立運作；2006年之后在中國發展的非搜索類項目，如谷歌音樂、問答、來吧、熱榜、谷歌拼音輸入法、265網站導航等項目，也照樣在中國大陸運營。此外，Google在2011年9月還啟動了幫助人們搜索提供當地商戶折扣的網站“時惠”，這是一項無需官方審查的服務。

不過，這兩年來總體顯得沉悶，了無新意。如果比照百度，Google怕只剩下羨慕嫉妒恨。

而時至今日，Google似乎找到了布林口中的“新辦法”，試圖避過老對手百度，從已打出一片天下的安卓平臺入手。當年iPhone的Safari瀏覽器與觸控屏技術的成功結合，令Google意識到傳統PC的互聯網時代面臨挑戰。2007年底，Google聯合全球幾十家移動運營商、手機制造商和芯片制造商成立了安卓聯盟。目前，根據易觀國際的數據，中國搭載安卓操作系統的智能手機近60%。

Google亞太區總裁阿利格瑞表示，Google正在指望利用其快速增長的應用于移動設備的安卓手機操作系統謀求移動設備、在線廣告和產品搜索服務在中國的增長。提及到未來，阿利格瑞稱，谷歌的目標之一就是將安卓市場引入中國。

安卓市場是類似于蘋果公司App store的應用平臺，為安卓平臺的智能手機和平板電腦用戶提供數千款移動應用，但目前在中國使用的安卓手機沒有自帶搜索引擎或應用程序商店“安卓市場”等Google官方服務。

Google以安卓平臺為鑰匙，再次重返大陸的試探，表明Google試圖以更加柔軟的身段參與中國的經濟事務。

縱觀在中國發展的跨國企業，往往經營“器物”類實體產品的公司更加“吃香”，例如目前在中國銷售火爆的三星電子；而越是與信息有涉的“軟商品”，卻顯得不盡如人意。

而Google此次以安卓系統為主打，以深入中國大陸的智能手機為器皿，則意味Google由主打“自由”這個在意識形態上具有強烈標志的搜索功能轉向在中國發展實體產品逐步滲透的戰略性轉變，Google變相“服軟”。

那些鎩羽中國的美網企

互聯網產業崛起于美國，行業魁首們從里到外帶有鮮艷的美國氣質。

這些在美國一躍而起在全球范圍內所向披靡的互聯網巨頭們帶著大國特有的驕傲，以及對中國12億人口市場的虎視眈眈，昂首挺胸地挺進，結果卻鎩羽而歸。有趣的是，在輔助跨國網企本土化失敗之后，曾任網企在中國尋找的合作伙伴或者管理人在日后都獲得了不錯的前程。雅虎的兩任中國總裁周鴻祎以及馬云就是典型的例子。

一般來講，全球化公司希望能夠在全球套用同一套法則、同一套經營原則，如此可保證企業的運轉效率。

作為全球最大的電子商務公司，ebay擴散全球的戰功圖上，只有中國大陸、臺灣以及日本是失敗之作。內部員工曾經總結ebay失利于中國的原因，表示ebay在擴張過程中過分忽略東西方差異。歐美文化本就相近，所以ebay在歐洲分布的站點幾乎沒有遇到什么困難，但在中國卻形成文化短板。而且一舉在中國投下18億美金，令ebay難以拋棄原有的收費模式來對抗淘寶的免費。

雅虎積極尋求與馬云的合作。然而曾參與和雅虎總部溝通的周磊則指出，雅虎對于中國網民需求的失察，是其在中國敗北的原因。周磊稱，雅虎興起于美國的分類式網站導航，起源于美國信息化的發達，網民最迫切的問題是找到需要的信息。而在當時的中國，網民面臨的首要問題則是網上信息資源的缺乏。雅虎在中國不做新聞是導致其全面失敗的致命傷。

相較于ebay以及雅虎，Google在進入中國以前，曾一度引起中國本土搜索引擎百度的恐慌。而在進入中國的初期，Google也顯示出希望融入中國的誠意。于2006年發布的“谷歌”這一全球中文名稱，是Google唯一一個在非英語國家發布的名字。Google在中國開辟的廣告代理商模式，也是全球僅此一例的特色。

然而之后，谷歌中國之于Google總部的弱勢，更不能改變其在文化與價值觀上與中國的差異。在2010年Google在官方博客上宣布或許關閉在中國的辦公室之后，Google與中國政府監管層面的官員進行過兩次會面，谷歌中國人士都沒有參與其中。在中國開始的第二輪會面中，Google總部的代表甚至沒有會見谷歌中國的員工。

當Google總部代表“美國牛仔”式的出現在中國監管層，這個畫面可作為跨國網企在意識形態上與中國管控沖突的象征性畫面。事實上，在中國，Google遠比Facebook以及Twitter幸運。

回顧這些遭遇“滑鐵盧”的美國互聯網巨頭，如果做個譜系排序，ebay、雅虎的產品基本遭受的是市場上的不滿，而Facebook、Twitter則更多是政策上的挑戰。Google則位于中間，橫跨兩頭，既可以左右逢源也可能顧此失彼，做得好可歸功于技術與服務創新，做得不好卻可以用政府嚴格管控來掩飾。

正因此，Google具有了諸種符號的集成性。

攻守之地

實際上，在內容上的管控并非在中國只此一家。在印度和泰國，Google及其他公司也做出了讓步，去掉了當地政府認為有異議或違反當地法律的內容。Google在泰國的YouTube視頻服務阻止訪問可能被視為冒犯國王的視頻。在歐洲部分國家，納粹的形象是違法的，谷歌也阻止這類鏈接。

然而在中國，Google與政策管控之間的矛盾卻直接升級至外交層面。2010年Google宣布退出中國之后，Google總部代表與中國方面的談判中，出現的不僅僅是國新辦以及工信部人士，還有中國外交部公共外交處人士。

之后，美國國務卿希拉里·克林頓更是在華盛頓的新聞博物館發表《互聯網的自由》演講，公開力挺Google。

Google的產品服務琳瑯滿目，左手既有與價值觀無涉的器物工具，右手又有最具美國風格的內容信息。這么大的跨度使得Google在大陸實際有很大的轉圜空間，如果它愿意的話。

要剛性不要彈性，這讓一些人懷疑，Google撤出中國很可能是以意識形態的托辭掩飾無法在中國生存的借口。有人列出數據，2006年4月正式進入中國之前，Google在中國搜索市場的份額是32.9%；經營了四年多之后撤出中國市場，Google的份額跌落到不足20%。目前最新的數據是來自中國的收入目前占Google總營收的比例不超過2%。

事實上，大陸的空間遠非太平洋那邊剛性。中國本土的“Twitter”新浪微博正在中國形成一種新的話語載體，其言論的自由與尖銳程度并不亞于Google當年的期待。而作為中國本土搜索引擎的百度，在中國網民的反應來看，對敏感詞的過濾程度甚至不如谷歌中國。如果積極進行探索和加工，大陸相關的行業政策未必不能繞過。

而終究是商人的Google當時也沒決絕到底，只是將服務器托管于香港，保持了一種進可攻退可守的地緣戰略。

Google此次以安卓平臺重返大陸，或許意識到了中國還有第三種道路可以選擇。盡管《華爾街日報》擔憂，引入“安卓市場”服務方面，會被過濾掉違反中國監管規定的應用程序。但正如Google前任CEO施密特對李開復說的那樣：“中國有5000年的歷史，Google對中國有5000年的耐心。”